鐘薛高、喜茶們的崛起背后：講好新故事，比從0到1更難！
作者：黑馬君，來源：黑馬品牌
隨著Z時代逐漸開始登上消費舞臺，多元化、個性化、定制化的消費需求催生了一批又一批新消費品牌，同時互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓品牌營銷發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而催生出很多以“網(wǎng)紅”為核心的隱形經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。 完美日記不到三年成為國貨彩妝龍頭，估值高達140億；線上品牌花西子，僅用三年業(yè)績趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時間里成為天貓咖啡類目銷量第一；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達斯，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級雪糕品牌。
這些品牌的爆火是否存在共性，他們的走紅是否有跡可循，品牌在打造討喜的“網(wǎng)紅”標簽是否有套路呢？下面就讓我們一起來看一看鐘薛高、喜茶們快速崛起背后的秘密。
一、鐘薛高、喜茶們的成功之道
近年來市場上涌現(xiàn)出了大量定位精準、營銷巧妙的新銳品牌，他們靠數(shù)據(jù)決策選品，用技術(shù)能力做精細化的人群運營，展現(xiàn)出了與傳統(tǒng)品牌截然不同的新營銷生命力。 盡管每個品牌都喜歡強調(diào)對產(chǎn)品的重視，但從實際行動來看，行業(yè)并不那么追捧在垂直領(lǐng)域精益求精的“匠人”精神，消費新秀們傾向于把觸手伸向更多的領(lǐng)域，以層出不窮的營銷策略實現(xiàn)“破圈”。
這樣的品牌有很多：康師傅的無糖茶飲料——“本味茶莊”、可口可樂推出“淳茶舍”、農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”等等…那么這類新消費品牌快速崛起背后的底層邏輯到底是什么呢？
1、打造產(chǎn)品或品牌本身的社交屬性
喜茶、奈雪的茶之所以能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，他們賣的不是茶更是社交。
比如喜茶打造了不同風(fēng)格的門店，不僅顏值高，而且提供沉浸式體驗，本身具有很強的社交屬性，成為消費者的打卡網(wǎng)紅地，讓消費者成為品牌傳播媒介，以低成本獲得流量裂變。
再如三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號數(shù)字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，而且認知成本低社交傳播效率高。
2、抓住圖文、短視頻等營銷形態(tài)紅利
短視頻和直播未崛起之前，媒介環(huán)境處于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的圖文時代，正是這樣內(nèi)容形態(tài)催生了雙微的興盛。不過后面隨著圖文開始變成短、中、長視頻，長視頻又變成了直播形態(tài)，凡是有形態(tài)變化的時期，必定有紅利的存在。
像美妝品牌完美日記、花西子最開始是受益于圖文形態(tài)，通過小紅書筆記和雙微科普文成功種草消費者。茶飲界的喜茶也是通過公眾號圖文，吸引消費者。不過短視頻和直播時代，圖文的表現(xiàn)形式就遠不及視頻了，借助短視頻和直播這波紅利，同樣可以快速獲量。花西子和完美日記后期就是通過李佳琦的直播間，迅速帶動銷量。
3、新興渠道紅利&線上電商實現(xiàn)銷量
其實三頓半、完美日記、鐘薛高都是從線上走出來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，收獲線上電商紅利，相對于國際大品牌可口可樂、農(nóng)夫山泉，這些新消費品牌都是發(fā)力于線上渠道而崛起。
不過茶飲界的元氣森林是個例外，主要是收獲線下新興的便利店渠道崛起的紅利，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。而喜茶也是如此，最開始是靠線下體驗店吸引消費者，但也抓住了線上+線下的新零售風(fēng)潮，并且效果顯著。
4、精細化的私域運營，增強用戶粘性
現(xiàn)如今私域流量渠道多樣化，包括自有App、微信公眾號、小程序、短視頻、電商直播等，品牌根據(jù)自身的業(yè)務(wù)屬性以及用戶群體的消費習(xí)慣，對用戶進行精細化運營。完美日記擁有幾百個“小完子”號，構(gòu)建幾十萬的微信好友流量池，用于精細化運營。花西子主要是“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運營模式，除了產(chǎn)品共創(chuàng)外花西子還以用戶為中心進行內(nèi)容和品牌的共創(chuàng)，增加用戶粘性。
喜茶更是私域流量的代表，并且嘗試用借助數(shù)據(jù)對用戶進行洞察，反哺新品研發(fā)和營銷策略調(diào)整。無疑新品牌快速崛起、大出風(fēng)頭的背后其實有多重原因，除了有互聯(lián)網(wǎng)新流量平臺的助推，同時也是因為這些品牌切中了市場中未被解決的細分訴求，在傳統(tǒng)品牌未覆蓋的垂直細分領(lǐng)域展開了行動，且恰好今年疫情又起到了助推作用。
二、這些網(wǎng)紅品牌崛起之路能復(fù)制嗎？
隨著這些新消費品牌的快速發(fā)展，可以看到的是：完美日記率先登陸了二級市場，元氣森林估值已超120億元，自嗨鍋完成C輪融資，拉面說在雙十一的前一個小時銷售額就破了一千萬，喜茶和奈雪的茶永遠都有顧客排隊……這些品牌廣泛存在于食品、飲料、美妝護膚等多個品類中，其爆發(fā)的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。 那么驅(qū)動這些新消費品牌加速度增長的底層因素是什么？如何復(fù)制下一個10億或20億網(wǎng)紅品牌？在黑馬君看來主要有以下幾點：
1、在品類定位上進行“卡位”
比如鐘薛高就抓住了冷鏈成本下降的大趨勢，大膽采用0添加、短保的中式雪糕進行差異化品類定位，搶先占位新消費市場。網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶巨頭品牌錯開競爭賽道，突圍而出。
茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費趨勢，以“真茶真奶真水果”升級了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網(wǎng)紅。在大健康飲品的風(fēng)潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。飲品界的“黑馬”元氣森林，主打“無糖0卡“的差異化產(chǎn)品定位，正好觸動消費者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場券。
2、通過產(chǎn)品顏值凸顯視覺形象
高顏值的包裝，也是這些網(wǎng)紅品牌的共性。畢竟隨著Z世代消費群體的崛起，新一代消費者更加追求產(chǎn)品的高顏值，這些網(wǎng)紅品牌無疑都迎合了消費者的審美需求。元氣森林包裝設(shè)計采用簡約的日式風(fēng)，不僅顏值高，而且呈現(xiàn)出的品牌風(fēng)格和消費品味相投，Get到了二次元日本動漫環(huán)境下的長大年輕化的情感需求和審美情趣。
三頓半將產(chǎn)品裝進萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強辨識度。喜茶更是高顏值外觀控，甚至還推出杯子，像星巴克將杯子的營銷生意做到極致。
3、產(chǎn)品力支撐品牌的差異化認知
很多人陷入一個誤區(qū)，認為找到差異化品牌定位，配合精準的創(chuàng)意，借助互聯(lián)網(wǎng)低成本營銷武器，就可以取得一鳴驚人的成功。實際上，品牌成功的背后則是產(chǎn)品力支撐下的品牌差異化認知。
從那些成功的網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營理念中，不難看出真正讓品牌站在舞臺中央并長久獲得掌聲的，是通過產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費者從中獲得差異化體驗感。同時新消費品牌的爆火其實并不難，通用的方法論已經(jīng)擺在了面前：先踩中一個市場暫時的空白點，在產(chǎn)品外觀上注重符合當(dāng)下流行的視覺效果；之后再借助產(chǎn)品塑造品牌的差異化即可，然而只做網(wǎng)紅爆品存在著諸多限制品牌做長期生意的問題，因此品牌必須得講好故事。
三、未來：講好新故事，比從0到1更難！
廣告之父大衛(wèi)·奧格威就曾說：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。”
爆款有了，關(guān)注度也來了，這批最先跑出來的選手們也來到了一個新階段——從“網(wǎng)紅”品牌向“真正”品牌的躍升。 “網(wǎng)紅”意味著一夜成名、短期獲利，最終收獲的結(jié)局極可能是曇花一現(xiàn)；而真正的品牌是一種可不斷獲利的無形資產(chǎn)，也因此是業(yè)內(nèi)所有人的終極目標。而此時嚴峻的問題也隨之出現(xiàn)，擺在了眾多網(wǎng)紅品牌面前：爆紅之后，品牌如何講好故事？
1、對于網(wǎng)紅品牌來說，“因消費者自身經(jīng)驗而界定”便意味著成為真品牌，首先需要讓消費者改變對既往對“網(wǎng)紅”偏負面的認知，也就是改觀。
事實上直到現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”也很難稱得上是一個正面的名詞。它先天的就和流量、噱頭、營銷等概念捆綁，大眾也普遍認為網(wǎng)紅品牌或產(chǎn)品都是形式大于內(nèi)容，只注重營銷，不注重產(chǎn)品，只運營流量，不經(jīng)營信任。可以看到，最大的質(zhì)疑點就在于產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品品質(zhì)的難以保證也隨之讓品牌被打上了“低端”的標簽。
2、因此讓消費者改觀的重點在于產(chǎn)品本身要能打，要能夠最大程度滿足用戶實際使用的需求。
在此基礎(chǔ)上，品牌還要持續(xù)做好品控，因為在信息壁壘被打破的當(dāng)下，任何一次質(zhì)疑、質(zhì)量事故都會徹底推翻品牌所精心布局的一切。緊接著在產(chǎn)品有所保障的基礎(chǔ)上，品牌要甩掉低端網(wǎng)紅標簽就需要再去營銷層面展開行動。為提升品牌的“檔次”，品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“國民認可度”更高的平臺來為自己背書。
3、品牌是種錯綜復(fù)雜的象征，做品牌更是復(fù)雜且長期的過程。但要想得到更大范圍的市場認可以及更長久的生意增長，就必須要走上“深化品牌”的道路。
如今單品成熟的新消費品牌們集體步入了講新故事、從“網(wǎng)紅”躍升為真品牌的階段，它們的下一步，也將會是行業(yè)、資本市場、消費者和下一代新品牌們都將持續(xù)關(guān)注的焦點。
不可否認在這個網(wǎng)紅品牌大行其道的今天，獨特的創(chuàng)意可以造就一時熱點，引發(fā)購買熱潮，但是品牌的長期發(fā)展，還是應(yīng)當(dāng)圍繞消費者群體、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷推廣、銷售渠道等方面講好自己的故事，只有這樣才能留得住人心。
作者公眾號：黑馬品牌（ID：heimapinpai）
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