賈樟柯、陸川等電影導演操刀，汽車廣告才是內卷之王！
2021年了，汽車廣告還能怎么拍？
問甲方？甲方指定問乙方；
問乙方？乙方鼓搗完把目光投向了導演。
汽車廣告拍片子是家常便飯，花大錢請頂流也是正常操作，畢竟香車美人、寶馬良將。
但不知何時起，汽車廣告開始請電影導演了。
2021年初，我看到墨鏡王拍的《心之所向》，覺得那就是和其他汽車廣告不一樣，而時至今日在我先后看完東風日產請賈樟柯導演和陸川導演各自拍完的《流動》和《奇·駿》后，不禁發出了這樣的感慨：卷！再卷點！
如果你還沒來得及看這兩支微電影，可以點擊下面的視頻觀看，時間挺長但真的很值。
賈樟柯《流動》
賈樟柯導演以其平實、低沉中飽含熱烈的鏡頭語言，將一對共同生活了18年的夫妻的故事娓娓道來，以車為載體，講述兩人的生活變遷和感情變化也巧妙地融入了18年間東風日產車的更迭。
陸川《奇·駿》
陸川導演以奇幻手法拍攝了這支特效大片，通過父親送孩子趕上夏令營這件事，將父愛與車深度串聯，并巧妙展現東風日產新奇駿作為SUV的優越性能，從而最終進行產品推介。
兩支廣告，兩種調性，兩位導演，一個趨勢——汽車廣告也迎來了行業內卷。
一、選好導演堪稱“一石三鳥”
以前選個頂流明星來拍汽車廣告，大多是“美美美”、“炸炸炸”和“高曝光”，瞄準粉絲群體在該頂流未翻車之前提升品牌形象，撐死算得上一箭雙雕，而現在選個大導演，那就不一樣了。
1、一鳥：導演同樣是頂流
單看數據可千萬不要小看導演了，賈樟柯和陸川兩位導演的微博粉絲也是相當之多，前者是千萬級的，后者也是百萬級的。
2、二鳥：導演美譽度更高
人們是通過電影熟悉演員的，同理，人們也是通過電影熟悉導演的，論起賈樟柯和陸川的知名度，看過《三峽好人》、《天注定》的一定知曉“賈科長”的名號，看過《可可西里》、《南京！南京！》的同樣不會不認識陸川，而品牌使用這些導演同樣也是借導演之名，提升自身的美譽度，并且眾所周知，導演可不像演員說翻車就翻車了。
3、三鳥：片子質量有保障
在成片質量上，名導有高分電影做背書，對于廣告來說會有一中“殺雞用牛刀”的感覺，但同樣會付出一些東西，就是在片子拍攝的主導性上，甲乙雙方必然會喪失更多，不過這些也都是細枝末節，畢竟換來的是“賈式鏡頭”和“陸式畫面”。
左：賈樟柯，右：陸川
二、電影人的創意
想創意是難的，但是看一條廣告有沒有創意是相對容易的，廣告人想創意會盡量將創意和洞察凸顯，最大化讓觀眾獲得廣告的創意表達和商業信息才是最重要的，而我從這兩條片子中看到了電影人對于創意完全不同的想法。
1、《流動》——“隱藏式表達”
電影人是真的很執拗，更是細節控。賈樟柯在《流動》中幾乎沒有正面提及東風日產，而將車子的情感屬性貫穿全片，用“陪伴”二字將車與家庭深度鏈接。一方移動的空間，一方情感的寄存，導演對于“含蓄”二字的不可謂不細致。
視頻中女演員在看到婚紗價簽后才說不喜歡，而男演員細致地察覺到了這個細節，仍然“大男子主義”地用自己的喜好說服了對方，買下了貴的那個，公車上女演員手指的輕撫也能看出，她也是喜歡更貴的這款。
2、《奇·駿》——“真馬，真震撼”
馬是汽車廣告中幾乎稱得上“用爛了”的創意，但大多數“有馬片”都是“無馬的”（典型的欺騙男性消費者！應當譴責！），但Tommy我第一次被“真·有馬廣告”震撼到了。
陸川用了大量的真馬參與拍攝，而男演員和小演員居然也是真的騎馬出鏡，關鍵是——他們騎著跑起來了！這次都市里的街道是“真·車水馬龍”。雖然從幕后花絮中不難看出還是用了大量道具輔以特效假亂真，但最終的出片效果分毫不減，我愛了！
真·策馬奔馳
魚目混珠的道具馬
三、優秀的執行同樣重要
兩支片子帶來的震撼同樣也少不了執行團隊的功勞。
《流動》中道具組找到18年間，東風日產汽車更新迭代的幾款，還均是保存較好的，加之片子的臺詞較少，更多需要通過人物的表演以及道具來進行情感表達，所以攝制組在鏡頭的把控上要承擔更大的壓力，片子從創作、籌備到拍攝，歷經半年，但最終出片效果值得稱贊。
執行導演齊堯給演員講戲
《奇·駿》則更加考驗執行團隊的抗壓能力，片子從籌備到拍攝只有不到20天的時間，而真馬以及大量的道具以及場地、后期特效處理，不斷壓縮的制作時間，但片子的質量依舊在線，由此可見，一個好的執行團隊是必不可缺的。
大量道具馬
四、強化汽車的情感屬性
其實《流動》講的“陪伴”也好，《奇·駿》講的“父愛”也好，無外乎都是品牌方在訴諸汽車這一冰冷機械的情感屬性，而我時常思考感性消費明顯是不可取的，為何部分汽車品牌們依然在一個勁地訴諸情感。
《奇·駿》中小演員喊話父親
如果說以前是因為同質化嚴重，必須走情感差異化，比如說雪佛蘭的“特工”屬性，沃爾沃的“安全”屬性，那時至今日，在新能源汽車奮起帶來的強烈沖擊下，傳統汽車品牌繼續輸出情感恐怕是更加必要的了，畢竟在理性方面性價比上難以對抗，更要以情感不斷占有消費者心智及強化消費者心智。
《流動》中男演員辭去外地的工作
這是傳統汽車品牌們所遇的困境，更是破局之關鍵，畢竟另外一個公共選項就是“打不過就加入”，但放棄原有產品線，至少短期內顯然是不可能的。
五、這是拍給甲方們自己看的片子嗎？
“廣告是拍給甲方看的”這種發言我在數英評論區見到過很多次，我不時也在思考，廣告長片拍出來到底是給誰看的？
某數英用戶評論區留言
短片《流動》長達9分鐘，而微電影《奇·駿》全片則剛剛超過5分鐘，如果你去賈樟柯、陸川或東風日產的微博看數據會發現，片子似乎沒有效果，播放量很差，但如果你去看投放在KOL微博下的視頻就會發現是另一番樣貌，博主姜博洋發布的《流動》獲得了348萬次觀看，而博主電影集結號發布的《奇·駿》獲得了530萬次觀看。
Tommy覺得一組數據不夠，于是去看了另外幾家車企發布的時長在5分鐘以上的廣告片：
奔馳在線上于2021年春節投放的同樣由大導演王家衛拍攝的《心之所向》時長6分32秒，而于2020年9月投放在線上的由李宗盛擔任創意總監的微電影《雖坐擁珍物，寧虛懷若谷》更是長達9分30秒，兩者各取得了39.4萬和69.1萬的點贊量；
寶馬于線上投放的由辛爽導演拍攝的《婚禮》長達14分36秒，卻獲得了高達6380萬次的觀看，如果這里面有易烊千璽代言后帶來的粉絲效應，那我們再往前看，在2020年初由寧浩導演拍攝的微電影《巴依爾的春節》長達22分02秒，卻獲得了高達6829萬次的觀看；
MINI中國在線上于2021年春節投放的“給想象多一點空間”廣告片時長5分55秒，獲得了1412萬次觀看；
再回到開頭的問題思考一下：廣告長片拍出來到底是給誰看的？之所以會有這樣的問題無外乎是自身所處于特定的信息繭房之中，從廣告視角來看有一句話可以完美解答“你不是目標受眾”。
六、卷起來了！
其實從頂流明星換成頂流導演也好，從幾十秒的廣告片演變到幾分鐘乃至數十分鐘的微電影也罷，都是行業內卷在推動，但必須肯定——這是正向內卷，因為最終的呈現效果確實夠好，配得上參與人員的辛勞。
越來越高的出片要求，越來越大膽的廣告時長，如果我們回首去看，還是能從過往營銷事件中看出些端倪的：
2012年到2014年雪糕品牌“可愛多”請臺灣男星陳柏霖主演的《這一刻，愛吧》系列微電影，總時長36分鐘；
2013年的MINI請馮唐幾位拍攝的劇情紀錄片《城市微旅行》時長31分鐘；
2016年豆瓣首部品牌影片《我們的精神角落》時長4分20秒；
2016年new balance110周年請李宗盛出演的紀實影片《每一步都算數》時長12分鐘。
內容、創意以及營銷都在向著更前衛，更多樣的方向前行——廣告行業早就卷起來了！
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