榮耀的“眼神殺”廣告片太絕了，9分一點(diǎn)都不過(guò)分
只能手機(jī)作為當(dāng)代人們生活的必需品，其重要性自不必多說(shuō)，但各家品牌出產(chǎn)的手機(jī)的功能卻大同小異。
為了在手機(jī)功能上制造亮點(diǎn)，榮耀的旗艦手機(jī)Magic3新增了一項(xiàng)“來(lái)電注視鈴聲減弱功能”，并發(fā)布了“眼神殺”這條廣告片，展現(xiàn)其智能手機(jī)產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上的創(chuàng)新。
視頻講述了一個(gè)被手機(jī)來(lái)電擾亂生活的故事，故事中女強(qiáng)人媽媽和小公主女兒都對(duì)BOSS的電話(huà)煩不勝煩，在各番斗智斗勇中，帶出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在各類(lèi)高品質(zhì)生活場(chǎng)景的加持下，廣告也不斷凸顯榮耀magic3系列的高端市場(chǎng)定位。
廣告故事簡(jiǎn)單，但其背后的商業(yè)策略卻并不簡(jiǎn)單。
從數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，榮耀在今年8月市場(chǎng)份額占比重回15%，而幫助榮耀翻身的正是售價(jià)最高達(dá)7499，定位高端手機(jī)產(chǎn)品線的榮耀magic3系列和榮耀50系列。
圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)
榮耀為什么要進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整？這背后有另一組數(shù)據(jù)同樣值得解讀。
同樣是Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告，今年10月蘋(píng)果憑借蘋(píng)果13在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中占比22%，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大智能手機(jī)廠商。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端市場(chǎng)并沒(méi)有幾款能打的產(chǎn)品，而這也導(dǎo)致雖然眾手機(jī)廠商在銷(xiāo)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘋(píng)果，但銷(xiāo)售額卻遠(yuǎn)不及蘋(píng)果。各家在低端手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格內(nèi)卷，疲態(tài)盡顯，所以榮耀及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，憑借magic3躋身高端機(jī)賽道，與蘋(píng)果角力。
“眼神殺”這條廣告背后，正映射出榮耀面對(duì)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的一系列挑戰(zhàn)與解答。
第一解，賣(mài)給誰(shuí)？
消費(fèi)總歸是圍繞著人貨場(chǎng)進(jìn)行的，擁有新功能magic3作為“貨”已經(jīng)存在了，而電商+門(mén)店的渠道打通自然也提前確定了“場(chǎng)”，那么榮耀自然要解決“人貨場(chǎng)”邏輯中的最后一點(diǎn)，“人”——將貨賣(mài)給誰(shuí)？
在眾多消費(fèi)者畫(huà)像中，“已組建家庭的職場(chǎng)女性”群體近兩年來(lái)消費(fèi)能力不斷凸現(xiàn)，自然是最亮眼的選擇。她們比年輕群體更具消費(fèi)實(shí)力，比男性群體更具消費(fèi)情調(diào)，比老年群體更具消費(fèi)主動(dòng)性。
據(jù)騰訊“‘她’經(jīng)濟(jì)時(shí)代科技引領(lǐng)精致生活——30+精致女性人群需求洞察”報(bào)告顯示，在30+精致女性群體中有39%擁有本科及以上學(xué)歷，高消費(fèi)傾向也顯著高于整體人群。
而在女性自我意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下，對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)的追求也不斷提升，這一群體的消費(fèi)實(shí)力亟待開(kāi)發(fā)。
從視頻中我們不難看出，榮耀的目標(biāo)消費(fèi)人群包含兩個(gè)重要信息：高凈值、女性。“姐姐”們是中產(chǎn)階級(jí)，具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，看得到品牌價(jià)值，能夠受廣告影響。
這對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整階段的榮耀來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)理想的目標(biāo)受眾，更容易實(shí)現(xiàn)品牌新增量。
第二解，怎么賣(mài)？
功能新穎，自然要展示不同。
立足榮耀magic3獨(dú)特的產(chǎn)品功能，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)成為了上上之選。
榮耀對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，這自是不難找出兩者的差異點(diǎn)所在。
蘋(píng)果作為外來(lái)品牌，主打科技美學(xué)，對(duì)于中國(guó)人情感的理解和把握能力天生不足；而榮耀作為國(guó)產(chǎn)品牌，更有華為血統(tǒng)的加持，自然更懂中國(guó)人的細(xì)膩情感表達(dá)，以情感美學(xué)突圍是榮耀的不二之選。
基于目標(biāo)消費(fèi)群體的情感洞察分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂高凈值人群的“姐姐”們，依舊會(huì)有不少的生活煩惱。她們城市生活節(jié)奏快，有閑有錢(qián)的同時(shí)，依然工作繁忙，家庭生活往往難以兼顧。
一方面是想多陪陪家人，盡可能地?fù)碛猩睿环矫嬗忠疹櫴聵I(yè)，做好新時(shí)期獨(dú)立女性的本職工作。摩登都市、樓宇林立，生活在大城市，帶小孩過(guò)馬路，一手手機(jī)，一手小孩。將情感洞察與目標(biāo)消費(fèi)者生活場(chǎng)景所匹配，從而激發(fā)消費(fèi)者共鳴，博得受眾群體在情感價(jià)值上的認(rèn)同。
為了讓故事短片更能帶動(dòng)消費(fèi)者情緒，立足于這樣的消費(fèi)者洞察，短片將故事和矛盾設(shè)置在家庭場(chǎng)景中是最好的選擇。畢竟“發(fā)生在家里的矛盾”，更有看點(diǎn)。（這大概也是為什么曾經(jīng)我們好奇媽媽們?yōu)槭裁纯傁矚g看家庭倫理劇的原因）
而考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群大多處在人生的平穩(wěn)上升階段，擁有穩(wěn)固的家庭事業(yè)，在故事矛盾的處理上也不能過(guò)于激烈。所以我們也能看到在廣告片中的家庭矛盾設(shè)計(jì)十分含蓄且細(xì)膩。
媽媽和女兒之間因?yàn)椤半娫?huà)”都時(shí)有不開(kāi)心發(fā)生，但雙方都同樣通過(guò)自己的方式來(lái)消滅這種不開(kāi)心，女兒嘗試毀壞手機(jī)，同時(shí)也通過(guò)這些破壞行動(dòng)帶出產(chǎn)品防水、耐摔的基礎(chǔ)功能屬性，展示角色可愛(ài)靈動(dòng)的形象的同時(shí)，展示產(chǎn)品信息；
媽媽努力讓女兒避開(kāi)自己的工作生活，終于在故事達(dá)到高潮部分，由媽媽帶出最新產(chǎn)品功能的同時(shí)，展現(xiàn)出另一個(gè)維度的“守護(hù)”。
這種“更加內(nèi)斂，更加具有故事性”的表達(dá)方式顯然更受中國(guó)人的歡迎。
“眼神殺”視頻微博下留言
這就不得不提本片導(dǎo)演劉亞當(dāng)了，從他的廣告作品《華為不一樣的父親節(jié)廣告，多種結(jié)局供人參考！》、《可口可樂(lè)春節(jié)微電影，你的年味藏在哪句心聲里？》等作品中不難看出，劉導(dǎo)對(duì)于傳統(tǒng)中國(guó)的情感的把握有獨(dú)到之處，更能撥動(dòng)人們的心弦。
在劉導(dǎo)的加持下，短片本身更具電影質(zhì)感，不僅在文學(xué)表達(dá)和影片藝術(shù)性方面也有了不錯(cuò)的拔高，在廣告的商業(yè)屬性處理上，也進(jìn)行了軟化。
廣告中有一些頗具藝術(shù)沖突感的音樂(lè)設(shè)置。視頻中的電話(huà)鈴聲處置很精巧，它的樂(lè)調(diào)與背景音樂(lè)完全不交融，每一次電話(huà)鈴聲響起，都能讓人們清晰的感受到產(chǎn)品，它像一根刺扎進(jìn)了“家”里面，帶給人不適的同時(shí)卻讓人卻忽略掉短片本身的廣告屬性。
同時(shí)為了塑造消費(fèi)者沉浸式的觀看體驗(yàn)，最大程度削弱生硬的商業(yè)植入。短片大幅減少了文案內(nèi)容，減少消費(fèi)者信息接收來(lái)源，降低人們的閱讀門(mén)檻，使得短片更加完整，硬廣感更弱。
全片只有一句畫(huà)面文案放在了短片末尾——“有些守護(hù)，一個(gè)眼神就能做到”。這樣能帶給消費(fèi)者“觀影不打擾”的感覺(jué)，同時(shí)提高消費(fèi)者的觀看興趣和求知欲望，想知道結(jié)局是怎樣的。
第三解，重塑消費(fèi)者體驗(yàn)
相信很多朋友都和Tommy一樣，在觀看完平靜下來(lái)之后，有了“這功能也太雞肋了”的感覺(jué)。
很明顯，我們不是榮耀magic3的目標(biāo)客群。
數(shù)英用戶(hù)評(píng)論
這條廣告單片在激發(fā)目標(biāo)群體共鳴后，廣告已經(jīng)無(wú)限放大了“情感概念”，通過(guò)強(qiáng)有力的情感價(jià)值點(diǎn)輸出，重塑產(chǎn)品功能帶來(lái)消費(fèi)者體驗(yàn)。
產(chǎn)品噱頭往往只是廣告營(yíng)銷(xiāo)的切口，與其說(shuō)購(gòu)買(mǎi)行為是為產(chǎn)品的新奇功能付費(fèi)，不如說(shuō)是在為自己對(duì)品牌好感度付費(fèi)。
對(duì)于榮耀來(lái)講，這既是一支產(chǎn)品廣告片，也是一支品牌廣告片。二者兼有之的根本原因在于，銷(xiāo)量是剛需，品牌是長(zhǎng)期投資，畢竟想在品牌力方面追平曾經(jīng)的老大哥華為絕不是一件易事。
寫(xiě)在最后
Tommy給9分的原因，大概和沒(méi)給滿(mǎn)分的朋友一樣，是雖然覺(jué)得好，但始終感覺(jué)自己不在這支廣告的射程范圍內(nèi)，不過(guò)這支短片值得9分。
洞察來(lái)自生活，生活由細(xì)節(jié)拼湊，通過(guò)拆解生活我們獲得廣告創(chuàng)意，但創(chuàng)意最終還是要指向產(chǎn)品。
如HAVAS在項(xiàng)目中所言“再好的故事也要回歸產(chǎn)品本身”，而這應(yīng)該也是眾多廣告從業(yè)者需要認(rèn)真思考的。
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