雖然中國已經不是非典時的中國，我們有了更先進的醫療技術、更高效的物流體系、更強大的政治地位，但當我們再一次面對疫情，某些地方機構在大眾輿論面前，依然像個沒畢業的小學生。

我想討論一下，在這次疫情發生期間，上到政府下到每個市民，正在面對的幾個傳播學問題：

• 我們都知道「堵不如疏」，為什么某些機構還是企圖「控制」輿論？

• 我們都喊「不信謠不傳謠」，為什么一到疫情還是謠言四起？

• 很多人都說“就差以死相逼了”，為什么就是「說服」不了父母戴口罩？

• 非典在前，而新型肺炎的教訓正在發生，如何讓人們「長點記性」？

一、「控制」可以輿論嗎？

• 12月8日，武漢出現第一例新型肺炎患者；

• 1月2日，央視報道武漢《8名散布謠言者被查處》；

• 1月19日，武漢市疾病防御控制中心主任李剛稱：疫情可防可控；

• 1月21日，湖北省省委領導一同出席了春節團拜會的文藝演出；

• 1月23日，湖北省長王曉東接受采訪，稱武漢物資儲備和市場供應是充足的；

• 1月24日，湖北省才尾隨各省，啟動了1級響應機制。

• ……

從武漢和湖北省的輿論操作方法可以看出來，他們一直在試圖「控制」輿論。但無論是非典期間，還是當下正在發生的新型肺炎，以及無數個輿論事件都告訴我們：輿論是無法控制的。

既然大家都知道「堵不如疏」的道理，為什么還是心存僥幸地想堵一下呢？

因為堵不對，但是疏也是有bug的。

輿論是個放大器，它可以把好事和壞事，都千百倍地放大。在輿論監督面前，疫情危險可以被放大，恐慌情緒可以被放大，官員失職可以被放大！而沒有人喜歡放大自己的錯誤……

于是，在失控的輿論面前，掩飾終于變成了失信，小錯誤終于釀成了大敗局。

我們要清晰地認識到一點：我們要求官方機構公開透明，時時接受輿論監督是合法合理的，但在實際執行中，這個方法是違背人性的、是極難落地的。

既然控制輿論不對，不控制輿論又極難落地，官方機構到底要怎么做？

這里我們要引入一個傳播學的理論 —— 議題設置理論(the agenda-settingtheory)。

伯納德·科恩對“議程設置”給過一個有影響力的表述，他說：“在多數時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時，可能并不成功；但在告訴讀者該想些什么時，卻是驚人地成功” 。

這個理論告訴我們：通過設置社會議題，官方機構雖然不能控制大眾說什么，但是可以「引導」大眾討論什么。

做輿論傳播，就好比和大眾坐在一個大廳里開會，如果你強硬地命令參會人員不準玩手機、不準小聲嘀咕、不準走神，這幾乎是不可能的。但你可以通過設置會議議題，發動參會人員一起討論一個又一個話題，從而間接地影響參與人員。

人都喜歡表達自我，而不是封閉自我。所以，議題設置理論是一個更符合人性的輿論管理方法。官方機構要做的就是：既要對大眾公開事實，同時要規劃大眾關注事實的議題。

以這次新型肺炎為例，湖北省的「輿論議題」可以是這樣的：

• 自我防御方法；

• 在家自檢肺炎方法；

• 相關機構問責以及糾察報道；

• 發熱門診定點醫院；

• 醫生救死扶傷事跡；

• 謠言舉報的途徑；

• ……

在重大疫情面前，把大眾可能會關注的每個議題設計好，有效地引導大眾，讓大家更多地去關注解決方法，而不是發生的問題。這樣，才是既對公眾負責，又政治正確的處理方案。

請記住：官方機構要成為發起討論的人，而不能成為被討論的人。

二、面對疫情，如何減少「謠言」？

在疫情面前，不僅要防疫，還要防謠。既然要打擊謠言，我們就有必要深入研究一下謠言：

• 謠言是如何產生的？

• 為什么謠言往往比真相傳播力更強？

• 作為普通民眾，如何識別謠言？
  

• 打擊謠言的正確姿勢到底是什么？

1、謠言是如何產生的？

我們先來看一下新型肺炎期間流行的各類謠言，它們幾乎都可以被劃分為兩類：

• 第一類是關乎如何治愈新型肺炎的方法；

• 第二類是疫情到底發展到了什么程度。

這些謠言的特點我們可以用一個公式來理解：謠言＝事件的重要性×事件的模糊性

這個公式是美國著名心理學家奧爾波特提出來的，這個公式牛就牛在，它非常簡單地解釋了謠言誕生的兩個基本條件。一件事越是重大，大眾能獲得的信息越是模糊，謠言出現的幾率就越大。

謠言本身來自于我們對未知的恐懼，在恐懼中我們迫切地希望得到確切答案，但答案往往是不明朗的。正是人類的這種心理，給謠言滋生提供了肥沃的土壤。

那么，為什么謠言往往比事實傳的更快更廣呢？

2、為什么謠言往往比真相傳播力更強？

你們看過《王牌對王牌》里的傳聲筒游戲嗎？每個隊友只能用動作表達題板上的信息，并傳遞給身邊的隊友，最終由最后一名隊友猜測題板上到底寫了什么。

這個游戲之所以讓人啼笑皆非，就是因為信息在轉述中被曲解的面目全非。很多謠言最初并不是謠言，是事實在人傳人的過程中，被曲解成了謠言。

同時，這個游戲也完美地呈現了謠言傳播的三個機制：簡化Leveling、強化Sharpening、同化Assimilation

傳聲筒游戲中，第二個接受信息的隊友，一定會遺忘部分信息，于是信息被“簡化”了；

在轉述給下一個隊友時，因為他只表達了他記住的信息，并增加了自己新的理解，信息又被“強化”了；

于是，信息就在這種不斷簡化、強化的過程中，看上去越來越「合理化」。

而人們之所以相信某條信息，不是因為這條信息是真相，而是這條信息讓他們更容易相信。

比如這兩條信息：吸煙抗病毒、養貓抗病毒。

坦白說，作為一個資深貓狗奴，雖然明知道第二個是謠言，我也更愿意相信它是真的。而且隨著謠言越傳越廣，類似10萬+的閱讀量會讓我們更容易相信它是事實。

真相往往是苦口的，而謠言常常是甜蜜的。

為什么謠言更有穿透力？因為謠言在經過了反復簡化和強化之后，看上去更加可信了。又在信念同化的一群人中，得到了更多的轉發。

3、作為普通民眾，你如何識別謠言？

每次遇到重大事件、尤其是疫情時，我們常看到「不信謠不傳謠」的呼吁，但有意思的是：我經常看到傳這句話的人，自己不小心轉了某個謠言。

我們如果想不信謠，第一步就是先學會識別哪些是謠言。我們常說「謠言止于智者」，這句話其實是誤人子弟，謠言的傳播不可能靠智慧去中止。

因為我們之前講過，謠言誕生最大的條件之一就是「事件的模糊性」。既然我們都不確定事實到底是什么，又如何判定這是謠言呢？

比如，有謠言說鐘南山院士感染了肺炎，我們如何靠智慧去辨識真假？我們又沒有院士的電話和微信號，只能等著院士自己辟謠。

「謠言止于智者」這句話我想改一下，叫「謠言止于傳播源」。

謠言本身是極難辨別真假的，所以我們不能通過內容去判斷，但我們可以看傳遞信息的人的是誰，從而辨識信息的真假。

也就是說,重要的不是說的話，而是誰在說話。

假如你正在看一篇有關疫情的公眾號文章，文章讀的你心情澎湃，在你想「轉發」之前，請增加一個習慣，看看文章來源。

如果文章是原創的，那么就翻開作者過往的文章，看看他到底在寫什么；如果文章是轉載或引用的，那追查到文章最初發表的地方看看。

謠言有一個最大特點，就是你找不到「傳播源」。

例如，當你看到「鐘南山院士也感染了肺炎」這條新聞時，你是找不到它是被哪家媒體報道的。

再舉個例子，微信群流傳著一則「廣東省中醫院預防武漢肺炎方」的藥方：

隨后，廣東省中醫院在自己的微信里進行辟謠。

有人會問，這張截圖里不是有傳播源嗎？就是廣東省中醫院啊？你這方法沒用啊？

這里要特別說明的是：「傳播源」不是看有沒有標注信息來源，而是要看這條信息是不是從傳播源頭發布的。

我們回看「廣東省中醫院預防武漢肺炎方」這條信息，如果這條信息是由廣東省中醫院的公眾號上發布的、或者是醫院某位醫生的采訪，那么我們才可以判定它不是謠言。

但有時候，我們還是低估了人性的丑惡，這條謠言就很難被判定。

傳謠的人將鐘南山院士的采訪進行了PS處理，增加了一句「飲用高度酒對抗冠狀病毒」。

所以，對于截圖我們要格外小心，從識別謠言的難度而言：視頻＞文字＞圖片。

4、該如何減少謠言？

在疫情面前，謠言是比瘟疫更可怕的病毒。而打擊謠言，不能光靠「辟謠」。我們想一下，既然官方開始「辟謠」，那么證明謠言已經流毒很久，辟謠只是馬后炮罷了。

該如何更有效地減少謠言呢？我認為要從三點措施入手，分別是：增、減、便。

1）「增」，在重大事件面前，要做信息增量

這聽上去有點反常識。

很多機構在面對輿論時，常常擔心「言多必失」，怕對大眾造成恐慌。但這種“謹言慎行”的行為，反而給謠言生長提供了溫床。

我們之前介紹過謠言誕生的公式：謠言＝事件的重大性×事件的模糊性。

這個公式翻譯過來就是：在大事面前，人們越是得不到答案，就越會胡亂猜測。

如果想讓用戶不造謠、不傳謠，最好的做法不是讓他們閉嘴，而是把更多的事實交給大伙嚼舌根。

所以，當重大事件發生時，機構不僅要公開結果，更要時時公開進度。用這種方式，不斷消除事件的模糊性，謠言自然就少了。

為什么大家會謠傳白巖松《新聞1+1》會采訪鐘南山院士？因為大眾并不知道專家組如何看待目前的疫情，他們在內心深處渴求鐘院士的發聲。

2）「減」，是指要減少信息的轉述

我們說過，很多謠言最初都是事實，只是信息在轉述中被曲解了，所以變成了謠言。如果想減少謠言，我們就不能一味打擊那些被曲解的信息，而是要保證最初的事實不被曲解。

那么，政府/機構要做的就是，盡量把一手信息直接送到受眾面前。

• 機構可以先指定一批權威媒體，作為官方報道的渠道，例如CCTV、人民日報、地方衛視、騰訊新聞等。

• 建立自媒體矩陣，先于其他渠道發布一手的疫情信息、讓大眾養成上這些渠道獲取最新信息的習慣。

例如，湖北省就可以先開通湖北省的政府微博、公眾號、抖音藍V等媒體，作為疫情的官方發布渠道。

再針對湖北省的重點部門、重點單位、以及重點個人開通官方認證的自媒體，例如湖北省衛生廳、武漢市各級醫院、以及鐘南山院士的專家組。

• 聯合移動、聯通等手機運營商，針對一個地域人群群發短信，讓信息直達所有民眾。

我們做火車進入新的省區地界，都會收到“某某省歡迎你”的短信。新型肺炎這么大的疫情，更應該好好調動運營商的能量。

減少了信息的「中間商」，自然就減少了謠言的滋生。

3）「便」，指搭建便捷的舉報通道

一個國外的大學食堂，他們想讓學生養成健康飲食的習慣，例如少喝可樂、多喝礦泉水。他們起初在食堂大廳掛了很多廣告，并發給學生一些宣傳冊，上面列的都是碳酸飲料對身體的危害。

但這種方式并沒有改善學生的飲食，學生們仍然購買高熱量的碳酸飲料。后來他們用了另一個方法，這種方法讓食堂里的礦泉水銷量大漲，而碳酸飲料的銷量降到了之前的30%。

這種方法非常簡單：他們在食堂的購餐窗口擺滿了礦泉水，每個學生在購買餐食時，都可以隨手拿走一瓶。

很多宣傳之所以無效，不是民眾不認同宣傳內容，而是參與方式太復雜。

舉報謠言、舉報不作為、或者是募集捐款都是一個道理，政府/機構不僅要做宣傳，更要搭建一條便捷的通道，讓人們可以分分鐘參與、不費力地行動。

這次新型肺炎時期，我們國務院辦公廳就在中國政府網的公眾號上開啟了互聯網+舉報熱線，大家可以點擊小程序，舉報防控不力、緩報瞞報等行為。這個措施值得我們給一個大大的贊！

三、如何「說服」父母戴口罩？

在疫情出現早期，和全國疫情報道共同出現在熱搜里的話題竟然是：如何「說服」父母戴口罩？

為什么每天都注重養生的父母居然不惜命啦？為什么父母寧愿相信「小龍蝦是某某陰謀」、「包了保鮮膜的西瓜細菌更多」這些謠言，也不愿意相信身邊正在發生的危險？

下面我就借助營銷學理論來拆解一下，說服父母的正確方法。

我估計，大部分網友是這樣勸父母戴口罩的：

先轉發了幾篇疫情蔓延的公眾號文章給父母，叮囑了好幾句要戴口罩，然后父母輕飄飄地回了句“沒事兒”；

見父母沒說通，你又追加了幾篇相關文章說明疫情真的很嚴重。可父母的意思是“我們看著辦兒”；

于是你急了，說了幾句“逼宮”的話，然后父母也急了，你們開始進入日常爭吵模式……

這種方法為什么會失敗？因為你在努力「說服」父母，而不是在「說動」父母。

「說服」是辯論技巧，它的核心方法是 “擺事實、講道理”，辯手通過自己的語言技巧，說到對方啞口無言、無力反駁。某種意義上，說服和打服、降服是一樣的，往往代表你贏、對方輸。

而「說動」是談判技巧。什么是談判？談判就是雙方為了共同利益的協商行為。注意「協商」這個詞，這個詞背后的意思是讓步、妥協、小心呵護雙方的關系。

大多數人，在勸說父母戴口罩這件事上，犯下的最大錯誤就是：你不小心用了一種強者對弱者說話的姿態去灌輸一個觀點，但在家庭地位中，父母才是“老大”，我們只是“小弟”。

一旦我們試圖去「說服」父母，我們很容易把談話變成一場辯論、變成一場勝負之爭。那么父母反駁的就不再是該不該戴口罩這件事，而是自己的臉面。

事實上，當我們想要讓對方認同一種觀點時，不能把焦點放在觀點本身上，要放在讓對方認同的心理邏輯上。

2018年，瑞典隆德大學的幾位學者，做過一個試驗。他們找來了一批人，這批人要答一份涉及12道政治觀念的判斷題。

比如，政府應該給小學生提供免費的作業輔導嗎？受試者要在完全同意和完全不同意的狀態線上選定一個點，例如，他可以選擇50%的同意。

答完了這12道題，研究人員把受試者請到了另一個房間，讓他們解釋一下他們選擇這個選項的原因。但是研究人員卻私下調換了答案。例如本來張三選擇了90%同意，研究人員改成了10%同意。

但有意思的是，大部分人都沒發現自己的答案被篡改了。不僅如此，他們還振振有詞地，對被篡改后的假答案給出了自己的解釋。

一周之后，研究人員又把這批人找來，并且告訴他們答案被篡改過了，但是受試者們堅持那就是自己最初的選擇！而且越是那些被他們解釋過的答案，他們就越發堅定自己的立場。

這個實驗可以得到兩個結論：

1）人們往往記不住自己的選擇。心理學上，稱這種效應叫“選擇失明”；

2）在心理上，人們在乎的不是事實對錯，而是自己能否言行一致。

這個時候，你就應該明白了，當你問出“疫情這么嚴重，為什么你還不肯戴口罩？”時，你的說服工作就已經徹底失敗了。

本來父母可能還沒決定戴不戴口罩，可一旦你逼他們說了自己不愿意戴口罩的原因，為了保持心理上的言行一致，他們就堅定了不戴口罩是對的。

這個心理機制是引發我們勸說失敗的關鍵原因，但如果利用恰當，也可以成為我們說動他們戴口罩的關鍵方法！

要拋棄「擺事實、講道理」這種做法，不要試圖向他們「灌輸觀念」，而是要「植入預設觀念」。

我們講過，人的選擇往往沒有那么理性。所以，我們要在父母的大腦里植入「你本來就是會戴口罩的人」，而不是「你現在應該去戴口罩」。

比如，當你爸說這里沒事，不用戴口罩。你就可以嘗試這樣去回答：

“爸，這不像你啊！你一直都是特別注重養生的人啊！在咱家那邊您也是高干子弟，你肯定會第一個響應國家號召，帶領咱家親戚一起戴上口罩！”

還有一點要注意：人在突然接受一個新觀念時，都是猶豫的，內心其實是沒有選項的，一般都需要一段時間的消化，才能接納新觀念。但是我們常常發過去幾篇疫情信息之后，就讓父母立刻馬上去“執行”，這其實是反人性的。

你要知道，讓你媽戴口罩去買菜，和讓你媽穿熱褲去逛街可能是一回事。請子女們記住：當所有技巧都失敗后，對父母的耐心就是我們最大的技巧。

四、如何讓人們「記住」這次教訓？

兩次重大疫情，都是人類的口舌欲引起的。所以，有網友戲稱：這次疫情應該叫“野味肺炎”。我認為這個稱號的價值簡直可以作為兩會提案，它完全符合傳播學的邏輯。

想要人們記住一次重大事件，很多時候都是列舉事件造成的損失和苦難。但是我們想一想，當我們高考結束后，有多少人能還記得南京大屠殺在哪一天？死了多少名同胞？大部分人真正記住的是「南京大屠殺」這五個字，以及這五個字帶我們的感受。

如果當年歷史課本把「南京大屠殺」稱作「南京事件」，這件事的流傳度會減弱太多，給后人帶來的那種屈辱感也會降低很多。

對于一個歷史事件而言，命名大于一切。

比如「918事變」。聽到這個名字，很多學生可能還要在記憶里查找「918事變」是哪一件事？偶爾還會把「七七事變」和「九一八事變」搞混。但是這名學生永遠不會搞混「太平天國運動」和「義和團運動」。

我們常常責怪國人沒記性，但在一個信息爆炸時代，我們永遠不要高估人們的心智容量。

如果我們想讓后代人記住這次新型肺炎的教訓，就要把所有信息濃縮在一個簡單的名字里，而不是一個幾百字的歷史記錄里。

那么，「非典型肺炎」、「SARS」也很簡單、也讓我們記住了。與它們相比，那么「野味肺炎」這個名字好在哪里？

首先，「非典型肺炎」和「SARS」只是醫學名稱，這種名字只能起到科普作用，而一個疫情事件，我們最該讓后代人記住的是如何防范疫情。「野味肺炎」直接點明了引發疫情的原因是吃野味，這才是最該被記住的因素。

我們不是要人們記住疫情，而是要人們記住疫情的成因。

在未來的日常生活中，我們不會經常提及「新型肺炎」這么嚴肅的詞，但是我們可能常常會談到「野味」這個詞。

尤其是當你走到一家賣野味的飯店，在幾個當地朋友的慫恿下，本想點一只野味嘗嘗鮮。此時，你也許會突然想起有個恐怖的傳染病叫「野味肺炎」……

所以，「野味肺炎」可以把低頻詞「肺炎」，和高頻詞「野味」捆綁在一起，這樣不僅便于記憶，更容易喚醒記憶。

便于記憶、便于記住疫情成因、容易喚醒記憶，這是「野味肺炎」這個詞的好處。

具體在事件的宣傳上，我們還可以做兩件事：

第一，可以給這個「野味肺炎」設計一個logo，比如這樣：

人類的大腦記憶是視覺的。我們即便讀到文字，也要“翻譯”成畫面才能被大腦理解。一個好的LOGO可以便于我們對事件有更直觀地了解。

第二，針對「野味肺炎」事件，可以鼓勵創作一些大眾文藝作品，比如電影。

針對南京大屠殺，我們就有《南京南京》這樣的電影；針對唐山大地震，我們也有同名電影《唐山大地震》。而「野味肺炎」這部電影，已經具備了一部優秀電影的關鍵因素：

• 主角，鐘南山院士；

• 反派，瞞報、緩報疫情的官員；

• 英雄，湖北醫院廣大醫護人員們；

• 沖突，各級醫院反抗官方不作為，聯合向社會求助；

• 細節，女護士為了方便穿防護服，剪掉滿頭秀發。

我們來總結一下：

1、可以「控制」輿論嗎？

官方不能控制大眾說什么，但是可以利用「議題設置理論」，引導大眾討論什么。

2、面對疫情，如何減少「謠言」？

對機構而言，可以做信息增量來消除事件的模糊性；要減少信息的轉述；搭建便捷的舉報通道；

對于個人而言，可以通過尋找「傳播源」去識別謠言。

3、如何「說服」父母戴口罩？

「說服」是個錯誤的觀念。不要試圖向他們「擺事實講道理」，而是要「植入預設觀念」。

4、如何讓人們「記住」這次教訓？

事件的命名大于一切。

比病毒更可怕的是人心，比疫情更危險的是輿情。在疫情面前，我們打的不止是病毒戰，還是一場信息戰。一起加油！

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