娃哈哈×鐘薛高賣「未成年雪糕」，成年人慎吃？！
對于80后、90后而言，娃哈哈絕對是一代人的兒時記憶。這幾年憑借品牌聯(lián)名和跨界，重新回歸大眾視野。
最近娃哈哈又不安分了，這次聯(lián)合鐘薛高賣童年雪糕，并且在天貓首發(fā)，一上線之后就引發(fā)網(wǎng)友的熱烈討論。
這款雪糕還有一個有趣的名字——未成年雪糕。
光看這個名字就覺得大有來頭，難不成咬一口就能回到未成年——吃出小時候的味道？
娃哈哈為了給雪糕上新，按照“概念營銷-產(chǎn)品賣貨-跨界營銷”的營銷邏輯，給這款獨一無二的“未成年雪糕”充分造勢。
我們來看看這個雪糕葫蘆里在賣啥？
一、創(chuàng)造“未成年雪糕”產(chǎn)品概念，激發(fā)“不想長大”圈層共鳴
比起跨界賣產(chǎn)品，對于娃哈哈這波操作，我更想吹一波雪糕名字的彩虹屁。娃哈哈這回成功賣了一回優(yōu)秀的概念，將概念營銷玩出圈。
概念營銷是利用消費者的固有認知基礎(chǔ)上，重新打造一個標新立異的概念，刷新消費者對于既定事物的傳統(tǒng)認知。憑借差異化的理念，成功在消費者腦海中占位獨特的產(chǎn)品記憶點。
娃哈哈是如何做好概念營銷的？
我們先來看看雙方聯(lián)名款的雪糕特點，據(jù)說雪糕融入了巴西橙汁、法國檸檬果泥以及娃哈哈AD鈣奶。結(jié)合產(chǎn)品的原料特色來看，娃哈哈完全可以將產(chǎn)品命名為“AD鈣奶味雪糕”或者“果泥雪糕”。
但偏偏娃哈哈跳出了取名的既定局限，將產(chǎn)品概念創(chuàng)新性地塑造為“未成年雪糕”，產(chǎn)品概念的細節(jié)之處，體現(xiàn)娃哈哈的洞察力。
當下的年輕人，都是一群不想長大的大人。此前網(wǎng)上還流行的一段話說：“成年人的世界，連崩潰都是靜音的。什么事都是自己默默承受，然后默默自愈。”
這里面夾雜著五花八門的原因，一方面長大后的世界，就意味著沒有童話；另外相對于無憂無慮的童年，做一個大人要操心的實在太多了。
這也是為什么每年兒童節(jié)，年輕人過節(jié)比誰都熱情積極，這是他們期望給自己營造一個“裝嫩”的儀式感，滿足自己賣萌的心態(tài)。
所以說，“不想長大”是面向成年人永恒的營銷主題。
基于這樣的情緒洞察，娃哈哈以“致那些不想長大的大人”的名義，打造具有大人特色的共鳴概念，以便更好地撩撥大眾的情緒。
相對于取名“AD鈣奶味雪糕”，“未成年雪糕”的概念多了幾分情感利益點，反而更能贏得消費者的喜愛和青睞，提高新品觸達消費者心智的營銷效率。
此外，娃哈哈通過趣味造詞的互動，給年輕人貼上“寶寶”的生活態(tài)度標簽，引起更多年輕人對號入座，讓TA產(chǎn)生娃哈哈「與我對味」的認同感。這樣的傳播所帶來營銷轉(zhuǎn)化，無疑更有效。
二、定制童趣的帶貨文案，深化“未成年雪糕”內(nèi)涵
娃哈哈不僅造了一個有趣的概念，還打造幾組未成年雪糕海報。表面上是為“未成年雪糕”上新倒計時，其實背地里是在偷偷給雪糕寫了一波帶貨文案。
這波帶貨文案以“今日未成年”為關(guān)鍵詞，用social方式來進行產(chǎn)品口碑傳播，整體突出了雪糕“童趣”的調(diào)性。
倒計時3天時，娃哈哈的文案是“小時候盼著長大，長大后只想當寶寶”，將“長大后和小時候”進行對比，帶出了“未成年雪糕”的第一層含義，就是不想長大。
再看第二波文案，娃哈哈的文案則是重新定義“大人”的概念，我們也能從字里行間讀懂大人的實際意義，是“年齡數(shù)字在增加的小孩”。
最后一句文案同樣有意思，其實更像是一個“成年人思維”的正確打開姿勢——保持好奇心，心懷夢想。
我們知道每個孩子都是天生的藝術(shù)家，而娃哈哈正想告訴我們，即使成長為大人，也要一直像個孩子般充滿好奇心，保留幾分孩子氣。
此外，娃哈哈還打造了一本「今日未成年」的指南，將成年人劃分了社畜、光想青年、追星族等九大圈層，從多個話題角度將“成年之后那些事”娓娓道來，呈現(xiàn)出內(nèi)心未成年與被迫成年之間的矛盾。
海報將溝通落點放在“管他幾歲，好吃萬歲”，既點出了“未成年無罪”，又在無形中給大眾創(chuàng)造了消費“未成年雪糕”的理由。
娃哈哈巧用倒計時互動和圈層溝通的方式，在海報上融入年輕的元素，結(jié)合童稚的文案，立體化解讀“未成年雪糕”的概念，加深受眾對于“未成年雪糕”的形象認知——充滿孩子氣的味蕾。
不僅保持了大眾的好奇心，也利用高頻連續(xù)互動的方式，激發(fā)消費者對于“娃哈哈X鐘薛高”聯(lián)名款的期待。在這個過程中，帶著用戶去理解“未成年雪糕”的含義，增加產(chǎn)品概念整體傳播的說服力。
三、跨界網(wǎng)紅雪糕品牌，賦能新品上新
當然我看來，這次娃哈哈的新品打造，最成功的地方還在于它選擇了一個正確的跨界“隊友”。
鐘薛高以中國風十足的瓦片作為設(shè)計原型，高顏值的雪糕形象深入人心；且因為價格昂貴，有著“天價雪糕”、“最貴雪糕”的稱號，讓其被貼上了鮮明的網(wǎng)紅標簽。
鐘薛高本身不止是個網(wǎng)紅雪糕，還是一個跨界高手。此前鐘薛高聯(lián)合眾多知名品牌推出聯(lián)名款，比如“鐘薛高X三只松鼠”的大魷魚海鮮雪糕，“鐘薛高X奈雪的茶”白桃、香芋雪糕等等。
可以看到，鐘薛高的跨界領(lǐng)域覆蓋了酒類、茶飲類、零食類等行業(yè)，因此豐富多元化的跨界經(jīng)歷，不斷賦予鐘薛高跨界的“可塑性”，融入了更多的年輕網(wǎng)紅基因，形成了一種“萬物皆可雪糕”的品牌形象。
這讓鐘薛高逐漸鞏固自身營銷主場的優(yōu)勢，是每個品牌營銷可觀的流量入口。這也自然可以判斷，蹭鐘薛高的名字必火。
回到娃哈哈本身，從傳統(tǒng)飲料品牌到“國潮”品牌，這幾年娃哈哈也實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)變，頻頻試水國潮營銷的玩法，加碼品牌年輕化。
比如此前娃哈哈推出換新包裝的限量版“營養(yǎng)快線”，打造AD鈣奶的小紅瓶。娃哈哈期望經(jīng)營好“國潮經(jīng)典”的品牌人設(shè)，傳遞“不變的配方”、“不變的初心”的內(nèi)涵。
所以說，這次娃哈哈聯(lián)合鐘薛高推出“未成年雪糕”，看似意料之外其實也在情理之中。
如果說鐘薛高是年輕雪糕品牌，娃哈哈是經(jīng)典的食品飲料品牌，那么雙方的聯(lián)名實現(xiàn)破壁營銷，打破了網(wǎng)紅品牌與經(jīng)典品牌的時間界限。讓“未成年”更容易出圈，衍生出新品額外的談資。
從一個新品出道的路徑來分析，在導(dǎo)入期階段，最迫切的營銷需求就是快速打開產(chǎn)品的口碑聲量。而這種具有話題性的談資恰恰是最需要的，能為品牌前期的上新帶來關(guān)注度。
四、結(jié)語
這屆年輕消費者的智商稅，并沒有那么容易收割，需要品牌少點套路多點真誠。
與其說這次娃哈哈聯(lián)合鐘薛高是以跨界的營銷形式，增加“未成年雪糕”的產(chǎn)品噱頭。倒不如說是娃哈哈憑借從產(chǎn)品概念打造、賣貨文案到跨界玩法的組合打法，用誠意的操作吸引消費者注意力。
娃哈哈的未成年雪糕，最后能不能驅(qū)動消費者為情懷、為童年買單，讓我們拭目以待。
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