“金鉛筆”獲獎(jiǎng)文案，每一句都金光閃閃
作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
「The One Show」是全世界上最負(fù)盛名的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)之一。今年的 The One Show 頒獎(jiǎng)典禮剛剛舉辦，來(lái)自66個(gè)國(guó)家的19579件參賽作品中決出了192支金鉛筆獎(jiǎng)、164支銀鉛筆獎(jiǎng)和233支銅鉛筆獎(jiǎng)。
其中來(lái)自中國(guó)的參賽作品斬獲了兩支“金鉛筆”，很巧都是“游戲類”。一個(gè)是深圳點(diǎn)維文化為“王者榮耀”做的《盛世》，另一個(gè)是香港杰爾&北京杰爾鵬泰為三星做的《欺凌的代價(jià)》。
王者榮耀·盛世
三星·欺凌的代價(jià)
整體過(guò)了一下獲獎(jiǎng)作品，疫情和公益主題的作品占據(jù)了重要獎(jiǎng)項(xiàng)的半壁江山，體現(xiàn)出品牌和創(chuàng)意人的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
另外我們還發(fā)現(xiàn)，在這幾百個(gè)獲獎(jiǎng)作品中，靠文案主打的作品屈指可數(shù)，除了如今時(shí)興的數(shù)字化事件營(yíng)銷不是特別依賴文案之外，也一定程度體現(xiàn)出文案創(chuàng)作的不易。
好玩的互動(dòng)，精美的畫面，盛大的事件，雖然技術(shù)含量極高，但大多可以靠加大投入來(lái)解決。單單是好文案，靠的是文案人的苦思萬(wàn)千和靈光一閃，尤其是經(jīng)過(guò)了最近的熱點(diǎn)事件，對(duì)這一點(diǎn)的體會(huì)更加深刻。
接下來(lái)就一起看看，本年度The One Show獲獎(jiǎng)作品中，為數(shù)不多的一些好文案作品。
01
戶外類-銅鉛筆
DON'T GIVE UP ON YOUR DREAMS.WE STARTED WITH DVDS.
不要放棄你的夢(mèng)想。
我們剛開始也就是個(gè)賣DVD的。
——奈飛
隨著神劇《愛、死亡和機(jī)器人》第三季的口碑回歸，奈飛再次回歸大眾視野。從最初靠租賃影碟起家，到后來(lái)超越迪士尼成為全球第一影視公司，奈飛生動(dòng)詮釋了什么叫“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。
這句文案并非來(lái)自廣告公司，而是出自奈飛內(nèi)部，出身卑微的奈飛通過(guò)講述自己的故事，為更多人帶去了堅(jiān)持夢(mèng)想的動(dòng)力。文案同時(shí)也暗合了奈飛的Slogan——See What's Next（看看接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么），帶有一種英雄主義的信仰和執(zhí)著。
02
創(chuàng)意效果類-金鉛筆
廣告公司：意大利陽(yáng)獅廣告
Say this ad today，enjoy tihs bar tomorrow.
今天看這個(gè)廣告， 明天享受這個(gè)酒吧。
——喜力啤酒
喜力啤酒在全球擁有5000多家合作酒吧，在2020年受到全球疫情的影響，這些酒吧中的大多數(shù)都被迫關(guān)門歇業(yè)，生存岌岌可危。
作為合作伙伴的喜力啤酒，把原本的戶外廣告預(yù)算，全部投給了這5000多家酒吧，把他們關(guān)閉的卷簾門和百葉窗作為廣告媒介，收獲了海量曝光的同時(shí)，也幫助這些酒吧度過(guò)難關(guān)，一舉兩得。
這句文案本身也很有意思：“今天看這個(gè)廣告，明天享受這個(gè)酒吧。”
前后句式相似，節(jié)奏相合，內(nèi)容采用對(duì)比反差的形式，用今天的不便凸顯出對(duì)于明天的惦念，給人帶來(lái)無(wú)限的鼓舞的憧憬。
03
電影類-金鉛筆
蘋果自制廣告
兩個(gè)男子在車?yán)锏膶?duì)話構(gòu)成了短片的全部?jī)?nèi)容，他們大致的對(duì)話是這樣的：
（焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)大胡子）
白襯衫：我能問(wèn)個(gè)問(wèn)題嗎？為什么焦點(diǎn)沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)我？
大胡子：你好著呢
白襯衫：但是看看我，臉都糊了。
大胡子：有嗎？你就是個(gè)配角啊。
白襯衫：啥玩意？
大胡子：焦點(diǎn)只會(huì)對(duì)準(zhǔn)主角，主角就是我。
白襯衫：假如我的角色會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)呢？
大胡子：比如？
白襯衫：比如我是個(gè)殺手
大胡子：當(dāng)真？
白襯衫：是的。（焦點(diǎn)開始對(duì)準(zhǔn)白襯衫）
白襯衫：其實(shí)并沒(méi)有。（焦點(diǎn)再次回到大胡子）
兩個(gè)在討論焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)誰(shuí)的問(wèn)題，一開始是對(duì)準(zhǔn)大胡子，因?yàn)樗侵鹘牵滓r衫不服氣，說(shuō)自己可能會(huì)反轉(zhuǎn)，然后焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了他，后來(lái)他又慫了，焦點(diǎn)再次離他而去……
隨著對(duì)話的深入，焦點(diǎn)在二人間絲滑切換，展現(xiàn)出極為穩(wěn)定和流暢的畫質(zhì)。結(jié)尾的文案：
Shift focus in Cinematic mode
iPhone13 pro
Hollywood in your pocket.
在電影模式下轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)
iPhone13 pro
口袋里的好萊塢
這句「口袋里的好萊塢」用的一手好類比，有喬布斯「把3000首歌裝進(jìn)口袋」內(nèi)味兒了。
04
電影類-金鉛筆
廣告公司：倫敦4creative廣告+Somesuch廣告
來(lái)自英國(guó)“第四頻道”東京殘奧會(huì)的廣告片。
相比于奧運(yùn)會(huì)，殘奧會(huì)的觀眾明顯要少一些，為了提起人們的興趣，這個(gè)廣告從揭示殘奧運(yùn)動(dòng)員背后艱苦卓絕的訓(xùn)練入手，講述賽場(chǎng)背后的故事，給人制造出超越觀賽現(xiàn)場(chǎng)的期待。結(jié)尾還配上了一句極具張力的文案：
TO BE A PARALYMPIAN
THERE'S GOT TO BE SOMETHING WRONG WITH YOU.
作為一名殘奧運(yùn)動(dòng)員
你肯定是哪里不對(duì)勁
SUPER. HUNAM.
因?yàn)槟闶浅?jí)人類
「作為一名殘奧運(yùn)動(dòng)員，你肯定是哪里不對(duì)勁」第一反應(yīng)這是在暗示他們身體有缺陷。但接著的SUPER. HUNAM.話鋒一轉(zhuǎn)，原來(lái)表達(dá)的是殘奧運(yùn)動(dòng)員的能力異乎常人，從畫面到文案都很燃。
05
設(shè)計(jì)類-銅鉛筆
廣告公司：漢堡thjnk AG+慕尼黑thjnk München GmbH
主題文案：
Fight sexism with sexism.
用“性別歧視”來(lái)對(duì)抗“性別歧視”
廣告是針對(duì)德國(guó)嚴(yán)重的性別歧視問(wèn)題（主要是對(duì)女性），在德國(guó)境內(nèi)幾十個(gè)城市投放了N塊戶外廣告，上面寫滿了各種性別歧視言論。
如果你穿小短裙，那活該被性騷擾。
由于這些言論過(guò)于過(guò)分，引起了很多路人的不適，不舒服怎么辦呢？下方給出了解決辦法：
掃描下方二維碼，在“反性別歧視”請(qǐng)?jiān)笗虾灻炞志蜁?huì)蓋在這句話的上面，只要簽名的人夠多，就可以完全蓋住這句話。到活動(dòng)截止時(shí)，總共征集了100872個(gè)人的簽名，完全蓋住了那些令人不適的話語(yǔ)，稱得上是“用魔法打敗了魔法”。
活動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏并被各種主流媒體報(bào)道，曝光量接近1億次。
06
綜合類-銅鉛筆
廣告公司：圣保羅非洲廣告
Save Salla. Save the Planet.
拯救芬蘭，拯救地球。
眾所周知2032年夏季奧運(yùn)會(huì)是在澳大利亞舉辦，但位于北極圈內(nèi)、素有“圣誕老人故鄉(xiāng)”之稱的芬蘭拉普蘭，卻突然聲稱他們要舉辦2032夏季奧運(yùn)會(huì)。
他們不僅拍攝了很多芬蘭人穿著夏季服裝，在北極圈冰天雪地里運(yùn)動(dòng)的視頻，還專門設(shè)計(jì)了全套奧運(yùn)宣傳物料、海報(bào)、吉祥物等等，里面的吉祥物甚至還熱中暑了。
此舉引發(fā)大量媒體報(bào)道，了解后才知道原來(lái)是由于全球氣候變暖，拉普蘭的溫度日漸升高，出現(xiàn)了積雪融化、冰山碎裂，生態(tài)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。于是“拉普蘭之家”發(fā)起了這場(chǎng)“自黑”活動(dòng)，用一種反諷的形式，向人們傳達(dá)因?yàn)槿蜃兣鶎?dǎo)致的氣候問(wèn)題。
這場(chǎng)活動(dòng)登上了118個(gè)國(guó)家的1237家報(bào)紙、收獲了75億的曝光量，關(guān)于“全球變暖”話題的討論量提升了879%，拉普蘭也持續(xù)3周登上推特最熱門城市。在整個(gè)活動(dòng)回顧中，這一句主題文案被反復(fù)提及：Save Salla. Save the Planet.拯救芬蘭，拯救地球。
前后句式對(duì)應(yīng)，而且押韻，非常朗朗上口。在視頻里從不同人口中一遍遍說(shuō)出，非常入腦。同時(shí)這句文案也在表達(dá)氣候變暖問(wèn)題，不僅是寒帶國(guó)家面臨的問(wèn)題，而是全人類的問(wèn)題，拯救芬蘭就是拯救地球，格局一下就打開了。
07
戶外類-銅鉛筆
廣告公司：倫敦偉門湯遜
IF YOU HAVEN'T GOT A HOME
HOW DO YOU FIND A HOME FOU YOUR MONEY.
——The Homeless Bank Account
如果你沒(méi)有一個(gè)家
那如何為你的錢找一個(gè)家？
——英國(guó)匯豐銀行《無(wú)家可歸的銀行賬戶》
英國(guó)有超過(guò)28萬(wàn)人無(wú)家可歸，這些沒(méi)固定住址的人無(wú)法開設(shè)銀行賬戶，不僅不能存錢，也沒(méi)法享受一些需要銀行賬戶才能收到的福利，而且找工作也是個(gè)麻煩。
為此匯豐銀行和英國(guó)的流浪漢援助組織合作，推出無(wú)需固定地址也能開戶的政策，幫助無(wú)家可歸的人至少可以有地存錢，而不是把錢塞進(jìn)紙杯。
經(jīng)過(guò)這次廣告戰(zhàn)役，匯豐銀行的無(wú)住址賬戶數(shù)量暴增52%，有1/5的捐助二維碼被掃描捐款。這樣場(chǎng)公益性質(zhì)的活動(dòng)，其實(shí)也是與匯豐銀行秉持的品牌理念 Together we thrive（我們一起茁壯成長(zhǎng)）一脈相承。
通過(guò)這樣一場(chǎng)活動(dòng)，向大眾傳遞了品牌的理念與善意，并且也為自身拓展了更多業(yè)務(wù)潛能，是一場(chǎng)社會(huì)價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營(yíng)雙贏的公益行為。
動(dòng)人的文案背后，總藏著時(shí)代的情緒，觸動(dòng)著人們內(nèi)心深處最真實(shí)的情感。世界上依然有太多的地方，等待著文案，用那支金光閃閃的筆去照亮。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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