從福娃到冰墩墩，奧運吉祥物IP的立體之路
作者：耳東陳 監制：吳懟懟
人類是逃不過真香的。
冰墩墩問世那年，嫌棄這熊貓胖得沒脖子、當吉祥物沒新意的聲音此起彼伏。按常規思路，它冬奧亮相，胖到卡門，該被群嘲。結果一邊倒的「好可愛」聲中，冰墩墩成頂流了。
紅了半個月，造成過萬人空巷之勢，有過疑似塌房爭議，被拿來對標玲娜貝爾（都是沒作品的頂流），又化身奧運史上第一部吉祥物動畫電影《我們的冬奧》主角……墩生軌跡，跌宕起伏。
不同于當年的福娃，冰墩墩作為奧運吉祥物IP，在宣傳奧運會和奧運知識職能外，形象已然不單純是奧運附屬卡通。冬奧終會落幕，但冰墩墩吃到的紅利和翻過的車，中國IP運營，依舊用得著。
一、「塌房」事故背后，IP運營要補課
猶記得北京奧運會吉祥物福娃剛出世時（2005），本小學生跟前后桌討論五個福娃是男是女。
當時只知道福娃的名字取自「北京歡迎你」諧音，然后根據顏色和諧音，腦補性別。后來動畫片《福娃》（2007）出來，明確了貝貝、妮妮是女孩，晶晶、歡歡、迎迎是男孩，這場臆測才算結束。
那時并不覺得搞清奧運吉祥物性別很離譜，也沒意識到這是對虛擬IP窺探欲過剩的表現，只覺得是豐富課間談資嘛。直到今年頭套下的冰墩墩發出成年男子聲音，才驚覺，好奇心不僅能害死貓，還能讓吉祥物的可愛化為烏有。
翻了翻相關資料，發現《奧林匹克憲章》早有規定，吉祥物是沒有性別且不能說話的。這個規定的底層邏輯，順應的是奧林匹克精神中「每一個人都應享有從事體育運動的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現相互理解，友誼、團結和公平競爭」。至于吉祥物為何不能開口，是因為一旦開口說話，必會暴露性別。
《福娃》動畫是中央電視臺動畫有限公司、深圳鳳凰星影視傳媒有限公司聯合制作的，在08奧運前全部完結，主要目的是向大眾科普百年奧運史和奧運精神。雖然動畫片中吉祥物有性別，但奧運開幕后，主會場的福娃并不會說話也沒有性別之分。不過，隨著奧運會熱火朝天拉開帷幕，大眾的目光被各種賽事吸引了去，貝貝晶晶歡歡迎迎妮妮在現場開口了沒這種事就被拋之腦后。
也因此，吉祥物IP無性別這種小范圍知識，成了虛擬IP運營隱藏的一顆雷。那位戴著冰墩墩頭套采訪自由式滑雪運動員楊碩瑞的記者，踩雷了。
這件事暴露出兩個層面的問題。
其一，奧運會期間，除了特定的人偶扮演者，其余什么人有權限使用吉祥物人偶，使用前要經過什么樣的基礎培訓，在中國是缺失的。
其二，跳出冬奧會語境，冰墩墩塌房暴露的，是中國的虛擬IP運營之路，尚未形成一個明確的通識環境。
人偶扮演者不能開口，在中國虛擬IP運營中，是不被廣泛認知的概念。雖然小紅書上不乏科普迪士尼人偶頭套重量、呼吁大眾善待人偶、不能動手攻擊人偶的帖子，但頭套下扮演者什么可為什么不可為，卻是模糊的。
繼冰墩墩開口后，這位男記者又在節目中脫下了頭套，連環塌房開始了。
有主持人問觀眾「你們不好奇冰墩墩里有帥哥嗎」。小紅書上，有冰墩墩人偶扮演者曬「完成任務」……不難發現，這些舉動的目的，都是想跟觀眾有進一步互動。
但人偶之所以得到群眾追捧，一個很重要的原因是，他們是裝載人們「幻想中的可愛」的容器。真人現身，打破的是人們對可愛的想象。中國式虛擬IP的常規運營，尚且停留在孫悟空哪吒喜羊羊熊大等動畫角色上，實在、具體、披著動物皮的人，是主流操作思路。但其實，環境變了。
二、翻車集錦，翻出立體形象
事實上，虛擬角色能不能說話，對觀眾來說并沒直接吸引力。
從2014年南京青奧會吉祥物「砳砳」因為太丑被網友各種二創出圈，到熊本熊火爆中國、玲娜貝爾成川沙女明星，再到如今的冰墩墩，一路下來都在說明一件事——當虛擬IP的影響力不再受時空束縛，觀眾可以通過符號進行互動時，它的感染力便有賴于觀眾對IP的符號施為性。
簡單來說，在如今互聯網突破時空的整體語境下，一個IP性格越立體，越能激發觀眾互動的熱情，觀眾對其形象的解構和二創越豐富，對IP人性化的補充就越多。拿冰墩墩來說，奧運吉祥物是它的身份，胖是它的外形特征，乘電梯、行走是它的擬人化行為，胖到出電梯被門卡住，是它的與眾不同。
「卡門」具象化了它的胖，又形成一定的喜劇性，那么胖作為一個基點，就有散發出更多笑點的可能。
當網友排隊幾小時千辛萬苦買回冰墩墩手辦，又手賤拆開它的冰糖外殼，看到一個更胖的冰墩墩時，就跟被門卡住的冰墩墩形成互文。
從一個不聲不響的玩偶，到人們情緒的容器，追本溯源，只是冰墩墩外形的一個特色罷了。
網上有《冰墩墩翻車集錦》，其中有冰墩墩卡門、冰墩墩1A跳把自己轉暈、冰墩墩旋掉鞋子、冰墩墩偷襲逃跑被雪搬到等眾多好笑場面。哪怕是get不到冰墩墩可愛的人，看過集錦依舊會被這個憨態可掬的熊貓逗樂。
作為奧運會吉祥物，它沒有矯健好身材，運動時人菜癮大，有些淘氣又時不時犯蠢，這些具體可概括的特點放在一起，組成冰墩墩立體的形象。相比前互聯網時代更具「超人」屬性的福娃，冰墩墩作為奧運吉祥物，宣講意味弱了，共情能力強了。
三、經營童心，現象的歸宿是文化
冬奧以后，冰墩墩熱度還會延續嗎？
客觀事實是，熱度是會消散的。
不同于迪士尼IP玲娜貝爾等可以長期營業，奧運吉祥物是有營業期限的。《奧林匹克憲章》中規定，吉祥物在奧運會籌辦和慶祝期間，奧運會舉辦方有充分使用權，但奧運會結束后，所有會徽、吉祥物和其他標志、圖案、徽章、海報、物品和文件的所有權利或與之有關的所有權利均應完全歸國際奧委會所有，僅為國際奧委會在這方面的利益服務。這也是各國奧運會吉祥物終成歷史的原因。
饒是如此，冰墩墩現象依舊為中國虛擬IP探了路。冰墩墩的設計本來是利好8-10歲孩子的，最終能在社交媒體形成巨大聲浪，成為青年人群的夢想，不難看出童心市場的巨大潛力。對快節奏下生活的青年群體而言，萌文化本身自帶治愈性，圓腦袋擬人化的小動物/玩偶又能激發保護欲，還能緩解孤獨。
在越來越碎片化的信息時代里，對年輕人而言，用一塊完整的時間去認識一個世界觀宏大的IP已經變得越來越奢侈，能夠擊中情緒的碎片化輸出，是影響年輕人的關鍵點。
乘著冬奧的東風，冰墩墩萌出圈，然后用短平快的方式，展示出五花八門的「萌」，只要輸出的底層邏輯統一，那么它不用講完整的故事，觀眾自會拼湊。
一以貫之又各不相同的萌，誘發互動性和購買欲。
討論冰墩墩的聲量越高，反哺到奧運的關注度就越高。表面看是頂流效應，其實打基礎的還是奧林匹克文化。試想沒有冬奧賽事本身的重量，一只卡通熊貓，又能撬動得起多大水花呢？
玲娜貝爾同理。川沙狐貍精表面是靠臉出圈迷倒眾人，為它漂亮可愛背書的，還是迪士尼近百年對童心的經營。泡泡瑪特創始人王寧定義的潮玩屬性是，「它把自己的靈魂掏空，就可以把你的靈魂裝進去，這就是潮玩。」
需要警醒的是，依賴設計師靈感和營銷方式的潮玩，如果沒有更普世且深厚的文化打底，一旦設計或營銷不當，也會給IP帶來致命的影響。暫時性的、沒有具體故事、只有自身特性的虛擬IP，能夠形成一定聲量的現象。
觀眾和消費者會把情緒投入到碎片化的物料中，同樣，觀眾的吸引力也容易隨著情緒和想象力的流失而不復存在。因此，虛擬IP想要從一種現象發展成一種文化，情感黏性依舊是基礎。情緒填補碎片，營銷到了一定的程度，依舊需要故事拯救。
冰墩墩的故事，是與一眾有影響力的國漫IP聯動，作為奧運會史上第一位吉祥物電影主角，它將被《熊出沒》團隊、《非人哉》團隊、木偶動畫團隊、上海美術電影制片廠融進各自的短片中。
屆時冰墩墩不再是毫無作品的頂流，他將用大熊貓的AI仿聲，跟世界打出第一個真正意義上的有聲招呼。且不說成片《我們的冬奧》可看性如何，這舉動是冰墩墩吉祥物生涯的一個巔峰，也是冬奧會收尾的前奏。
冰墩墩是奧運文化衍生出的一個爆紅IP現象。而中國IP發展，不僅需要一個個現象，還要從現象享受過的紅利和踩過的雷中，尋出一條可發展成文化的路。
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