京東×誠品廣告片，沖這“不說人話”的調(diào)調(diào)我給8分
如果讓我用一句話來形容“誠品”的廣告——不說人話（很合我胃口）。
從1989年臺北仁愛路圓環(huán)的第一家店開始，“誠品”就走上了李欣頻口中“冷，而且神性”的路，這樣一家店，我只在“誠品”孤傲的文案中窺見它的輪廓，在“畢加索搬家時”，在“用過即棄的愛情里”，時至今日，我第一次在1分多鐘的短片里，得以見到它的全貌。
《0公里的誠品》
這是京東聯(lián)合誠品發(fā)布的一支TVC，視頻從文學(xué)、空間、藝術(shù)三方面輸出“誠品”的“意識形態(tài)”，展示了極具誠品調(diào)性的美學(xué)視覺，并官宣了誠品蘇州店入駐京東。
一、讀書人直呼：京東真的太會了！
從世界讀書日的“低著頭向上看”，到這條《0公里的誠品》，京東用兩條片子補(bǔ)完了當(dāng)代人們關(guān)于“讀書”的“5W”。
“低著頭向上看”里回答了關(guān)于讀書的“What、Where、Who、When”四個問題：
What——讀書是什么？是“低著頭向上看”；
Where——在哪里讀書？地鐵、圖書館、家中、保安亭哪里都可以；
Who——讀書的人是誰？每一個普普通通的人；
When——什么時候讀書？黃昏深夜皆無不可。
而《0公里的誠品》則回答了最后一個問題“Why”：
Why——為什么讀書？為了與龐大的精神饗宴相距0公里。
如果說“低著頭向上看”是不設(shè)TA，那《0公里的誠品》就直接將TA瞄向了會走進(jìn)“誠品”的那批人，有格調(diào)，小眾，卻不能去向誠品，京東直接將誠品搬進(jìn)平臺，讓喜歡誠品的人與它0距離。
二、長文案里的“誠品書店”
在誠品的文案里，你總會找到一些平時不易見到的名詞。
離福樓拜 0公里
離一種浪漫主義的情懷 0公里
離包豪斯 0公里
離一種引領(lǐng)時代的審美精神 0公里
離梵高 0公里
離一種絕對熾熱的藝術(shù)表達(dá) 0公里
當(dāng)誠品
沒有了時空的限定
從文字到思想
從經(jīng)典的到先鋒的
一種龐大的精神饗宴
從此跨越山河湖海
來到你身邊
這一次
讓關(guān)于誠品的一切
離你0公里
這副長文案從文學(xué)、空間、藝術(shù)三個角度將誠品拆解，而三者又對應(yīng)著極具代表性的三個名字——福樓拜、包豪斯、梵高，后兩者大致沒有什么疑問，很多人會疑惑于，福樓拜怎么就和浪漫主義強(qiáng)相關(guān)了，但如果回看一眼福樓拜的情史，或從《包法利夫人》的故事中，大致也能窺見一二。
這副長文案的絕美不僅在于三個層級的藝術(shù)表達(dá)，更在于如果你細(xì)想之下會發(fā)現(xiàn)，它只說了一件用一句話就能讓人瞬間明晰的事——“誠品”開網(wǎng)店了，而誠品的廣告無疑是在不斷拋出問題，提高消費(fèi)者理解門檻，這不禁讓我深感，即便在“和光同塵”路上踟躕的“誠品”，也會是最難熄滅的那顆星火。
三、看到關(guān)于誠品的“高級感”
我本身是個討厭“高級感”的人，這個詞與世間所有的“沙雕生物”都犯沖，但在片子中我明顯感受到了“誠品”的高級感而不排斥，它在廣告藝術(shù)中是另類的，是反其道而行之的：
冷暖對沖的打光；
足具現(xiàn)代感的空間設(shè)計；
由凋謝生長到盛開的花；
空間、藝術(shù)&文字三者的同框；
海報中滾動的和凝固的巖漿等。
以前我們都只在文案里見過誠品，她像斷臂的維納斯一般，豐腴動人又冷寂無情，讓無數(shù)精神世界的囚徒如朝圣般遠(yuǎn)赴，而如我們得以看見。
四、三個“0公里”
將“0公里”拆解，我從中抓取到了三層信息：
1、你與手機(jī)的距離是0公里；
2、誠品為你打造的，你與精神盛宴0公里；
3、京東為你打造的，你與線上誠品0公里
誠品，在不斷拉近與生活的距離。24小時不打烊，是誠品在時間上的0距離，而京東旗艦店，是誠品在空間上的0距離，而誠品一直以來在做的，從未停止的，則是與“小眾們”在思想上的0距離。
五、再向前一步的“誠品”
誠品書店創(chuàng)始人吳清友曾說：“沒有商業(yè)，誠品是活不下去的；沒有文化，誠品是不想活的。”
時至今日，如何活下去，真的成為了“誠品”的一個問題。蔦屋書店、單向書店、西西弗書店等線下書店齊頭并進(jìn)，而“誠品”也需要再向前一步，希望京東能帶著“誠品”從小眾走向大眾，讓她成為一個活下去的不變的誠品。開始正式擁抱商業(yè)，是我給8分的原因，商業(yè)-1，文化-1，這一步已經(jīng)走的很好了，可終歸會有遺憾。
這家不打烊的書店如今真的不打烊了。
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