榮耀的“眼神殺”廣告片太絕了，9分一點都不過分
只能手機作為當代人們生活的必需品，其重要性自不必多說，但各家品牌出產(chǎn)的手機的功能卻大同小異。
為了在手機功能上制造亮點，榮耀的旗艦手機Magic3新增了一項“來電注視鈴聲減弱功能”，并發(fā)布了“眼神殺”這條廣告片，展現(xiàn)其智能手機產(chǎn)品在使用體驗上的創(chuàng)新。
視頻講述了一個被手機來電擾亂生活的故事，故事中女強人媽媽和小公主女兒都對BOSS的電話煩不勝煩，在各番斗智斗勇中，帶出產(chǎn)品賣點，在各類高品質生活場景的加持下，廣告也不斷凸顯榮耀magic3系列的高端市場定位。
廣告故事簡單，但其背后的商業(yè)策略卻并不簡單。
從數(shù)據(jù)機構Counterpoint Research發(fā)布的報告來看，榮耀在今年8月市場份額占比重回15%，而幫助榮耀翻身的正是售價最高達7499，定位高端手機產(chǎn)品線的榮耀magic3系列和榮耀50系列。
圖片來自互聯(lián)網(wǎng)
榮耀為什么要進行產(chǎn)品戰(zhàn)略調整？這背后有另一組數(shù)據(jù)同樣值得解讀。
同樣是Counterpoint Research發(fā)布的報告，今年10月蘋果憑借蘋果13在中國手機市場中占比22%，成為國內(nèi)市場最大智能手機廠商。
國產(chǎn)手機品牌在高端市場并沒有幾款能打的產(chǎn)品，而這也導致雖然眾手機廠商在銷量上要遠遠大于蘋果，但銷售額卻遠不及蘋果。各家在低端手機市場進行價格內(nèi)卷，疲態(tài)盡顯，所以榮耀及時調整產(chǎn)品戰(zhàn)略，憑借magic3躋身高端機賽道，與蘋果角力。
“眼神殺”這條廣告背后，正映射出榮耀面對高端智能手機市場的一系列挑戰(zhàn)與解答。
第一解，賣給誰？
消費總歸是圍繞著人貨場進行的，擁有新功能magic3作為“貨”已經(jīng)存在了，而電商+門店的渠道打通自然也提前確定了“場”，那么榮耀自然要解決“人貨場”邏輯中的最后一點，“人”——將貨賣給誰？
在眾多消費者畫像中，“已組建家庭的職場女性”群體近兩年來消費能力不斷凸現(xiàn)，自然是最亮眼的選擇。她們比年輕群體更具消費實力，比男性群體更具消費情調，比老年群體更具消費主動性。
據(jù)騰訊“‘她’經(jīng)濟時代科技引領精致生活——30+精致女性人群需求洞察”報告顯示，在30+精致女性群體中有39%擁有本科及以上學歷，高消費傾向也顯著高于整體人群。
而在女性自我意識覺醒的當下，對于消費品質的追求也不斷提升，這一群體的消費實力亟待開發(fā)。
從視頻中我們不難看出，榮耀的目標消費人群包含兩個重要信息：高凈值、女性。“姐姐”們是中產(chǎn)階級，具有一定的購買力，看得到品牌價值，能夠受廣告影響。
這對于產(chǎn)品市場戰(zhàn)略調整階段的榮耀來說，是相當理想的目標受眾，更容易實現(xiàn)品牌新增量。
第二解，怎么賣？
功能新穎，自然要展示不同。
立足榮耀magic3獨特的產(chǎn)品功能，進行差異化營銷成為了上上之選。
榮耀對標蘋果，這自是不難找出兩者的差異點所在。
蘋果作為外來品牌，主打科技美學，對于中國人情感的理解和把握能力天生不足；而榮耀作為國產(chǎn)品牌，更有華為血統(tǒng)的加持，自然更懂中國人的細膩情感表達，以情感美學突圍是榮耀的不二之選。
基于目標消費群體的情感洞察分析我們會發(fā)現(xiàn)，所謂高凈值人群的“姐姐”們，依舊會有不少的生活煩惱。她們城市生活節(jié)奏快，有閑有錢的同時，依然工作繁忙，家庭生活往往難以兼顧。
一方面是想多陪陪家人，盡可能地擁有生活，一方面又要照顧事業(yè)，做好新時期獨立女性的本職工作。摩登都市、樓宇林立，生活在大城市，帶小孩過馬路，一手手機，一手小孩。將情感洞察與目標消費者生活場景所匹配，從而激發(fā)消費者共鳴，博得受眾群體在情感價值上的認同。
為了讓故事短片更能帶動消費者情緒，立足于這樣的消費者洞察，短片將故事和矛盾設置在家庭場景中是最好的選擇。畢竟“發(fā)生在家里的矛盾”，更有看點。（這大概也是為什么曾經(jīng)我們好奇媽媽們?yōu)槭裁纯傁矚g看家庭倫理劇的原因）
而考慮到目標消費人群大多處在人生的平穩(wěn)上升階段，擁有穩(wěn)固的家庭事業(yè)，在故事矛盾的處理上也不能過于激烈。所以我們也能看到在廣告片中的家庭矛盾設計十分含蓄且細膩。
媽媽和女兒之間因為“電話”都時有不開心發(fā)生，但雙方都同樣通過自己的方式來消滅這種不開心，女兒嘗試毀壞手機，同時也通過這些破壞行動帶出產(chǎn)品防水、耐摔的基礎功能屬性，展示角色可愛靈動的形象的同時，展示產(chǎn)品信息；
媽媽努力讓女兒避開自己的工作生活，終于在故事達到高潮部分，由媽媽帶出最新產(chǎn)品功能的同時，展現(xiàn)出另一個維度的“守護”。
這種“更加內(nèi)斂，更加具有故事性”的表達方式顯然更受中國人的歡迎。
“眼神殺”視頻微博下留言
這就不得不提本片導演劉亞當了，從他的廣告作品《華為不一樣的父親節(jié)廣告，多種結局供人參考！》、《可口可樂春節(jié)微電影，你的年味藏在哪句心聲里？》等作品中不難看出，劉導對于傳統(tǒng)中國的情感的把握有獨到之處，更能撥動人們的心弦。
在劉導的加持下，短片本身更具電影質感，不僅在文學表達和影片藝術性方面也有了不錯的拔高，在廣告的商業(yè)屬性處理上，也進行了軟化。
廣告中有一些頗具藝術沖突感的音樂設置。視頻中的電話鈴聲處置很精巧，它的樂調與背景音樂完全不交融，每一次電話鈴聲響起，都能讓人們清晰的感受到產(chǎn)品，它像一根刺扎進了“家”里面，帶給人不適的同時卻讓人卻忽略掉短片本身的廣告屬性。
同時為了塑造消費者沉浸式的觀看體驗，最大程度削弱生硬的商業(yè)植入。短片大幅減少了文案內(nèi)容，減少消費者信息接收來源，降低人們的閱讀門檻，使得短片更加完整，硬廣感更弱。
全片只有一句畫面文案放在了短片末尾——“有些守護，一個眼神就能做到”。這樣能帶給消費者“觀影不打擾”的感覺，同時提高消費者的觀看興趣和求知欲望，想知道結局是怎樣的。
第三解，重塑消費者體驗
相信很多朋友都和Tommy一樣，在觀看完平靜下來之后，有了“這功能也太雞肋了”的感覺。
很明顯，我們不是榮耀magic3的目標客群。
數(shù)英用戶評論
這條廣告單片在激發(fā)目標群體共鳴后，廣告已經(jīng)無限放大了“情感概念”，通過強有力的情感價值點輸出，重塑產(chǎn)品功能帶來消費者體驗。
產(chǎn)品噱頭往往只是廣告營銷的切口，與其說購買行為是為產(chǎn)品的新奇功能付費，不如說是在為自己對品牌好感度付費。
對于榮耀來講，這既是一支產(chǎn)品廣告片，也是一支品牌廣告片。二者兼有之的根本原因在于，銷量是剛需，品牌是長期投資，畢竟想在品牌力方面追平曾經(jīng)的老大哥華為絕不是一件易事。
寫在最后
Tommy給9分的原因，大概和沒給滿分的朋友一樣，是雖然覺得好，但始終感覺自己不在這支廣告的射程范圍內(nèi)，不過這支短片值得9分。
洞察來自生活，生活由細節(jié)拼湊，通過拆解生活我們獲得廣告創(chuàng)意，但創(chuàng)意最終還是要指向產(chǎn)品。
如HAVAS在項目中所言“再好的故事也要回歸產(chǎn)品本身”，而這應該也是眾多廣告從業(yè)者需要認真思考的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（14條）