首發：廣告流言
原標題：只知道Neil French的文案？那你虧了
請問，這張平面上有幾個元素？
再來看看下面這張，有幾個元素？
今天想分享一條Neil French的平面廣告法則。
Neil French這幾年在廣告圈很火，但多是關于文案的。其實Neil French在文案之外，值得學習的更多。
這個法則，是他曾經在《創意之道》中闡釋過的：
任何（平面）廣告里，大多數人會告訴你，最少有四個元素：標題、圖像、內文*、商標。（忘掉說明、結語和圖表吧-這些都只是選購配件）。
百分之九十的廣告里最少元素就是四個。
如果你能只用其中的一個元素就做出一個真正有效的廣告，這廣告絕對會得獎。
只用兩個元素，還是會很不錯。
三個，還是會比報紙上出現的任何東西好。
如果你的廣告沒法用四個以下的元素做出來，可能你的基本概念不夠強，或是你沒有把它充分表達出來。
由于大部分廣告已經鮮有內文了，可以理解成副標，回頭再看看上面那兩張平面，你看有多少元素？
下面是我找的一些例子，有新有舊有中有外，建議收藏了慢慢看。
一、4個元素
我原以為4個元素的平面會很好找，反而發現能滿足這個條件的很少……
殼牌的經典作品，也是標準的四件套。
大眾甲殼蟲的想想還是小的好。即使要做四個元素，也可以突出或放小一些元素。
（文案：比如說，腳是你的公司，香蕉是利率的變化，而地板很硬）
（文案：你的醫生沒給你說過，要多呼吸新鮮空氣嗎？）
把標題放得很重，是突出一種元素的做法。
用摳圖做出了很多留白，突出了圖像的元素。
二、3個元素
從這個級別開始，基本上要省略掉一些內文或者logo，但也會通過排布的方式，省略掉一些元素。
最標準的格式，因為把主張和logo排在一起形成一個元素，所以實際上也只有三個元素。
大圖+大字+大logo，三個元素足矣。
是肯德基某年因食材供應不足，投放的道歉廣告，因為包裝上已經有Logo了，所以不用再出現一次。
講的是同樣是用來堆衣服的下場，宜家的更便宜。
（文案：不，依然是最有效的避孕方式）
之前分享過這篇，利用了留白，相當于把標題做了圖像化的處理。
（文案：聰明人有腦子，但傻瓜有種）
標語和logo排在一起，并用了一樣的顏色，省略掉一個元素。
17年漢堡王在世界和平日給麥當勞的公開信，省略掉了圖片元素，但標題的處理本身又起到了圖片的作用，是平面類的戛納全場大獎。
錘子發布會的海報，只有文字和logo，其實還可以再省略，但品牌辨識度會差。
三、2個元素
其實到兩個元素的時候，就已經非常考驗創意概念的能力了，因為要說清楚品牌主+主張，非常難，基本上都不需要多解釋，當然這和品牌知名度是有極大關系的～
JBL的降噪耳機
（文案：別看了，沒有圖片）
neil french 給一個賣圖片的網站寫的，這里沒有Logo，而是直接寫了網址。
推特的戶外廣告，用了不到一個字，卻說了很多。
（文案：有電視前，兩次世界大戰；有電視后，零）
ipod廣告到后面，已經不需要那句“口袋里放下一千首歌”的文案了，只有圖像+logo兩個元素。
南孚電池的裝置，南孚電池的logo放得很遠，但很有必要。
（文案：從今以后，從這里開始）
據說這個日本文具的品牌形象一直是蜻蜓，本身已經夠有辨識度了。
這張甚至logo都只是在圖片中出現，但是訴求很大膽，很難被認錯，文案很明確地講出了漢堡王火烤這件事。
四、1個元素
只用一個元素做廣告貌似很難，但其實有很多手法可以做到，這個做法需要的更多是膽量而不是靈感。
要表達什么已經一目了然了，而人物手上拿的就是產品。
麥當勞開心樂園餐的廣告，這個就更不用多說了。
雖然這個很粗暴，但確實只有一個元素，文案被處理在了畫面里面，當然這個還有一個背景，就是這廣告是投在小度微博上的，所以logo本身不需要再放上來了。
從頭到尾只用了一個元素，但不算是一個好廣告，雖然從媒介中跳了出來，有些故弄玄虛了。
可樂手差不多是封神之作了，一個動作意蘊無窮。
ANNAHAR的這張平面，算得上是毫無元素，完全空白，但是上面的報頭又算是logo。
我很喜歡的“真相”系列，因為logo本身算是字標，所以依然只算一個元素。
neil french自己也有很多單一元素的作品，芝華士就不說了，我最喜歡的是這一個。
補充觀點1
雖然這些是平面的觀點，但視頻依然適用。比如，可不可以做只有畫面而無文案的廣告？可不可以做只有文案而無畫面的視頻？
（據說當年香港某ECD為了提升創意部的水準，規定一段時間里的出品都不得有文案，結果那年他們的作品得獎連連。加一點限制，結果就會好很多）
補充觀點2
他這個標準更適合用來衡量創意本身，在實際操作中，我們難免要放上二維碼、搜索欄、免責聲明、禮品說明這些輔助轉化的元素，但很明顯這些不是我們的創意本身，要盡量避免被這些元素干擾到創意。
補充觀點3
廣告不是說明書，大家也沒有興趣耐心看你的廣告。放在這種時代，一張廣告的到達效率需要像一個表情包一樣，快速被拿到，并且通常沒有第二次機會。所以我依然認為，這種方法是有效的，越簡練直接，越好。
補充觀點4
其實neil french在文案之外的廣告觀點還有很多，比如他認為廣告最重要的三個要點是，要提供讓人愿意看的誘因，要在眾多廣告中脫穎而出，要和所刊登的媒體相關，今天分享的只是我認為他最有原創性的一個原則。
如果只是奔著他“文案之神”的光環來學習文案，你會錯過很多東西。因為并不是寫好文案，就能吸引別人看廣告了，這不僅和neil自己的觀點相悖，也是完全不符合現實的。
你印象最深的元素用到極少的廣告是哪個？評論區見~
作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）