鐘薛高，一個年輕卻“老謀深算”的品牌！
作者：黑馬君，來源：黑馬品牌
鐘薛高身上有太多的光環：成立16個月營收超過1個億、成立18個月銷量突破1500萬支、全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一……
從破土發芽到碩果累累，它火箭般的速度讓所有人驚嘆，很多人分析過鐘薛高為何如此爆火，有從營銷、產品、市場機會，更多是從某個點來總結它的成功。但是，當我們近距離了解它，回看它走過的每一步，會發現「鐘薛高」的成功，并非單點或偶然的成功，鐘薛高——這個“年輕人”像一個老道的棋手，每次落子都棋觀三步，步步為營。
而這種棋局思維，才是它快速成功的秘密。而更重要的是，這個秘密是可以被更多新品牌借鑒和復制的。
一、鐘薛高發展歷程如何撬動年輕人的市場？
出生于80年代和90年代的孩子們則是成群結隊地光顧校區、街邊、鄰里的小賣部，在零售批發商的冰柜前，隔著玻璃選購各色雪糕。光明冰磚、蒙牛綠豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里當仁不讓的“臺柱子”。
時代正在改變一切。根據國家統計局數據，城鎮居民每百戶空調保有量從1997年的16臺，提升至2005年的81臺，又進一步增加至2018年的142.2臺。隨著空調普及度一路攀升，“一邊吃棒冰、一邊擦汗”早已成為過去式。
與此同時，中國消費者對棒冰的看法，逐漸從解暑降溫的美味良品，演變為沒有季節限制的休閑甜品，與國潮同期成長的鐘薛高，充滿了這一時期品牌的特點——傳統又不失時尚。
首先在取名上，將三個中國姓氏糅合在一起，寓意“中國的雪糕”，其次，產品的外型設計也努力靠近中式元素，瓦片的形狀是為了還原江南的青瓦白墻。
此外，除了絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、芝士草莓和手煮茉莉等十幾種常規口味外，鐘薛高會定期推出新品，一種是與第三方進行IP合作，另一種是節日卡點，這些努力都是為了留住消費者的目光，增加重復購買的可能性。
除此之外，限時限量也是創意產品必不可少的銷售策略，稀缺性能夠激發消費者欲購從速的消費心理。鐘薛高內部有個規定，長期在賣的產品SKU不超過15個，產品可以循環存在，但不能同時出現在市場上。
“現在推到市場的產品有30種左右，但里面有20種要么是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要么是季節性產品，就賣一季，都是短期產品，以后很長時間都不會再生產。”林盛告訴零售君。絕大多數中國老牌冰淇淋企業通常會有龐大的SKU，幾十甚至上百個，都是企業在經營過程中，日復一日，年復一年，積累起來的。
二、用社交營銷打造品牌，鐘薛高有“笨辦法”
這支中式瓦片型設計，主打零添加或少添加，售價不菲的雪糕讓年輕一代為之瘋狂。但“瘋狂”的不僅是消費者，還有同行們。在過去那些消費品巨頭們，用了很長時間投入在品牌與渠道上才占據的地位，鐘薛高用了不到3年的時間就實現了。
新勢力很多，機會很大，但能破局的很少。外界總結鐘薛高的成功之道，總是能道出許多方法論與讓人仰慕的經驗之談，但鐘薛高在回顧自己品牌建立過程時，卻常常說“這些都是笨辦法”。
1、最簡單的投放，最直接的觸達
鐘薛高朋友圈廣告投放的背后，沒有采用非常復雜的投放邏輯，只是選擇了年齡、性別和地域等等較為基本的用戶標簽。這看似最為簡單的投放，卻是鐘薛高這個品牌傳播與用戶溝通邏輯的體現。
看似有些笨拙的辦法，卻能夠為鐘薛高帶來忠誠度很高的客流。鐘薛高主打的是家庭倉儲式消費，這個團隊發現一旦進入家庭領域，消費者對于某個品牌的依賴度就會提高，相比便利店或者商超的沖動性消費，家庭消費者不太容易更換所使用的品牌。而要進入家庭空間，一個最為簡單直接的辦法就是送貨到家。所以鐘薛高最開始選擇了線上作為發售渠道。
同時鐘薛高做出了一個承諾，如果在運輸途中融化了，那么可以獲得賠償。所以你會看到鐘薛高的朋友圈廣告雖然簡單，但是卻集中了消費者的每一個需求：高品質的產品，無擔憂的售后服務。加上一鍵到店的鏈路連接，鐘薛高用最為簡單的方式獲得了客流——而最為簡單的方式，往往也最為真誠與有效。
2、玩跨界，傳播時如何不喧兵奪主？
鐘薛高除了常規產品，它的跨界合作也是業界稱道的案例。
事實上，跨界已經是新銳消費品品牌必須掌握的技能，而鐘薛高的跨界無一踩雷，每次都好評滿滿。鐘薛高和娃哈哈推出的聯名款“未成年雪糕”，在“哈寶游樂園”微信公眾平臺和鐘薛高天貓旗艦店首先發售就被搶購；和瀘州老窖聯名推出的斷片雪糕，成為社交網絡上的話題爆款。
鐘薛高與娃哈哈的跨界合作。當然我們要討論的并不是鐘薛高的聯名方法論，而是當一個品牌在做聯名產品的傳播時，如何讓產品自己“說話”。和鐘薛高日常的投放方式一樣，它在做品牌聯名的傳播時也并沒有復雜的技術與工具，而是告訴消費者，然后用“話題”讓消費者用私域流量進行自發傳播。
譬如“未成年雪糕”就擊中了年輕一代消費者的懷舊情緒，利用與娃哈哈的聯名來制造了一波話題，讓消費者有話可聊，有內容可以分享。又如“斷片雪糕”，它足夠有趣富有新意，所以能夠讓消費者給予分享的欲望去進行傳播。所以鐘薛高在進行這些產品的傳播時，無論是朋友圈廣告、公眾號內容還是其他平臺的傳播，都也只是告訴大家——我有了新品。
于是在傳播上，鐘薛高則是在讓聯名本身的話題自己發酵。
3、好產品，是最好的傳播渠道
雖然產品爆款多，但鐘薛高的SKU并不多，鐘薛高的SKU永遠只會保證10-15種左右，其中包括了一些常規品、季節品，還有一些跨界品。和傳統消費品公司SKU可能超過上百個相比，鐘薛高的SKU頗為精簡。外界有聲音分析說只是饑餓營銷的方式，但是事實上鐘薛高只是想把產品做好。
SKU之所以少，和鐘薛高對于產品口味的研發思路有關。
在鐘薛高，一款產品的研發過程需要考慮很多，好吃僅僅只是其中最為基礎的一個考量。周兵認為，從人的角度，從話題的角度進行切入，這樣研發出來的產品才可能更加有意思。所以，鐘薛高推出的新品，包括一些跨界產品，都會從這些維度去考慮，而不是口味。
但也正是這樣，讓鐘薛高收獲了無數粉絲。因為產品在眼下的消費世界里則是最好的傳播工具。它能夠讓消費者自發地在自己的朋友圈或者其他社交平臺上進行分享，從而形成口碑與裂變。對于鐘薛高來說，透過產品的打磨，為品牌注入了強勁的競爭力，再利用朋友圈等社交平臺進行直接的傳播，讓大家了解他，體驗它，而最終還是通過產品認可它。這樣的一個閉環，最終成就了這樣的一個新銳品牌。
三、如何助力新品牌實現行業突圍？
上世紀90年代，外資巨頭和路雪入駐國內市場，中國的冰淇淋產業隨之起步，經過二十多年的發展，如今中國已成為全球第一大冰淇淋市場。而中高端品牌以外資品牌為主，如哈根達斯和DQ這樣的奢侈品牌。國產品牌更多的是關注在中低端市場，偏向大眾解暑需求。那么鐘薛高作為一個成立半年的新品牌，又是如何助力新品牌實現行業突圍？
1、制造新的消費場景
一直以來，冰淇淋集中在線下零售的消費場景。冰淇淋的線下零售有兩個特性：季節性和隨機性。鐘薛高也在這一塊動了心思，借助冷鏈技術發展的成熟，首先突破了冰淇淋季節性的特點，其次讓冰淇淋像雞蛋一樣進入家庭冰箱，并且被批量地儲存起來。
如此一來，將原來季節性的街頭消費品，變成了家庭長期的消費品，消費場景的延伸和拓展，將原來的隨機性消費變成目的性消費，延長了冰品的消費周期。新的場景出現，有可能會給傳統市場和老品類帶來新的增長機會。
2、做一款顛覆大家認知的產品
成為流行，首先要吸引用戶的眼球。而如何吸引用戶的眼球，顛覆大家固化思維就是一個很好的辦法，鐘雪糕的顛覆從價格和產品兩方面入手。雙十一的固化思維是什么，是便宜，是半價。
鐘薛高在“雙十一”這個全國人民半價打折購物的時間點，推出了一款“最貴的雪糕”。消費者在鋪天蓋地的打折信息中，突然發現66塊錢一片的雪糕，通過挑戰消費者的心智，從而吸引了更多的點擊、曝光和露出，不管用戶出于什么心態，都會更容易地主動去分享和傳播鐘薛高。
當天限購2萬支，也激發了部分消費者的好奇心，結合大V試吃、請TFBOYS家族的敖子逸代言，最終當天銷售了2萬支厄瓜多爾粉鉆。在產品上，鐘薛高首先在外形上做了差異化的設計。上文已提到的瓦片外形和可降解秸稈雪糕棍就是明顯的例子。
3、戰術之外的戰略
鐘薛高的營銷思路是：先激發用戶對單支產品的興趣和關注，引導用戶嘗試，并最終到在線上旗艦店的批量購買。鐘薛高采取了多元化手段來執行這個思路。鐘薛糕在小紅書、抖音上以“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯。在小紅書上搜索“鐘薛高”有4114篇長筆記分享鐘雪糕的試吃和圖片。而筆記的作者觀察下來以腰部KOL和素人的自來水居多。而在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻。
在線下，鐘薛高以“快閃店+線下門店”來擴大影響力和裂變。首先線下快閃店獨特的主題設計讓快閃店成為拍照圣地，吸引眾多用戶（自然包括很多網紅）打卡拍照繼而在小紅書、抖音和微博等渠道上產生了大量內容，又吸引新的一批用戶來線下打卡。
另外快閃店還策劃各種主題活動。例如“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細讀”快閃店等，最終形成一條打卡–分享–引流的閉環。
在更多人看來，網紅鐘薛高想要走得更遠，將網紅變成長紅需要走“去網紅”的道路。而在兵法先生看來，網紅是流量、是社交媒體上的高光、是代表著高顏值、是產品質量令人更放心 、是營銷策略新穎和獨到，等等標簽的代表。這種有著中國傳統文化基因且自帶光環的品牌，完全沒有必要走“去網紅”的路。
不過，年輕的鐘薛高想要持續走紅，需要在迎合用戶喜好維系品牌與用戶之間的關系，與持續創新的道路上進行把控，將這一切變成品牌持續走紅的砝碼，走出具有鐘薛高特色的營銷之路。
作者公眾號：黑馬品牌（ID：heimapinpai）
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