“81年依舊與時(shí)代共舞，M&M's全新的IP形象充分融入多元化、包容性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。”
一、延續(xù)與創(chuàng)新！愛(ài)豆新版宣傳照曝光
“作為世界上最具標(biāo)志性的糖果品牌之一，誰(shuí)比M&M's更能通過(guò)增加全球人們的歸屬感來(lái)致力于營(yíng)造一個(gè)有更多樂(lè)趣時(shí)刻的世界呢？”
——M&M's母公司瑪氏集團(tuán)
巧克力豆品牌有很多，真正把巧克力豆做成全球知名IP的，目前卻只有M&M's。近期，美國(guó)著名巧克力公司M&M's完成了品牌升級(jí)，從電視廣告、社交媒體到包裝、店內(nèi)展示，全面為經(jīng)典M豆IP形象換裝。
此次品牌升級(jí)，延續(xù)經(jīng)典M豆I“小丑般的機(jī)智和幽默”主題，將6個(gè)代表不同人設(shè)的M豆IP形象全面更新。旨在通過(guò)IP形象連接全世界的受眾，傳遞出一個(gè)更加具有歸屬感和包容性的世界。
誰(shuí)的童年里沒(méi)有M&M's豆呢？
快到碗里來(lái)
性格鮮明的M&M's卡通形象，向人們傳遞了色彩繽紛的巧克力樂(lè)趣。歷經(jīng)81年的品牌發(fā)展，IP形象依然受到眾多人的喜愛(ài)。
二、時(shí)隔81年，為什么M豆集體換裝？
忠愛(ài)粉們，我們先來(lái)一起看看Super Idol發(fā)生了哪些變化吧~
有些人注意到這6個(gè)“豆子”穿著“性感的白色長(zhǎng)襪”、有的人關(guān)注到它們身上“非常酷的鞋子”，還有的人指出了它們性格的變化。實(shí)際上，IP外形和性格的變化與品牌發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)，它是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
“我們對(duì)角色的內(nèi)在和外在都進(jìn)行了深入研究，讓他們的外表、個(gè)性和背景故事更能代表我們生活的這個(gè)充滿(mǎn)活力和進(jìn)步的世界。”
——M&M's全球副總裁Jane Hwang
1、精明女王——M豆-棕豆
棕豆將細(xì)高跟鞋換成了稍低的粗跟鞋、嚴(yán)肅、菱角硬朗的眼鏡換為半圓弧、唇色由鮮亮轉(zhuǎn)變?yōu)閱」馍?/p>
從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)：
鞋子的轉(zhuǎn)變是為了明確“職場(chǎng)精英女士”的定位，拉近與消費(fèi)者之間的距離；
眼鏡的更換則是迎合年輕人追求時(shí)尚感的喜好，順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展；
質(zhì)感的唇色轉(zhuǎn)變，符合職場(chǎng)的環(huán)境變化，成就職場(chǎng)最in的百變女王。
升級(jí)前后對(duì)比圖
棕豆的形象升級(jí)讓品牌始終保持與時(shí)俱進(jìn)的基調(diào)，不會(huì)因?yàn)闅v史悠久而傳統(tǒng)落后。
2、緊張怪咖——M豆-橙豆
資深“社恐人士”橙豆，一直躲在其他愛(ài)豆的后面，隨時(shí)一副很emo的表情，負(fù)面情緒充斥著全身。橙豆散開(kāi)的鞋帶變得更為規(guī)整、夸張的動(dòng)作變得收斂從容，膽小怕事的外在形象也有所轉(zhuǎn)變。
升級(jí)前后對(duì)比
從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)：
鞋帶細(xì)致入微的變化，傳達(dá)品牌友好而積極的形象；
夸張動(dòng)作與緊張情緒的稍作收斂，讓他的形象逐漸傾向于正面，即使焦慮也敢于接受不完美的自己。
3、性感女神——M豆-綠豆
此前與寧?kù)o撞臉的綠豆，一直以性感、外向為標(biāo)簽，不僅與乘風(fēng)破浪的姐姐組合出道，還儼然一副“姐就是女王，自信又光芒”的模樣。綠豆將長(zhǎng)筒高跟靴換成了平底休閑鞋，性感妖嬈的姿勢(shì)變成叉腰站立。
從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)：
鞋子的轉(zhuǎn)變，讓人設(shè)更為可鹽可甜；
姿勢(shì)的變化，呈現(xiàn)出一種中性的優(yōu)雅魅力。
升級(jí)前后對(duì)比圖
唯獨(dú)氣場(chǎng)沒(méi)有變，善于自我表達(dá)的綠豆依舊是組合中最靚的星。她的形象轉(zhuǎn)變旨在讓大家關(guān)注她的性格而不是身體特征，在多元化的審美時(shí)代，獨(dú)立又勇敢的內(nèi)在美與外在美是平衡而生的。
“我們將致力于建立一個(gè)性別平衡的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并對(duì)公司廣告進(jìn)行獨(dú)立的多元化審計(jì)，希望這些變化能夠展現(xiàn)出“自我表達(dá)和社會(huì)的力量”的重要性。”
——M&M's母公司瑪氏集團(tuán)
M豆經(jīng)典IP形象的更新，是在充分融合品牌發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上而升級(jí)的。經(jīng)過(guò)81年的品牌建設(shè)，M&M's公司發(fā)現(xiàn)只有抓住多元化的市場(chǎng)受眾，才能更好地占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，助力于品牌的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，M&M's全新形象推進(jìn)了品牌IP多元化的發(fā)展進(jìn)程，幫助品牌保持新的活力，建立新的受眾連接，擴(kuò)展更大的品牌市場(chǎng)。
那么，M豆全新的IP形象是如何與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，融入品牌發(fā)展中的呢？
1、與目標(biāo)用戶(hù)掛鉤
女性意識(shí)覺(jué)醒
M豆IP組合更新的最大亮點(diǎn)在于“去性別化”、“和諧化”、“多元化”，是女權(quán)主義盛行之下的一種發(fā)聲，也是在強(qiáng)調(diào)包容性和歸屬感。
提升用戶(hù)體驗(yàn)
作為以“選秀投票”“電話打榜”形式出道的愛(ài)豆，M豆的形象早已深入人心，顏色各異、口味不同、形象不一，每個(gè)IP形象之下都有自己的入口社區(qū)。
與用戶(hù)深度互動(dòng)
細(xì)分M豆的受眾圈層，和諧又不失個(gè)性標(biāo)識(shí)，將人們聚集在一起找到各自的歸屬感。品牌對(duì)標(biāo)年輕用戶(hù)的喜好，持續(xù)在各種周邊產(chǎn)品，包括電影IP、跨界合作、服裝家居場(chǎng)景合作等領(lǐng)域，不斷帶來(lái)新的話題熱度。
2、為品牌提供全新視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式
M&M's去除了M豆名字的前綴，引導(dǎo)大家關(guān)注去關(guān)注個(gè)性，而不是性別。再次強(qiáng)調(diào)“&”符號(hào)，讓大家更好地聚集在一起，建立團(tuán)結(jié)的共識(shí)。
IP是品牌的延伸，個(gè)性化、年輕化、娛樂(lè)化的IP形象能夠傳達(dá)友好而積極的品牌形象，更加的有趣、會(huì)玩、對(duì)味，從而為品牌提供全新視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)模式。
此次形象更新，也為品牌帶來(lái)一波新的流量，大家積極建言獻(xiàn)策，有的換上了潮鞋AJ、有的拉長(zhǎng)了腿的比例、有的穿上了黑色絲網(wǎng)襪...網(wǎng)友們玩的不亦說(shuō)乎，M豆也在話題互動(dòng)中不斷升溫。
廣告主題也在不斷激起品牌與用戶(hù)之間的火花，再次表明M豆不僅可以用來(lái)吃，還可以用來(lái)玩。
史萊克主題廣告海報(bào)
M豆與電影跨界合作，呈現(xiàn)西方式的風(fēng)趣幽默，“我懂你的可可愛(ài)愛(ài)，你明白我的奇奇怪怪”。輕松有趣的廣告風(fēng)格，感染著每位潛在消費(fèi)者。
蹭 WIFI
紅豆、黃豆與年輕男子在咖啡店前蹭WIFI，不僅符合國(guó)內(nèi)日常的生活場(chǎng)景，結(jié)尾處的《嘻唰唰》（年度先鋒金曲）配樂(lè)更是點(diǎn)睛之筆，以中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞逗趣樂(lè)不停。M豆根據(jù)不同市場(chǎng)環(huán)境，選擇不同的接地氣幽默梗，更容易讓消費(fèi)者接受，正如廣告中多次傳達(dá)的“妙趣擋不住”。
3、有利于國(guó)際化市場(chǎng)的開(kāi)拓
皮尤研究中心（Pew Research Center）最近對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)消費(fèi)者最有可能認(rèn)為社會(huì)在黨派、種族和民族方面存在沖突。在歐美消費(fèi)市場(chǎng)，性別與多元是存在爭(zhēng)議的話題，M豆為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，就要最大程度上規(guī)避黨派、種族、民族文化上的沖突。
零售企業(yè)AMS董事Janine Chidlow也曾說(shuō)過(guò)一句話：“多元化與包容性理念迎來(lái)了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代，企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行變革。現(xiàn)如今僅靠空談已經(jīng)行不通了，但比這更糟糕的是敷衍了事的形式主義。”
雖然消費(fèi)者可能將品牌與政治分開(kāi)，但終究是一個(gè)敏感的話題。所以M豆的此次更新是在強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)、和諧、開(kāi)放的基調(diào)之下，用一種輕松風(fēng)趣的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而打造全球范圍內(nèi)的消費(fèi)零阻力。
四、與「時(shí)代共舞」的巧克力豆
品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)和發(fā)展中的“指南針”，品牌視覺(jué)形象始終要圍繞品牌戰(zhàn)略進(jìn)行，好的IP形象可以有效地幫助企業(yè)傳達(dá)品牌戰(zhàn)略，拉近與目標(biāo)受眾的距離。M 豆此次的品牌升級(jí)無(wú)疑是成功的，全新的形象充分融入了品牌戰(zhàn)略多元化、包容性的理念，使其成立81年依舊與時(shí)代共舞。
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