7月剛開(kāi)始沒(méi)幾天，熱搜榜幾乎被“鐘薛高”霸屏。對(duì)于這一“出道即網(wǎng)紅”的雪糕品牌而言，成為話題中心原本倒也不是什么新鮮事兒，可這次面對(duì)如盛夏氣溫般持續(xù)走高的討論熱度，鐘薛高顯然是遇上挑戰(zhàn)了。
一支雪糕，上了8天熱搜，多次榜一榜二，官媒甚至站出來(lái)發(fā)聲，到底是什么情況？熱議現(xiàn)象的背后，究竟什么才是消費(fèi)者在意的關(guān)鍵點(diǎn)呢？這就給大家來(lái)捋一捋。
一、發(fā)生了什么？
開(kāi)端：雪糕刺客 VS 雪糕護(hù)衛(wèi)，鐘薛高被帶上熱搜
月初，「雪糕刺客」與「雪糕護(hù)衛(wèi)」兩個(gè)新名詞走進(jìn)大眾視野。根據(jù)廣大網(wǎng)友的科普，所謂雪糕刺客，就是那些和其他平價(jià)雪糕放在同一冰柜出售但價(jià)格不明，消費(fèi)者在付款時(shí)才猛然發(fā)現(xiàn)其高昂價(jià)格的雪糕，鐘薛高便是在列成員。而雪糕護(hù)衛(wèi)則正好相反，指那些價(jià)格適中、口感較好的高性價(jià)比雪糕，很多“童年雪糕”都被消費(fèi)者歸為這一類，也因此引發(fā)了又一波懷舊潮。
鐘薛高被吐槽價(jià)格高也不是第一次了，我原以為和之前一樣，過(guò)不了多久“雪糕刺客”這一詞和一眾在列雪糕品牌們都會(huì)淡出互聯(lián)網(wǎng)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這才是開(kāi)始。
正當(dāng)人們對(duì)雪糕刺客的討論達(dá)到高潮時(shí)，人民網(wǎng)的等多家官媒發(fā)聲稱#經(jīng)營(yíng)者應(yīng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)#，從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的官方文件也能看到自2022年7月1日施行的相應(yīng)規(guī)章，于是#7月起雪糕刺客或?qū)o(wú)處遁形#又沖上熱搜。就這樣一浪接一浪的，雪糕這個(gè)話題愣是穩(wěn)穩(wěn)地掛在榜上下不來(lái)了。
對(duì)于消費(fèi)者而言，輿論監(jiān)督能促進(jìn)市場(chǎng)環(huán)境的改善也算是好事，且最初的矛頭也并非指向鐘薛高，直到一個(gè)#鐘薛高31度室溫下放1小時(shí)不化#的測(cè)評(píng)視頻被瘋傳......
發(fā)酵：鐘薛高面對(duì)價(jià)格、品質(zhì)等多重質(zhì)疑
7月2日，有網(wǎng)友發(fā)布雪糕測(cè)評(píng)視頻稱鐘薛高的海鹽椰椰雪糕在31度的高溫下放一個(gè)小時(shí)仍然不化，客服的回應(yīng)是：“為提高雪糕的粘稠程度，添加少量卡拉膠。”至此，鐘薛高徹底被推上風(fēng)口浪尖。微博、小紅書、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)關(guān)于該事件的討論鋪天蓋地，關(guān)于品牌的負(fù)面消息也是越積越多。
除了對(duì)價(jià)格、品質(zhì)的質(zhì)疑聲，順著網(wǎng)線，人們對(duì)鐘薛高的探查也是越來(lái)越細(xì)。從鐘薛高的生產(chǎn)成本是多少，到鐘薛高的包裝是否真的環(huán)保，再到“不加一滴水，純純牛乳香”的宣傳是否符實(shí)......問(wèn)題在不斷發(fā)酵，但是鐘薛高卻遲遲沒(méi)有做出有效回應(yīng)。于是有人自己制作了“回應(yīng)海報(bào)”來(lái)調(diào)侃鐘薛高，去年夏天被惡意剪輯的一段創(chuàng)始人發(fā)言“鐘薛高就這價(jià)，愛(ài)買不買”也被再次翻出。
網(wǎng)友自制的調(diào)侃海報(bào)
回應(yīng)：合法合規(guī)生產(chǎn)，質(zhì)檢合格，有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段之嫌
面對(duì)巨大的輿論壓力，鐘薛高終于坐不住了。
創(chuàng)始人林盛發(fā)表朋友圈，表明鐘薛高的產(chǎn)品明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)，卻因?yàn)閿嗾氯×x被罵上熱搜，并且指明同行競(jìng)爭(zhēng)、水軍痕跡明顯。
鐘薛高的官方微博也發(fā)出了一份更詳細(xì)的聲明，對(duì)其產(chǎn)品配料比例做了詳盡說(shuō)明，對(duì)于卡拉膠的用量更是精確到小數(shù)點(diǎn)后三位，并再次強(qiáng)調(diào)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
但是，對(duì)于這份回復(fù)，消費(fèi)者們并不是很滿意。畢竟相比一份白紙黑字的聲明，人們更愿意相信“有圖有真相”的眼見(jiàn)為實(shí)。總之，官方做出回應(yīng)后，事件還是沒(méi)有被平息，在熱搜穩(wěn)穩(wěn)待了5天后的鐘薛高，在周杰倫新作發(fā)布之時(shí)終于短暫地“歇了歇”，不料后來(lái)還是逃不過(guò)#周杰倫都救不了鐘薛高#的調(diào)侃。
#鐘薛高為何引發(fā)大眾反感#
#鐘薛高怎么得罪了年輕人#
#鐘薛高已在推單獨(dú)線下冰柜#
......
相關(guān)話題熱度還在持續(xù)，圍觀之余，我們也能看見(jiàn)大眾關(guān)于事件的思考，品牌也正在嘗試做出相應(yīng)調(diào)整措施。由此，我也不禁思考，事件持續(xù)發(fā)酵的真正原因是什么？回歸理性看待這件事，鐘薛高有沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)點(diǎn)呢？國(guó)貨雪糕要走高端定位，是否有更健康和更長(zhǎng)效的道路？
二、鐘薛高被罵，真的是因?yàn)橘F嗎？
帶著以上疑問(wèn)，我開(kāi)始了對(duì)鐘薛高更近一步的了解。
作為一個(gè)成立于2018年的雪糕品牌，鐘薛高在出現(xiàn)在大眾視野之初就表現(xiàn)出足夠的與眾不同：名字拗口難記，產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)高于多數(shù)同類品牌，包裝與外形簡(jiǎn)潔獨(dú)特。此外大面積的推廣宣傳使得很多消費(fèi)者還沒(méi)見(jiàn)過(guò)實(shí)物，腦海里關(guān)于它美觀、高端的印象已經(jīng)默默形成了。
這樣的出場(chǎng)方式對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是好是壞？鐘薛高用銷售成績(jī)給出了回答：品牌成立第一年的雙十一就超越老牌巨頭哈根達(dá)斯，拿下冰品類銷售冠軍；2020年雙十一，開(kāi)售不到1小時(shí)賣出5萬(wàn)支，當(dāng)日銷售額突破400萬(wàn)元；2021年618期間，鐘薛高更是創(chuàng)下1分鐘賣一萬(wàn)支雪糕的記錄?？v觀品牌成立前幾年銷售表現(xiàn)，至少對(duì)鐘薛高自身來(lái)說(shuō)，一些“不同”的確成為品牌發(fā)展的助推器，讓鐘薛高從一眾新消費(fèi)品牌中很快被看見(jiàn)。
當(dāng)然，鐘薛高的這些“不一樣”也絕非偶然，有著廣告從業(yè)背景和豐富品牌策劃經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人林盛自然是深諳其中的運(yùn)行邏輯，鐘薛高的廣告營(yíng)銷也總能獲得較大反響，打響知名度、吸引消費(fèi)者對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)并不算難事。
那么在開(kāi)局利好的情況下，鐘薛高這次被推上負(fù)面輿論的高點(diǎn)，原因是什么？有人認(rèn)為“價(jià)格是原罪”，但價(jià)格更貴的哈根達(dá)斯卻少有人詬病。結(jié)合社交平臺(tái)大家所討論的觀點(diǎn)和鐘薛高的成長(zhǎng)歷程，我想一個(gè)核心矛盾點(diǎn)是“品牌所宣傳的”和“消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到的”兩者之間的落差。造成這樣落差的因素有許多，以下兩點(diǎn)是最引起我注意的——
1、偏重營(yíng)銷，消費(fèi)者的“體驗(yàn)值”低于“期待值”
小紅書搜索“鐘薛高”，能看見(jiàn)5W+的帖子，這對(duì)于一個(gè)成立只有4年的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的曝光量已經(jīng)足夠多，高頻的線上出鏡率也讓鐘薛高被打上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。
隨著消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為好奇心、新鮮感買單。鐘薛高通過(guò)KOL的傳播，已經(jīng)將“特別”的氛圍拉滿。加上其幾乎平均每月一次的聯(lián)名活動(dòng)，在外形、玩法上給足了消費(fèi)者吸引力，然而當(dāng)消費(fèi)者懷著滿心期待買下一根“高檔”雪糕時(shí)，卻沒(méi)獲得更直接的差異化體驗(yàn)——口味上與其他雪糕的區(qū)分度不夠，包裝、外形雖好但未充分滿足人們吃雪糕的核心需求。因而很多人吃完后的評(píng)價(jià)是：“挺好吃的，但沒(méi)吃出它為什么這么貴?！?/strong>
從營(yíng)銷上來(lái)看，鐘薛高的確有許多可取之處，但也難免有“成也蕭何，敗也蕭何”的可能性，突出的廣告營(yíng)銷給人留下深刻印象的同時(shí)，也無(wú)形間拉高了消費(fèi)者的期待值。
鐘薛高部分產(chǎn)品宣傳
鐘薛高部分聯(lián)名產(chǎn)品
2、線上起家，線下相對(duì)薄弱
鐘薛高的主力營(yíng)收渠道集中在線上，借助電商平臺(tái)在冰淇淋上的紅利，鐘薛高完成了前期爆發(fā)式的增長(zhǎng)。然而，站在消費(fèi)者的角度，如果線上渠道沒(méi)有較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)人還是更愿意體驗(yàn)“即買即享”的快樂(lè)，且相比一次性買一箱，一次買一支、分批次換著花樣吃更符合對(duì)雪糕的消費(fèi)習(xí)慣。因而，要么便宜，要么有獨(dú)特體驗(yàn)。
圖源：小紅書用戶軟軟糯米糊
對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，首先在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)；在體驗(yàn)上，如果是通過(guò)線上購(gòu)買，消費(fèi)者享受的即時(shí)性也不能被滿足；如果是線下購(gòu)買，鐘薛高通常是和其他價(jià)格低很多倍的雪糕放在一個(gè)冰柜，且沒(méi)有專門的線下自營(yíng)店，消費(fèi)者難以收獲獨(dú)特體驗(yàn)。相比之下，哈根達(dá)斯雖然貴，但其線下專門的門店給消費(fèi)者休閑社交提供了空間，也界限分明地將自己與其他冰淇淋區(qū)別開(kāi)來(lái)。
三、小結(jié)
鐘薛高此次輿論風(fēng)波是否是同行競(jìng)爭(zhēng)，我們無(wú)法妄下定論，但透過(guò)此次事件，也驗(yàn)證了“產(chǎn)品才是品牌的生命線”。高價(jià)不是錯(cuò)，重視營(yíng)銷也不是錯(cuò)，甚至更多的人希望并支持國(guó)貨品牌走出一條長(zhǎng)久的、差異化的道路。只是在這一過(guò)程中，宣傳與品質(zhì)的天平需要被平衡得更好，消費(fèi)者的體驗(yàn)需要被重視，面對(duì)當(dāng)前情況，鐘薛高的品牌建設(shè)之路道阻且長(zhǎng)。
對(duì)此，你怎么看呢？一波三折后鐘薛高能否逆風(fēng)翻盤？歡迎評(píng)論區(qū)分享與交流。
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