藏鋒的第6篇文章，閱讀提示：6215字12分鐘。

導(dǎo)論丨廣告的核心是傳播。

廣告「商業(yè)廣告」的核心是傳播一個(gè)信息，以商業(yè)的維度，改變或加固人們的某種觀點(diǎn)，從而促使人們產(chǎn)生某種行為。

作為傳播學(xué)專業(yè)出身的我，跟大家分享一下在過(guò)往甲、乙方策略制定和執(zhí)行過(guò)程中涉及的一些傳播學(xué)理論。

01 議程設(shè)置

理論屬性：大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果
理論來(lái)源：1972年丨美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖丨論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》

大眾媒體不能決定人們對(duì)某一件事件的具體看法，但可以通過(guò)相關(guān)議題的設(shè)置，即通過(guò)相關(guān)事件及議程的著重報(bào)道，來(lái)左右人們關(guān)注特定的事實(shí)和意見(jiàn)。

比如微博熱搜榜，到底是因?yàn)樗训娜硕嗔瞬女a(chǎn)生榜單，還是因?yàn)橛辛税駟尾鸥嗳怂涯兀靠雌饋?lái)無(wú)法解釋的羅生門(mén)，卻是商業(yè)的命門(mén)。

作為平臺(tái)的熱搜頻道，熱搜榜向用戶展示目前哪些信息是用戶搜索最多，也最為關(guān)注的議題，從而影響用戶自己的議程設(shè)置，即目前何種信息是重要且應(yīng)該引起關(guān)注的。

舉辦已11年的阿里雙11就是一個(gè)經(jīng)典的例子，在這一天幾乎全國(guó)的年輕人都會(huì)沸騰，大家經(jīng)常會(huì)問(wèn)討論的問(wèn)題是“你今年雙11準(zhǔn)備買啥？”。媒體及商家鋪天蓋地宣傳，消費(fèi)者們瘋狂剁手。如果說(shuō)，春節(jié)是中國(guó)人相聚最大的節(jié)日，那么，雙11就是年輕人們剁手最大的朝圣儀式。

議程設(shè)置還有另一層面的延伸，如某大廠最近的“公關(guān)撤榜”事件，便是反向的議程設(shè)置，即通過(guò)撤銷熱搜榜單，從而單方面認(rèn)為可將事件從用戶的議程設(shè)置中消除。

媒體的不斷商業(yè)化，使得本身應(yīng)賦予的公眾議程屬性，逐漸變成形成商業(yè)議程設(shè)置。但同時(shí)，也仍存在個(gè)人影響公眾議程的現(xiàn)象，雙方處于相互博弈的關(guān)系。

02 沉默的螺旋

理論屬性：社會(huì)心理現(xiàn)象的理論解釋 
理論來(lái)源：1974年丨德國(guó)女社會(huì)學(xué)家 諾埃勒·諾依曼丨《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文

人害怕意見(jiàn)被孤立，便在和大多數(shù)人意見(jiàn)相左時(shí)，而選擇沉默，以此形成另一方氣候愈盛，以此循環(huán)，沉默人數(shù)漸低，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)逐漸升高，以此造成極度的兩極分化。

在針對(duì)某一事件的討論中，如果一種意見(jiàn)占據(jù)上風(fēng)，而當(dāng)持不同意見(jiàn)的人會(huì)被受到辱罵及人身攻擊時(shí)，本來(lái)持不同意見(jiàn)的人則會(huì)采取沉默的態(tài)度。本身保持猶豫態(tài)度的人，會(huì)偏向占上風(fēng)的意見(jiàn)。

趙高的“指鹿為馬”便是典型，當(dāng)你看到眾人屈服于趙高的淫威之下，你就會(huì)衡量，是根據(jù)事實(shí)說(shuō)是鹿被穿小鞋呢，還是說(shuō)是馬而求得暫時(shí)的保全。久而久之，將鹿說(shuō)為馬的人越來(lái)越多，保持說(shuō)鹿的人越來(lái)越少。

03 知識(shí)溝假說(shuō)

理論屬性：大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化理論
理論來(lái)源：1970年丨美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人丨 P.J.Tichenor,"Mass Communication and Differential Growth in Knowledge",Public Opinion Quarterly,Summer,1970,pp.158-170.

即知識(shí)鴻溝，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)號(hào)稱是信息的平權(quán)化，但知識(shí)儲(chǔ)備更高，社會(huì)關(guān)系更優(yōu)質(zhì)的人，更能判別及搜集到優(yōu)質(zhì)信息，所以在信息層具有優(yōu)先權(quán)。同時(shí)，由于對(duì)于知識(shí)的積累更多，導(dǎo)致對(duì)事物的解讀更透徹。

綜合來(lái)說(shuō)，從信息的接觸度以及信息的解讀力，知識(shí)更多的人對(duì)普通人而言，形成double式知識(shí)鴻溝。

比如說(shuō)大家經(jīng)常討論的“同學(xué)聚會(huì)”現(xiàn)象，為何曾經(jīng)都還是沙雕的同學(xué)為何混得這么好，而一些人甚至原地踏步？我發(fā)覺(jué)經(jīng)常有一些現(xiàn)象，有些朋友畢業(yè)后進(jìn)入名企，結(jié)識(shí)了很多有能力且有上進(jìn)心的人，在這樣的群體里不敢懈怠，而不斷提升自身能力和拓展人脈。久而久之，對(duì)于社會(huì)信息及趨勢(shì)的認(rèn)知程度也不同，因而在能力上也和曾經(jīng)的同窗拉開(kāi)了很大的差距。

04 把關(guān)人理論

屬性：傳播組織在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用
來(lái)源：1947年丨庫(kù)爾特·盧因丨《群體生活的渠道》

把關(guān)人是對(duì)傳播信息進(jìn)行篩選和加工的個(gè)人或組織。只有符合一定規(guī)范的信息才能進(jìn)入傳播渠道。

之所以存在“把關(guān)行為”，主要原因包括以下三個(gè)方面：（1）信息的差異性：信息無(wú)窮無(wú)盡，其屬性和作用差別大——需要過(guò)濾篩選；（2）傳播者的差異性：傳播者的目的不同——選擇符合目的的信息；（3）受眾差的異性：受眾的需要不同——選擇不同信息，滿足不同需要。這個(gè)理論用“大躍進(jìn)”來(lái)解釋再適合不過(guò)了，看到的“畝產(chǎn)萬(wàn)斤”、“稻草上站人”這樣的新聞，便是媒介把關(guān)人希望你看到的。比如一些直播數(shù)據(jù)的虛高放衛(wèi)星，進(jìn)行選擇性報(bào)道，以達(dá)到完成KPI的目的。

05 主我客我

心理學(xué)知識(shí)；社會(huì)學(xué)知識(shí) 
來(lái)源：美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家 G.H.米德

主我是現(xiàn)實(shí)已經(jīng)存在的自己，客我是符合社會(huì)期待的那個(gè)自己，傳播所營(yíng)造的是從主我走向客我的過(guò)程。

傳播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，從而使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同從主我A走向客我B的過(guò)程。而產(chǎn)品植入的方式是，因?yàn)閾碛辛怂拍苄纬缮鐣?huì)期待的客我。

比如，很多男生都是處在本身”窮得叮當(dāng)響“的主我，與丈母娘要求下的”富得流油“的客我矛盾之間掙扎。以及職場(chǎng)上的”做不來(lái)“的主我和”跪舔“的客我之間的矛盾。

06 魔彈論

屬性：新聞媒介的傳播效果中早期的強(qiáng)效果理論
來(lái)源：流行于20世紀(jì)20-40年代 丨施拉姆

這種理論認(rèn)為，在新聞傳播過(guò)程中，傳播者是主動(dòng)的，而受眾則是被動(dòng)的。傳播者把“信息子彈”發(fā)射出去，受傳者必被擊中而應(yīng)聲倒下，傳播效果直接而明顯。

魔彈論適用于特定場(chǎng)合，如戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)難、困境等極端惡劣的環(huán)境，由于人處于一種被環(huán)境威脅的情況，傳播更能產(chǎn)生極端的效果。因?yàn)榇藭r(shí)，人的精神狀態(tài)極度脆弱以及不穩(wěn)定。人在精神處于神經(jīng)質(zhì)時(shí)，往往傾向于相信自己愿意相信的。

除了整體社會(huì)及個(gè)體外部環(huán)境的影響，也和傳播媒介的權(quán)威程度「即信息源的可信度」及受眾群體的素質(zhì)特點(diǎn)「即是否能辨別信息的真實(shí)度」。

比如日本核輻射的國(guó)人的搶鹽現(xiàn)象，由于某些無(wú)良媒體對(duì)信息進(jìn)行二次加工，民眾擔(dān)心鹽會(huì)造成短缺，而形成屯鹽現(xiàn)象。由于災(zāi)難可能影響自身，人變得神經(jīng)質(zhì)，因此就會(huì)更容易被媒介射出的子彈命中。

07 信息繭房

屬性：網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)受眾的影響效果
來(lái)源：哈佛大學(xué)法學(xué)院教授 凱斯·桑斯坦 丨《信息烏托邦》

信息繭房以“個(gè)人日?qǐng)?bào)”的形式出現(xiàn)。伴隨著社會(huì)信息量的劇增，以及網(wǎng)絡(luò)算法技術(shù)的發(fā)展，算法會(huì)根據(jù)你關(guān)注的內(nèi)容，進(jìn)行定制化推送，從而為你量身打造一份基于你閱讀興趣的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”。

在如今的體現(xiàn)，主要是信息流對(duì)于資訊內(nèi)容的推送。當(dāng)個(gè)人被禁錮在由自我興趣構(gòu)建的信息環(huán)境中，個(gè)人的信息獲取也變得程序化和定式化，以個(gè)人需求的片面化代替全局化，就把自己的視野束縛在自己營(yíng)造的繭房里。

那么，算法真的是如此嗎？在思考技術(shù)發(fā)展及迭代時(shí)，有一個(gè)本源的底層思考邏輯，那就是商業(yè)價(jià)值。算法的目的是提高用戶留存，在為你塑造了一個(gè)相對(duì)程度的繭房時(shí)。就像你因?yàn)橄矚g一首歌，設(shè)置成單曲循環(huán)后，時(shí)間長(zhǎng)了你也會(huì)產(chǎn)生厭倦。為了不讓你對(duì)此產(chǎn)生厭倦，便會(huì)適當(dāng)向外溢出你的信息需求，從而讓你繼續(xù)使用。

如果經(jīng)常看抖音里的沙雕視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可能就認(rèn)為你是個(gè)沙雕，就經(jīng)常推你一些非常搞笑的視頻，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的”算法喂食“現(xiàn)象。但過(guò)了一段時(shí)間，你也會(huì)看到一些陽(yáng)春白雪的視頻，這就是算法的興趣適當(dāng)外溢測(cè)試手段。測(cè)試你是不是個(gè)”高級(jí)“的人，是的話繼續(xù)喂，不是就換一種食物，直到你喜歡為止。

08 六度分隔理論

屬性：社會(huì)關(guān)系 弱紐帶
來(lái)源：1967 年丨哈佛大學(xué)心理學(xué)教授 斯坦利·米爾格拉姆

不管你想認(rèn)識(shí)什么人，最多需要通過(guò)6個(gè)人，比如馬云、馬化騰。社會(huì)關(guān)系存在弱紐帶的聯(lián)系，卻是強(qiáng)關(guān)系的邏輯，因?yàn)槟阒恍枰?個(gè)人，便可認(rèn)識(shí)任何一個(gè)人。

這個(gè)理論是窮盡法，屬于最理想的狀態(tài)，比如你是能通過(guò)5個(gè)人接觸到任何一個(gè)人 ，但你基本不可能讓中間的5個(gè)人都聯(lián)系到自己的所有朋友。

舉一個(gè)現(xiàn)象，我玩王者，我有個(gè)老鐵是國(guó)服第一，說(shuō)不定通過(guò)我朋友的國(guó)服圈，從而認(rèn)識(shí)到玩安其拉的沈騰，甚至騰訊的馬化騰。

09 刻板印象

屬性：社會(huì)心理學(xué)的一種現(xiàn)象
來(lái)源：李普曼丨《輿論》

又稱刻板成見(jiàn)，指的是人們對(duì)特定事物所持的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象。這種觀念或印象通常伴隨著對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情。刻板印象可以為人們判斷事物提供簡(jiǎn)便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙人們對(duì)新事物的接受。

刻板印象有兩種影響，（1）積極影響：以大眾認(rèn)知范圍對(duì)某類人進(jìn)行判斷，以固有認(rèn)知得出結(jié)論，便簡(jiǎn)化了認(rèn)知過(guò)程；（2）消極影響：在有限經(jīng)驗(yàn)及歸納推理的基礎(chǔ)上，做出普遍性結(jié)論，容易先入為主，以偏概全。

這種現(xiàn)象就太多了，比如大家是不是都這樣認(rèn)為，穿格子襯衫的程序員，開(kāi)路虎的暴發(fā)戶，開(kāi)凱迪拉克的洗浴中心超級(jí)VIP……

10 基模理論

屬性：個(gè)人信息處理的方式
來(lái)源：瑞士心理學(xué)家 皮亞杰

所謂基模，指的是人的認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們接觸到一個(gè)新信息/新事物，遇到一個(gè)新事件，或者進(jìn)入一個(gè)新場(chǎng)所時(shí)，我們過(guò)去的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，會(huì)指引我們迅速對(duì)新?tīng)顩r作出認(rèn)識(shí)、推理和判斷，并及時(shí)做出態(tài)度或行為的反應(yīng)。

基模作為我們大腦中預(yù)存的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，影響我們每個(gè)人信息處理的全過(guò)程及其結(jié)果。基模是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)多次重復(fù)，并形成認(rèn)知的結(jié)果。

在市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)非兩種形式產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者基模。（1）舊認(rèn)知對(duì)應(yīng)舊品類，即在已有品類下產(chǎn)品賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者固有認(rèn)知，無(wú)需對(duì)消費(fèi)者做過(guò)多的市場(chǎng)教育；（2）舊認(rèn)知對(duì)應(yīng)新品類，即創(chuàng)造新品類，滿足消費(fèi)者舊認(rèn)知，也就是經(jīng)常說(shuō)的定位。

比如中國(guó)人經(jīng)常說(shuō)的上火現(xiàn)象，你只要是小問(wèn)題，基本都會(huì)認(rèn)為是上火導(dǎo)致。也因此，王老吉將slogan定義成”怕上火，就喝王老吉“。

11 警鐘效果

屬性：大眾傳播 說(shuō)服技巧
來(lái)源：霍夫蘭 丨《傳播與說(shuō)服》

運(yùn)用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機(jī)和緊張心理，促成他們態(tài)度和行為向特定方向改變。敲警鐘雖然可沖突式引起人們的關(guān)注，甚至行動(dòng)。但過(guò)度的方式會(huì)適得其反。

制造恐懼感的最終目的是轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，以適度的緊張效果，引起說(shuō)服對(duì)象在態(tài)度和行為上的改變。

這讓我想起了疫情期間希望人們戴口罩的標(biāo)語(yǔ)”口罩還是呼吸機(jī)，您老看著二選一“，其實(shí)就是運(yùn)用了這個(gè)理論。

12 鋪墊效果

屬性：認(rèn)知理論
來(lái)源：費(fèi)斯克、泰勒

鋪墊效果描述了以前的語(yǔ)境對(duì)新信息的詮釋所造成的影響。公眾在評(píng)價(jià)一個(gè)現(xiàn)象時(shí)有很多評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然而他們往往只選擇某一兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在公眾評(píng)價(jià)之前，只要傳播者不斷強(qiáng)化某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)傩?/strong>，就可以轉(zhuǎn)變公眾的注意力，為公眾思考問(wèn)題設(shè)定一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，即進(jìn)行判斷前的觀點(diǎn)鋪墊。

就比如你的同事跟你推薦了一本書(shū)，可能你當(dāng)時(shí)沒(méi)在意，當(dāng)多個(gè)朋友或者在文章上看到別人推薦，你就很有可能去真的看這本書(shū)。這也是傳播的核心要義，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。

又比如腦白金洗腦的”今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金“，不斷在你腦中重復(fù)。久而久之，在你想要送禮的時(shí)候就會(huì)冒出腦白金來(lái)。

13 編碼/解碼

屬性：大眾傳播學(xué)
來(lái)源：英國(guó)文化研究學(xué)派 霍爾

信息內(nèi)容是通過(guò)一定符碼（文字、圖像、聲音等）表現(xiàn)出來(lái)的。傳播者將信息以特定形式進(jìn)行編碼，受傳者對(duì)接收到的符碼進(jìn)行解讀。傳播者根據(jù)自身目的進(jìn)行定制化編碼，受傳者由于自身情況，如社會(huì)地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行自我的解讀。

廣告?zhèn)鞑ケ闶且环N編碼解碼的過(guò)程，以傳播核心元素為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像，進(jìn)行針對(duì)性編碼，易于消費(fèi)者進(jìn)行解碼。

比如直男式講情話，雖然表達(dá)的是愛(ài)意，但可能會(huì)回對(duì)方很無(wú)語(yǔ)。比如女生說(shuō)感覺(jué)手腳冰涼，男生各種百度，最后回了句，多吃人參。本身是打算以暖男的方式回答，但對(duì)方在解碼的時(shí)候認(rèn)為你是直男。

14 有效效果論

屬性：大眾傳播效果
來(lái)源：20世紀(jì)40-60年代丨拉扎斯菲爾德、卡茲、克拉帕

傳播是雙向互動(dòng)的過(guò)程，受眾并非按照傳播者設(shè)定的具體路線進(jìn)行解讀。受眾具有不同的特點(diǎn)和差異，他們會(huì)根據(jù)自己的需要、所持的觀點(diǎn)等對(duì)媒介的內(nèi)容進(jìn)行選擇性的接觸、吸收和解釋，并不會(huì)對(duì)傳播者傳播的所有信息全部接受。

正如同樣看《紅樓夢(mèng)》，經(jīng)學(xué)家看見(jiàn)《易》,道學(xué)家看見(jiàn)淫,才子看見(jiàn)纏綿,革命家看見(jiàn)排滿,流言家看見(jiàn)宮闈秘事……即一千個(gè)讀者，就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特。

15 第三人稱效果

屬性：大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向
來(lái)源：1983年丨哥倫比亞大學(xué) W.P.戴維森 《傳播中的第三人效果》

第三人假設(shè)認(rèn)為一些事件在社會(huì)層面（對(duì)其他人）上的影響與個(gè)人層面（對(duì)我或你）上的影響大相徑庭，對(duì)前者的影響要比后者大。

第三人效果認(rèn)知的產(chǎn)生過(guò)程如下，第一人效果：人們認(rèn)為傳播媒介對(duì)自己的影響；第三人效果：人們認(rèn)為傳播媒介對(duì)他人的影響；第三人效果認(rèn)知：第三人效果與第一人效果的認(rèn)知差距。

比如多年前一些父母提出禁止網(wǎng)吧/游戲，他們認(rèn)為網(wǎng)吧的存在對(duì)自己沒(méi)什么影響，因?yàn)樽约河信袛嘁庾R(shí)，不會(huì)沉迷。而青少年就不一樣了，他們自制能力差，沉迷網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響學(xué)業(yè)。

16 拉斯韋爾的“5W”模式

屬性：傳播過(guò)程研究的經(jīng)典模式
來(lái)源：1948年丨哈羅德·拉斯維爾丨《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》

構(gòu)成傳播過(guò)程有五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺麄兣帕校纬闪撕髞?lái)人們稱之為“5W”模式或“拉斯維爾”模式。

這5個(gè)W分別是英語(yǔ)中5個(gè)疑問(wèn)代理的首字母，即：Who「誰(shuí)」，Says What「說(shuō)了什么」，In Which Channel「通過(guò)什么渠道」，To Whom「對(duì)誰(shuí)說(shuō)」，With What Effect「有什么效果」。后來(lái)，英國(guó)傳播學(xué)家將這個(gè)模式總結(jié)為下圖。

最近經(jīng)常接到寶馬奔馳的銷售電話，客服屬于傳播者，訊息是讓我買，通過(guò)電話這個(gè)渠道，對(duì)我說(shuō)，沒(méi)什么效果。

17 分眾理論

屬性：一種受眾
來(lái)源：/

與大眾社會(huì)理論不同，分眾理論承認(rèn)個(gè)體的差異性。不同的社會(huì)群體由于文化、屬性、需求不同，在態(tài)度和行為受群體屬性的制約，因此，對(duì)于同一信息的解讀和反饋也不同，分眾即有分別的大眾。

對(duì)于傳播而言，應(yīng)該是對(duì)的信息，傳輸給對(duì)的人，才能被受眾引起傳播者預(yù)期的共鳴和反饋，最終實(shí)現(xiàn)雙向之間的互動(dòng)行為。精準(zhǔn)營(yíng)銷便是便利在這個(gè)基礎(chǔ)上的選擇性營(yíng)銷，這里還需注意的是，因?yàn)椴煌巳壕酆系钠脚_(tái)不一，所以選擇傳播的時(shí)候也許對(duì)應(yīng)到具體的媒介平臺(tái)甚至具體的頻道或KOL類型。

18 媒介即訊息

屬性：媒介屬性
來(lái)源：1969年丨麥克盧漢 丨《媒介即訊息》 

人們往往認(rèn)為媒介只是訊息的載體，傳播學(xué)界在研究傳播要素中往往將大眾傳播媒介和媒介訊息區(qū)分開(kāi)來(lái)。但麥克盧漢認(rèn)為，媒介本身就是內(nèi)容，內(nèi)容也是一種媒介。

比如手機(jī)里的內(nèi)容不僅是對(duì)人的認(rèn)知和態(tài)度的影響，從對(duì)社會(huì)整體的影響而言，手機(jī)讓更多的人變成“低頭族”，或許的信息繁多而零散，隨著手機(jī)不斷智能化，也讓手機(jī)變成人不可或許的工具。

這便是內(nèi)容和形式的差別。內(nèi)容僅是排列組合及深度的延伸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容從古至今帶來(lái)的并非本質(zhì)意義上的變化。但形式，卻形成了翻天覆地的變化。

印刷影響西方的啟蒙思想，電視突破性影響廣告傳播的邏輯，手機(jī)更是將信息進(jìn)行顆粒度打散以及快餐式解讀。主導(dǎo)這一切的是形式而非內(nèi)容，因此媒介本身才是對(duì)社會(huì)變遷帶來(lái)深刻變化的主體——媒介即訊息。

19 媒介即人的延伸

屬性：媒介屬性 媒介和內(nèi)容的關(guān)系
來(lái)源：1965年丨麥克盧漢 丨《理解媒介：論人的延伸》

麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸。文字/印刷媒介、廣播、電視分別是人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)能力的延伸。

媒介是一種廣義化的媒介「如交通工具」，如交通工具是腿的延長(zhǎng)，望遠(yuǎn)鏡是視覺(jué)的延伸，電話是耳朵和嘴的延伸，電視電腦等多媒體是神經(jīng)中樞的總體延伸，所以這是一個(gè)關(guān)于媒介的比喻。

20 受眾商品論

屬性：受眾研究
來(lái)源：1977年丨加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家 達(dá)拉斯·斯麥茲 丨《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》

根據(jù)斯麥茲對(duì)廣告驅(qū)動(dòng)性大眾傳播商品形式的研究，節(jié)目在廣播電視中也許是有趣的，更經(jīng)常是有用的部分，但大眾媒介生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂(lè)、言論和信息卻不是它最重要的產(chǎn)品。媒介公司的使命其實(shí)是將受眾集合并打包以便出售。這就揭示了商業(yè)廣播電視的真正商品是受眾群體。

這個(gè)用于營(yíng)銷傳播而言，就更好理解了。對(duì)于KOL來(lái)說(shuō)，從賣廣告的程度而言，最重要的不是具體的內(nèi)容，而是以此內(nèi)容匯聚而成的KOL受眾群。KOL將受眾進(jìn)行打包售賣，以此獲得收入，在這個(gè)基礎(chǔ)上，KOL更會(huì)積極生產(chǎn)內(nèi)容供粉絲觀看。

最后總結(jié)

不能犯下“唯理論”的錯(cuò)誤，理論是總結(jié)概括，不是蓋棺定論。策略人應(yīng)以全局思考駕馭理論，而不是讓理論反過(guò)來(lái)支配自己的大腦。