這屆戛納的創意，到底行不行？
首發：廣告流言
最近太忙了。趁著新的工作單還沒下來（其實馬上就來了），想聊聊今年的戛納創意節的幾個全場大獎。
有幾件作品我挺喜歡，但也有幾個實在感覺就……那樣。目前來看賽程過了小一半，還沒開完獎，所以這個文章也可能會有后續。當然，由于我既不是評審，也不是中國連續五年的戛納獲得者，所以以下的評論只是個人極不成熟的看法。如有不同意見，咱們評論區掐架吧。
（作者發稿時比賽尚未結束，主要集中于戛納前三天的作品，有所遺漏，請讀者海涵。）
影視工藝類全場大獎：
PENNY 圣誕節廣告青春
德國折扣商店PENNY做的，說的是年輕人在這幾年里因為疫情耽誤的青春。
看完后，這個創意很像《少數派報告》里，先知想像一個早已流產的孩子，如果長大成人會怎樣的橋段。也挺像volvo 2018年那支《小女孩的夢想》的感覺：“未曾發生的，才是最重要的?！?/p>
當然這支片子有制作手法加持，和疫情話題，更讓人動容些。核心概念就是，如果沒有疫情，孩子本來可以犯錯，可以談一次刻骨銘心的戀愛，可以第一次喝醉，可以經歷叛逆期……但這一切都因為疫情的原因，再也沒有機會發生了。遺憾，真的是介乎于得到和不曾擁有之間，最濃的一種情感。
p.s.蘋果的幾支片子也得了獎，《Apple At Work》是我最喜歡的一支，太棒了。
戶外類全場大獎：
SWIMMABLE BILLBOARD
戶外類全場大獎就不多說了，作為刷屏作品的好處，就是方便評審們給分。
不過這個作品在case study里講的推廣背景，所謂第一款全包式泳衣及對中東女性的關懷號召，我個人并沒有拿到。美則美矣，但意義未必有傳遞出來。
相對之下，我最喜歡的是另一個銀獎作品【無人機KTV】。Amazon Prime 為了推廣歌手勞拉·保西尼的自傳電影，用無人機做出了歌詞滾動的樣式，邀請大家一起對著天空唱歌，這簡直是一個絕妙的點子，也足夠響應戶外這個類別。（感覺會成為幾年后的網紅項目）
這幾年很多玩無人機的創意，只是讓人被動觀賞，這個實現了一種主動互動。
另外，netflix為了推廣《亞森·羅賓》，做的“偷盜的藝術”也得了金獎。創意是聯合博物館，通過復制品的方式，把《抱銀貂的女子》上的“項鏈”給偷走了。最后通過廣告牌來揭秘。
當然我覺得這個創意，總有點微妙。有多少人記得這幅名畫上的主角戴著項鏈？如果偷的不是項鏈，而是貂；或者去偷另一幅名畫《戴珍珠耳環的少女》上的耳環呢？不過這也涉及到很復雜的商業合作，做成這樣也不易了。
健康類全場大獎：
THE KILLER PACK
健康獅和制藥獅……這個類別一直讓我覺得比較無語。還記得2019年麥肯健康，用一個叫“呼吸之樹”的h5拿到了制藥類的全場大獎，我到現在還覺得那完全靠包裝…
今年的全場大獎，是個來自印度的蚊香盒。他們號稱在蚊香盒中添加了一種蘇云金芽孢桿菌菌株，使用完丟棄到蚊蟲滋生的地方，可以殺死蚊子幼蟲，并且完全可降解。用他們的話說就是，蚊香在室內殺死蚊子成蟲，廢棄的蚊香盒則在室外殺死蚊子幼蟲。
這個概念貌似很好，但仔細想想總覺得哪不太對勁。于是我搜了一下，第一發現它不是知名品牌，第二發現它在售的包裝其實長這樣。
案例中還說通過了世衛組織和CDC的認證，但其實是那個菌株通過認證，不是產品通過認證……仔細看了下這個包裝盒的投放量，也很小。
誒，感覺又是一個概念產品（飛機稿）。印度區域拿獎好像永遠都是這種背景，小孩不愛洗手啦，污染嚴重啦，衛生情況嚴重啦。不過這樣的好處是評委不需要太多理解成本，就能直接拿到重點。
平面類全場大獎：
THE ELECTIONS EDITION
對于這個，我還是挺有些意見的～
這家報紙在2019年就拿過平面類的全場大獎，“the blank edition”。當時的背景是，黎巴嫩一直處于無政府狀態，政客們推諉責任。于是這家報紙就出了一份完全空白的報紙，沒有內容沒有廣告。目的為了告訴大家“既然政府都不工作，我們為什么要工作?！痹谟懻撟罴ち业臅r候，他們的主編又號召大家用空白報紙給政府提意見。
其實這個我還是挺服氣的，東西做得挺完整。
然后今年又做了一波，依然是政府不作為，無政府狀態，議會甚至沒有墨水印選票。他們這次甚至連報紙都沒有印了，宣稱要省下紙墨讓大家擁有選票。當然，在這樣的努力下，選舉成功了。
我對這個創意的意見是：（1）它的概念很清晰，但它是不是更應該拿一個事件而非平面的全場大獎？（2）國難頻頻，創意團隊卻得獎連連。這是在發國難財，得國難“獎”嗎？我愿意從好的角度來理解，比如這樣做是讓世界更加關注黎巴嫩，給予支持。（比如烏克蘭總統這次也在戛納創意節發表線上演說了）
但是我又忍不住想，奪得戛納全場大獎的這支團隊，會在戛納的沙灘上噴射香檳嗎？他們會期待下一年繼續有機會，以黎巴嫩政局為背景，再做一個全場大獎嗎？
不發散了，也說說自己喜歡的平面類吧。就是亨氏的“畫番茄醬”。一個很簡單的小實驗，請受試者畫下他們知道的番茄醬，結果幾乎所有人都畫成了亨氏番茄醬的樣子，平面就是把他們畫的番茄醬做成了戶外。
另外一套比較熱門的金獎作品，better with pepsi，手法上還是之前的拼接logo，稍微做了一些變化。我原先覺得挺好，反映了“百事可樂與三大漢堡店的悠久合作”。但仔細看后才發現是“想勸服三巨頭用百事可樂替換掉可口可樂”，這就讓我覺得強詞奪理了…
行業工藝類全場大獎：
希望之礁
這個比較簡單，但是執行確實厲害。
一家叫Sheba的貓糧品牌，為了保護對魚類至關重要的珊瑚群，他們在被破壞的環礁上，用真實的珊瑚培育出了一個活的廣告——HOPE，這個巨大的單詞是可以被谷歌衛星地圖拍到的。
這個創意有天與空那味了，但實話說看起來還有點小感動。我挺喜歡他們case video里那句話：It’ just a start but HOPE is growing.
音頻類全場大獎：
無濾鏡的歷史之旅
音頻類的全場大獎和數字工藝金獎，由VICE獲得。
一個很厲害的想法，用ins上的ar濾鏡對準大英博物館里的任意一件藏品，就會有專家的聲音和動畫告訴你，這個藏品是從莫臥兒或者從中國搶來的歷史。這個想法和媒介用法都太好了。
數字工藝類全場大獎：
備份烏克蘭
這個項目號召人民在烏克蘭被攻擊前，用手機的立體掃描技術，備份當地的藝術品和歷史建筑。這個作品和2015年百度的重建加德滿都，有點點像。其實我總覺得這是一個飛機稿，因為手機上的AR建模攝像頭沒那么給力。
我查了查這個項目，雖然口號很宏大，但可能是因為攝像頭不給力，也可能是因為藝術品和老百姓關系太遠了，實際上烏克蘭人民備份的是下面這些東西（感覺這個項目報獎報得有點急……）
另外，這屆戛納中國區好像沒啥存在感。截止到6月22日，中國區貌似只有騰訊的敦煌拿了一個銀獅，也是多年耕耘的結果吧。
我發稿前又看了一下，三星和一個游戲合作的創意《尋找失讀者》拿了品牌體驗類的銅獎。不過那個有點……emmm恭喜得獎吧。好了，先這樣吧，我去接工作單了。
注：本屆戛納國際創意節，中國區共贏得兩金、三銀、四銅。
作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）
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