紙片人再攻一城，國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)能有多吸睛？
來(lái)源：吳懟懟
微博上，一名斗羅大陸的動(dòng)畫(huà)粉絲，曬出了幾張動(dòng)畫(huà)截圖，配文是「vivo S12廣告真多，哪哪都能看到。斗羅大陸、斗破蒼穹、完美世界，三大動(dòng)漫男主竟然都代言了」，評(píng)論區(qū)里則有人補(bǔ)充：「吞噬星空也有」
但這還不是最有趣的，最有趣的，是截圖中的彈幕：
炎帝又如何，還是得營(yíng)業(yè)！
生活不易，炎帝賣(mài)藝。
獨(dú)斷萬(wàn)古又怎樣，還不是要接廣告！
事實(shí)上，這些彈幕來(lái)自《斗破蒼穹》和《完美世界》動(dòng)畫(huà)為vivo定制的劇情廣告。原視頻中，動(dòng)畫(huà)主角與vivo S12一出場(chǎng)，彈幕便陡然密集起來(lái)。另一邊，在《完美世界》也是如此，動(dòng)畫(huà)主角高調(diào)亮相，vivo手機(jī)也驚艷出場(chǎng)，而彈幕上，一時(shí)間鋪滿「哈哈哈哈……」，歡快氣氛溢于言表。
進(jìn)入社交媒體時(shí)代以來(lái)，以國(guó)漫為代表的二次元文化露出頻率越來(lái)越高，而與國(guó)漫崛起相對(duì)應(yīng)，諸多品牌也將國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)作為關(guān)注焦點(diǎn)，從角色代言、品牌聯(lián)名再到內(nèi)容共創(chuàng)，國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)這把火越燒越旺。
不過(guò)，越是流行便越容易泛濫，在國(guó)漫IP被頻頻瞄準(zhǔn)的當(dāng)下，品牌如何才能實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)？
01
當(dāng)國(guó)漫成為營(yíng)銷(xiāo)入口
品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有絕對(duì)正確的模式，但傳播機(jī)會(huì)一定來(lái)自于變化。
這是3C數(shù)碼領(lǐng)域經(jīng)過(guò)高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役后所積累下的經(jīng)驗(yàn)，從早年的買(mǎi)量時(shí)代到當(dāng)下的品牌力角逐，3C數(shù)碼領(lǐng)域可能是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向最敏感的行業(yè)之一。
價(jià)格戰(zhàn)打過(guò)，明星代言砸過(guò)，綜藝內(nèi)容也植入過(guò)，似乎，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的所有營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，都能找到3C數(shù)碼品牌的身影，而最近，它們?yōu)槭裁从置闇?zhǔn)了國(guó)漫？
有人可能會(huì)從近年來(lái)國(guó)漫的火熱著手。這些年來(lái)，國(guó)漫市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，一步步從小眾走向破壁，其影響力也逐年遞增。
在2020年9月，哈佛商業(yè)評(píng)論曾推出「年輕商業(yè)周」系列報(bào)道，其中有一篇文章的標(biāo)題正與國(guó)漫等二次元文化相關(guān)：「包裹年輕人的流行文化，正迎來(lái)商業(yè)變現(xiàn)的窗口期。」
其實(shí)，正如該標(biāo)題所言，當(dāng)今中國(guó)的商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生遽變，來(lái)自年輕一代的內(nèi)容消費(fèi)觀念，深深影響著品牌在商業(yè)世界的打法和路徑，這其中，尤其以面向新世代的泛二次元內(nèi)容變化最大。
這幾年來(lái)，國(guó)漫也呈現(xiàn)出了百花齊放的趨勢(shì)，而基于廣大的受眾基數(shù)，不少知名小說(shuō)IP都被改編成動(dòng)漫。
以《斗羅大陸》動(dòng)畫(huà)為例，據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，動(dòng)畫(huà)《斗羅大陸》以125億的專輯總播放量，創(chuàng)全網(wǎng)紀(jì)錄，成為首部百億播放量的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。截止到2021年10月19日，動(dòng)畫(huà)《斗羅大陸》更是達(dá)到了340.9億的總播放量，再創(chuàng)全網(wǎng)新高。
正如數(shù)據(jù)所顯示的那樣，與一般的影視綜內(nèi)容不同，由IP改編而來(lái)的動(dòng)漫內(nèi)容往往有著極強(qiáng)的用戶粘性，而這，也是國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)被諸多品牌看好的原因之一，并延伸出諸多營(yíng)銷(xiāo)變革。
從最初簡(jiǎn)單的虛擬偶像代言到后來(lái)的產(chǎn)品外包裝聯(lián)名、線下快閃活動(dòng)，再到如今流行的各類定制化劇場(chǎng)，國(guó)漫內(nèi)容與品牌營(yíng)銷(xiāo)在雙向滲透的同時(shí)，也在緊密耦合。
這不是夸張，比如，這次vivo聯(lián)動(dòng)《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等多部作品所發(fā)起的國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，其實(shí)就是上述邏輯的標(biāo)準(zhǔn)演繹。
02
打造英雄宇宙，共享IP力量
顯而易見(jiàn)，在國(guó)漫崛起的大趨勢(shì)下，國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了發(fā)展的最佳窗口期。
在這股大潮中，國(guó)漫IP作為承載受眾期待的內(nèi)容母體，也將有機(jī)會(huì)展示出更強(qiáng)勁的內(nèi)容影響力。當(dāng)然，這些動(dòng)漫內(nèi)容也是品牌打響傳播的突破口之一。
目前，3C品牌圍繞動(dòng)漫IP營(yíng)銷(xiāo)已形成一整套運(yùn)作的方法和實(shí)踐，而以vivo為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，正借此引燃新一輪的傳播。
具體來(lái)看，這些傳播之所以能成功，其實(shí)是來(lái)自多個(gè)層面的耦合。
首先，在大多數(shù)品牌主還在為了選哪個(gè)紙片人而糾結(jié)時(shí)，vivo和騰訊視頻動(dòng)漫率先嗅到年輕一代的轉(zhuǎn)變：比起單打獨(dú)斗的個(gè)人英雄主義，當(dāng)代國(guó)漫用戶更喜歡組團(tuán)出擊。
因此，vivo的這一次合作，不是單兵作戰(zhàn)，而是聯(lián)動(dòng)了騰訊視頻動(dòng)漫的「燃動(dòng)英雄宇宙」主題IP。這個(gè)宇宙，恰如其名，集結(jié)了《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《吞噬星空》《完美世界》，這四部國(guó)漫中的高熱度角色，他們像漫威英雄宇宙一樣，大多來(lái)自不同的國(guó)漫作品，但同時(shí)在角色價(jià)值觀和英雄魅力上擁有著共性。
最終，在集結(jié)后，這些角色在原有的受眾基礎(chǔ)上，又組成了一個(gè)新的有影響力的超級(jí)IP，他們組合后，可以實(shí)現(xiàn)多圈層疊加效應(yīng)。
據(jù)秒針系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，約96%的觀眾對(duì)「燃動(dòng)英雄宇宙」IP表示非常喜歡，并且有很強(qiáng)的討論與分享意愿。
從受眾角度來(lái)說(shuō)，「燃動(dòng)英雄宇宙」IP的出現(xiàn)，是國(guó)漫崛起后，文化傳承的初步表現(xiàn)，它彰顯出一種新銳的內(nèi)容態(tài)度和審美方式，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這些跨IP的角色集結(jié)后，內(nèi)容魅力進(jìn)行融合、互相滲透，更容易贏得用戶們的好感，也使得品牌能夠獲得新的靈感和機(jī)會(huì)。
除此以外，vivo這一輪國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)能在用戶間掀起討論，還歸功于「燃動(dòng)英雄宇宙」與vivo S12本身調(diào)性的契合。
對(duì)「燃動(dòng)英雄宇宙」四大原作IP有些許了解的人應(yīng)該知道，這幾部IP都是國(guó)漫類型中較為典型的熱血番，其中，《斗羅大陸》和《斗破蒼穹》以跨越幾個(gè)代際的內(nèi)容感染力見(jiàn)長(zhǎng)，《吞噬星空》和《完美世界》則以逆境之中的強(qiáng)悍戰(zhàn)斗力而聞名，而這些，正好對(duì)應(yīng)到vivo S12系列「全面出色，自然出眾」的品牌定位。
而通過(guò)此次內(nèi)容合作，國(guó)漫IP角色深入人心的武魂、戰(zhàn)斗力，也讓觀眾自然嫁接到對(duì)3C品牌的調(diào)性感知中。調(diào)研顯示，看過(guò)動(dòng)漫后，vivo S12的植入權(quán)益給觀眾留下了深刻印象，表示「vivo產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)與動(dòng)漫主角強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗能力高度契合」。
可以說(shuō)，經(jīng)此一役后，vivo的品牌印象獲得了提升，受眾也對(duì)品牌「更年輕、更有科技感、更新潮」的調(diào)性有了具體感知。
03
以內(nèi)容為核的IP營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
如今，大多數(shù)品牌在進(jìn)行國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，關(guān)于核心主題的選擇，其實(shí)是比較明晰的。但是，還是有品牌看似選中了內(nèi)容風(fēng)口，但具體實(shí)踐時(shí)，卻又沒(méi)法保證準(zhǔn)確觸達(dá)。
雖然國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大，價(jià)值也巨大，但并不代表品牌所及之處皆是增長(zhǎng)，相反，對(duì)二次元受眾來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫，不僅僅是一種內(nèi)容消費(fèi)，更是一種文化認(rèn)同。
基于此，一個(gè)成功的國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)案例，得兼具兩方面的創(chuàng)新，一是內(nèi)容創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)與國(guó)漫受眾的深度溝通，二是鏈路創(chuàng)新，以提升國(guó)漫人群的轉(zhuǎn)化效率。
拆解vivo與騰訊視頻動(dòng)漫的合作，可以發(fā)現(xiàn)，在這次合作中，營(yíng)銷(xiāo)效果的達(dá)成與國(guó)漫IP價(jià)值的放大都有所體現(xiàn)。
首先，品牌通過(guò)內(nèi)容共建，如定制劇場(chǎng)標(biāo)板、設(shè)置劇情彩蛋等來(lái)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)溝通。繼而，以虛擬代言的方式，圍繞英雄角色定制專題頁(yè)、海報(bào)、創(chuàng)意視頻等諸多傳播物料來(lái)全方位推新，強(qiáng)化品牌與用戶間的溝通。
此外，vivo還通過(guò)新品TVC來(lái)進(jìn)行視頻追投，以及在手機(jī)QQ、QQ看點(diǎn)、微信平臺(tái)上投放國(guó)漫海報(bào)進(jìn)行人群追投。而這兩種方式，一個(gè)實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)充溝通，另一個(gè)則實(shí)現(xiàn)了加強(qiáng)溝通。
透視vivo國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)的一系列環(huán)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)「IP移情」玩法貫穿始終。在這個(gè)過(guò)程中，騰訊視頻動(dòng)漫先是結(jié)合不同垂直行業(yè)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求進(jìn)行IP選擇，再是通過(guò)與品牌的內(nèi)容共建，來(lái)快速助力品牌收獲從二次元價(jià)值觀認(rèn)同到三次元「人-貨-場(chǎng)」移情轉(zhuǎn)化。
這樣一層一層遞進(jìn)下來(lái)，品牌既沉淀了被用戶認(rèn)同的價(jià)值主張，也借永不塌房的國(guó)漫IP，與用戶建立了精神紐帶。
當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)所扮演的角色也至關(guān)重要。
俗話說(shuō)，「巧婦難為無(wú)米之炊」，只有上游動(dòng)漫IP儲(chǔ)備足夠豐富，后續(xù)才能開(kāi)發(fā)出多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法。而騰訊視頻動(dòng)漫，基于過(guò)億的月度國(guó)漫用戶規(guī)模，以及強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備與IP影響力，今年則創(chuàng)新了「群星團(tuán)戰(zhàn)」的商業(yè)模式，以統(tǒng)一主題聚合不同IP的動(dòng)漫角色，釋放IP疊加效應(yīng)。
在這個(gè)商業(yè)模式中，除了「燃動(dòng)英雄宇宙」外，騰訊視頻動(dòng)漫還有「國(guó)風(fēng)江湖奇?zhèn)b」「都市奇幻聯(lián)盟」主題IP，而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，其可以根據(jù)自身調(diào)性，匹配適合的國(guó)漫IP。相比其他模式，這種以動(dòng)漫角色聯(lián)盟為核心打造的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，在帶來(lái)內(nèi)容碰撞的同時(shí)，也會(huì)激發(fā)影響力的火花。
而從更高的層面來(lái)說(shuō)，騰訊視頻動(dòng)漫率先布局國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)，并打造了三大主題IP矩陣，何嘗不是在探索動(dòng)漫價(jià)值的邊界，而國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)這種新興商業(yè)模式的落地，也將在未來(lái)釋放更長(zhǎng)線的價(jià)值。
作者公眾號(hào)：吳懟懟（ID：esnql520）
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