鐘薛高、喜茶們的崛起背后：講好新故事，比從0到1更難！
作者：黑馬君，來源：黑馬品牌
隨著Z時代逐漸開始登上消費舞臺，多元化、個性化、定制化的消費需求催生了一批又一批新消費品牌，同時互聯網的高速發展讓品牌營銷發生本質上的改變，從而催生出很多以“網紅”為核心的隱形經濟產業鏈。 完美日記不到三年成為國貨彩妝龍頭，估值高達140億；線上品牌花西子，僅用三年業績趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時間里成為天貓咖啡類目銷量第一；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達斯，成為互聯網領域TOP級雪糕品牌。
這些品牌的爆火是否存在共性，他們的走紅是否有跡可循，品牌在打造討喜的“網紅”標簽是否有套路呢？下面就讓我們一起來看一看鐘薛高、喜茶們快速崛起背后的秘密。
一、鐘薛高、喜茶們的成功之道
近年來市場上涌現出了大量定位精準、營銷巧妙的新銳品牌，他們靠數據決策選品，用技術能力做精細化的人群運營，展現出了與傳統品牌截然不同的新營銷生命力。 盡管每個品牌都喜歡強調對產品的重視，但從實際行動來看，行業并不那么追捧在垂直領域精益求精的“匠人”精神，消費新秀們傾向于把觸手伸向更多的領域，以層出不窮的營銷策略實現“破圈”。
這樣的品牌有很多：康師傅的無糖茶飲料——“本味茶莊”、可口可樂推出“淳茶舍”、農夫山泉的“東方樹葉”等等…那么這類新消費品牌快速崛起背后的底層邏輯到底是什么呢？
1、打造產品或品牌本身的社交屬性
喜茶、奈雪的茶之所以能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，他們賣的不是茶更是社交。
比如喜茶打造了不同風格的門店，不僅顏值高，而且提供沉浸式體驗，本身具有很強的社交屬性，成為消費者的打卡網紅地，讓消費者成為品牌傳播媒介，以低成本獲得流量裂變。
再如三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號數字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，而且認知成本低社交傳播效率高。
2、抓住圖文、短視頻等營銷形態紅利
短視頻和直播未崛起之前，媒介環境處于互聯網自媒體的圖文時代，正是這樣內容形態催生了雙微的興盛。不過后面隨著圖文開始變成短、中、長視頻，長視頻又變成了直播形態，凡是有形態變化的時期，必定有紅利的存在。
像美妝品牌完美日記、花西子最開始是受益于圖文形態，通過小紅書筆記和雙微科普文成功種草消費者。茶飲界的喜茶也是通過公眾號圖文，吸引消費者。不過短視頻和直播時代，圖文的表現形式就遠不及視頻了，借助短視頻和直播這波紅利，同樣可以快速獲量。花西子和完美日記后期就是通過李佳琦的直播間，迅速帶動銷量。
3、新興渠道紅利&線上電商實現銷量
其實三頓半、完美日記、鐘薛高都是從線上走出來的互聯網品牌，收獲線上電商紅利，相對于國際大品牌可口可樂、農夫山泉，這些新消費品牌都是發力于線上渠道而崛起。
不過茶飲界的元氣森林是個例外，主要是收獲線下新興的便利店渠道崛起的紅利，再轉戰線上。而喜茶也是如此，最開始是靠線下體驗店吸引消費者，但也抓住了線上+線下的新零售風潮，并且效果顯著。
4、精細化的私域運營，增強用戶粘性
現如今私域流量渠道多樣化，包括自有App、微信公眾號、小程序、短視頻、電商直播等，品牌根據自身的業務屬性以及用戶群體的消費習慣，對用戶進行精細化運營。完美日記擁有幾百個“小完子”號，構建幾十萬的微信好友流量池，用于精細化運營。花西子主要是“用戶共創、參與式開發”的用戶運營模式，除了產品共創外花西子還以用戶為中心進行內容和品牌的共創，增加用戶粘性。
喜茶更是私域流量的代表，并且嘗試用借助數據對用戶進行洞察，反哺新品研發和營銷策略調整。無疑新品牌快速崛起、大出風頭的背后其實有多重原因，除了有互聯網新流量平臺的助推，同時也是因為這些品牌切中了市場中未被解決的細分訴求，在傳統品牌未覆蓋的垂直細分領域展開了行動，且恰好今年疫情又起到了助推作用。
二、這些網紅品牌崛起之路能復制嗎？
隨著這些新消費品牌的快速發展，可以看到的是：完美日記率先登陸了二級市場，元氣森林估值已超120億元，自嗨鍋完成C輪融資，拉面說在雙十一的前一個小時銷售額就破了一千萬，喜茶和奈雪的茶永遠都有顧客排隊……這些品牌廣泛存在于食品、飲料、美妝護膚等多個品類中，其爆發的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。 那么驅動這些新消費品牌加速度增長的底層因素是什么？如何復制下一個10億或20億網紅品牌？在黑馬君看來主要有以下幾點：
1、在品類定位上進行“卡位”
比如鐘薛高就抓住了冷鏈成本下降的大趨勢，大膽采用0添加、短保的中式雪糕進行差異化品類定位，搶先占位新消費市場。網紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統速溶巨頭品牌錯開競爭賽道，突圍而出。
茶飲界的頭牌網紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費趨勢，以“真茶真奶真水果”升級了曾經的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網紅。在大健康飲品的風潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。飲品界的“黑馬”元氣森林，主打“無糖0卡“的差異化產品定位，正好觸動消費者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場券。
2、通過產品顏值凸顯視覺形象
高顏值的包裝，也是這些網紅品牌的共性。畢竟隨著Z世代消費群體的崛起，新一代消費者更加追求產品的高顏值，這些網紅品牌無疑都迎合了消費者的審美需求。元氣森林包裝設計采用簡約的日式風，不僅顏值高，而且呈現出的品牌風格和消費品味相投，Get到了二次元日本動漫環境下的長大年輕化的情感需求和審美情趣。
三頓半將產品裝進萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強辨識度。喜茶更是高顏值外觀控，甚至還推出杯子，像星巴克將杯子的營銷生意做到極致。
3、產品力支撐品牌的差異化認知
很多人陷入一個誤區，認為找到差異化品牌定位，配合精準的創意，借助互聯網低成本營銷武器，就可以取得一鳴驚人的成功。實際上，品牌成功的背后則是產品力支撐下的品牌差異化認知。
從那些成功的網紅品牌的經營理念中，不難看出真正讓品牌站在舞臺中央并長久獲得掌聲的，是通過產品創新，讓消費者從中獲得差異化體驗感。同時新消費品牌的爆火其實并不難，通用的方法論已經擺在了面前：先踩中一個市場暫時的空白點，在產品外觀上注重符合當下流行的視覺效果；之后再借助產品塑造品牌的差異化即可，然而只做網紅爆品存在著諸多限制品牌做長期生意的問題，因此品牌必須得講好故事。
三、未來：講好新故事，比從0到1更難！
廣告之父大衛·奧格威就曾說：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”
爆款有了，關注度也來了，這批最先跑出來的選手們也來到了一個新階段——從“網紅”品牌向“真正”品牌的躍升。 “網紅”意味著一夜成名、短期獲利，最終收獲的結局極可能是曇花一現；而真正的品牌是一種可不斷獲利的無形資產，也因此是業內所有人的終極目標。而此時嚴峻的問題也隨之出現，擺在了眾多網紅品牌面前：爆紅之后，品牌如何講好故事？
1、對于網紅品牌來說，“因消費者自身經驗而界定”便意味著成為真品牌，首先需要讓消費者改變對既往對“網紅”偏負面的認知，也就是改觀。
事實上直到現在，“網紅”也很難稱得上是一個正面的名詞。它先天的就和流量、噱頭、營銷等概念捆綁，大眾也普遍認為網紅品牌或產品都是形式大于內容，只注重營銷，不注重產品，只運營流量，不經營信任。可以看到，最大的質疑點就在于產品本身，而產品品質的難以保證也隨之讓品牌被打上了“低端”的標簽。
2、因此讓消費者改觀的重點在于產品本身要能打，要能夠最大程度滿足用戶實際使用的需求。
在此基礎上，品牌還要持續做好品控，因為在信息壁壘被打破的當下，任何一次質疑、質量事故都會徹底推翻品牌所精心布局的一切。緊接著在產品有所保障的基礎上，品牌要甩掉低端網紅標簽就需要再去營銷層面展開行動。為提升品牌的“檔次”，品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“國民認可度”更高的平臺來為自己背書。
3、品牌是種錯綜復雜的象征，做品牌更是復雜且長期的過程。但要想得到更大范圍的市場認可以及更長久的生意增長，就必須要走上“深化品牌”的道路。
如今單品成熟的新消費品牌們集體步入了講新故事、從“網紅”躍升為真品牌的階段，它們的下一步，也將會是行業、資本市場、消費者和下一代新品牌們都將持續關注的焦點。
不可否認在這個網紅品牌大行其道的今天，獨特的創意可以造就一時熱點，引發購買熱潮，但是品牌的長期發展，還是應當圍繞消費者群體、產品質量、營銷推廣、銷售渠道等方面講好自己的故事，只有這樣才能留得住人心。
作者公眾號：黑馬品牌（ID：heimapinpai）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）