7月剛開始沒幾天，熱搜榜幾乎被“鐘薛高”霸屏。對于這一“出道即網紅”的雪糕品牌而言，成為話題中心原本倒也不是什么新鮮事兒，可這次面對如盛夏氣溫般持續走高的討論熱度，鐘薛高顯然是遇上挑戰了。
一支雪糕，上了8天熱搜，多次榜一榜二，官媒甚至站出來發聲，到底是什么情況？熱議現象的背后，究竟什么才是消費者在意的關鍵點呢？這就給大家來捋一捋。
一、發生了什么？
開端：雪糕刺客 VS 雪糕護衛，鐘薛高被帶上熱搜
月初，「雪糕刺客」與「雪糕護衛」兩個新名詞走進大眾視野。根據廣大網友的科普，所謂雪糕刺客，就是那些和其他平價雪糕放在同一冰柜出售但價格不明，消費者在付款時才猛然發現其高昂價格的雪糕，鐘薛高便是在列成員。而雪糕護衛則正好相反，指那些價格適中、口感較好的高性價比雪糕，很多“童年雪糕”都被消費者歸為這一類，也因此引發了又一波懷舊潮。
鐘薛高被吐槽價格高也不是第一次了，我原以為和之前一樣，過不了多久“雪糕刺客”這一詞和一眾在列雪糕品牌們都會淡出互聯網，萬萬沒想到這才是開始。
正當人們對雪糕刺客的討論達到高潮時，人民網的等多家官媒發聲稱#經營者應以顯著方式進行明碼標價#，從國家市場監督管理總局發布的官方文件也能看到自2022年7月1日施行的相應規章，于是#7月起雪糕刺客或將無處遁形#又沖上熱搜。就這樣一浪接一浪的，雪糕這個話題愣是穩穩地掛在榜上下不來了。
對于消費者而言，輿論監督能促進市場環境的改善也算是好事，且最初的矛頭也并非指向鐘薛高，直到一個#鐘薛高31度室溫下放1小時不化#的測評視頻被瘋傳......
發酵：鐘薛高面對價格、品質等多重質疑
7月2日，有網友發布雪糕測評視頻稱鐘薛高的海鹽椰椰雪糕在31度的高溫下放一個小時仍然不化，客服的回應是：“為提高雪糕的粘稠程度，添加少量卡拉膠。”至此，鐘薛高徹底被推上風口浪尖。微博、小紅書、微信公眾號等多個平臺關于該事件的討論鋪天蓋地，關于品牌的負面消息也是越積越多。
除了對價格、品質的質疑聲，順著網線，人們對鐘薛高的探查也是越來越細。從鐘薛高的生產成本是多少，到鐘薛高的包裝是否真的環保，再到“不加一滴水，純純牛乳香”的宣傳是否符實......問題在不斷發酵，但是鐘薛高卻遲遲沒有做出有效回應。于是有人自己制作了“回應海報”來調侃鐘薛高，去年夏天被惡意剪輯的一段創始人發言“鐘薛高就這價，愛買不買”也被再次翻出。
網友自制的調侃海報
回應：合法合規生產，質檢合格，有行業競爭手段之嫌
面對巨大的輿論壓力，鐘薛高終于坐不住了。
創始人林盛發表朋友圈，表明鐘薛高的產品明明是遠超國標品質，卻因為斷章取義被罵上熱搜，并且指明同行競爭、水軍痕跡明顯。
鐘薛高的官方微博也發出了一份更詳細的聲明，對其產品配料比例做了詳盡說明，對于卡拉膠的用量更是精確到小數點后三位，并再次強調符合國家標準。
但是，對于這份回復，消費者們并不是很滿意。畢竟相比一份白紙黑字的聲明，人們更愿意相信“有圖有真相”的眼見為實。總之，官方做出回應后，事件還是沒有被平息，在熱搜穩穩待了5天后的鐘薛高，在周杰倫新作發布之時終于短暫地“歇了歇”，不料后來還是逃不過#周杰倫都救不了鐘薛高#的調侃。
#鐘薛高為何引發大眾反感#
#鐘薛高怎么得罪了年輕人#
#鐘薛高已在推單獨線下冰柜#
......
相關話題熱度還在持續，圍觀之余，我們也能看見大眾關于事件的思考，品牌也正在嘗試做出相應調整措施。由此，我也不禁思考，事件持續發酵的真正原因是什么？回歸理性看待這件事，鐘薛高有沒有什么優勢點呢？國貨雪糕要走高端定位，是否有更健康和更長效的道路？
二、鐘薛高被罵，真的是因為貴嗎？
帶著以上疑問，我開始了對鐘薛高更近一步的了解。
作為一個成立于2018年的雪糕品牌，鐘薛高在出現在大眾視野之初就表現出足夠的與眾不同：名字拗口難記，產品定價遠高于多數同類品牌，包裝與外形簡潔獨特。此外大面積的推廣宣傳使得很多消費者還沒見過實物，腦海里關于它美觀、高端的印象已經默默形成了。
這樣的出場方式對品牌來說是好是壞？鐘薛高用銷售成績給出了回答：品牌成立第一年的雙十一就超越老牌巨頭哈根達斯，拿下冰品類銷售冠軍；2020年雙十一，開售不到1小時賣出5萬支，當日銷售額突破400萬元；2021年618期間，鐘薛高更是創下1分鐘賣一萬支雪糕的記錄。縱觀品牌成立前幾年銷售表現，至少對鐘薛高自身來說，一些“不同”的確成為品牌發展的助推器，讓鐘薛高從一眾新消費品牌中很快被看見。
當然，鐘薛高的這些“不一樣”也絕非偶然，有著廣告從業背景和豐富品牌策劃經驗的創始人林盛自然是深諳其中的運行邏輯，鐘薛高的廣告營銷也總能獲得較大反響，打響知名度、吸引消費者對鐘薛高來說并不算難事。
那么在開局利好的情況下，鐘薛高這次被推上負面輿論的高點，原因是什么？有人認為“價格是原罪”，但價格更貴的哈根達斯卻少有人詬病。結合社交平臺大家所討論的觀點和鐘薛高的成長歷程，我想一個核心矛盾點是“品牌所宣傳的”和“消費者切實體驗到的”兩者之間的落差。造成這樣落差的因素有許多，以下兩點是最引起我注意的——
1、偏重營銷，消費者的“體驗值”低于“期待值”
小紅書搜索“鐘薛高”，能看見5W+的帖子，這對于一個成立只有4年的品牌來說，這樣的曝光量已經足夠多，高頻的線上出鏡率也讓鐘薛高被打上了“網紅”的標簽。
隨著消費升級，其實越來越多消費者愿意為好奇心、新鮮感買單。鐘薛高通過KOL的傳播，已經將“特別”的氛圍拉滿。加上其幾乎平均每月一次的聯名活動，在外形、玩法上給足了消費者吸引力，然而當消費者懷著滿心期待買下一根“高檔”雪糕時，卻沒獲得更直接的差異化體驗——口味上與其他雪糕的區分度不夠，包裝、外形雖好但未充分滿足人們吃雪糕的核心需求。因而很多人吃完后的評價是：“挺好吃的，但沒吃出它為什么這么貴。”
從營銷上來看，鐘薛高的確有許多可取之處，但也難免有“成也蕭何，敗也蕭何”的可能性，突出的廣告營銷給人留下深刻印象的同時，也無形間拉高了消費者的期待值。
鐘薛高部分產品宣傳
鐘薛高部分聯名產品
2、線上起家，線下相對薄弱
鐘薛高的主力營收渠道集中在線上，借助電商平臺在冰淇淋上的紅利，鐘薛高完成了前期爆發式的增長。然而，站在消費者的角度，如果線上渠道沒有較大的價格優勢，大多數人還是更愿意體驗“即買即享”的快樂，且相比一次性買一箱，一次買一支、分批次換著花樣吃更符合對雪糕的消費習慣。因而，要么便宜，要么有獨特體驗。
圖源：小紅書用戶軟軟糯米糊
對鐘薛高來說，首先在價格上不占優勢；在體驗上，如果是通過線上購買，消費者享受的即時性也不能被滿足；如果是線下購買，鐘薛高通常是和其他價格低很多倍的雪糕放在一個冰柜，且沒有專門的線下自營店，消費者難以收獲獨特體驗。相比之下，哈根達斯雖然貴，但其線下專門的門店給消費者休閑社交提供了空間，也界限分明地將自己與其他冰淇淋區別開來。
三、小結
鐘薛高此次輿論風波是否是同行競爭，我們無法妄下定論，但透過此次事件，也驗證了“產品才是品牌的生命線”。高價不是錯，重視營銷也不是錯，甚至更多的人希望并支持國貨品牌走出一條長久的、差異化的道路。只是在這一過程中，宣傳與品質的天平需要被平衡得更好，消費者的體驗需要被重視，面對當前情況，鐘薛高的品牌建設之路道阻且長。
對此，你怎么看呢？一波三折后鐘薛高能否逆風翻盤？歡迎評論區分享與交流。
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