采訪：Chaney，Fang，Edith
撰文：Edith
想先問大家一個問題：
你關注過你家的衛浴產品是什么品牌嗎？
數據顯示，2021年衛浴市場規模約為2046億元，而在同一年，同屬家居大類下的智能家電市場規模已經突破了5500億元。
衛浴行業就是這樣一個低關注度，低頻消費的品類。由于它與居住規劃強相關，安裝維修、銷售渠道也相當復雜，與其他品類相比，衛浴品牌們似乎顯得有點沉默。
然而，沉默中也蘊藏著巨大的機會。正是因為行業集中度還有上升空間，一些有遠見的國產品牌正在加快建設的腳步，為品牌的未來謀劃，恒潔就是其中之一。
經歷了過去的三年，恒潔洞察到消費者對于家居生活的需求發生了新的轉變。
衛浴空間不再只是滿足功能性需求的場所，更是體現個人品味、進行休閑娛樂的核心場景，消費者對于定制化、套系化的偏好也愈發明顯。
基于此，恒潔果斷決定進行品牌升級。
一是品牌主張層面：從“恒于心，專于質”升級為「選品質，就是選生活」。
二是品牌定位層面：從“智能衛浴專家”升級為「全衛空間解決方案」。
恒潔是一個早在2017年就有品牌升級意識的企業，在那時大多數衛浴品牌的門店，還擺著一個個潔具產品的時候，恒潔的門店就已經搭建起了有審美、有設計的場景空間。
所以，對于這次的品牌升級大項目，恒潔也審慎地選擇了合作伙伴。他們希望通過更有創意、更成體系的方式輸出品牌價值觀，在消費者層面完成“高品質衛浴”的心智占位。
恒潔與壹捌零的合作，也就此開始——
01
一個刻在品牌基因里的關鍵詞
壹捌零接到的需求很明確：服務于品牌升級戰略，基于升級后的品牌理念——“選品質，就是選生活”，輸出整合營銷方案。
可是想必大家都有體會，看起來越直接的brief，反而越不簡單。
好在恒潔提供了一根很好的“拐杖”：8個字——高端品質、實用科技。
項目主創之一Alex向我們分享了他剛聽到這8個字的感受：“這些詞看起來有一定關聯，但又有沖突。而當我們沉下心來去研究品牌，乃至衛浴行業時，我們發現這8個字其實非常準確地描述出了恒潔的特點。”
衛浴行業在品牌形象上比較同質化，所以衛浴品牌們為了建立差異性，會不斷強調某個關鍵詞。比如有的品牌強調“藝術”，有的品牌強調“科技”。
那么對于恒潔來說，這個詞是什么？
壹捌零詳細了解了恒潔的發展歷程：恒潔始創于1998年，在外資品牌還在市場上有強勢話語權的年代，恒潔不斷地研發生產，注重產品品質，為自己撕開了一道口子。
后來，在其他國產品牌還在觀望智能衛浴的局勢時，恒潔就已經瞄準智能化的升級趨勢，果斷布局。而在其他品牌“邁大步”進軍泛家居領域的時候，恒潔選擇專注在衛浴領域，就像恒潔創始人說的那樣：“先認真做好一件事”。
刻在恒潔品牌基因里的那個關鍵詞，是“品質”。
明確這一點之后，壹捌零迅速確定了項目的兩個關鍵切入點：
在策略端，拆解品質和生活的關系，將品牌特色凝聚成強有力的品牌態度。
在創意端，結合品牌調性，找到情感共鳴點，向消費者輸出品牌理念。
02
兩支不同視角的廣告片
創意表達需要合適的載體，對于品牌的重大升級來說更是如此。
“這是恒潔的一次重大升級，我們需要有很多聲音，而且是不同層面的聲音，去為品牌去發聲、見證。”Alex說道。
一支明星代言人態度片，體現品牌調性和態度，完整輸出品牌價值觀。
明星代言人 態度片
一支消費者群像品牌片，展示實際消費場景，建立和消費者的情感聯結。
消費者群像 品牌片
傳播規劃清晰之后，新的問題又產生了：
如何把“選品質，就是選生活”這句話，經過創意演繹，轉變成更適合面向C端的表達？
難點在于，看似這是一個問題，其實可以再細化成多個問題：
-如何解讀“品質”和“生活”的含義？
-如何建立“品質”和“生活”之間的關聯，憑什么可以說“選品質，就是選生活”？
-恒潔的品牌定位升級，即從“智能衛浴專家”升級為“全衛空間解決方案”，怎么體現？
在壹捌零的理解中：
1、人和衛浴空間不只是物理上的使用，也有一層情感上的互相貼近、互相塑造。
2、品質、生活的定義權都在消費者自己手中，品牌可以做到的是幫助他們呈現他們理想中的狀態。
3、每個人和生活之間是一種雙向互動的關系，你決定了你要怎么生活，反過來說，你的生活也讓你呈現出了現在的樣子。
雙方又經過了一輪輪的打磨之后，有一句話就這樣“蹦”了出來。
你對生活越較真，
生活對你越認真。
“較真”這個詞既濃縮了恒潔發展過程中一以貫之的品牌態度，也和消費者的日常生活聯系緊密，是每個人都曾有過直觀體驗的一種性格和態度。用它作為引起二者之間情感共鳴的關聯點，非常合適。
而具體到態度片中，我們注意到，壹捌零有一個用恒潔的鏡柜來轉場的小巧思。
“因為鏡子象征著每個人的自我投射，是人類審視、反思自己的工具。而對于出鏡的演員宋佳來說，鏡子也是她調整狀態、練習演技的道具。所以通過鏡柜的轉場設置，可以建立起宋佳、恒潔和消費者之間的關聯，具象化地傳達出恒潔‘較真’的品牌態度。”壹捌零創意GH阿泉說道。
片中出現的一組放大感官感受的鏡頭，也是類似的手法：建立關聯+具象化表現。
好演員會對生活有細致入微的洞察，恒潔的好品質也源于能關注到消費者體驗的具體細節。這些視覺呈現上的設置，就自然轉化成了受眾可確切感知到的理念輸出。
另一部群像片中則是選擇了三組不同的人群來進行呈現。
這三組人群代表了衛浴產品的核心消費群體，同時，壹捌零也希望通過多組的設置，來體現“大眾”。
“因為恒潔的特點之一就是恒潔的高端，是大眾能消費得起的高端。”阿泉補充說道。
03
一位有態度的品牌代言人
碎片化的傳播環境，更凸顯出了傳播策略的重要性。
這兩部廣告片在傳播鏈條上向前的延展，是以話題營銷的形式，與網易這種以“態度”為顯著標簽的媒體合作預熱。
選擇與網易媒體合作，是對“態度”的再一次強化，因為品牌理念距離消費者有一定距離，但是品牌態度是消費者能夠直觀感受到的，同時網易本身能擴散至廣泛圈層的影響力也可以幫助到整個項目的傳播。
至于為何選定宋佳作為代言人，也值得再細思一下。
在壹捌零看來，耐消品的代言營銷與快消品最大的不同，在于快消品與“最火”的流量合作幾次也無傷大雅，但是耐消品品牌卻不能這樣，而是要找到最合適、最能體現品牌氣質的合作對象。
代言營銷承載的“使命”也更重——傳統耐消品營銷的重點就是“明星代言+大分銷體系”。由于耐消品往往側重線下渠道，對不同層級的市場深入程度更高，也就意味著在明星的選擇上更加“眾口難調”。
壹捌零與恒潔共同選擇的演員宋佳，卻收獲了許多好評。
宋佳有歲月沉淀的質感，卻沒有“代際感”，在年輕群體也有很高的認可度。并且，宋佳是以對演藝事業的精益求精而聞名，很符合恒潔想傳達的“較真”態度。最后的呈現果然合適且驚艷，以有質感的方式將品牌理念傳達給了消費者。
其實這也打開了一種代言營銷的新思路，談及代言營銷，我們往往會聚焦于明星流量、風險、標簽等幾個要素，但是受眾對明星的觀感，以及明星代言能幫品牌提升的價值，并不能被這幾個要素完全囊括。
恒潔的這次代言營銷之所以能取得來自門店同事、以及用戶等各個層面的真實好評，是因為恒潔對自己的品牌氣質有準確的把握。除去“明星”身份，宋佳在日常生活中也是一位追求生活質感、有生活品味的女士，與品牌的理念相契合。
所以這次代言不是一組標簽和另一組標簽的結合，而是一個立體真實的人和一個同樣立體真實的品牌的雙向奔赴。
結語
在采訪恒潔、以及壹捌零團隊的過程中，讓我們印象最深的是一種敬畏行業、敬畏消費者的態度。不是“飄到天上”，而是真的扎根地底，做一些對品牌最合適的選擇，最有效的實事。
雖然知道踏實穩健是壹捌零一貫的風格，我們還是想問問他們自己怎么看待這個項目，也請他們自己總結一下，為什么可以最終實現比較優秀的效果。（Campaign期間品牌好感度提升至類目top1，全平臺聲量提升70%，線下門店好評度提高。）
“我覺得耐消品營銷有幾個重點，”壹捌零上海業務負責人Jeffrey說道。
第一，需要以更綜合的視野去思考問題，在存量市場里找尋增量，真正幫助客戶解決問題。
第二，功能價值的有效傳達。“拍腦袋”或者“叫賣式”的廣告并不適合耐消品，耐消品的產品屬性就決定了它的購買決策過程更理性，很少會有沖動型消費。而功能價值并不只是產品層面，對于新一代消費者來說，品牌為生活增添了新的趣味和靈感，也是一種“功能”。
第三，有耐心，有審美。
-有耐心：耐消品的相關鏈路很長，要有耐心去研究透，要不然做出的東西就會浮于表面。
-有審美：需要有對生活的品味，并且有能力把它表達出來。
“壹捌零的SEET創意方法論在這個過程中也有幫助到我們更成體系地思考。”
Storytelling：把品質這件事情化為人性的概念。用“較真”來講故事。
Engagement：具象化的、貼近現實的創意呈現，并通過一個核心關鍵詞，把不同維度的傳播有效串聯在一起。
Entertaining：選擇誰來說這個故事，品牌自己還是誰？最后選擇了宋佳。
Topicality: 與網易等態度媒體合作街訪，展開話題營銷，收集不同的態度表達。
吸收完專業的知識，我們也很好奇項目主創們有哪些印象深刻的事情，沒想到，他們不約而同地提到了同一件事。
由于兩條片子里有4組不同的衛浴空間場景，并且需要在3天內拍攝完畢，時間很趕。恒潔知道這個情況之后，直接派出了專業團隊全程配合。
哪怕時間緊張，雙方還是很默契地一起“較真”，不放過任何一個細節：恒潔閃裝團隊的師傅們在對齊瓷磚之間的每條小縫隙，壹捌零的伙伴們也在調整每一枝花的擺放。甚至連軟裝的朝向，水流的形狀.......這些觀眾未必會注意到的細節，雙方都反復討論，反復調整。
最后，一個“較真”的品牌，碰到了一個“較真”的團隊，建立了一次美好的合作，也給耐消品營銷提供了一個新的范例參考。
特別鳴謝 受訪嘉賓
恒潔集團 輪值CEO兼高級市場副總裁 阮偉華
壹捌零 上海業務負責人 Jeffrey
壹捌零 項目負責人 Alex
壹捌零 創意GH 阿泉
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