藏鋒的第6篇文章，閱讀提示：6215字12分鐘。

導論丨廣告的核心是傳播。

廣告「商業廣告」的核心是傳播一個信息，以商業的維度，改變或加固人們的某種觀點，從而促使人們產生某種行為。

作為傳播學專業出身的我，跟大家分享一下在過往甲、乙方策略制定和執行過程中涉及的一些傳播學理論。

01 議程設置

理論屬性：大眾傳播的重要社會功能和效果
理論來源：1972年丨美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖丨論文《大眾傳媒的議程設置功能》

大眾媒體不能決定人們對某一件事件的具體看法，但可以通過相關議題的設置，即通過相關事件及議程的著重報道，來左右人們關注特定的事實和意見。

比如微博熱搜榜，到底是因為搜的人多了才產生榜單，還是因為有了榜單才更多人搜呢？看起來無法解釋的羅生門，卻是商業的命門。

作為平臺的熱搜頻道，熱搜榜向用戶展示目前哪些信息是用戶搜索最多，也最為關注的議題，從而影響用戶自己的議程設置，即目前何種信息是重要且應該引起關注的。

舉辦已11年的阿里雙11就是一個經典的例子，在這一天幾乎全國的年輕人都會沸騰，大家經常會問討論的問題是“你今年雙11準備買啥？”。媒體及商家鋪天蓋地宣傳，消費者們瘋狂剁手。如果說，春節是中國人相聚最大的節日，那么，雙11就是年輕人們剁手最大的朝圣儀式。

議程設置還有另一層面的延伸，如某大廠最近的“公關撤榜”事件，便是反向的議程設置，即通過撤銷熱搜榜單，從而單方面認為可將事件從用戶的議程設置中消除。

媒體的不斷商業化，使得本身應賦予的公眾議程屬性，逐漸變成形成商業議程設置。但同時，也仍存在個人影響公眾議程的現象，雙方處于相互博弈的關系。

02 沉默的螺旋

理論屬性：社會心理現象的理論解釋 
理論來源：1974年丨德國女社會學家 諾埃勒·諾依曼丨《傳播學刊》上發表的一篇論文

人害怕意見被孤立，便在和大多數人意見相左時，而選擇沉默，以此形成另一方氣候愈盛，以此循環，沉默人數漸低，優勢意見逐漸升高，以此造成極度的兩極分化。

在針對某一事件的討論中，如果一種意見占據上風，而當持不同意見的人會被受到辱罵及人身攻擊時，本來持不同意見的人則會采取沉默的態度。本身保持猶豫態度的人，會偏向占上風的意見。

趙高的“指鹿為馬”便是典型，當你看到眾人屈服于趙高的淫威之下，你就會衡量，是根據事實說是鹿被穿小鞋呢，還是說是馬而求得暫時的保全。久而久之，將鹿說為馬的人越來越多，保持說鹿的人越來越少。

03 知識溝假說

理論屬性：大眾傳播與信息社會中的階層分化理論
理論來源：1970年丨美國學者蒂奇諾等人丨 P.J.Tichenor,"Mass Communication and Differential Growth in Knowledge",Public Opinion Quarterly,Summer,1970,pp.158-170.

即知識鴻溝，由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。

雖然互聯網號稱是信息的平權化，但知識儲備更高，社會關系更優質的人，更能判別及搜集到優質信息，所以在信息層具有優先權。同時，由于對于知識的積累更多，導致對事物的解讀更透徹。

綜合來說，從信息的接觸度以及信息的解讀力，知識更多的人對普通人而言，形成double式知識鴻溝。

比如說大家經常討論的“同學聚會”現象，為何曾經都還是沙雕的同學為何混得這么好，而一些人甚至原地踏步？我發覺經常有一些現象，有些朋友畢業后進入名企，結識了很多有能力且有上進心的人，在這樣的群體里不敢懈怠，而不斷提升自身能力和拓展人脈。久而久之，對于社會信息及趨勢的認知程度也不同，因而在能力上也和曾經的同窗拉開了很大的差距。

04 把關人理論

屬性：傳播組織在信息生產過程中的作用
來源：1947年丨庫爾特·盧因丨《群體生活的渠道》

把關人是對傳播信息進行篩選和加工的個人或組織。只有符合一定規范的信息才能進入傳播渠道。

之所以存在“把關行為”，主要原因包括以下三個方面：（1）信息的差異性：信息無窮無盡，其屬性和作用差別大——需要過濾篩選；（2）傳播者的差異性：傳播者的目的不同——選擇符合目的的信息；（3）受眾差的異性：受眾的需要不同——選擇不同信息，滿足不同需要。這個理論用“大躍進”來解釋再適合不過了，看到的“畝產萬斤”、“稻草上站人”這樣的新聞，便是媒介把關人希望你看到的。比如一些直播數據的虛高放衛星，進行選擇性報道，以達到完成KPI的目的。

05 主我客我

心理學知識；社會學知識 
來源：美國社會心理學家 G.H.米德

主我是現實已經存在的自己，客我是符合社會期待的那個自己，傳播所營造的是從主我走向客我的過程。

傳播是按自身目的，而定制化塑造客我形象，從而使消費者在心理上認同從主我A走向客我B的過程。而產品植入的方式是，因為擁有了它才能形成社會期待的客我。

比如，很多男生都是處在本身”窮得叮當響“的主我，與丈母娘要求下的”富得流油“的客我矛盾之間掙扎。以及職場上的”做不來“的主我和”跪舔“的客我之間的矛盾。

06 魔彈論

屬性：新聞媒介的傳播效果中早期的強效果理論
來源：流行于20世紀20-40年代 丨施拉姆

這種理論認為，在新聞傳播過程中，傳播者是主動的，而受眾則是被動的。傳播者把“信息子彈”發射出去，受傳者必被擊中而應聲倒下，傳播效果直接而明顯。

魔彈論適用于特定場合，如戰爭、災難、困境等極端惡劣的環境，由于人處于一種被環境威脅的情況，傳播更能產生極端的效果。因為此時，人的精神狀態極度脆弱以及不穩定。人在精神處于神經質時，往往傾向于相信自己愿意相信的。

除了整體社會及個體外部環境的影響，也和傳播媒介的權威程度「即信息源的可信度」及受眾群體的素質特點「即是否能辨別信息的真實度」。

比如日本核輻射的國人的搶鹽現象，由于某些無良媒體對信息進行二次加工，民眾擔心鹽會造成短缺，而形成屯鹽現象。由于災難可能影響自身，人變得神經質，因此就會更容易被媒介射出的子彈命中。

07 信息繭房

屬性：網絡信息對受眾的影響效果
來源：哈佛大學法學院教授 凱斯·桑斯坦 丨《信息烏托邦》

信息繭房以“個人日報”的形式出現。伴隨著社會信息量的劇增，以及網絡算法技術的發展，算法會根據你關注的內容，進行定制化推送，從而為你量身打造一份基于你閱讀興趣的“個人日報”。

在如今的體現，主要是信息流對于資訊內容的推送。當個人被禁錮在由自我興趣構建的信息環境中，個人的信息獲取也變得程序化和定式化，以個人需求的片面化代替全局化，就把自己的視野束縛在自己營造的繭房里。

那么，算法真的是如此嗎？在思考技術發展及迭代時，有一個本源的底層思考邏輯，那就是商業價值。算法的目的是提高用戶留存，在為你塑造了一個相對程度的繭房時。就像你因為喜歡一首歌，設置成單曲循環后，時間長了你也會產生厭倦。為了不讓你對此產生厭倦，便會適當向外溢出你的信息需求，從而讓你繼續使用。

如果經常看抖音里的沙雕視頻，你會發現系統可能就認為你是個沙雕，就經常推你一些非常搞笑的視頻，這就是互聯網時代的”算法喂食“現象。但過了一段時間，你也會看到一些陽春白雪的視頻，這就是算法的興趣適當外溢測試手段。測試你是不是個”高級“的人，是的話繼續喂，不是就換一種食物，直到你喜歡為止。

08 六度分隔理論

屬性：社會關系 弱紐帶
來源：1967 年丨哈佛大學心理學教授 斯坦利·米爾格拉姆

不管你想認識什么人，最多需要通過6個人，比如馬云、馬化騰。社會關系存在弱紐帶的聯系，卻是強關系的邏輯，因為你只需要5個人，便可認識任何一個人。

這個理論是窮盡法，屬于最理想的狀態，比如你是能通過5個人接觸到任何一個人 ，但你基本不可能讓中間的5個人都聯系到自己的所有朋友。

舉一個現象，我玩王者，我有個老鐵是國服第一，說不定通過我朋友的國服圈，從而認識到玩安其拉的沈騰，甚至騰訊的馬化騰。

09 刻板印象

屬性：社會心理學的一種現象
來源：李普曼丨《輿論》

又稱刻板成見，指的是人們對特定事物所持的固定化、簡單化的觀念和印象。這種觀念或印象通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板印象可以為人們判斷事物提供簡便的參考標準，但也阻礙人們對新事物的接受。

刻板印象有兩種影響，（1）積極影響：以大眾認知范圍對某類人進行判斷，以固有認知得出結論，便簡化了認知過程；（2）消極影響：在有限經驗及歸納推理的基礎上，做出普遍性結論，容易先入為主，以偏概全。

這種現象就太多了，比如大家是不是都這樣認為，穿格子襯衫的程序員，開路虎的暴發戶，開凱迪拉克的洗浴中心超級VIP……

10 基模理論

屬性：個人信息處理的方式
來源：瑞士心理學家 皮亞杰

所謂基模，指的是人的認知行為的基本模式，或者叫心智結構、認知結構或者認知導引結構。當我們接觸到一個新信息/新事物，遇到一個新事件，或者進入一個新場所時，我們過去的相關經驗和知識，會指引我們迅速對新狀況作出認識、推理和判斷，并及時做出態度或行為的反應。

基模作為我們大腦中預存的認知結構，影響我們每個人信息處理的全過程及其結果。基模是過去經驗多次重復，并形成認知的結果。

在市場環境下無非兩種形式產品對應消費者基模。（1）舊認知對應舊品類，即在已有品類下產品賣點滿足消費者固有認知，無需對消費者做過多的市場教育；（2）舊認知對應新品類，即創造新品類，滿足消費者舊認知，也就是經常說的定位。

比如中國人經常說的上火現象，你只要是小問題，基本都會認為是上火導致。也因此，王老吉將slogan定義成”怕上火，就喝王老吉“。

11 警鐘效果

屬性：大眾傳播 說服技巧
來源：霍夫蘭 丨《傳播與說服》

運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機和緊張心理，促成他們態度和行為向特定方向改變。敲警鐘雖然可沖突式引起人們的關注，甚至行動。但過度的方式會適得其反。

制造恐懼感的最終目的是轉化為行動，以適度的緊張效果，引起說服對象在態度和行為上的改變。

這讓我想起了疫情期間希望人們戴口罩的標語”口罩還是呼吸機，您老看著二選一“，其實就是運用了這個理論。

12 鋪墊效果

屬性：認知理論
來源：費斯克、泰勒

鋪墊效果描述了以前的語境對新信息的詮釋所造成的影響。公眾在評價一個現象時有很多評價標準，然而他們往往只選擇某一兩個標準。因此，在公眾評價之前，只要傳播者不斷強化某個標準或屬性，就可以轉變公眾的注意力，為公眾思考問題設定一個出發點，即進行判斷前的觀點鋪墊。

就比如你的同事跟你推薦了一本書，可能你當時沒在意，當多個朋友或者在文章上看到別人推薦，你就很有可能去真的看這本書。這也是傳播的核心要義，重復重復再重復。

又比如腦白金洗腦的”今年過節不收禮，收禮就收腦白金“，不斷在你腦中重復。久而久之，在你想要送禮的時候就會冒出腦白金來。

13 編碼/解碼

屬性：大眾傳播學
來源：英國文化研究學派 霍爾

信息內容是通過一定符碼（文字、圖像、聲音等）表現出來的。傳播者將信息以特定形式進行編碼，受傳者對接收到的符碼進行解讀。傳播者根據自身目的進行定制化編碼，受傳者由于自身情況，如社會地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，會對信息進行自我的解讀。

廣告傳播便是一種編碼解碼的過程，以傳播核心元素為基礎，根據消費者畫像，進行針對性編碼，易于消費者進行解碼。

比如直男式講情話，雖然表達的是愛意，但可能會回對方很無語。比如女生說感覺手腳冰涼，男生各種百度，最后回了句，多吃人參。本身是打算以暖男的方式回答，但對方在解碼的時候認為你是直男。

14 有效效果論

屬性：大眾傳播效果
來源：20世紀40-60年代丨拉扎斯菲爾德、卡茲、克拉帕

傳播是雙向互動的過程，受眾并非按照傳播者設定的具體路線進行解讀。受眾具有不同的特點和差異，他們會根據自己的需要、所持的觀點等對媒介的內容進行選擇性的接觸、吸收和解釋，并不會對傳播者傳播的所有信息全部接受。

正如同樣看《紅樓夢》，經學家看見《易》,道學家看見淫,才子看見纏綿,革命家看見排滿,流言家看見宮闈秘事……即一千個讀者，就會有一千個哈姆雷特。

15 第三人稱效果

屬性：大眾傳播影響力的一種認知傾向
來源：1983年丨哥倫比亞大學 W.P.戴維森 《傳播中的第三人效果》

第三人假設認為一些事件在社會層面（對其他人）上的影響與個人層面（對我或你）上的影響大相徑庭，對前者的影響要比后者大。

第三人效果認知的產生過程如下，第一人效果：人們認為傳播媒介對自己的影響；第三人效果：人們認為傳播媒介對他人的影響；第三人效果認知：第三人效果與第一人效果的認知差距。

比如多年前一些父母提出禁止網吧/游戲，他們認為網吧的存在對自己沒什么影響，因為自己有判斷意識，不會沉迷。而青少年就不一樣了，他們自制能力差，沉迷網絡會影響學業。

16 拉斯韋爾的“5W”模式

屬性：傳播過程研究的經典模式
來源：1948年丨哈羅德·拉斯維爾丨《傳播在社會中的結構與功能》

構成傳播過程有五種基本要素，并按照一定結構順序將他們排列，形成了后來人們稱之為“5W”模式或“拉斯維爾”模式。

這5個W分別是英語中5個疑問代理的首字母，即：Who「誰」，Says What「說了什么」，In Which Channel「通過什么渠道」，To Whom「對誰說」，With What Effect「有什么效果」。后來，英國傳播學家將這個模式總結為下圖。

最近經常接到寶馬奔馳的銷售電話，客服屬于傳播者，訊息是讓我買，通過電話這個渠道，對我說，沒什么效果。

17 分眾理論

屬性：一種受眾
來源：/

與大眾社會理論不同，分眾理論承認個體的差異性。不同的社會群體由于文化、屬性、需求不同，在態度和行為受群體屬性的制約，因此，對于同一信息的解讀和反饋也不同，分眾即有分別的大眾。

對于傳播而言，應該是對的信息，傳輸給對的人，才能被受眾引起傳播者預期的共鳴和反饋，最終實現雙向之間的互動行為。精準營銷便是便利在這個基礎上的選擇性營銷，這里還需注意的是，因為不同人群聚合的平臺不一，所以選擇傳播的時候也許對應到具體的媒介平臺甚至具體的頻道或KOL類型。

18 媒介即訊息

屬性：媒介屬性
來源：1969年丨麥克盧漢 丨《媒介即訊息》 

人們往往認為媒介只是訊息的載體，傳播學界在研究傳播要素中往往將大眾傳播媒介和媒介訊息區分開來。但麥克盧漢認為，媒介本身就是內容，內容也是一種媒介。

比如手機里的內容不僅是對人的認知和態度的影響，從對社會整體的影響而言，手機讓更多的人變成“低頭族”，或許的信息繁多而零散，隨著手機不斷智能化，也讓手機變成人不可或許的工具。

這便是內容和形式的差別。內容僅是排列組合及深度的延伸，你會發現內容從古至今帶來的并非本質意義上的變化。但形式，卻形成了翻天覆地的變化。

印刷影響西方的啟蒙思想，電視突破性影響廣告傳播的邏輯，手機更是將信息進行顆粒度打散以及快餐式解讀。主導這一切的是形式而非內容，因此媒介本身才是對社會變遷帶來深刻變化的主體——媒介即訊息。

19 媒介即人的延伸

屬性：媒介屬性 媒介和內容的關系
來源：1965年丨麥克盧漢 丨《理解媒介：論人的延伸》

麥克盧漢認為，任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸。文字/印刷媒介、廣播、電視分別是人的視覺、聽覺、視聽覺能力的延伸。

媒介是一種廣義化的媒介「如交通工具」，如交通工具是腿的延長，望遠鏡是視覺的延伸，電話是耳朵和嘴的延伸，電視電腦等多媒體是神經中樞的總體延伸，所以這是一個關于媒介的比喻。

20 受眾商品論

屬性：受眾研究
來源：1977年丨加拿大傳播政治經濟學家 達拉斯·斯麥茲 丨《傳播：西方馬克思主義的盲點》

根據斯麥茲對廣告驅動性大眾傳播商品形式的研究，節目在廣播電視中也許是有趣的，更經常是有用的部分，但大眾媒介生產的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息卻不是它最重要的產品。媒介公司的使命其實是將受眾集合并打包以便出售。這就揭示了商業廣播電視的真正商品是受眾群體。

這個用于營銷傳播而言，就更好理解了。對于KOL來說，從賣廣告的程度而言，最重要的不是具體的內容，而是以此內容匯聚而成的KOL受眾群。KOL將受眾進行打包售賣，以此獲得收入，在這個基礎上，KOL更會積極生產內容供粉絲觀看。

最后總結

不能犯下“唯理論”的錯誤，理論是總結概括，不是蓋棺定論。策略人應以全局思考駕馭理論，而不是讓理論反過來支配自己的大腦。