2020年12月，“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸資本市場。

在此之前，Molly、Pucky等IP形象隨著泡泡瑪特的線下零售店、無人售貨機以及線上互動平臺等渠道，被國內(nèi)大眾市場所熟知，其成功上市也在一夜之間讓盲盒經(jīng)濟、驚喜經(jīng)濟等等概念大熱。

有人說，中年人不理解泡泡瑪特，就像年輕人不理解白酒股。酒和潮玩這兩個大相庭徑的品類如果能夠類比，那么白酒里的茅臺更像是潮玩市場中的誰？

答案至少（目前）不是泡泡瑪特。

2022年2月，上市后曾突破千億市值的泡泡瑪特于近日跌破了發(fā)行價，刷新了其股價上市以來的新低。

對比之下，我們在潮流市場中我們注意到了另一個神秘玩家，透過它的走紅，我們或許可以看見潮玩市場的另一個側(cè)面。

一、積木熊，年輕人的潮流奢侈品

有一只玩具熊，你或許不知道它的名字，但你肯定在哪里見過。

它是泡泡瑪特的“老師”，來自日本的“潮玩鼻祖”IP——BE@RBRICK（積木熊）。

不論是線下的實體潮流店，還是各大社交平臺和網(wǎng)紅的直播間，這只熊總是頻繁出現(xiàn)。一只70厘米高的積木熊，日本售價3000元左右，而在國內(nèi)市場中入手價少則上漲一兩千元，多則暴漲數(shù)萬元。

2019年開始，“炒熊”開始在國內(nèi)盛行。罕見款積木熊價格能炒到一只香奈兒包，甚至比奢侈品包升值快。“90后炒熊，一只最多賺數(shù)萬元”登上熱搜，還有不少人在社交平臺上分享“套現(xiàn)秘籍”，甚至出現(xiàn)“收藏幾年換大G”等評價。

然而，在圈外人眼中，這只熊看起來沒有什么特別，其制作材質(zhì)最常見的是 PVC 塑料、軟膠、樹脂，罕見點的有木材、玻璃。憑借包郵區(qū)和珠三角地區(qū)的制造能力，一只熊的出廠價壓縮到50塊以下不是難事。

藝術(shù)家岳敏君聯(lián)合設計的BE@RBRICK“囚徒”（2008）

以126000英鎊成交，在當時折合人民幣約120萬元

但積木熊作為潮玩，卻走出了奢侈品路線：限量限產(chǎn)，成為社交貨幣，擁有二級市場。追溯起來，最開始還只是免費贈送的伴手禮的積木熊，這中間經(jīng)歷了什么樣的運作，讓它后來可以身價百萬？

二、積木熊盈利兩板斧 : 盲盒畫皮，IP畫骨

積木熊（BE@BRICK） 來自日本知名玩具制造商 Medicom Toy公司。

1996年，從事計算機工作的赤司龍彥放棄高薪卻枯燥的工作，創(chuàng)立了 Medicom Toy——當時還是一個加工玩具的小作坊。

在建立初期，公司推出的產(chǎn)品都與動漫、電影角色相關(guān)，種子用戶也都是「動漫和影視愛好者」。

1996年前后，日本現(xiàn)象級的動漫《新世紀福音戰(zhàn)士》開始連載，擁有完整且復雜的世界觀和故事內(nèi)核，吸引了一大批粉絲。Medicom以此為靈感，加上從樂高跳槽出來的設計師，將動漫角色作為原型，推出了一款類似樂高積木人的玩具——KUBRICK，沒想到該系列玩具推出后，大受歡迎。

今天風靡全球的積木熊BE@RBRICK就是在KUBRICK的基礎上誕生的。

2001年5月27日，赤司龍彥公布了其新設計的產(chǎn)品，它延續(xù)了KUBRCIK類似積木人的造型，但在外形上具有熊的特征。當時這款小熊，只是最為展會上免費贈送的伴手禮，但是沒想到，這個萌萌的造型受到了很多人的喜歡。

良好的市場反饋讓Medicom很快地將它作為「主推產(chǎn)品」來打造。

但它的野心，并非批量化地簡單生產(chǎn)一款玩具。

比如，積木熊擁有很多不同尺寸，從50%到1000%（35mm到700mm）。

一般來說，400%的普通款發(fā)售價在700-1000元左右，1000%規(guī)格的普通款發(fā)售價在3000-5000元左右，越是稀缺的材料和款式，發(fā)售價越貴。

產(chǎn)品側(cè)的故事很清晰：不同尺寸規(guī)格的積木熊模型。有趣之處在于其開創(chuàng)性的售賣模式。

1、薛定諤的玩具與“高貴”的購買門檻

從KUBRICK開始，Medicom啟用了盲盒包裝模式，泡泡瑪特得喊一聲“老師”。

款式來說，幾乎每個月，Medicom公司都會推出包括基本款、透明款、圖案款、國旗款、恐怖款等不同款式的積木熊。

而這些不同款式的積木熊，通常以24個1整盒（100%比例）的方式銷售，1盒700元左右，單個購買的話，一般在30元左右。盒子外包裝上不會透露任何信息，只能在后買后才知道里面裝的什么。

除此之外，Medicom讓購物像抽獎般刺激。

透明款出現(xiàn)概率為11.45%，圖案款出現(xiàn)概率為11.45%，隱藏款則只有0.52%的幾率，這種運氣游戲很容易激發(fā)人類似賭博的快感，就像游戲里的抽卡和爆裝一樣，誰都希望自己“歐”一把。

除了刺激感之外，積木熊「發(fā)售與購買」階段設置了一定的門檻，進一步抬升其溢價空間。

積木熊分為普通款和限定款。

「普通款」的發(fā)售數(shù)量根據(jù)預定數(shù)量而定，并且只接受官網(wǎng)線上預定，預定后，大約需等待6個月才能拿到。如果錯過了預定時間，就只能在二手市場上購買。

「限定款」則限定在1000只左右，購買流程復雜，需要在網(wǎng)上抽簽，然后去日本提貨，但中國地區(qū)的用戶中簽率極低。限定款也從來不“復刻”，所有產(chǎn)品都僅此一批。

如此嚴苛的限購條件，讓積木熊的購買過程像奢侈品配貨一般，塑造出積木熊不是“隨叫隨到”“隨手可得”“有錢就能買”的產(chǎn)品形象。

同時，盲盒+限量的玩法所拉出的溢價空間，刷新了傳統(tǒng)玩具行業(yè)的盈利規(guī)則：

一般情況下，產(chǎn)品價值與價格是相對應的，但盲盒機制的刺激帶來復購，在極低的成本成本下，依靠獨特的定價和銷售模式實現(xiàn)并維持著公司的高利潤增長。

至于說它“割韭菜”還是“商業(yè)奇才”，則是見仁見智了。

但盲盒行業(yè)不是生意，只是玩法。

拆盲盒的快感很快就會過去，唯精神屬性永留存。而精神屬性需要有圈層代言人，這是小小盲盒獲得溢價的第二板斧。

2、潮流負責破圈，奢侈負責溢價

Medicom從「普通玩具生產(chǎn)制造商」變成高利潤空間的「潮流文化公司」，離不開潮流人士的帶貨和宣傳。

而從2001年名不見經(jīng)傳的小玩偶開始，積木熊搭上了IP聯(lián)名的快車；2002年，它先后與全球IP泰迪熊、潮流小眾IP——KAWS等合作推出聯(lián)名款；2003年，23歲的陳冠希作為百事可樂代言人，設計了Edison × Pepsi Be@rbrick，在香港發(fā)售，場面火爆。

在隨后的幾年中，無數(shù)明星、潮流人士都將它視為座上賓，進行收藏、創(chuàng)作和展示。積木熊真正突破了ACG和影視圈，成為了一種能被大眾迅速接收的「潮流」。

至此，積木熊的受眾基數(shù)有了里程碑式的跨越。

很可能的情況是，品牌方開始批量生產(chǎn)、降低售價、快速更新，占據(jù)大眾市場，迅速賺錢，這是很多企業(yè)會選擇的路徑。Medicom沒有，它盯上了奢侈品。

2007年，積木熊資助香港血癌基金會舉辦了一場慈善拍賣活動，并聯(lián)動了包括香奈兒、卡地亞、愛馬仕等一系列奢侈品大牌推出了限量款積木熊。

Coco Chanel x Bearbrick (2007)拍賣價25000英鎊（折合人民幣約22萬元）

在奢侈品品牌的帶動下，積木熊跳出了潮流圈。一邊是先鋒藝術(shù)的美感，另一邊是有錢也很難買到，成功進軍奢侈品界。

權(quán)志龍帶著它拍MV，陳偉霆帶著它上綜藝，周杰倫抱著它拍照片，而在潮流圈層里它成了「社交貨幣」。家中能放一墻積木熊，不僅證明是財富的象征，更意味著你有品味，還能證明你足夠潮流。

和奢侈品的聯(lián)動打通了積木熊和上流階層的關(guān)系，這只小熊被賦予了文化意義，搖身變成了具有收藏價值的藝術(shù)品，身價也水漲船高，沒有人再敢看輕它。

三、做潮玩中的奢侈品，只靠聯(lián)名？

聯(lián)名、盲盒已經(jīng)被玩壞了。

如今品牌不出盲盒、搞聯(lián)名，會很焦慮，感覺隨時會被年輕人淘汰。但聯(lián)名也是有鄙視鏈，沒有清晰的品牌形象，做聯(lián)名也沒人關(guān)心。反之，品牌形象充分，雙方?jīng)_突感越強，更容易成功。

例如Prada與菜市場。

但回歸到潮玩市場這個特殊的新生市場，它的成功真都要歸因于「聯(lián)名」嗎？不是的。

過去，沒有潮玩這個概念，有的是「玩具」。

然而玩具的主要市場是兒童，隨著全球經(jīng)濟發(fā)達國家生育率的持續(xù)走低和其他進階性功能的產(chǎn)品的日益豐富，兒童玩具市場日益蕭條。2019年，擁有70年歷史的「玩具反斗城」宣布破產(chǎn)倒閉，是一個時代的落幕。

另一邊，玩具的概念，得到了新的延伸——從“功能性”到“意義性”。錨定這個價值，意義的象征物便可以進行社會圈層交往、標榜自我認同。從而創(chuàng)造出的品類，新的價值。

于是，樂高、手辦、潮玩這樣的新潮品類在這個時代崛起。

它們抹平了以往“玩具”的功能性，轉(zhuǎn)而靠文化符號拉升價值。更具體地講，送禮、陳列、家裝、營銷等等場景中，積木熊的出現(xiàn)都不違和。

但故事不應該到這里就結(jié)束。

Medicom不是靠玩一玩盲盒，做一做聯(lián)名就成為了頭部潮玩公司。它創(chuàng)造了一種新的玩具風潮——「平臺玩具」，沒有技術(shù)壁壘，靠品牌IP運營，制造商業(yè)利潤。

平臺玩具，即空白畫布+文化元素。

空白畫布指空白的積木熊，而文化元素則是時尚、藝術(shù)、動漫、繪畫、雕塑、音樂、建筑、電影、熱門IP。

從CHANEL到招財貓，從梵高到日本浮世繪，從漫威系列到《貓和老鼠》......你能想到的藝術(shù)相關(guān)的一切，都可能已經(jīng)或即將印在這只熊身上。

這看起來似乎沒什么難度。

但第一個吃螃蟹的人，才更有資格這樣說。

還記得積木熊的原型——Kubrick嗎？從Kubrick到積木熊，差的不止是一只熊耳朵。Kubrick一開始仍然是根據(jù)漫畫、游戲衍生出來的特定人物模型。比如蜘蛛俠、蝙蝠俠、變形金剛等。但這沒什么利潤空間，Medicom更像是漫威、迪士尼的玩具代工廠，在下游釣魚，很被動。加上玩偶的細節(jié)比較繁複，模具運用會有限制，很難快速大量生產(chǎn)，影響流轉(zhuǎn)效率。

直到聯(lián)名之后，積木熊大受歡迎，公司才意識到，不能只賣熊，得賣藝術(shù)品。而成為藝術(shù)品，需要一個能夠被認可的基本模型（畫布）和好的營銷手段。

空白畫布:kaws 與 bearbrick

但成為畫布也有難度。

「空白畫布」需要平衡大眾審美公約數(shù)和辨識度，比如，純粹的積木玩偶不行，得加一副耳朵，變成具有辨識度的熊；純粹是米老鼠也不行，得有些先鋒街頭元素，變成具有辨識度的玩偶。同時，它需要簡單，可塑性強，能讓很多IP在其基本形態(tài)下自由創(chuàng)作，產(chǎn)生出奇妙又和諧的效果。

作為消費者和觀眾，你一眼可以從這只熊身上品讀出無數(shù)意味，買它，就是買藝術(shù)，而藝術(shù)品是無法被輕易定價的。

“如果按照藝術(shù)品去理解，藝術(shù)的價值是由承認它的人來決定的，這個其實和它本身物品的成本沒有關(guān)系?！薄按蟛糠忠鐑r高的款式基本上都是一些極度稀有、有話題性的，或者專業(yè)地位比較高的藝術(shù)家合作的系列。”INNERSECT 品牌總監(jiān)David Tang在接受中國經(jīng)濟周刊采訪時表示。

平臺玩具，IP文化的航母，Medicom賺差價。

從漫威、迪士尼、藝術(shù)家和流行樂隊身上獲得靈感和授權(quán)，進而成產(chǎn)可視化的產(chǎn)品，靠「強大的運營能力」賺的盆滿缽滿。某種程度上來說，做文化的溢價生意，可比做產(chǎn)品來得“容易”，這一點，做實業(yè)的企業(yè)深有體會。

這是令人眼饞的暴利。

四、潮玩在中國是偽風口嗎？

毛利高，風口盛，潮玩賽道總被總結(jié)為：IP找得好，增長沒煩惱。事實果真如此嗎？

本文的最后一部分，我們回歸2個更為關(guān)鍵問題：

第一，除了老生常談的營銷打法，潮玩的長期增長需要什么？第二，品牌與IP聯(lián)名到處都是，什么樣的聯(lián)名才真的有用？

追溯起來，潮玩正式成為商業(yè)品類，緣起于香港。

1998年前后，香港街頭文化發(fā)展迅猛，滑板、涂鴉、球鞋，這些顯著的街頭元素開始泛濫流行。1998年，香港潮流雜志《東Touch》邀請劉建文（Michael Lau）繪制漫畫專欄，于是《Gardener》開始連載，主角是一群喜愛街頭文化的滑板少年。

潮流玩具教父劉建文與漫畫《Gardener》

1999年，劉建文根據(jù)漫畫《Gardener》親手制作了99只12寸搪膠人偶玩具，并貸款為這一系列的IP人物做了展覽，大受歡迎。它區(qū)別于傳統(tǒng)玩具的“機械、量產(chǎn)、廉價”，以手工制作，風格獨特，限量發(fā)行，是小眾人群對文化文本元素外化的認可。

由此開始，誕生出了“潮流玩具”這一新的玩具形態(tài)，劉建文也被視為“潮流玩具教父”。

回過頭來看，不同于基礎剛需消費品，潮玩錨定的是精神層面的消費，它必定誕生于足夠繁盛的文化環(huán)境中，也是時代的產(chǎn)物。

例如潮玩品牌在四線城市賣得一定不如北上廣；而如果一座城市的游樂園、電影院和書店的文化基建都活得不好，那么潮玩也很難有生存空間......

這一點在數(shù)據(jù)上也有直觀呈現(xiàn)。

歷史上各個國家來看當人均年收入達到1萬美元時，文化產(chǎn)業(yè)獲或?qū)⒂瓉硇〉谋l(fā)。世界上各國發(fā)生的事情不同，但相似性很多......

美國：1913年達到人均1萬美元，20世紀30年代，好萊塢、迪士尼真正的蓬勃發(fā)展；1939年漫威第一個漫畫形象出現(xiàn)；
日本：1959年或者60年代初達到人均1萬美元后，日本第一代動漫出現(xiàn)；
德國：1959年達到人均1萬美元后，賽車出現(xiàn)；
香港：1976年達到人均1萬美元后，出現(xiàn)八九十年代的香港的電影傳奇。

積木熊誕生時，《新世紀福音戰(zhàn)士》正火，那是2000年前后的日本；Gardener誕生時漫畫《Gardener》已經(jīng)擁有粉絲，正值2000年前后的香港。而2019-2020年中國已經(jīng)連續(xù)兩年人均收入達到1萬美元，恰好也是泡泡瑪特、積木熊、kaws等潮玩喧囂中國市場的時間。

除此之外，潮玩的受眾往往誕生在大城市中，他們需要在豐富的物質(zhì)世界中找到能標榜自己的，并讓自己與眾不同的東西。“它標榜的是當時社會中的一群人，好像要表達什么意見，而玩具只是一個載體。”一位潮玩設計師曾寫道——那是街頭文化仍然被稱為亞文化的年代。

第二個問題，什么樣的聯(lián)名才叫“有效”聯(lián)名？

每個品牌能覆蓋的受眾是一定的。

但隨著時間的推移，品牌的主流消費人群會變化。這幾年，Z世代都快被盤到包漿了。每個品牌都想和“年輕人玩到一起”，每個品牌也都在關(guān)心年輕化議題。

這個語境來說，聯(lián)名是突破傳統(tǒng)印象最快的方式。每一次聯(lián)名，你都能在這四個象限中找到位置。例如Gucci的主流消費者一定是成年人，但通過聯(lián)名迪士尼，出品限量親子包，它能拉動新的消費增量；而優(yōu)衣庫與kaws合作，讓“基本款”專賣員有了更有趣的產(chǎn)品，被潮流消費者瘋搶。

Supreme x LV

三星x 寶格麗

寶格麗x ambush

聯(lián)名更深厚的力量在于擴大消費品品牌的文化價值。也需要消費品品牌本身足夠繁盛，且文化鮮明。

因此，如果這兩個問題能夠得到解答，那么潮流是否是個偽風口，也將有呼之欲出的答案。

五、尾聲

某種程度來說，IP的盡頭，是粉絲經(jīng)濟。

對比漫威和迪士尼的人物IP，我們意識到，IP本身是人設的一種體現(xiàn)。

圍繞電影、漫畫、動畫所展開的宇宙觀、故事性的產(chǎn)品，不再是“紙片人”，而是能夠?qū)嶓w追求的“3D產(chǎn)品”。從這個意義上來講，消費者即粉絲。

而粉絲花錢很少手軟。因為這個消費決策鏈路靠的是感情，感情深，就能一口悶，誰說潮玩市場里跑不出茅臺？

但能不能造出能讓消費者買單的故事，是像泡泡瑪特這樣的平臺玩具售賣商的重要課題。畢竟迪士尼看起來是賣IP掙錢，但沒有故事語境的IP，一點商業(yè)價值也沒有。

另一方面，「藝術(shù)潮流化」如今早是大勢所趨。

對新的世代和消費人群來說，隨著藝術(shù)與潮流的界定也愈發(fā)模糊，各個品類的邊界也愈發(fā)模糊，成功的IP可以出現(xiàn)在許多消費空間中，例如餐廳、商場、廣場、家裝，甚至城市上空與港口。

潮玩IP kaws在中國香港與英國布里斯托

不論是IP運營和潮玩市場，盤子都可以變得更大。而不是僅僅瘋狂產(chǎn)出IP，在生產(chǎn)設計端內(nèi)卷。

未來，值得我們期待。