采訪：若男、倩倩
撰文：倩倩
今年春節，“祝你過年不用餓了么”火了。
小紅書熱度最高的一篇筆記，點贊已近6萬。
餓了么收到的用戶反饋，也證明：
（這個項目）確實在各個用戶圈層，在很多社交平臺，都被廣泛傳播，穿透力非常強。
時隔一個月再看這個出圈案例。能在春節殺出重圍，還是在于品牌的真誠，帶來的沖擊與驚喜感。
小紅書高贊評論
但出圈之余，隨之而來的還有“搞噱頭”、“品牌自損”等項目爭議。
為此，我們采訪了餓了么品牌營銷負責人笑煜和項目主創團隊。團隊表示，反向溝通的風險大家早有預判。既然如此，
“祝你不用”的勇氣，從何而來？
一、我們服務于生活，生活是我們最大的“客戶”
反向營銷的初衷，是回歸到用戶價值，回歸到真實的生活本身。
品牌并非存在于廣告里，
而是存在于跟用戶生活的關系里。
——餓了么
要在春節“對自己說不”，自然不是一時興起。
在餓了么，“市場團隊會有定期的策略性討論，針對業務與用戶的關系，品牌對用戶的價值，進行深度的思考和共創。然后判斷在未來的節點，去做怎樣的溝通，來建設更好的業務品牌。”
“祝你過年不用餓了么”這個idea，就生于去年9月的一次頭腦風暴之中。
這個想法有肉眼可見的風險，但餓了么告訴我們，決定把這個idea做成campaign，并沒有經歷所謂“糾結的、拉扯的過程”，大家反而對這個項目“非常有信心”。
這個信心并非來自對所謂效果的預判，一定會刷屏啊、出圈啊。這些沒有想太多。
信心更多來自出發點。我們相信這個idea是真誠的，是大家內心最真實的感受，我們自己首先被打動，所以相信打動自己的東西也能打動更多用戶，這是做品牌傳播的同理心。
由著“出發點”去看，一個對自己說“不”的項目背后，是餓了么對品牌與消費者關系的思考，也是一個品牌對“品牌角色和占位”的清醒認知。
數英：我們好奇，餓了么對整個CNY營銷的規劃是怎樣的？《祝你過年不用餓了么》，以及另一條品牌片《幸福家園》在其中執行了怎樣的任務？
餓了么：其實內部沒有把這波活動叫做「CNY營銷」，而是叫做「春節品牌溝通」。
因為項目名稱往往影響了它的目標和內在邏輯。
「CNY營銷」容易讓人聯想到我要賣什么貨，講什么利益點。但這次我們要做的就是品牌溝通。這是一個不強求銷售任務，但希望提升品牌認知和好感的項目。
所以《祝你過年不用餓了么》和《幸福家園》，回答的都不是「餓了么要賣什么貨」，而是「餓了么和消費者到底是怎樣的一種關系」。
數英：在春節這樣重要的溝通節點，品牌慣于提示自己的“有用”、“好用”，餓了么為何反其道行之？
餓了么：我們經常講一個詞叫“洞察”，洞察本質上就是一種傳播的勢能：
知道用戶需要什么，然后跟他溝通，才會有共識。
所以「祝你過年不用餓了么」，也許看上去是“反向營銷”，但本質上是“順勢而為”。
春節期間確實不是外賣業務的主場。現實看，很多商家要歇業，很多騎手要回家；大家也更多在家做飯，或者出門聚會。社會情緒上，年輕人普遍容易焦慮、會比較down。對很多人來說，春節回家也是一種慰藉。
那這個時候，餓了么和消費者的關系是什么？也許是「第二選擇」。
這就涉及另外一個選擇問題。你可以繼續站出來告訴大家“選我選我選我”，也可以直面這些問題，站在用戶視角找到更適合的品牌占位。
回到業務本質，餓了么是個生活服務平臺。所謂生活服務，就是服務于日常生活。所以我們的角色應該是融入生活，陪伴用戶。
當用戶進入另一種場景和需求，品牌可以后退一步；
但當用戶需要，品牌一直都在。
在商業世界，人們習慣于將品牌包裝成一種“萬能”的，隨時“有用”、絕對“正確”的面貌。但總有些稀缺的價值，存在于人們的需求之上，跳出品牌的功能之外。
現在大家需要的是什么呢？
“從內卷到躺平，從自我內耗到自我松綁，逃離和暫停是今年全民情緒的最大關鍵詞。”難得的春節假期，人們對“過個好年”的情緒價值、生活體驗，更是需求空前。
餓了么將“祝你過年不用餓了么”的反向“倡議”丟出，看似背離了自身的業務訴求，但站在品牌溝通的視角，確是完成了“提升認知和好感”的第一步：
將品牌表達與大眾需求立場并置。
至于逆向溝通可能的風險如何消解？
餓了么的選擇是，在具象承接情緒的內容中補足。
二、讓品牌成為第二選擇，共鳴在生活中浮現
不用餓了么，這個年我們怎么過？
答案寫在徐家匯地鐵站，“餓了么春節倡議展”的海報文案中：
祝你過年不用餓了么——
找回小時候
幫媽媽買瓶醬油的快樂！
可樂薯片和辣條
弟弟跑腿買的就是更好吃
外婆家的老母雞
已經等你一年了（dbq）
給老爸釣的魚
一個解凍的機會
又可以去超市手插大米了
嘿嘿嘿！
去菜場嘮嘮嗑 砍砍價
說說好久不說的家鄉話
這回餓了
是真的可以喊媽
……
一眼“戳人”的文案，收到不少好評。
誠然，這些輕、短的文案，沒那么精致、標準，但每一句都關聯一處“共鳴點”。兒時的回憶也好、過年的習俗或惡趣味也好，都與大眾“節近情濃”的情緒迎面相交。
數英：為什么以“倡議”、“祝福”的口吻，提出品牌主張？
餓了么：倡議和祝福，會更真誠吧。不希望讓人覺得，餓了么只是出來玩了個梗，賣了個小聰明僅此而已。
數英：那具體來說，幫媽媽買醬油、支使弟弟跑腿、去超市手插大米……這些“共鳴點”是依據怎樣的維度篩選的呢？比如以某類人群畫像為依照？
餓了么：因為是品牌向的溝通，也因為是在春節大眾化的節點，整體的人群畫像，還是比較偏向“泛年輕人群”，不會局限于某些特定圈層。
所以這些共鳴點跨度是比較大的。我們考慮的是，盡量多地跟著大家的生活經歷來，找到和最大多數人的情感公約數。
為了找到普適的共鳴點
項目期間團隊“全員文案”，一起腦暴
數英：“但如果弟弟已經使喚不動；外婆也愛吃炸雞；菜場太遠太冷；媽媽急著去搓麻將……餓了么春節值班中。”“祝你不用”的春節倡議下面，每張海報又有一段小字提示：“餓了么春節熱情值班中”。不太明顯的平臺心智露出，有何用意？
餓了么：還是說回品牌和用戶的關系。
春節期間外賣是第二選擇，所以你可以不用，你可以擁抱另一種“過年回家”所特有的生活方式。但如果你需要，我們也一直都在。
就像前面講的，第二選擇的重點是：永遠為用戶提供選擇。
可以看到，餓了么對這波項目的定位是“品牌溝通”，在核心內容——文案的打造上，也依照“溝通”的邏輯進行。
以“春節倡議展”的名義，系列化產出的短文案，落下了多個具有場景感的共鳴點。豐富的情感觸點交織成面，緊跟著“祝你過年不用餓了么”這句有沖擊力的倡議而下。共鳴鋪散開來，品牌鏈接人群的目的借此實現。
文案上的用心，也側面回應了某些質疑項目“搞噱頭”的聲音。
因為，項目的核心idea，是遵照消費事實與大眾情緒而來；反向挑起話題的同時，也有內容承接情緒，深化溝通。
三、在小紅書出圈的地鐵廣告，一條新鮮的傳播路徑
還有一個值得討論的點。
在于項目的出圈路徑——從地鐵廣告，到小紅書UGC爆發，再到泛社交媒體的出圈。
數英：用文案為主、簡潔設計的平面創意去呈現這份“春節倡議”，是出于怎樣考量的？
餓了么：首先這個創意的力量，核心就在文案本身。小單位輸出，大家也會更容易地把關注的焦點放到內容本身。
其次是希望延續餓了么的一些標志性的表達方式。像過去《餓了么改了一萬個名字》、《送給上海的拼貼詩》，和這次的《祝你過年不用餓了么》，視覺上都一脈相承，文字+大面積的藍色，有強烈的餓了么標識。
《餓了么改了一萬個名字》
《送給上海的拼貼詩》
這次項目，設計調整中
一直沿用的也是這種視覺風格
數英：媒介投放上是如何考慮的？為何優先選擇在地鐵上線？
餓了么：地鐵是一個做事件相對比較成熟的媒介，像“餓了么改名”、“給上海的拼貼詩”這些成功案例，也是最先通過地鐵傳播。
而且春節前夕交通繁忙，也有更多人坐地鐵出行，流量更大。
執行中
上線后
數英：那農村刷墻呢，是否也考慮到了用戶回家過年的行動軌跡？
餓了么：確實是考慮到大家過年回家的目的地，很多是農村。但農村墻體面向的受眾畢竟是有限的，所以更多還是作為內容素材，輔助線上的再傳播。
另外也是想做個測試。我們想借這個項目，判斷下個項目的媒介選擇。
一場事件的出圈，從來都是多方因素的共同驅使。巧的是，餓了么的媒介選擇，也剛剛好切中了當前媒介環境中的某些趨勢，為項目在小紅書的出圈鋪開花路。
① 擁堵的傳播環境下，地鐵媒介靠“硬實力”突圍，將內容快速分發到人群之中；
② 小單位的內容輸出，不僅便于情緒觸動下的主動分享，也更適合小紅書的傳播環境；
③ 小紅書良好的社區氛圍，又利好于內容“小而美”，加速了話題發酵；
④ 農村刷墻廣告輔助，加持事件的長尾傳播。
一條新鮮的內容走紅邏輯（或者稱之為“事件營銷思維”）浮出水面。
借此， “祝你過年不用餓了么”逆向突圍，從線下火到了線上。
數英：傳播反響是有目共睹的。但我們其實也會好奇，項目上線后，有沒有一些業務層面的數據反饋？
餓了么：在品牌建設上做的一些投資，沒必要執著于業務反饋上的立竿見影。
如果關注這個，那么是另一種游戲策略了。
四、我們看到一個品牌的坦誠與務實
不可否認，這個項目爭議不小。
采訪最后，我們再次將這些爭議擺出，問品牌怎么看？
餓了么頗為坦然。
東西做出來就是給人評價的，批評也有批評的道理。
有些用戶還做了二創，把美團的廣告放在餓了么廣告旁邊調侃我們。也挺有意思。
今天的輿論環境，大家都不太放松了，都太嚴肅了，其實沒必要。還是回到品牌和消費者的關系，回到品牌在社會生活中的角色去思考，去看本質問題就好。
來自小紅書用戶的P圖
回頭看，坦然的態度，貫穿于整個項目的推進中：
承認自己無法面面俱到；對所謂“品效合一的營銷”，也沒有執念。
甚至項目的策略與執行，也不會過度審慎以至躡手躡腳。大膽做反向表達、將農村刷墻當作“測試”……品牌還給自己留了一些空間，在溝通策略、媒介策略上，做些未嘗不可的實驗，以校準今后的營銷方向。
我想，起碼這份坦誠是可貴的。
而今，當消費者都開始重新審視什么是對自己更重要的事物，品牌也確實需要這樣的清醒認知：既明確自己的“無可為”，更知道最近“有可為”、能使力的點在何處。
那餓了么的“有可為”在哪呢？
外賣是很日常、很高頻的業務。
這是品牌和消費者關系決定的。
有些品牌要做“造夢”的工作，要編織更好的生活，引領消費者；有些品牌要做“關懷”，有些品牌要做“鼓勵”……每個品牌都他的愿景。
餓了么要做的就是站在用戶的身邊，去解決用戶的即時需求。
所以品牌上，我們更關注用戶的日常生活和真實感受。位置上前進一步還是后退一步，都取決于用戶。
顯然，對用戶價值的動態追隨，是餓了么品牌溝通的重點。這在餓了么的品牌發聲中，也一直有跡可循。
從去年立秋「這杯我禪了」佛系營銷、冬至許知遠「建議冬至放一天假」，到今年立春「卷的哲學」、雨水「飲茶文學」，餓了么總能找到與用戶的共鳴。
在餓了么看來，共鳴的前提是“看見真實的境況”。
無論大的社會情緒，還是個體的情感訴求，真實的東西其實很容易被看到。
只是大家更容易裝作看不到。
因為要從品牌角度講述真實，需要一些技巧，且有一定風險。
在春節，在外賣成為“第二選擇”的節點，當用戶的價值原點朝著感性的一側傾斜，餓了么暫時將業務上的“好用”后置、將品牌的“好感”提前——
這種以退為進的冒險，又何嘗不是一種價值權衡后的務實。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（10條）