采訪：若男、倩倩
撰文：倩倩
今年春節(jié)，“祝你過年不用餓了么”火了。
小紅書熱度最高的一篇筆記，點(diǎn)贊已近6萬。
餓了么收到的用戶反饋，也證明：
（這個項(xiàng)目）確實(shí)在各個用戶圈層，在很多社交平臺，都被廣泛傳播，穿透力非常強(qiáng)。
時(shí)隔一個月再看這個出圈案例。能在春節(jié)殺出重圍，還是在于品牌的真誠，帶來的沖擊與驚喜感。
小紅書高贊評論
但出圈之余，隨之而來的還有“搞噱頭”、“品牌自損”等項(xiàng)目爭議。
為此，我們采訪了餓了么品牌營銷負(fù)責(zé)人笑煜和項(xiàng)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)表示，反向溝通的風(fēng)險(xiǎn)大家早有預(yù)判。既然如此，
“祝你不用”的勇氣，從何而來？
一、我們服務(wù)于生活，生活是我們最大的“客戶”
反向營銷的初衷，是回歸到用戶價(jià)值，回歸到真實(shí)的生活本身。
品牌并非存在于廣告里，
而是存在于跟用戶生活的關(guān)系里。
——餓了么
要在春節(jié)“對自己說不”，自然不是一時(shí)興起。
在餓了么，“市場團(tuán)隊(duì)會有定期的策略性討論，針對業(yè)務(wù)與用戶的關(guān)系，品牌對用戶的價(jià)值，進(jìn)行深度的思考和共創(chuàng)。然后判斷在未來的節(jié)點(diǎn)，去做怎樣的溝通，來建設(shè)更好的業(yè)務(wù)品牌。”
“祝你過年不用餓了么”這個idea，就生于去年9月的一次頭腦風(fēng)暴之中。
這個想法有肉眼可見的風(fēng)險(xiǎn)，但餓了么告訴我們，決定把這個idea做成campaign，并沒有經(jīng)歷所謂“糾結(jié)的、拉扯的過程”，大家反而對這個項(xiàng)目“非常有信心”。
這個信心并非來自對所謂效果的預(yù)判，一定會刷屏啊、出圈啊。這些沒有想太多。
信心更多來自出發(fā)點(diǎn)。我們相信這個idea是真誠的，是大家內(nèi)心最真實(shí)的感受，我們自己首先被打動，所以相信打動自己的東西也能打動更多用戶，這是做品牌傳播的同理心。
由著“出發(fā)點(diǎn)”去看，一個對自己說“不”的項(xiàng)目背后，是餓了么對品牌與消費(fèi)者關(guān)系的思考，也是一個品牌對“品牌角色和占位”的清醒認(rèn)知。
數(shù)英：我們好奇，餓了么對整個CNY營銷的規(guī)劃是怎樣的？《祝你過年不用餓了么》，以及另一條品牌片《幸福家園》在其中執(zhí)行了怎樣的任務(wù)？
餓了么：其實(shí)內(nèi)部沒有把這波活動叫做「CNY營銷」，而是叫做「春節(jié)品牌溝通」。
因?yàn)轫?xiàng)目名稱往往影響了它的目標(biāo)和內(nèi)在邏輯。
「CNY營銷」容易讓人聯(lián)想到我要賣什么貨，講什么利益點(diǎn)。但這次我們要做的就是品牌溝通。這是一個不強(qiáng)求銷售任務(wù)，但希望提升品牌認(rèn)知和好感的項(xiàng)目。
所以《祝你過年不用餓了么》和《幸福家園》，回答的都不是「餓了么要賣什么貨」，而是「餓了么和消費(fèi)者到底是怎樣的一種關(guān)系」。
數(shù)英：在春節(jié)這樣重要的溝通節(jié)點(diǎn)，品牌慣于提示自己的“有用”、“好用”，餓了么為何反其道行之？
餓了么：我們經(jīng)常講一個詞叫“洞察”，洞察本質(zhì)上就是一種傳播的勢能：
知道用戶需要什么，然后跟他溝通，才會有共識。
所以「祝你過年不用餓了么」，也許看上去是“反向營銷”，但本質(zhì)上是“順勢而為”。
春節(jié)期間確實(shí)不是外賣業(yè)務(wù)的主場。現(xiàn)實(shí)看，很多商家要歇業(yè)，很多騎手要回家；大家也更多在家做飯，或者出門聚會。社會情緒上，年輕人普遍容易焦慮、會比較down。對很多人來說，春節(jié)回家也是一種慰藉。
那這個時(shí)候，餓了么和消費(fèi)者的關(guān)系是什么？也許是「第二選擇」。
這就涉及另外一個選擇問題。你可以繼續(xù)站出來告訴大家“選我選我選我”，也可以直面這些問題，站在用戶視角找到更適合的品牌占位。
回到業(yè)務(wù)本質(zhì)，餓了么是個生活服務(wù)平臺。所謂生活服務(wù)，就是服務(wù)于日常生活。所以我們的角色應(yīng)該是融入生活，陪伴用戶。
當(dāng)用戶進(jìn)入另一種場景和需求，品牌可以后退一步；
但當(dāng)用戶需要，品牌一直都在。
在商業(yè)世界，人們習(xí)慣于將品牌包裝成一種“萬能”的，隨時(shí)“有用”、絕對“正確”的面貌。但總有些稀缺的價(jià)值，存在于人們的需求之上，跳出品牌的功能之外。
現(xiàn)在大家需要的是什么呢？
“從內(nèi)卷到躺平，從自我內(nèi)耗到自我松綁，逃離和暫停是今年全民情緒的最大關(guān)鍵詞。”難得的春節(jié)假期，人們對“過個好年”的情緒價(jià)值、生活體驗(yàn)，更是需求空前。
餓了么將“祝你過年不用餓了么”的反向“倡議”丟出，看似背離了自身的業(yè)務(wù)訴求，但站在品牌溝通的視角，確是完成了“提升認(rèn)知和好感”的第一步：
將品牌表達(dá)與大眾需求立場并置。
至于逆向溝通可能的風(fēng)險(xiǎn)如何消解？
餓了么的選擇是，在具象承接情緒的內(nèi)容中補(bǔ)足。
二、讓品牌成為第二選擇，共鳴在生活中浮現(xiàn)
不用餓了么，這個年我們怎么過？
答案寫在徐家匯地鐵站，“餓了么春節(jié)倡議展”的海報(bào)文案中：
祝你過年不用餓了么——
找回小時(shí)候
幫媽媽買瓶醬油的快樂！
可樂薯片和辣條
弟弟跑腿買的就是更好吃
外婆家的老母雞
已經(jīng)等你一年了（dbq）
給老爸釣的魚
一個解凍的機(jī)會
又可以去超市手插大米了
嘿嘿嘿！
去菜場嘮嘮嗑 砍砍價(jià)
說說好久不說的家鄉(xiāng)話
這回餓了
是真的可以喊媽
……
一眼“戳人”的文案，收到不少好評。
誠然，這些輕、短的文案，沒那么精致、標(biāo)準(zhǔn)，但每一句都關(guān)聯(lián)一處“共鳴點(diǎn)”。兒時(shí)的回憶也好、過年的習(xí)俗或惡趣味也好，都與大眾“節(jié)近情濃”的情緒迎面相交。
數(shù)英：為什么以“倡議”、“祝福”的口吻，提出品牌主張？
餓了么：倡議和祝福，會更真誠吧。不希望讓人覺得，餓了么只是出來玩了個梗，賣了個小聰明僅此而已。
數(shù)英：那具體來說，幫媽媽買醬油、支使弟弟跑腿、去超市手插大米……這些“共鳴點(diǎn)”是依據(jù)怎樣的維度篩選的呢？比如以某類人群畫像為依照？
餓了么：因?yàn)槭瞧放葡虻臏贤ǎ惨驗(yàn)槭窃诖汗?jié)大眾化的節(jié)點(diǎn)，整體的人群畫像，還是比較偏向“泛年輕人群”，不會局限于某些特定圈層。
所以這些共鳴點(diǎn)跨度是比較大的。我們考慮的是，盡量多地跟著大家的生活經(jīng)歷來，找到和最大多數(shù)人的情感公約數(shù)。
為了找到普適的共鳴點(diǎn)
項(xiàng)目期間團(tuán)隊(duì)“全員文案”，一起腦暴
數(shù)英：“但如果弟弟已經(jīng)使喚不動；外婆也愛吃炸雞；菜場太遠(yuǎn)太冷；媽媽急著去搓麻將……餓了么春節(jié)值班中。”“祝你不用”的春節(jié)倡議下面，每張海報(bào)又有一段小字提示：“餓了么春節(jié)熱情值班中”。不太明顯的平臺心智露出，有何用意？
餓了么：還是說回品牌和用戶的關(guān)系。
春節(jié)期間外賣是第二選擇，所以你可以不用，你可以擁抱另一種“過年回家”所特有的生活方式。但如果你需要，我們也一直都在。
就像前面講的，第二選擇的重點(diǎn)是：永遠(yuǎn)為用戶提供選擇。
可以看到，餓了么對這波項(xiàng)目的定位是“品牌溝通”，在核心內(nèi)容——文案的打造上，也依照“溝通”的邏輯進(jìn)行。
以“春節(jié)倡議展”的名義，系列化產(chǎn)出的短文案，落下了多個具有場景感的共鳴點(diǎn)。豐富的情感觸點(diǎn)交織成面，緊跟著“祝你過年不用餓了么”這句有沖擊力的倡議而下。共鳴鋪散開來，品牌鏈接人群的目的借此實(shí)現(xiàn)。
文案上的用心，也側(cè)面回應(yīng)了某些質(zhì)疑項(xiàng)目“搞噱頭”的聲音。
因?yàn)椋?xiàng)目的核心idea，是遵照消費(fèi)事實(shí)與大眾情緒而來；反向挑起話題的同時(shí)，也有內(nèi)容承接情緒，深化溝通。
三、在小紅書出圈的地鐵廣告，一條新鮮的傳播路徑
還有一個值得討論的點(diǎn)。
在于項(xiàng)目的出圈路徑——從地鐵廣告，到小紅書UGC爆發(fā)，再到泛社交媒體的出圈。
數(shù)英：用文案為主、簡潔設(shè)計(jì)的平面創(chuàng)意去呈現(xiàn)這份“春節(jié)倡議”，是出于怎樣考量的？
餓了么：首先這個創(chuàng)意的力量，核心就在文案本身。小單位輸出，大家也會更容易地把關(guān)注的焦點(diǎn)放到內(nèi)容本身。
其次是希望延續(xù)餓了么的一些標(biāo)志性的表達(dá)方式。像過去《餓了么改了一萬個名字》、《送給上海的拼貼詩》，和這次的《祝你過年不用餓了么》，視覺上都一脈相承，文字+大面積的藍(lán)色，有強(qiáng)烈的餓了么標(biāo)識。
《餓了么改了一萬個名字》
《送給上海的拼貼詩》
這次項(xiàng)目，設(shè)計(jì)調(diào)整中
一直沿用的也是這種視覺風(fēng)格
數(shù)英：媒介投放上是如何考慮的？為何優(yōu)先選擇在地鐵上線？
餓了么：地鐵是一個做事件相對比較成熟的媒介，像“餓了么改名”、“給上海的拼貼詩”這些成功案例，也是最先通過地鐵傳播。
而且春節(jié)前夕交通繁忙，也有更多人坐地鐵出行，流量更大。
執(zhí)行中
上線后
數(shù)英：那農(nóng)村刷墻呢，是否也考慮到了用戶回家過年的行動軌跡？
餓了么：確實(shí)是考慮到大家過年回家的目的地，很多是農(nóng)村。但農(nóng)村墻體面向的受眾畢竟是有限的，所以更多還是作為內(nèi)容素材，輔助線上的再傳播。
另外也是想做個測試。我們想借這個項(xiàng)目，判斷下個項(xiàng)目的媒介選擇。
一場事件的出圈，從來都是多方因素的共同驅(qū)使。巧的是，餓了么的媒介選擇，也剛剛好切中了當(dāng)前媒介環(huán)境中的某些趨勢，為項(xiàng)目在小紅書的出圈鋪開花路。
① 擁堵的傳播環(huán)境下，地鐵媒介靠“硬實(shí)力”突圍，將內(nèi)容快速分發(fā)到人群之中；
② 小單位的內(nèi)容輸出，不僅便于情緒觸動下的主動分享，也更適合小紅書的傳播環(huán)境；
③ 小紅書良好的社區(qū)氛圍，又利好于內(nèi)容“小而美”，加速了話題發(fā)酵；
④ 農(nóng)村刷墻廣告輔助，加持事件的長尾傳播。
一條新鮮的內(nèi)容走紅邏輯（或者稱之為“事件營銷思維”）浮出水面。
借此， “祝你過年不用餓了么”逆向突圍，從線下火到了線上。
數(shù)英：傳播反響是有目共睹的。但我們其實(shí)也會好奇，項(xiàng)目上線后，有沒有一些業(yè)務(wù)層面的數(shù)據(jù)反饋？
餓了么：在品牌建設(shè)上做的一些投資，沒必要執(zhí)著于業(yè)務(wù)反饋上的立竿見影。
如果關(guān)注這個，那么是另一種游戲策略了。
四、我們看到一個品牌的坦誠與務(wù)實(shí)
不可否認(rèn)，這個項(xiàng)目爭議不小。
采訪最后，我們再次將這些爭議擺出，問品牌怎么看？
餓了么頗為坦然。
東西做出來就是給人評價(jià)的，批評也有批評的道理。
有些用戶還做了二創(chuàng)，把美團(tuán)的廣告放在餓了么廣告旁邊調(diào)侃我們。也挺有意思。
今天的輿論環(huán)境，大家都不太放松了，都太嚴(yán)肅了，其實(shí)沒必要。還是回到品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，回到品牌在社會生活中的角色去思考，去看本質(zhì)問題就好。
來自小紅書用戶的P圖
回頭看，坦然的態(tài)度，貫穿于整個項(xiàng)目的推進(jìn)中：
承認(rèn)自己無法面面俱到；對所謂“品效合一的營銷”，也沒有執(zhí)念。
甚至項(xiàng)目的策略與執(zhí)行，也不會過度審慎以至躡手躡腳。大膽做反向表達(dá)、將農(nóng)村刷墻當(dāng)作“測試”……品牌還給自己留了一些空間，在溝通策略、媒介策略上，做些未嘗不可的實(shí)驗(yàn)，以校準(zhǔn)今后的營銷方向。
我想，起碼這份坦誠是可貴的。
而今，當(dāng)消費(fèi)者都開始重新審視什么是對自己更重要的事物，品牌也確實(shí)需要這樣的清醒認(rèn)知：既明確自己的“無可為”，更知道最近“有可為”、能使力的點(diǎn)在何處。
那餓了么的“有可為”在哪呢？
外賣是很日常、很高頻的業(yè)務(wù)。
這是品牌和消費(fèi)者關(guān)系決定的。
有些品牌要做“造夢”的工作，要編織更好的生活，引領(lǐng)消費(fèi)者；有些品牌要做“關(guān)懷”，有些品牌要做“鼓勵”……每個品牌都他的愿景。
餓了么要做的就是站在用戶的身邊，去解決用戶的即時(shí)需求。
所以品牌上，我們更關(guān)注用戶的日常生活和真實(shí)感受。位置上前進(jìn)一步還是后退一步，都取決于用戶。
顯然，對用戶價(jià)值的動態(tài)追隨，是餓了么品牌溝通的重點(diǎn)。這在餓了么的品牌發(fā)聲中，也一直有跡可循。
從去年立秋「這杯我禪了」佛系營銷、冬至許知遠(yuǎn)「建議冬至放一天假」，到今年立春「卷的哲學(xué)」、雨水「飲茶文學(xué)」，餓了么總能找到與用戶的共鳴。
在餓了么看來，共鳴的前提是“看見真實(shí)的境況”。
無論大的社會情緒，還是個體的情感訴求，真實(shí)的東西其實(shí)很容易被看到。
只是大家更容易裝作看不到。
因?yàn)橐獜钠放平嵌戎v述真實(shí)，需要一些技巧，且有一定風(fēng)險(xiǎn)。
在春節(jié)，在外賣成為“第二選擇”的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)用戶的價(jià)值原點(diǎn)朝著感性的一側(cè)傾斜，餓了么暫時(shí)將業(yè)務(wù)上的“好用”后置、將品牌的“好感”提前——
這種以退為進(jìn)的冒險(xiǎn)，又何嘗不是一種價(jià)值權(quán)衡后的務(wù)實(shí)。
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