聚焦時代女性，全棉時代用#她改變的#講述品牌站位新故事
“我們在許多民族的創始神話和神圣文本中，都能發現棉花在人類早期社會的重要作用的證據。……把命運看作編織或紡織而成的概念，在很多不同的文化中占據中心地位。”美國歷史學家斯文·貝克特在其著作《棉花帝國》的開篇，這樣描述棉花的影響力。某種程度上，棉花生產與貿易的歷史，就是全球經濟文明的發展史。
關于棉花的商業故事，今天交由品牌續寫。以“全棉改變世界”為愿景，Purcotton全棉時代將棉花的價值隱喻寫進品牌DNA里。
今年年初，全棉時代聯合中國婦女報、新世相，用原創記錄系列影片發聲，以#她改變的#為題，挖掘女性“改變”的力量。聚焦最美村醫羅海香36年的堅守、記錄女足教練水慶霞的堅韌，品牌深挖女性個體的能量，激發了大眾共情。
從「她改變」到「品牌改變」，全棉時代真誠講述原創故事、踏實研發好產品、堅持踐行社會責任……從「棉」出發，講述一個關于「改變」的品牌故事。
立體化呈現時代女性力量
以真實動人，傳遞品牌精神氣質
1、 呈現時代女性力量，勾連核心用戶情感體驗
延續3月第一集#她改變的#人物紀錄片的影響力，全棉時代在第二集，聚焦首位執教女足的本土女性教練水慶霞，講述一位堅毅卓越的女性，帶領一支隊伍超越自我、改變局面的故事。
“我也不知道行不行，我只是對贏還有渴望，所以應該問的是這個問題，水慶霞你想不想。”故事開篇，水慶霞用這樣一句話回應她一路走來經歷的許多質疑聲。水慶霞堅定且充滿穿透力的目光，讓人為之一振。
以第一人稱展開敘述，8分鐘的短片將水慶霞從球員到教練這一路走來的真實經歷與心路歷程娓娓道來。回憶在上海青年隊任教所經歷的種種挫折、正式接受女足國家隊之后的聲聲質疑、帶領女足重回亞洲巔峰的關鍵一戰……經由水慶霞在自述中真情流露，一位堅韌剛毅的女性教練形象，在大眾面前逐漸清晰。
“教練員的職責就是改變，改變志氣、改變戰術、改變場面、最后改變結局，告訴自己不要害怕去改變。” 點題#她改變的#，全棉時代以水慶霞為主角，在故事中呈現出一位女性身上溫柔堅毅的內生力量。
此前引領中國女足時隔16年重奪亞洲杯桂冠的大事件，在社交網絡引發一波討論熱潮，女足教練水慶霞在當下的社交語境中的影響力毋庸置疑。面對逆境不言棄、不服輸，卯著一股勁拼搏到底，水慶霞的精神特質與人格引力，也呼應著全棉時代「以醫療級的健康可持續產品、打造品牌核心競爭力」的價值堅守，讓二者具備精神價值上的深度契合。
全棉時代用影片講述時代女性故事，激勵更多想要改變的女性勇敢做自己。用女性改變的真實經歷，勾連核心用戶群體，在故事呈現中喚起女性共鳴。在女性互助、女性激勵成為熱門關鍵詞的當下，講一個好故事，與更多女性建立起精神上的守望相助，全棉時代得以與核心群體產生情感共通。
2、用“原創”動人，打造故事立體化質感
選用原創人物紀錄片的形式，全棉時代在短片呈現中保留了粗糲真實的現實質感、還原出細膩真誠的情感體驗。挖掘水慶霞身上不服輸、不言棄的女性力量，#她改變的#將面孔化的女性足球教練形象變得豐滿立體。展現其堅毅果決的一面，也強調出水慶霞作為女性的溫柔力量。
生活中，她會和女孩子們一起做美甲，被隊員稱為“水媽媽”；她更能理解女孩子缺少自信的心理，給隊員更多鼓勵，鼓勵犯錯、鼓勵拼搏，打出屬于中國女足的樣子……這些真實故事，給創作團隊帶來啟發，挖掘出女性教練的細膩特質，讓故事更加立體豐滿。
真實自有萬鈞之力。全棉時代找到稀缺性的人物和故事，重現女性人物的真實處境、心路歷程，也以樸實的故事技法、展現出高級的故事審美。同時，從產品原創到內容原創，全棉時代用真實的時代人物故事，讓品牌的“真”得到展現，激發更多共鳴。
3、借好故事發聲，傳遞品牌精神力量
全棉時代#她改變的#兩集影片的熱議，充分印證著好故事在當代社交語境中的價值。
從傳播上看，聯合中國婦女報、與新世相做內容共創，品牌通過高質量的內容撬動頂級央媒傳播、背書。影片預告內容剛一上線就在社交媒體引發關注熱潮，目前，#她改變的#話題閱讀已達4億。
聯動人民網、中國日報、中國新聞周刊等權威媒體，中國女足、中國足球報道、體壇星聞社等垂直領域媒體，#她改變的#水慶霞篇 正片剛一上線，就激發起熱烈討論。
相關話題#水慶霞回應執教女足行不行#、#水慶霞說至少要有贏的欲望#登上微博熱搜和視頻熱榜。中國女排主帥郎平也由衷發出感慨，兩位女性的精神力量交相輝映，將這一話題的傳播勢能再度放大，#郎平發博致敬女性教練#登上微博熱搜。
借著水慶霞的人物故事，全棉時代為品牌精神建立起具象化的感知。水慶霞教練多年堅守拼搏的精神品質，與全棉時代十幾年如一日選擇只用“棉”這一種纖維的品牌實踐，達成價值統一。借由「她改變的」故事的講述，品牌多年以來對「全棉改變世界」愿景的堅守，與更廣圈層用戶達成心智相通，品牌的情感價值得到進一步放大。
貼合長期價值做差異化內容IP
強化品牌文化心智感知
1、 放大內容IP長線價值，勾勒品牌差異化感知
從鄉村醫生、到女足教練，全棉時代借真實女性故事，持續穩定向大眾做品牌價值表達。將#她改變的#人物紀錄片打造成為一個系列，全棉時代期待通過這一內容IP，建立起一種長期的用戶關系。
“今天的品牌應該是強大而穩定的，首先是要穩定才能變得強大，以高品質的產品為根基，用品牌內容IP，連接消費者，建立差異化感知，傳遞品牌價值。”全棉時代副總裁 Andie在接受數英采訪時，對內容IP的價值，作出這樣的闡述。
比起向用戶直接介紹「我是誰」，全棉時代選擇用長期主義的視角做品牌，以「TA改變了什么」來為品牌證言。而以「安心、幸福、可持續」為信念準則和奉行目標，全棉時代也在品牌建設中持續踐行著「品牌改變」的行為準則。
堅持企業社會責任，全棉時代同步打造了“一朵棉花的力量”公益項目，在今年2月份，向貴州省黔南州婦女兒童送去“安心包裹”；3月以來，陸續向全國不同疫區捐贈防疫物資、女性衛生用品……用切實的行動幫助婦女兒童及廣大人群。全棉時代在一系列發乎本心的公益行動中，建立起品牌的差異化感知。
2、 借內容IP強化輸出，塑造品牌價值
將內容IP的主題設定為#她改變的#，全棉時代將品牌對時代女性的觀察，凝練到這四字主題中。
一方面，在#她改變的#系列敘事中，全棉時代巧借每一個真實個體的故事聚焦，帶來情感觸動。透過故事的情感轉嫁效應，讓大眾形成溫情的品牌感知，鞏固正面的品牌聯想。
另一方面，持續關注女性文化議題，全棉時代借IP化的內容表達，帶動大眾關注社會責任的意識覺醒。人文感、社會向的內容IP為品牌創造了光環效應，也與大眾之間產生更多精神聯結，形成價值理念的深度認同。全棉時代在這一文化議題領域的價值標簽、品牌態度也隨之沉淀。
既堅守產品價值，也以突破定勢且直擊內心的內容IP發聲，開啟長線縱深的消費者對話……全棉時代用深度的內容IP敘事，為自身創造深厚的人文底蘊與導向，不僅為品牌沉淀內容資產，而且讓品牌成為走在時代前列的表達者。
回歸品牌視角
面向未來做時代品牌
堅定品牌自我定位：穩健做產品，真誠做品牌
從內容到產品，全棉時代始終相信原創的力量。延續其母公司穩健醫療的品牌基因，全棉時代從扎實的專業基礎出發，用專利科技開創棉柔巾品類，為消費者提供一種更加健康、舒適、環保可持續的產品選擇。Andie也在采訪中坦言：“產品力是立足點，全棉時代擁有高品質產品帶來的用戶口碑及信賴。”
從第一張全棉柔巾誕生，到全棉濕巾、全棉表層衛生巾、全棉一次性內褲的陸續問世，全棉時代將對產品的堅持、品牌的愿景寫進品牌名。用真實、真誠的態度立品牌，全棉時代期待將品牌發展成為全棉產品領域的國民品牌。在未來，以更大的市場體量，對更多當代消費者的日常生活產生有益影響。
踐行品牌社會責任：做「利他」的品牌，提供超預期體驗
從品牌創立初期，全棉時代就始終秉承著“質量優先于利潤，品牌優先于速度，社會價值優先于企業價值”的經營原則。始終將踐行社會責任視為品牌建設的應盡之義，將“利他”寫進品牌價值觀。
以利他的態度做商業，全棉時代選擇深耕棉花這一環保作物，通過商業運作，實現「產品規模擴大——環境友好提升」的良性循環；以利他的態度做公益，全棉時代以「一朵棉花的力量」，持續踐行品牌的責任與擔當。
通過「利他」的品牌行為，在每一個可能與用戶發生關系的觸點上完成交互。用「利他」的態度服務于大眾深層次的心理體驗，全棉時代讓消費者對品牌形成更深層次、超乎期待的價值。而「利他」的行為最終也將反哺到品牌自身，在用戶心智中積累起更加立體鮮明的品牌形象。
講好品牌時代故事：切中時代情緒，傳遞品牌正向價值
堅信「做品牌是面向未來」，全棉時代始終以長期主義的視角做品牌發聲，在當代品牌的視域里，講好時代故事。從積極行動出發，切中大眾對健康生活、正向情緒的向往，全棉時代在每一次的發聲中向消費者傳遞正向情緒價值。
回顧全棉時代的發展歷程，Andie將品牌營銷關鍵詞概括為「真、善、美」。“真就是以真誠、真實為立意，善就是堅持利他，美是向外傳遞符合品牌價值審美的內容。”
以溫柔有力量的故事講述回應時代情緒，全棉時代探索著當代品牌的時代站位。以「改變」的力量應對時代、市場的喧囂，品牌始終期待在當下的社會語境中，再造一個「全棉改變世界」的新品牌故事。
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