公益營銷的策略與方法
首發：空手
春秋時期，魯國有一條法律，魯國人在國外淪為奴隸，如果有人能把他們贖出來，回國后可以到國庫報銷贖金。孔子的弟子子貢在國外贖了人，卻拒絕領取贖金。孔子知道這件事后，就批評了子貢。他說領取贖金并不損害德行，但是不領贖金以后就沒人愿意再贖人了。
又一次，孔子的另一名弟子子路救了一個落水者，那人為表感謝送了子路一頭牛，子路收下了。孔子知道后高興得說，這下魯國人一定會勇于救人了。
道理很簡單，子貢贖了人又拒絕贖金，給贖人這件事樹立了崇高的道德標準，以后再有人贖人就不好意思要錢了，那么只好干脆不贖。所以說，圣母行為要不得啊。
孔子見之以細，觀之以遠，可見是一個深諳人性的思想家，而并不是一般人想象中那般高高在上、食古不化、不切實際的道德家。
開篇講這段故事，也就是我對公益營銷的總體看法。做公益是大善舉，值得鼓勵和贊美。但是企業自身如果能從公益行為中也獲得收益，那么這勢必會鼓勵企業投入更多資源去做公益，以及影響更多企業去做公益。
今年7月河南暴雨，鴻星爾克慷慨捐款5000萬，隨后沖上熱搜，廣大網友們沖進鴻星爾克直播間、線下門店將其產品一掃而空。
2008年汶川地震，加多寶捐款1億，當時網上出現了一個帖子要求封殺加多寶，讓它從中國的貨架上消失！——也就是說貨架上一罐，就買一罐，買空加多寶。“封殺加多寶”這一話題隨后聞名全國，引發消費者爭購加多寶的熱潮。
企業因為做公益而提升了社會知名度，樹立了企業社會責任形象。消費者因企業做公益而給予其好評與支持，這就是一件正循環的事件，也是咱們普通人值得做的事（贊美捐助人而不是逼捐）。
這篇文章談公益營銷，那么我們來看這個名詞，既然我們叫它“公益營銷”，把做公益視為企業營銷的一種，那么我就從營銷的視角而非道德的視角來談一談公益。
公益有很多種，比如關愛兒童成長與教育、保護未成年人、關愛殘疾人和弱勢群體、助學、三農、環境保護、動物保護、支持交通安全及反對酒駕、倡導健康生活方式如節約用電用水、戒煙等。
從社會責任的角度來講，企業作為社會公民應該盡自己的能力與資源，并根據國家規劃去做公益，多多益善。
從營銷的角度來講，企業則應該選擇那些與自身相關，符合自身戰略要求的公益行為去做營銷和傳播。
比如說水企農夫山泉，可能它做了很多公益，公眾都不知道，但是農夫山泉拿出來宣傳的是保護水資源。
每年3月22日世界水日，農夫山泉都會做公益活動，“美麗的中國，美麗的水”“水的質量決定生命的質量”等口號也算是家喻戶曉。農夫山泉做水資源保護方向的公益營銷，這是和它包裝水的產品特點和品牌價值有關。
比如說乳企澳優，2014年打造“守護第一口奶”的公益營銷，倡導母乳喂養，普及科學哺乳觀念。這一活動受到了眾多明星和普通消費者的支持，也對品牌形象和企業社會責任形象的提升頗多助益。
澳優做支持母乳喂養方向的公益營銷，這是和其奶粉行業的屬性和品牌形象有關。
比如說汽車之家，作為國內知名的汽車網站，它開展的公益營銷是關注兒童乘車安全，推動兒童安全座椅立法。
還有國際著名藥企輝瑞，它有一個營銷推廣，雖然嚴格來說不是公益營銷而是事件營銷，不過我覺得也非常值得拿出來講一下。所以這里說一下輝瑞做的這場《莫扎特80歲音樂會》。
莫扎特作為最頂尖的音樂家，可惜英年早逝，35歲死于細菌感染。那么為什么還有一個莫扎特80歲的音樂會呢？
這是因為作為藥企，輝瑞問了一個問題：如果莫扎特有幸活到了80歲，那么他又會創作出來何種令我們驚嘆的作品，我們今天的文明之河又會何等璀璨呢？
為了回答這個問題，輝瑞利用了谷歌的神經網絡技術Open AI，讓機器去深度學習莫扎特本人的音樂作品，然后生成了三首全新的鋼琴曲目，作為莫扎特40歲、60歲和80歲的作表作。當然這三首結合也結合了這三個時間節點上，當時古典音樂發展的特征而創作。
最后，輝瑞把這三首人工智能創作出的音樂作品，交給著名音樂家進行改編，又找了知名的交響樂團，舉辦了一場真實的音樂會。這就是《莫扎特80歲音樂會》。
我認為這個事件營銷做得好，首先在于它體現了輝瑞的醫藥行業屬性。因為莫扎特是死于細菌感染的，如果保持健康的話會幫助他取得更大的成就。
其次是這個音樂會采用人工智能創作音樂作品，技術含量很高，很有點黑科技和腦洞大開的味道。這能夠讓人聯想到輝瑞作為全球頂尖藥企的技術形象、科技創新實力。
還有就是這場音樂所透露出的濃濃的人文修養，體現了輝瑞的企業價值觀和品牌底蘊。
假如我們進一步去思考，輝瑞這個事件營銷也可以變成公益，比如將音樂會的門票收入（如果不多的話再加上一筆資金）捐助醫療機構，或支持貧困地區防治細菌感染。
或者我們再進一步，除了莫扎特以外，另一個偉大的音樂家貝多芬晚年還耳聾了呢……那么輝瑞是不是可以開展一個針對聽力障礙者的公益營銷，打造一場可視化的貝多芬音樂會，通過技術手段讓音樂可視化，然后只邀請聽障者參加，讓他們也感受到音樂的魅力（可以參考apple music的可視化效果，或者參考妝年美即面膜的一條微電影）。
輝瑞可以借助宣布對聽障人士的關注與關懷，為他們提供基金、醫療研發、助聽設備等方面的支持，并呼吁全世界關注、關愛聽障人士。這種帶有公益性質的事件營銷，對于輝瑞來說在品牌知名度、形象和影響力等多個方面都是一種提升。
綜上所說，企業應該去營銷什么樣的公益行為，核心是三條標準：
1、符合企業戰略與行業發展趨勢
2、符合品牌價值與形象
3、體現產品功能，自身產品可以參與其中
這樣的公益營銷才更能讓企業受益，實現品牌價值與企業形象的雙提升。明確了公益營銷的方向和內容，接下來我們再說說如何打造公益品牌和公益IP，什么樣的公益事件更易于傳播和引爆？
在我看來，近些年來做得好的公益事件和公益IP有4個——
第一個，2014年的“冰桶挑戰”
它的主要活動形式是參與者給自己當頭澆一桶冰水，然后點名其他人澆水。被點名者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為“漸凍癥”捐出100美元。
這一活動不需要我做過多介紹，當年它曾風靡全球，雖然很多人玩澆水玩得不亦樂乎，實際上并沒有捐款，違背了發起者的初衷，但漸凍癥這一罕見冷門的疾病由此為全球所熟知，還是證明了這一公益行動的巨大成功。
第二個，“地球一小時”
這是一個年代更久遠的公益IP了，它是世界自然基金會（WWF）針對全球氣候變化所提出的一項全球性節能活動。具體活動形式是在每年三月的最后一個星期六晚上20：30開始，集體關燈一小時，包括關上各種非必要的耗電產品，以此來表達參與者對氣候保護的關注與支持。
雖然關燈這件事有一些爭議，不過“地球一小時”的確非常成功。它的首場活動是在2007年于悉尼舉辦，第二年就成了全球最大的應對氣候變化行動之一，擴散速度很驚人。如今“地球一小時”是一項全球性的、持續開展的公益行動。
第三個，“螞蟻森林”
螞蟻森林是螞蟻集團推出的一項帶動公眾低碳減排的公益項目，2016年8月在支付寶公益板塊上線。
借助螞蟻森林，消費者可將自己的各種低碳消費行為轉化為“綠色能量”。能量可用于在APP內虛擬種樹，累積到一定程度后，就可以把它變成一棵真樹種在急需生態保護的地區。
這一活動的影響力同樣巨大。2020年6月5日世界環境日，支付寶當時公布了一組數據：截至2020年5月底，螞蟻森林的參與者達到了5.5億人次，累計種樹2億棵，植樹面積超過274萬畝，碳減排超過1200萬噸。可以說，馬云和他的螞蟻集團投入了巨資，為中國環保事件做出了卓越貢獻。
第四個，騰訊公益“1元購畫”
這是2017年8月騰訊公益做的一場公益捐款行動，它瞬間刷爆了朋友圈，僅半小時內就有數百萬人參與了這個小活動。
活動形式非常簡單，騰訊公益在一個H5內展示了部分患有自閉癥、唐氏綜合癥、腦癱等疾病的“小朋友”的畫作。參與者可以付款1元購買一張電子版畫作，作為捐款對他們進行支持。同時H5還會將你購畫行為生成圖片，以便參與者轉發朋友圈。
這四個公益行動，代表了公益營銷的三種形式——
螞蟻森林是公益產品的設計。雖然它的成就離不開依托于支付寶這一超級APP，但它自身的各項功能、流程設計是獨立而完整的。我覺得最值得稱道的一是游戲化機制的引入，也就是積分、徽章、排行榜的成長系統，讓公益變得更有趣更生動；二是社交機制的設計，用戶可以和朋友進行交互，分享綠色能量。
“地球一小時”是公益IP和公益品牌的打造。它有自己的名稱、logo的設計，固定的活動形式和儀式感的設計。
“冰桶挑戰”和“一元購畫”則是非常成功的公益campaign發起。這兩次公益活動的推廣都非常成功，引爆了最廣大用戶的參與，在社交媒體上制造了前所未有的熱點與刷屏。
從這些案例中我領悟到，要想將公益活動實現好的推廣，放大其效果和參與人群，并且打造出來具備長期持續性和廣泛影響力的公益品牌出來。那么對于企業或者公益組織來說，需要在這些方面下功夫——
一
首先，公益營銷應盡可能聚焦具體項目和目標人群。
企業做公益不應該泛泛去談大愛、慈善、奉獻，而要有明確具體的目標和人群，要拿出具體的行動。抽象空洞的概念很難打動消費者，不如具體而微的對象與場景。
比如“冰桶挑戰”針對漸凍癥，“一元購畫”針對自閉癥，都聚焦到了特定的目標群體上。再如今天抑郁癥患者越來越多，全社會對抑郁癥的關注與報道也日漸增多，這也是企業公益營銷值得考慮的一個方向。
二
其次，公益營銷也要往品牌化方向打造，將其當成一個持續性的品牌與IP去打造。
公益品牌要有自己固定的名稱，可識別的logo，一兩句話可以概括的具體任務。在這同一個公益品牌的指引下，企業可以每年、每月等不同時間展開不同的公益行動，但公益的內容與主旨是與公益品牌的設計保持一致的。
比如螞蟻森林和地球一小時。
還有雪佛蘭的“紅粉筆”。它是由《21世紀經濟報道》與雪佛蘭品牌聯合主辦的一項鄉村教育計劃，自2006年開始。“紅粉筆”號召并組織受過良好教育的商務人士到鄉村學校支教，幫助改善偏遠地區師資力量薄弱的狀況，推動當地教育事業的發展，從而促進當地社會的可持續發展。
再如普利司通的“幸福七巧板”。它是由《周方周末》與普利司通自2009年共同發起的，關注經濟欠發達鄉村地區兒童教育的大型公益活動。具體活動形式是通過“成長教室的捐贈”與“第二課堂支教”的組合方式，為鄉村小學提供音樂、美術等教材，旨在將想象力、創造力、美和幸福傳達給當地的孩子們。
從品牌的角度來講，“紅粉筆”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌設計。
它們的名稱和logo設計很棒，非常有識別性，又和其公益屬性相關，能讓人產生美好的聯想和祝愿。在傳播上，雪佛蘭和普利司通對品牌也非常注重規范和整體性。
不過這兩個公益品牌都開展了十多年，影響力并沒有放大到全社會層面。可能我今天文章里不提，很多人還不知道這兩者的存在。為什么這兩個公益品牌沒有傳播出去呢？其實是缺少了我后面所說的兩點。
三
再次，公益營銷應該有具體的行動指令和可識別的動作，以加強消費者的參與感。
比如地球一小時就是關燈，冰桶挑戰就是澆水，螞蟻森林就是種樹。把一件事做到極致，勝過平庸地做一萬件事。對于公益營銷來說也是一樣，把一個公益動作重復十年、二十年，這就是流芳百世的大善舉。
除了上述公益行動以外，近些年為大家所熟知的公益行動還有“免費午餐”。“免費午餐”的活動形式是倡議每天捐贈3-4元，為貧困學童提供免費午餐，幫助中國兒童免于饑餓，健康成長，改善中國鄉村兒童的營養狀況。
另一個在推廣上比較出彩的是“翻書越嶺”。它是2021年3月菜鳥驛站聯合單向空間和Heaven&Hell一起向全社會發起的公益活動。活動形式是向大家征集閑置文學書，號召大家一起捐出一本書，讓孩子們見到更大的世界，成為更好的人。
因為活動形式更簡單，活動內容更具象，因此在傳播上更有爆破點，對消費者來說也更有記憶點（“翻書越嶺”就是海報文案很出彩）。
尤其重要的是，簡單具體的活動形式簡單具體，更加方便普通民眾參與進來，將活動一起做大，放大公益活動的效果與影響力。
四
最后，公益營銷應盡可能引入社交機制，制造社會效應。
“冰桶挑戰”之所以引發全球澆水風潮，是因為它的活動形式中設計有一個點名機制。每一個澆水者，都要點名自己認識的三個人參與，如此一來自然形成了一傳三、三傳九、九傳二十七的裂變效應。而且接受挑戰、往自己頭上澆冰水這件事能夠給參與者帶來樂趣和刺激。
“一元購畫”之所以刷爆朋友圈，同樣是因為它利用了微信的社交影響力，活動中就設計了自動生成海報，供參與者發朋友圈的環節。再說，作為活動形式的H5、花1元錢購畫的參與門檻也很低。
另一方面，則是參與者只需要花1元錢，就能發一條朋友圈展示自己的愛心，這給參與者提供了社交激勵。
至于螞蟻森林，“虛擬種樹”本來就可以視為一種養成游戲，看著自己種的樹一點點長大很有成就感。而且它在支付寶APP內也有類似早年“偷菜”游戲的社交機制。
綜上所述，公益營銷要想引發社會風潮，調動起廣大民眾的參與熱情，核心是要有三個要素：
其一，引入社交機制。像“冰桶挑戰”依托微博、“一元購畫”借助微信、螞蟻森林內生于支付寶。
其二，提供社交獎勵。要讓參與者從公益活動中得到精神獎勵，獲得愉悅感和成就感，抑或獲得自我實現價值，讓自我形象在公眾面前更進一步。
其三，因愛之名。有了愛與慈善的名義，那么消費者在自己的社交媒體上進行分享時會更有動力，而且沒有負擔，沒有顧慮。
因為公益活動不像商業行為。消費者在轉發商業活動、商業信息時還是會顧及到自己的形象和面子。比如很多人不會把拼夕夕“砍一刀”的信息轉發到自己朋友圈和公共大群，只會在自己私密的親友群中進行轉發。
有了這些要素的加持，那么公益活動就能卷入更多民眾一起參與，將公益的社會影響力發揮到極致。
以上這些就是我對公益營銷的一點小思考，衷心希望更多人、更多企業、更多組織參與到公益營銷中來，給我們的社會更多助益，讓我們的生活更加美好。
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）