京東圖書×誠品書店：0公里的誠品，與你相遇
“我愛誠品，冷，而且神性?！?/p>
這是臺灣廣告人李欣頻對誠品書店的表白。
作為高端小眾IP的代表，誠品書店以其自身獨有的性格，感染了很多讀者，他們在這里閱讀和思考，猶如一場獻給精神的盛宴，只給懂的人品嘗。
如何在臨近618這一特殊的時間節(jié)點，做一波很「誠品」的營銷，向大眾傳遞“誠品書店入駐京東”這一信息，是本次傳播首要目標。
要想延續(xù)誠品書店原有的風格基調(diào)，需要先思考一個問題：誠品為什么是誠品？
誠品誕生于臺灣社會創(chuàng)造力大迸發(fā)的時代，梁文道曾經(jīng)說過“誠品不是臺灣文化的代表，而是引領(lǐng)了臺灣文化?！闭\品拋棄了當時大部分書店的固有經(jīng)營思維，不以暢銷書為核心，經(jīng)常舉辦先鋒小眾的線下活動，開放進步、先鋒新潮，是誠品始終堅持的理念。
而誠品書店入駐京東，讓每一個在地文化青年們，都擁有了隨時隨地逛誠品的機會。這是繼誠品書店在30年前首創(chuàng)24小時營業(yè)模式之后，又一次在空間維度上的拓展提升。當誠品就在身邊的時候，便是有了“0公里的誠品”。
0公里的誠品，等你光臨
為了能讓大家感受到這種“無論身在何處，都能咫尺可達”的喜悅，京東和誠品書店發(fā)布了一支兼具藝術(shù)美感表達和意識形態(tài)輸出的TVC——《0公里的誠品》。通過文學、空間、藝術(shù)三個維度來拆解“0公里”的哲學命題。
文字腳本
離福樓拜 0公里
離一種浪漫主義的情懷 0公里
離包豪斯 0公里
離一種引領(lǐng)時代的審美精神 0公里
離梵高 0公里
離一種絕對熾熱的藝術(shù)表達 0公里
當誠品
沒有了時空的限定
從文字到思想
從經(jīng)典的到先鋒的
一種龐大的精神饗宴
從此跨越山河湖海
來到你身邊
這一次
讓關(guān)于誠品的一切
離你0公里
從書架上的書和如炬的目光開始，帶觀者進入一座亦真亦幻的異想世界。
恣意生長的花朵，隨著少女的舞步在書間綻放，烘托出極富詩意的浪漫主義情懷。
閱讀讓男子仿佛沉入水中，螺旋式的階梯呈現(xiàn)在眼前，激發(fā)出關(guān)乎時代的審美精神。
打開梵高的畫作，同時進入他的生活，也自然理解了那種絕對熾熱的藝術(shù)表達。
當誠品跨越了空間的限定，一種由書籍引發(fā)的精神饗宴正來到我們身邊。
隨后，鏡頭切換到蘇州誠品書店。
緊接著，畫面又轉(zhuǎn)到一個拿著手機的女孩手中，鏡頭給到手機屏幕上京東誠品書店旗艦店的特寫。
整部TVC圍繞“0公里”的距離展開有關(guān)意識形態(tài)的思考，通過分析誠品書店的受眾人群，弱化了商業(yè)信息在全片的露出，沒有去刻意渲染618大促氛圍，而是著力于閱讀對于人、對于生活、對于整個人類歷史進程的促進作用。
TVC的畫面呈現(xiàn)出一種沉靜清冷的質(zhì)感，文案延續(xù)了誠品書店原有的經(jīng)典文案風格，帶領(lǐng)觀者超越時間與空間的限制，去感受書籍的滋養(yǎng)，享受精神的饗宴，引發(fā)文化與情感的共鳴。
在TVC上線之前，京東圖書聯(lián)合誠品書店率先在官方平臺發(fā)布了預熱H5及海報，以誠品式的風格語言吸引用戶的關(guān)注。
「0公里的誠品」預熱海報
海報以「0公里的誠品」為溝通關(guān)鍵詞，畫面整體風格抽象唯美又蘊含力量，文案頗具意識流形態(tài)，保留著誠品書店原有的風格調(diào)性。
「0公里的誠品」預熱H5
H5畫面在預熱海報的基礎上進行延展，通過引導用戶關(guān)注店鋪及生成誠品摯友紀念海報，進行二次傳播。
讀書姿勢研究所開門營業(yè)，帶你解鎖閱讀新姿勢
京東圖書還聯(lián)合誠品書店在線下門店開展了連續(xù)4天的“讀書姿勢研究所”快閃活動，向去逛誠品書店的人群推廣“誠品書店旗艦店入駐京東”的信息，并引流至線上店鋪。
“讀書姿勢研究所”快閃活動預熱海報
快閃活動現(xiàn)場設置了多個簡單有趣的互動環(huán)節(jié)，參與門檻低，獎勵機制高，再加上網(wǎng)紅打卡式的快閃設計風格，吸引了現(xiàn)場人群參與，并進一步引發(fā)二次傳播。
同時，店內(nèi)隨處可見的京東圖書元素包裝，也在向誠品書店的進店顧客傳遞“誠品書店旗艦店入駐京東”的信息。
閱讀在每個人的成長過程中都起著至關(guān)重要的作用，將更多優(yōu)質(zhì)的好書帶給讀者是京東圖書和誠品書店的共同愿望。在本輪傳播中，考慮到誠品書店的受眾普遍擁有高品位審美的特點，以高端沉靜的表達方式制作創(chuàng)意內(nèi)容，通過不斷輸出“0公里”的概念，在肯定閱讀重要性的同時，傳遞“誠品書店旗艦店入駐京東”的信息。線下活動著重趣味性與互動性，呈現(xiàn)閱讀、人、生活之間的關(guān)系，打造有態(tài)度、有內(nèi)涵的營銷場景，拉近讀者距離。
如果你也是誠品的粉絲，不妨現(xiàn)在就去光顧“0公里的誠品”，與那些點燃夢想的思想與靈感不期而遇。
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【背景與目標】
作為高端小眾IP的代表，誠品書店以其自身獨有的性格，感染了很多讀者，他們在這里閱讀和思考，猶如一場獻給精神的盛宴，只給懂的人品嘗。如何在臨近618這一特殊的時間節(jié)點，帶給大家一場精神層面的思考？在物質(zhì)消費之余，為精神世界充電，用一波很「誠品」的營銷，讓誠品精神向互聯(lián)網(wǎng)遷徙，向大眾傳遞“誠品書店旗艦店入駐京東”這一信息，是本次傳播首要目標。
【洞察與策略】
誠品入駐京東意味著什么？30年前首創(chuàng)24小時營業(yè)模式，改變的是讓每一個在地文化青年有了可以隨時“誠品”的機會。30年后從線下實體到線上互聯(lián)網(wǎng)，誠品入駐京東圖書改變的是，讓每一個想要閱讀誠品的人，無論身在何處，都有了咫尺可達的機會。這是繼誠品書店在30年前首創(chuàng)24小時營業(yè)模式之后，又一次在空間維度上的拓展提升。當遠在千里之外的誠品書店入駐京東，也就有了“0公里的誠品”。
【創(chuàng)意闡述】
為了能讓大家感受到這種“無論身在何處，都能咫尺可達”的喜悅，京東和誠品書店發(fā)布了一支兼具藝術(shù)美感表達和意識思考輸出的TVC——《0公里的誠品》，通過文學、空間、藝術(shù)三個維度來拆解“0公里”的哲學命題。整部TVC圍繞“0公里”的距離展開有關(guān)意識層面的思考，通過分析誠品書店的受眾人群，弱化商業(yè)信息在全片的露出，沒有去刻意渲染618大促氛圍，而是著力于閱讀對于人、對于生活、對于龐大精神世界的促進作用。
在TVC上線之前，京東圖書聯(lián)合誠品書店率先在官方平臺發(fā)布了預熱H5、預熱海報，以誠品式的風格語言吸引用戶的關(guān)注。
京東圖書還聯(lián)合誠品書店在線下門店開展了連續(xù)4天的“讀書姿勢研究所”快閃活動，向去逛誠品書店的人群推廣“誠品書店旗艦店入駐京東”的信息，并引流至線上店鋪。
【結(jié)果與影響】
1.據(jù)不完全統(tǒng)計，項目總曝光量3787w+，京東視頻大號TVC播放量1.2w+；
2.誠品書店京東店鋪訪問人數(shù)環(huán)比增長30倍，店鋪粉絲量環(huán)比提升20%；
3.4天線下活動為誠品書店線上店積累新用戶398個，為京東文具社群積累新粉絲290個；
4.BD品牌輝柏嘉訪問量同比去年增長102.6%，成交額提升96.3%。
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