積木熊，年輕人的潮流奢侈品

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舉報 2022-03-21

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2020年12月，“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸資本市場。

在此之前，Molly、Pucky等IP形象隨著泡泡瑪特的線下零售店、無人售貨機以及線上互動平臺等渠道，被國內大眾市場所熟知，其成功上市也在一夜之間讓盲盒經濟、驚喜經濟等等概念大熱。

有人說，中年人不理解泡泡瑪特，就像年輕人不理解白酒股。酒和潮玩這兩個大相庭徑的品類如果能夠類比，那么白酒里的茅臺更像是潮玩市場中的誰？

答案至少（目前）不是泡泡瑪特。

2022年2月，上市后曾突破千億市值的泡泡瑪特于近日跌破了發行價，刷新了其股價上市以來的新低。

對比之下，我們在潮流市場中我們注意到了另一個神秘玩家，透過它的走紅，我們或許可以看見潮玩市場的另一個側面。

一、積木熊，年輕人的潮流奢侈品

有一只玩具熊，你或許不知道它的名字，但你肯定在哪里見過。

它是泡泡瑪特的“老師”，來自日本的“潮玩鼻祖”IP——BE@RBRICK（積木熊）。

不論是線下的實體潮流店，還是各大社交平臺和網紅的直播間，這只熊總是頻繁出現。一只70厘米高的積木熊，日本售價3000元左右，而在國內市場中入手價少則上漲一兩千元，多則暴漲數萬元。

2019年開始，“炒熊”開始在國內盛行。罕見款積木熊價格能炒到一只香奈兒包，甚至比奢侈品包升值快。“90后炒熊，一只最多賺數萬元”登上熱搜，還有不少人在社交平臺上分享“套現秘籍”，甚至出現“收藏幾年換大G”等評價。

然而，在圈外人眼中，這只熊看起來沒有什么特別，其制作材質最常見的是 PVC 塑料、軟膠、樹脂，罕見點的有木材、玻璃。憑借包郵區和珠三角地區的制造能力，一只熊的出廠價壓縮到50塊以下不是難事。

藝術家岳敏君聯合設計的BE@RBRICK“囚徒”（2008）

以126000英鎊成交，在當時折合人民幣約120萬元

但積木熊作為潮玩，卻走出了奢侈品路線：限量限產，成為社交貨幣，擁有二級市場。追溯起來，最開始還只是免費贈送的伴手禮的積木熊，這中間經歷了什么樣的運作，讓它后來可以身價百萬？

二、積木熊盈利兩板斧 : 盲盒畫皮，IP畫骨

積木熊（BE@BRICK）來自日本知名玩具制造商 Medicom Toy公司。

1996年，從事計算機工作的赤司龍彥放棄高薪卻枯燥的工作，創立了 Medicom Toy——當時還是一個加工玩具的小作坊。

在建立初期，公司推出的產品都與動漫、電影角色相關，種子用戶也都是「動漫和影視愛好者」。

1996年前后，日本現象級的動漫《新世紀福音戰士》開始連載，擁有完整且復雜的世界觀和故事內核，吸引了一大批粉絲。Medicom以此為靈感，加上從樂高跳槽出來的設計師，將動漫角色作為原型，推出了一款類似樂高積木人的玩具——KUBRICK，沒想到該系列玩具推出后，大受歡迎。

今天風靡全球的積木熊BE@RBRICK就是在KUBRICK的基礎上誕生的。

2001年5月27日，赤司龍彥公布了其新設計的產品，它延續了KUBRCIK類似積木人的造型，但在外形上具有熊的特征。當時這款小熊，只是最為展會上免費贈送的伴手禮，但是沒想到，這個萌萌的造型受到了很多人的喜歡。

良好的市場反饋讓Medicom很快地將它作為「主推產品」來打造。

但它的野心，并非批量化地簡單生產一款玩具。

比如，積木熊擁有很多不同尺寸，從50%到1000%（35mm到700mm）。

一般來說，400%的普通款發售價在700-1000元左右，1000%規格的普通款發售價在3000-5000元左右，越是稀缺的材料和款式，發售價越貴。

產品側的故事很清晰：不同尺寸規格的積木熊模型。有趣之處在于其開創性的售賣模式。

1、薛定諤的玩具與“高貴”的購買門檻

從KUBRICK開始，Medicom啟用了盲盒包裝模式，泡泡瑪特得喊一聲“老師”。

款式來說，幾乎每個月，Medicom公司都會推出包括基本款、透明款、圖案款、國旗款、恐怖款等不同款式的積木熊。

而這些不同款式的積木熊，通常以24個1整盒（100%比例）的方式銷售，1盒700元左右，單個購買的話，一般在30元左右。盒子外包裝上不會透露任何信息，只能在后買后才知道里面裝的什么。

除此之外，Medicom讓購物像抽獎般刺激。

透明款出現概率為11.45%，圖案款出現概率為11.45%，隱藏款則只有0.52%的幾率，這種運氣游戲很容易激發人類似賭博的快感，就像游戲里的抽卡和爆裝一樣，誰都希望自己“歐”一把。

除了刺激感之外，積木熊「發售與購買」階段設置了一定的門檻，進一步抬升其溢價空間。

積木熊分為普通款和限定款。

「普通款」的發售數量根據預定數量而定，并且只接受官網線上預定，預定后，大約需等待6個月才能拿到。如果錯過了預定時間，就只能在二手市場上購買。

「限定款」則限定在1000只左右，購買流程復雜，需要在網上抽簽，然后去日本提貨，但中國地區的用戶中簽率極低。限定款也從來不“復刻”，所有產品都僅此一批。

如此嚴苛的限購條件，讓積木熊的購買過程像奢侈品配貨一般，塑造出積木熊不是“隨叫隨到”“隨手可得”“有錢就能買”的產品形象。

同時，盲盒+限量的玩法所拉出的溢價空間，刷新了傳統玩具行業的盈利規則：

一般情況下，產品價值與價格是相對應的，但盲盒機制的刺激帶來復購，在極低的成本成本下，依靠獨特的定價和銷售模式實現并維持著公司的高利潤增長。

至于說它“割韭菜”還是“商業奇才”，則是見仁見智了。

但盲盒行業不是生意，只是玩法。

拆盲盒的快感很快就會過去，唯精神屬性永留存。而精神屬性需要有圈層代言人，這是小小盲盒獲得溢價的第二板斧。

2、潮流負責破圈，奢侈負責溢價

Medicom從「普通玩具生產制造商」變成高利潤空間的「潮流文化公司」，離不開潮流人士的帶貨和宣傳。

而從2001年名不見經傳的小玩偶開始，積木熊搭上了IP聯名的快車；2002年，它先后與全球IP泰迪熊、潮流小眾IP——KAWS等合作推出聯名款；2003年，23歲的陳冠希作為百事可樂代言人，設計了Edison × Pepsi Be@rbrick，在香港發售，場面火爆。

在隨后的幾年中，無數明星、潮流人士都將它視為座上賓，進行收藏、創作和展示。積木熊真正突破了ACG和影視圈，成為了一種能被大眾迅速接收的「潮流」。

至此，積木熊的受眾基數有了里程碑式的跨越。

很可能的情況是，品牌方開始批量生產、降低售價、快速更新，占據大眾市場，迅速賺錢，這是很多企業會選擇的路徑。Medicom沒有，它盯上了奢侈品。

2007年，積木熊資助香港血癌基金會舉辦了一場慈善拍賣活動，并聯動了包括香奈兒、卡地亞、愛馬仕等一系列奢侈品大牌推出了限量款積木熊。

Coco Chanel x Bearbrick (2007)拍賣價25000英鎊（折合人民幣約22萬元）

在奢侈品品牌的帶動下，積木熊跳出了潮流圈。一邊是先鋒藝術的美感，另一邊是有錢也很難買到，成功進軍奢侈品界。

權志龍帶著它拍MV，陳偉霆帶著它上綜藝，周杰倫抱著它拍照片，而在潮流圈層里它成了「社交貨幣」。家中能放一墻積木熊，不僅證明是財富的象征，更意味著你有品味，還能證明你足夠潮流。

和奢侈品的聯動打通了積木熊和上流階層的關系，這只小熊被賦予了文化意義，搖身變成了具有收藏價值的藝術品，身價也水漲船高，沒有人再敢看輕它。

三、做潮玩中的奢侈品，只靠聯名？

聯名、盲盒已經被玩壞了。

如今品牌不出盲盒、搞聯名，會很焦慮，感覺隨時會被年輕人淘汰。但聯名也是有鄙視鏈，沒有清晰的品牌形象，做聯名也沒人關心。反之，品牌形象充分，雙方沖突感越強，更容易成功。

例如Prada與菜市場。

但回歸到潮玩市場這個特殊的新生市場，它的成功真都要歸因于「聯名」嗎？不是的。

過去，沒有潮玩這個概念，有的是「玩具」。

然而玩具的主要市場是兒童，隨著全球經濟發達國家生育率的持續走低和其他進階性功能的產品的日益豐富，兒童玩具市場日益蕭條。2019年，擁有70年歷史的「玩具反斗城」宣布破產倒閉，是一個時代的落幕。

另一邊，玩具的概念，得到了新的延伸——從“功能性”到“意義性”。錨定這個價值，意義的象征物便可以進行社會圈層交往、標榜自我認同。從而創造出的品類，新的價值。

于是，樂高、手辦、潮玩這樣的新潮品類在這個時代崛起。

它們抹平了以往“玩具”的功能性，轉而靠文化符號拉升價值。更具體地講，送禮、陳列、家裝、營銷等等場景中，積木熊的出現都不違和。

但故事不應該到這里就結束。

Medicom不是靠玩一玩盲盒，做一做聯名就成為了頭部潮玩公司。它創造了一種新的玩具風潮——「平臺玩具」，沒有技術壁壘，靠品牌IP運營，制造商業利潤。

平臺玩具，即空白畫布+文化元素。

空白畫布指空白的積木熊，而文化元素則是時尚、藝術、動漫、繪畫、雕塑、音樂、建筑、電影、熱門IP。

從CHANEL到招財貓，從梵高到日本浮世繪，從漫威系列到《貓和老鼠》......你能想到的藝術相關的一切，都可能已經或即將印在這只熊身上。

這看起來似乎沒什么難度。

但第一個吃螃蟹的人，才更有資格這樣說。

還記得積木熊的原型——Kubrick嗎？從Kubrick到積木熊，差的不止是一只熊耳朵。Kubrick一開始仍然是根據漫畫、游戲衍生出來的特定人物模型。比如蜘蛛俠、蝙蝠俠、變形金剛等。但這沒什么利潤空間，Medicom更像是漫威、迪士尼的玩具代工廠，在下游釣魚，很被動。加上玩偶的細節比較繁複，模具運用會有限制，很難快速大量生產，影響流轉效率。

直到聯名之后，積木熊大受歡迎，公司才意識到，不能只賣熊，得賣藝術品。而成為藝術品，需要一個能夠被認可的基本模型（畫布）和好的營銷手段。

空白畫布:kaws 與 bearbrick

但成為畫布也有難度。

「空白畫布」需要平衡大眾審美公約數和辨識度，比如，純粹的積木玩偶不行，得加一副耳朵，變成具有辨識度的熊；純粹是米老鼠也不行，得有些先鋒街頭元素，變成具有辨識度的玩偶。同時，它需要簡單，可塑性強，能讓很多IP在其基本形態下自由創作，產生出奇妙又和諧的效果。

作為消費者和觀眾，你一眼可以從這只熊身上品讀出無數意味，買它，就是買藝術，而藝術品是無法被輕易定價的。

“如果按照藝術品去理解，藝術的價值是由承認它的人來決定的，這個其實和它本身物品的成本沒有關系。”“大部分溢價高的款式基本上都是一些極度稀有、有話題性的，或者專業地位比較高的藝術家合作的系列。”INNERSECT 品牌總監David Tang在接受中國經濟周刊采訪時表示。

平臺玩具，IP文化的航母，Medicom賺差價。

從漫威、迪士尼、藝術家和流行樂隊身上獲得靈感和授權，進而成產可視化的產品，靠「強大的運營能力」賺的盆滿缽滿。某種程度上來說，做文化的溢價生意，可比做產品來得“容易”，這一點，做實業的企業深有體會。

這是令人眼饞的暴利。

四、潮玩在中國是偽風口嗎？

毛利高，風口盛，潮玩賽道總被總結為：IP找得好，增長沒煩惱。事實果真如此嗎？

本文的最后一部分，我們回歸2個更為關鍵問題：

第一，除了老生常談的營銷打法，潮玩的長期增長需要什么？第二，品牌與IP聯名到處都是，什么樣的聯名才真的有用？

追溯起來，潮玩正式成為商業品類，緣起于香港。

1998年前后，香港街頭文化發展迅猛，滑板、涂鴉、球鞋，這些顯著的街頭元素開始泛濫流行。1998年，香港潮流雜志《東Touch》邀請劉建文（Michael Lau）繪制漫畫專欄，于是《Gardener》開始連載，主角是一群喜愛街頭文化的滑板少年。

潮流玩具教父劉建文與漫畫《Gardener》

1999年，劉建文根據漫畫《Gardener》親手制作了99只12寸搪膠人偶玩具，并貸款為這一系列的IP人物做了展覽，大受歡迎。它區別于傳統玩具的“機械、量產、廉價”，以手工制作，風格獨特，限量發行，是小眾人群對文化文本元素外化的認可。

由此開始，誕生出了“潮流玩具”這一新的玩具形態，劉建文也被視為“潮流玩具教父”。

回過頭來看，不同于基礎剛需消費品，潮玩錨定的是精神層面的消費，它必定誕生于足夠繁盛的文化環境中，也是時代的產物。

例如潮玩品牌在四線城市賣得一定不如北上廣；而如果一座城市的游樂園、電影院和書店的文化基建都活得不好，那么潮玩也很難有生存空間......

這一點在數據上也有直觀呈現。

歷史上各個國家來看當人均年收入達到1萬美元時，文化產業獲或將迎來小的爆發。世界上各國發生的事情不同，但相似性很多......

美國：1913年達到人均1萬美元，20世紀30年代，好萊塢、迪士尼真正的蓬勃發展；1939年漫威第一個漫畫形象出現；
日本：1959年或者60年代初達到人均1萬美元后，日本第一代動漫出現；
德國：1959年達到人均1萬美元后，賽車出現；
香港：1976年達到人均1萬美元后，出現八九十年代的香港的電影傳奇。

積木熊誕生時，《新世紀福音戰士》正火，那是2000年前后的日本；Gardener誕生時漫畫《Gardener》已經擁有粉絲，正值2000年前后的香港。而2019-2020年中國已經連續兩年人均收入達到1萬美元，恰好也是泡泡瑪特、積木熊、kaws等潮玩喧囂中國市場的時間。

除此之外，潮玩的受眾往往誕生在大城市中，他們需要在豐富的物質世界中找到能標榜自己的，并讓自己與眾不同的東西。“它標榜的是當時社會中的一群人，好像要表達什么意見，而玩具只是一個載體。”一位潮玩設計師曾寫道——那是街頭文化仍然被稱為亞文化的年代。