聚焦時代女性，全棉時代用#她改變的#講述品牌站位新故事
“我們在許多民族的創(chuàng)始神話和神圣文本中，都能發(fā)現(xiàn)棉花在人類早期社會的重要作用的證據(jù)。……把命運看作編織或紡織而成的概念，在很多不同的文化中占據(jù)中心地位。”美國歷史學家斯文·貝克特在其著作《棉花帝國》的開篇，這樣描述棉花的影響力。某種程度上，棉花生產(chǎn)與貿(mào)易的歷史，就是全球經(jīng)濟文明的發(fā)展史。
關于棉花的商業(yè)故事，今天交由品牌續(xù)寫。以“全棉改變世界”為愿景，Purcotton全棉時代將棉花的價值隱喻寫進品牌DNA里。
今年年初，全棉時代聯(lián)合中國婦女報、新世相，用原創(chuàng)記錄系列影片發(fā)聲，以#她改變的#為題，挖掘女性“改變”的力量。聚焦最美村醫(yī)羅海香36年的堅守、記錄女足教練水慶霞的堅韌，品牌深挖女性個體的能量，激發(fā)了大眾共情。
從「她改變」到「品牌改變」，全棉時代真誠講述原創(chuàng)故事、踏實研發(fā)好產(chǎn)品、堅持踐行社會責任……從「棉」出發(fā)，講述一個關于「改變」的品牌故事。
立體化呈現(xiàn)時代女性力量
以真實動人，傳遞品牌精神氣質(zhì)
1、 呈現(xiàn)時代女性力量，勾連核心用戶情感體驗
延續(xù)3月第一集#她改變的#人物紀錄片的影響力，全棉時代在第二集，聚焦首位執(zhí)教女足的本土女性教練水慶霞，講述一位堅毅卓越的女性，帶領一支隊伍超越自我、改變局面的故事。
“我也不知道行不行，我只是對贏還有渴望，所以應該問的是這個問題，水慶霞你想不想。”故事開篇，水慶霞用這樣一句話回應她一路走來經(jīng)歷的許多質(zhì)疑聲。水慶霞堅定且充滿穿透力的目光，讓人為之一振。
以第一人稱展開敘述，8分鐘的短片將水慶霞從球員到教練這一路走來的真實經(jīng)歷與心路歷程娓娓道來。回憶在上海青年隊任教所經(jīng)歷的種種挫折、正式接受女足國家隊之后的聲聲質(zhì)疑、帶領女足重回亞洲巔峰的關鍵一戰(zhàn)……經(jīng)由水慶霞在自述中真情流露，一位堅韌剛毅的女性教練形象，在大眾面前逐漸清晰。
“教練員的職責就是改變，改變志氣、改變戰(zhàn)術、改變場面、最后改變結局，告訴自己不要害怕去改變。” 點題#她改變的#，全棉時代以水慶霞為主角，在故事中呈現(xiàn)出一位女性身上溫柔堅毅的內(nèi)生力量。
此前引領中國女足時隔16年重奪亞洲杯桂冠的大事件，在社交網(wǎng)絡引發(fā)一波討論熱潮，女足教練水慶霞在當下的社交語境中的影響力毋庸置疑。面對逆境不言棄、不服輸，卯著一股勁拼搏到底，水慶霞的精神特質(zhì)與人格引力，也呼應著全棉時代「以醫(yī)療級的健康可持續(xù)產(chǎn)品、打造品牌核心競爭力」的價值堅守，讓二者具備精神價值上的深度契合。
全棉時代用影片講述時代女性故事，激勵更多想要改變的女性勇敢做自己。用女性改變的真實經(jīng)歷，勾連核心用戶群體，在故事呈現(xiàn)中喚起女性共鳴。在女性互助、女性激勵成為熱門關鍵詞的當下，講一個好故事，與更多女性建立起精神上的守望相助，全棉時代得以與核心群體產(chǎn)生情感共通。
2、用“原創(chuàng)”動人，打造故事立體化質(zhì)感
選用原創(chuàng)人物紀錄片的形式，全棉時代在短片呈現(xiàn)中保留了粗糲真實的現(xiàn)實質(zhì)感、還原出細膩真誠的情感體驗。挖掘水慶霞身上不服輸、不言棄的女性力量，#她改變的#將面孔化的女性足球教練形象變得豐滿立體。展現(xiàn)其堅毅果決的一面，也強調(diào)出水慶霞作為女性的溫柔力量。
生活中，她會和女孩子們一起做美甲，被隊員稱為“水媽媽”；她更能理解女孩子缺少自信的心理，給隊員更多鼓勵，鼓勵犯錯、鼓勵拼搏，打出屬于中國女足的樣子……這些真實故事，給創(chuàng)作團隊帶來啟發(fā)，挖掘出女性教練的細膩特質(zhì)，讓故事更加立體豐滿。
真實自有萬鈞之力。全棉時代找到稀缺性的人物和故事，重現(xiàn)女性人物的真實處境、心路歷程，也以樸實的故事技法、展現(xiàn)出高級的故事審美。同時，從產(chǎn)品原創(chuàng)到內(nèi)容原創(chuàng)，全棉時代用真實的時代人物故事，讓品牌的“真”得到展現(xiàn)，激發(fā)更多共鳴。
3、借好故事發(fā)聲，傳遞品牌精神力量
全棉時代#她改變的#兩集影片的熱議，充分印證著好故事在當代社交語境中的價值。
從傳播上看，聯(lián)合中國婦女報、與新世相做內(nèi)容共創(chuàng)，品牌通過高質(zhì)量的內(nèi)容撬動頂級央媒傳播、背書。影片預告內(nèi)容剛一上線就在社交媒體引發(fā)關注熱潮，目前，#她改變的#話題閱讀已達4億。
聯(lián)動人民網(wǎng)、中國日報、中國新聞周刊等權威媒體，中國女足、中國足球報道、體壇星聞社等垂直領域媒體，#她改變的#水慶霞篇 正片剛一上線，就激發(fā)起熱烈討論。
相關話題#水慶霞回應執(zhí)教女足行不行#、#水慶霞說至少要有贏的欲望#登上微博熱搜和視頻熱榜。中國女排主帥郎平也由衷發(fā)出感慨，兩位女性的精神力量交相輝映，將這一話題的傳播勢能再度放大，#郎平發(fā)博致敬女性教練#登上微博熱搜。
借著水慶霞的人物故事，全棉時代為品牌精神建立起具象化的感知。水慶霞教練多年堅守拼搏的精神品質(zhì)，與全棉時代十幾年如一日選擇只用“棉”這一種纖維的品牌實踐，達成價值統(tǒng)一。借由「她改變的」故事的講述，品牌多年以來對「全棉改變世界」愿景的堅守，與更廣圈層用戶達成心智相通，品牌的情感價值得到進一步放大。
貼合長期價值做差異化內(nèi)容IP
強化品牌文化心智感知
1、 放大內(nèi)容IP長線價值，勾勒品牌差異化感知
從鄉(xiāng)村醫(yī)生、到女足教練，全棉時代借真實女性故事，持續(xù)穩(wěn)定向大眾做品牌價值表達。將#她改變的#人物紀錄片打造成為一個系列，全棉時代期待通過這一內(nèi)容IP，建立起一種長期的用戶關系。
“今天的品牌應該是強大而穩(wěn)定的，首先是要穩(wěn)定才能變得強大，以高品質(zhì)的產(chǎn)品為根基，用品牌內(nèi)容IP，連接消費者，建立差異化感知，傳遞品牌價值。”全棉時代副總裁 Andie在接受數(shù)英采訪時，對內(nèi)容IP的價值，作出這樣的闡述。
比起向用戶直接介紹「我是誰」，全棉時代選擇用長期主義的視角做品牌，以「TA改變了什么」來為品牌證言。而以「安心、幸福、可持續(xù)」為信念準則和奉行目標，全棉時代也在品牌建設中持續(xù)踐行著「品牌改變」的行為準則。
堅持企業(yè)社會責任，全棉時代同步打造了“一朵棉花的力量”公益項目，在今年2月份，向貴州省黔南州婦女兒童送去“安心包裹”；3月以來，陸續(xù)向全國不同疫區(qū)捐贈防疫物資、女性衛(wèi)生用品……用切實的行動幫助婦女兒童及廣大人群。全棉時代在一系列發(fā)乎本心的公益行動中，建立起品牌的差異化感知。
2、 借內(nèi)容IP強化輸出，塑造品牌價值
將內(nèi)容IP的主題設定為#她改變的#，全棉時代將品牌對時代女性的觀察，凝練到這四字主題中。
一方面，在#她改變的#系列敘事中，全棉時代巧借每一個真實個體的故事聚焦，帶來情感觸動。透過故事的情感轉嫁效應，讓大眾形成溫情的品牌感知，鞏固正面的品牌聯(lián)想。
另一方面，持續(xù)關注女性文化議題，全棉時代借IP化的內(nèi)容表達，帶動大眾關注社會責任的意識覺醒。人文感、社會向的內(nèi)容IP為品牌創(chuàng)造了光環(huán)效應，也與大眾之間產(chǎn)生更多精神聯(lián)結，形成價值理念的深度認同。全棉時代在這一文化議題領域的價值標簽、品牌態(tài)度也隨之沉淀。
既堅守產(chǎn)品價值，也以突破定勢且直擊內(nèi)心的內(nèi)容IP發(fā)聲，開啟長線縱深的消費者對話……全棉時代用深度的內(nèi)容IP敘事，為自身創(chuàng)造深厚的人文底蘊與導向，不僅為品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，而且讓品牌成為走在時代前列的表達者。
回歸品牌視角
面向未來做時代品牌
堅定品牌自我定位：穩(wěn)健做產(chǎn)品，真誠做品牌
從內(nèi)容到產(chǎn)品，全棉時代始終相信原創(chuàng)的力量。延續(xù)其母公司穩(wěn)健醫(yī)療的品牌基因，全棉時代從扎實的專業(yè)基礎出發(fā)，用專利科技開創(chuàng)棉柔巾品類，為消費者提供一種更加健康、舒適、環(huán)保可持續(xù)的產(chǎn)品選擇。Andie也在采訪中坦言：“產(chǎn)品力是立足點，全棉時代擁有高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的用戶口碑及信賴。”
從第一張全棉柔巾誕生，到全棉濕巾、全棉表層衛(wèi)生巾、全棉一次性內(nèi)褲的陸續(xù)問世，全棉時代將對產(chǎn)品的堅持、品牌的愿景寫進品牌名。用真實、真誠的態(tài)度立品牌，全棉時代期待將品牌發(fā)展成為全棉產(chǎn)品領域的國民品牌。在未來，以更大的市場體量，對更多當代消費者的日常生活產(chǎn)生有益影響。
踐行品牌社會責任：做「利他」的品牌，提供超預期體驗
從品牌創(chuàng)立初期，全棉時代就始終秉承著“質(zhì)量優(yōu)先于利潤，品牌優(yōu)先于速度，社會價值優(yōu)先于企業(yè)價值”的經(jīng)營原則。始終將踐行社會責任視為品牌建設的應盡之義，將“利他”寫進品牌價值觀。
以利他的態(tài)度做商業(yè)，全棉時代選擇深耕棉花這一環(huán)保作物，通過商業(yè)運作，實現(xiàn)「產(chǎn)品規(guī)模擴大——環(huán)境友好提升」的良性循環(huán)；以利他的態(tài)度做公益，全棉時代以「一朵棉花的力量」，持續(xù)踐行品牌的責任與擔當。
通過「利他」的品牌行為，在每一個可能與用戶發(fā)生關系的觸點上完成交互。用「利他」的態(tài)度服務于大眾深層次的心理體驗，全棉時代讓消費者對品牌形成更深層次、超乎期待的價值。而「利他」的行為最終也將反哺到品牌自身，在用戶心智中積累起更加立體鮮明的品牌形象。
講好品牌時代故事：切中時代情緒，傳遞品牌正向價值
堅信「做品牌是面向未來」，全棉時代始終以長期主義的視角做品牌發(fā)聲，在當代品牌的視域里，講好時代故事。從積極行動出發(fā)，切中大眾對健康生活、正向情緒的向往，全棉時代在每一次的發(fā)聲中向消費者傳遞正向情緒價值。
回顧全棉時代的發(fā)展歷程，Andie將品牌營銷關鍵詞概括為「真、善、美」。“真就是以真誠、真實為立意，善就是堅持利他，美是向外傳遞符合品牌價值審美的內(nèi)容。”
以溫柔有力量的故事講述回應時代情緒，全棉時代探索著當代品牌的時代站位。以「改變」的力量應對時代、市場的喧囂，品牌始終期待在當下的社會語境中，再造一個「全棉改變世界」的新品牌故事。
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