一支雪糕賣66？鐘薛高，你就偷著樂吧

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舉報(bào) 2021-06-18

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來源：劉潤

1、前兩天，在《艾問人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛一句“成本就40”，“你愛要不要”，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

2、當(dāng)主持人犀利發(fā)問：“貴，貴，貴，這是鐘薛高經(jīng)常受到的市場(chǎng)質(zhì)疑。那么貴干嘛呀？要賺那么多錢嗎？毛利那么高嗎？“

3，林盛表示：“毛利高嗎？其實(shí)鐘薛高的毛利和正常傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利相比，其實(shí)略高。真的只是略高。最高的一支賣過66，2018年有一個(gè)厄瓜多爾粉鉆，那個(gè)產(chǎn)品成本差不多將近40塊錢”，因?yàn)檫@款巧克力味道特別獨(dú)，跟什么也不搭，直到過了快半年，才找到對(duì)的味道。研發(fā)人員說：誒，老大，這個(gè)原料有點(diǎn)貴啊，咱們這里邊用的那個(gè)柚子比較貴。“我心想柚子能有多貴，就做了。結(jié)果要120萬1噸，瘋了。它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。做它的時(shí)候，我們就知道這個(gè)產(chǎn)品是反商業(yè)邏輯的。“

4，他解釋到，“因?yàn)槲覀児咎岢氖牵劝褨|西做好，再談成本”，“因?yàn)樗_確實(shí)實(shí)，成本結(jié)構(gòu)就是那樣的。我就算拿成本價(jià)賣，甚至我倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴”，“我不漲價(jià)那我怎么活呢？克重少一點(diǎn)，或者天然的東西少投一點(diǎn)，化學(xué)的東西多投一點(diǎn)。那好了，用戶吃到嘴里面覺得這個(gè)東西不如原來的什么什么雪糕，它不符合商業(yè)邏輯。”

5、有同學(xué)問我怎么看這件事。來說說我的看法。我講三點(diǎn)。

6、第一，定價(jià)的權(quán)利歸誰。

7、定價(jià)這件事情，它的權(quán)利是完全掌握在企業(yè)主的手上。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定：“經(jīng)營者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。”也就是說，你賣東西，是不能低于你的成本價(jià)銷售的，但是，并沒有規(guī)定你不能高于什么價(jià)格銷售。你賣多貴，愛賣不賣，沒規(guī)定。

8、過去美國有一個(gè)法律規(guī)定，產(chǎn)品定價(jià)不允許超過成本的十倍，現(xiàn)在也取消了。但即便這個(gè)規(guī)定仍然生效，至少說明十倍以內(nèi)的定價(jià)是被大家允許的一個(gè)價(jià)格水平。

9、這涉及到一個(gè)概念：定倍率。定倍率=商品的零售價(jià)÷成本價(jià)。比如，今天中國日用品的定倍率大約是3。如果商品成本價(jià)是1塊錢，那中國消費(fèi)者買到手的平均價(jià)格就是3塊錢。

10、只要在法律允許的情況下，你把20塊成本的雪糕，定到60塊、80塊、100塊，都隨你。有些化妝品成本只有10塊，賣20塊、50塊、100塊，你到底在成本和價(jià)格之間定多少倍率，這是屬于企業(yè)的權(quán)利，也是商業(yè)文明的一個(gè)基本法則。

11、定價(jià)的權(quán)利在企業(yè)手上，那反過來，買和不買的權(quán)利呢？在消費(fèi)者手上。消費(fèi)者決定買不買。

12、為什么定價(jià)權(quán)要交給企業(yè)，而購買權(quán)理所應(yīng)當(dāng)要交給消費(fèi)者呢？因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是貴還是便宜，取決于它的價(jià)值，而如何看待產(chǎn)品價(jià)值，因人而異。

13、吃一支66元的雪糕，貴或不貴，值或不值，完全因人而異。對(duì)有的人來說，可能太貴了，我一天的飯錢總共都不到66塊錢，你們太黑了。有的人覺得66而已，完全可以接受。還有的人自己平常舍不得吃，但是過生日、偶爾犒賞一下自已、或者請(qǐng)朋友吃，他愿意消費(fèi)。在不同的場(chǎng)景、對(duì)不同的人，他的價(jià)值判斷是波動(dòng)的。

14、把買不買的權(quán)利交給消費(fèi)者，核心邏輯在于，企業(yè)通過“價(jià)格”把真正的目標(biāo)用戶、消費(fèi)群體篩選出來了。價(jià)格是重要的篩選工具。我定這個(gè)價(jià)，你既然決定要買，那說明你認(rèn)可了這個(gè)價(jià)格，你覺得值。有面子、曬朋友圈有社交貨幣、想收集雪糕的桿子，不管什么原因，某種形式上你都滿足了。

15、所以，定價(jià)多少，企業(yè)愛賣不賣、消費(fèi)者愛買不買。

16、但是，有一點(diǎn)要指出的是，在這種一個(gè)愿意買、一個(gè)愿意賣的情況下，唯一不能做的就是欺騙。比如，2019年鐘薛高曾因發(fā)布虛假廣告，在網(wǎng)上一款產(chǎn)品宣傳里說“不加一滴水、純純牛乳香”，但經(jīng)核實(shí)，該產(chǎn)品配料表中，明確含有飲用水成分。被監(jiān)管局行政處罰0.3萬元。欺騙、虛假、引人誤解，這是萬萬不能做的。因?yàn)橘u家掌握更多的信息權(quán)，而買家并不知道，但凡有任何的欺騙，在交易里都是不公平的。

17、這是第一點(diǎn)，定價(jià)是企業(yè)的權(quán)利。

18、第二，高價(jià)不等于高端。高端通常高價(jià)，但高價(jià)未必高端。高價(jià)和高端是兩件事情，這是什么概念呢？

19、曾經(jīng)大家為耐用品花錢，現(xiàn)在不了，大家花貴的錢買快消品。為什么？因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，大家愿意為了使用價(jià)值之外的東西買單，比如顏值。口感。健康。這就有機(jī)會(huì)把一支便宜普通的雪糕，通過增加消費(fèi)者喜愛的元素，把它做的更高端。高端是因?yàn)闈M足了更多的需求，價(jià)格也自然水漲船高。

20、當(dāng)我們說“一支雪糕怎么能賣到66元”時(shí)，我們僅僅把它當(dāng)成了一支雪糕。什么意思？你只不過要吃只冰棍，夏天涼爽一下，只要你覺得好吃能解渴就行。至于是什么牌子的，無所謂。它滿足的是一個(gè)基本的需求。就像你去買輛車，如果只需要它能代步，那你同樣會(huì)問出“憑什么勞斯萊斯要800多萬？”因?yàn)槟銉H僅需要一輛車來解決基本需求。

21、可是那些買勞斯萊斯的人不這樣想，它有手工打造、豪華內(nèi)飾、音響，這可不僅是代步。勞斯萊斯把自己打造成了高端產(chǎn)品。

22、高端會(huì)帶來高價(jià)，但其實(shí)本質(zhì)上并不意味著高價(jià)、高利潤，而是一個(gè)定位的問題。是我打算滿足一些今天大家很重視的額外的需求，走高端路線。鐘薛高今天走的就是高端的路徑。

23、那，他的定價(jià)策略值得學(xué)習(xí)嗎？不。定價(jià)，誰愿意定多少都行，都有自己的策略。但是，高端是個(gè)很重要的策略，值得學(xué)習(xí)。現(xiàn)在新世代消費(fèi)者們沒有貧窮記憶，有很多可以挖掘的新需求，高端因此變成了一個(gè)巨大的未被滿足的市場(chǎng)。出現(xiàn)很多高端定制，高端櫥柜、西服、設(shè)計(jì)師品牌、也包括雪糕，等等。

24、鐘薛高這個(gè)2018年3月才誕生新品牌，三年來的銷售業(yè)績(jī)，也證明了這一點(diǎn)。在2018年雙十一中，就力壓老牌巨頭哈根達(dá)斯，成為冰品類銷售冠軍。2019年全渠道銷售GMV過億，2020年，半年銷售過億。

25、今天大家討論的最貴的這一支，66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，原料是天然粉色可可，日本柚子，由于原材料稀缺，生產(chǎn)成本就要40元，總產(chǎn)量2萬片。這可以說是鐘薛高的一款爆品。在2018年雙十一推出的當(dāng)天帶動(dòng)了400萬銷量，一天之內(nèi)售罄。再也沒有生產(chǎn)過。這種策略可以研究學(xué)習(xí)。

26、不過，高端一定是相對(duì)小眾的，但這依然是一塊巨大的蛋糕。所以，鐘薛高的策略不是打算站住高價(jià)市場(chǎng)，而是站住高端市場(chǎng)。

27、第三點(diǎn)，最近大家一直在討論鐘薛高的事，如果斗膽讓我來猜測(cè)此刻創(chuàng)始人的心情，他接受采訪時(shí)，我相信當(dāng)然不是故意要造出一個(gè)事件來，但這段采訪大家覺得好玩，被扒出來在網(wǎng)上引起了這么廣泛的傳播，他估計(jì)也挺高興。

28、為什么？

29、因?yàn)檫@次傳播其實(shí)幫助鐘薛高做了一次很好的宣傳。本來不知道鐘薛高的，現(xiàn)在也知道了。66塊錢的雪糕，充分引起了大家的注意和好奇，它到底什么味道，好不好吃。而且，我明顯感覺到，大眾對(duì)這次傳播內(nèi)容沒有明確的質(zhì)疑，更多的只是驚訝。

30、這也意味著，這次傳播反而可能會(huì)幫助鐘薛高在“高端”這個(gè)定位上站穩(wěn)腳跟。也許自此之后，成為消費(fèi)者心中的高端雪糕品牌。

31、所以，這是非常重要的一次傳播。

32、鐘薛高，你就偷著樂吧。

作者公眾號(hào)：劉潤（ID：runliu-pub）

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