采訪：阿拜、Rae
撰文：Rae
近期，明星營銷范疇內，大眾點評與李雪琴的campaign ，是被很多人稱「讓人眼前一亮」的營銷案例。
甚至已經有人開始玩梗了
來回顧下案例：
《史上首個啥都不好使的大使》
《史上首個啥都不好使的大使》的吸睛點，主要圍繞創意維度來顯現：
討喜的明星大使李雪琴，卻被設定為不好使，因為“大眾說的才好使”。
不斷強調的【不好使】，卻讓campaign熱度不減，為大眾點評賺足了聲量：僅朋友圈廣告點擊率超出平均值800%一項數據，就能看出這次明星營銷的高熱度。
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這是一次經典明星營銷下的“反套路”操作。抱著對創意的好奇，我們和勝加的主創團隊：勝加集團CCO&勝加上海CCO 周華安（華sir）、創意總監Nemo、客戶總監Nina、資深客戶經理Victor，一起聊了聊這個充滿反差和幽默感的新式明星營銷案例。
一、不好使的大使，特好使的創意：
利用3個反常規的解題思路，強調1個核心點
大眾點評20周年之際，品牌輕輕公布了一個聲量抓手：簽約藝人李雪琴，作為大眾點評必吃節推薦大使。
緊接著，大眾點評找到勝加，給到的brief是：希望通過李雪琴的明星勢能，建立關于「2023大眾點評必吃榜」最廣泛的認知。包括但不限于：
1、夯實品牌定位：依托于【大眾】，成為本地生活服務專家；
2、宣傳新的產品：由7億【大眾】選出來的「2023大眾點評必吃榜」；
3、完成引流轉化：在必吃節促銷活動期間，引導【大眾】去必吃榜餐廳購買必吃套餐。
基于brief，勝加總結下來：首先，大眾才是必吃榜的唯一標準，是品牌的核心；但這樣的結果就是，李雪琴成了一個“有名無實”的大使。
用明星來講大眾，放在哪里都似乎會是一道尷尬的題目。但看似矛盾的brief，卻被挖掘到了一個不尋常的創意原點：不如就著這股“尷尬”勁兒，將大使的“不好使”放大。
對此，勝加給出了三個反常規的創意路徑，力圖放大沖突感和矛盾感，來強調唯一的【大眾】。
1、在明星title上做文章
常規理解：明星大使就是品牌發聲人，擁有推薦產品的資格。
反常規解題：明星大使很努力，但始終使不上力，因為哪家好她說了也不算。
人人都知道，當明星與品牌綁定出現時，就是要為品牌或者產品發聲的。
但從《史上首個啥都不好使的大使》標題上，就能看到廣告制造出的第一個反差感：權威的明星大使title，居然也能失靈？
第一步的反差感，是整個campaign的營銷基調。必須是一位足夠吸睛、足夠引起大眾好感的人物，才能立起創意的骨節。主創團隊透露，品牌之所以選定李雪琴，是因為大多人對李雪琴有一個基礎共識：她的親和力與治愈力，讓她沒有過于耀眼的明星光環，卻反而生長出更多對生活的細膩與洞察，一言一行更貼近大眾。
略琴式自嘲
有了契合性的基礎認知，人們也更容易理解李雪琴作為「大使」的故事化人設。無論是愛美食的屬性，還是自嘲但有韌勁兒的人設，李雪琴的人物特質是可愛的，作為大使，她心有余而力不足的演繹也是可愛的，最終，「大使不好使」的核心概念不僅成立，而且奠定了輕松愉快的基調，讓矛盾性變成喜劇性，讓尬點變趣點。
2、用東北式幽默吐槽，完成魔性傳播
常規理解：讓受眾記住產品利益點，只能反復強調。
反常規解題：東北語言特色+反向自嘲，讓車轱轆話除了被記住，還可以好笑。
第二個反常規，則來自于文本。大眾點評此次主要推的是產品，意味著要盡可能多地強調產品利益點。魔性廣告在行為經濟學中有效，卻又往往因為刺激性洗腦而不受待見。
如何用大家都能理解且不排斥的語言內容，傳遞好客戶想表達的核心利益點？這道題放在李雪琴身上，好像就自然而然地迎刃而解。答案就是：地域特色（東北風味）+略琴式自嘲。
東北語言從口音到用詞，都自帶傳播感染力，聽得懂、學得快，最有力的證明就是：《史上首個啥都不好使的大使》里，從核心概念【不好使】，到整體的文本臺詞，90%都是由勝加團隊完成的，但團隊里，沒有一個人來自東北。
那剩下10%呢？
“我們翻看了大量的李雪琴的節目，研究她的表達與用詞。到執行的時候，發現我們的導演周寧是位東北人，又幫我們在口語上提了一些建議：比如李雪琴在車站招呼人吃飯時，喊的‘大哥、老妹兒’，會更地道且親切一點。再后來李雪琴本人拿到腳本時，也增加了一些略琴式語言，最終打磨成了我們現在的作品。”
聊東北話聊到盡興時，我們還問了幾個問題：
近年來廣告片中的方言含量多了起來，在勝加看來，是否采用方言需要從哪些維度去判斷？在面對大眾的傳播項目中，如何避免方言用語可能會帶來的傳播和理解困難？
“其實在文本創作的過程中，我們還寫了一些地道的東北方言，但最終都沒有放進去。因為大眾點評面向的人群是大眾，即使選擇了東北語調去呈現，也要考慮到更多人對方言的理解。”主創團隊解釋，《史上首個啥都不好使的大使》里的東北話，提供的是情緒價值，作用是幫助直給式文本增加幽默屬性，而不能為了凸顯方言增加理解門檻。
短片中的東北話都被人熟知
此外，勝加還給到了兩個維度，用來判斷一個campaign是否合適采用方言。
第一，看溝通人群的畫像。“如果是聚焦一個地域的人群，當然可以考慮用他們更親近的語言種類，但如果要對范圍更大的人群說話，那太地域性的語言就要慎重采用。”
第二，看整個片子的氣質。“例如勝加之前為方太創作的《王的雞》。一個非常典型的地方社區的故事，那故事的趣味性就需要方言來去表達，換成普通話反而不成立了。這個時候，就需要方言來照顧故事了。”
直給式內容，在幽默敘事的口吻下，就這樣被大大方方地講出來。
3、利用常見的媒介場景，生動化演繹“不好使的大使”
常規理解：為了提高曝光度，明星的廣告牌被投放在各種媒介場景中，人們已經習以為常。
反常規解題：在傳統的廣告投放場景中，明星也不太好使了，利用李雪琴的多元宇宙再次傳遞“大眾”的重要性。
第三個反差，是視覺，也是場景。
從第一個轉場開始，在車水馬龍的高架橋上方，平面上會動的李雪琴，成為第一個讓人眼前一亮的創意點。隨后，電梯里的分眾廣告，地鐵扶手上、站臺上的、餐廳桌臺上的、菜單目錄上的“李雪琴們”，都紛紛聯動起來了。好似闖入了李雪琴的另一個世界，或者稱之為“李雪琴的多元宇宙”。
數英：片子中所有戶外廣告場景都是怎么設置的？
勝加團隊：你們不覺得這些場景都很熟悉嗎？它是所有傳統營銷里面廣告明星會出現的地方，是一些典型的明星營銷會使用的媒介形式。我們等于是借了這些媒介形式，打造了一個‘反傳統宇宙’啦！
數英：這個‘多元宇宙’呈現的邏輯是什么？
勝加團隊：我們之前設想的是受眾人群不斷擴大的邏輯，最初的場景是攝影棚，再慢慢往電梯、戶外等人越來越多的場景擴展。后來發現有點常規了，有很多創意廣告都會用攝影棚的場景。那為了讓故事更好看、更有懸念、更新穎一點，我們調整了架構，從一個戶外廣告牌開始。
數英：有東北亂燉那味兒了。所以，文案與畫面的結合有呈現出一種隔空互動感，但在整體邏輯上并沒有去強調這一點，而是用自嘲的形式帶出品牌主張，甚至在廣告后半段把互動感逐步消解了。
勝加團隊：沒錯。這里有一個設定就是：除了李雪琴，短片中所有人物都沒有完整露臉，或者是一個背影，或者是一個側臉，目的就是去強調李雪琴作為主角，在這個宇宙里面，始終是自己跟自己對話。幾個場景重復下來，觀眾自然也就明白了這個刻意制造的‘矛盾點’。
數英：在勝加看來，故事邏輯更合理與品牌訴求更突出之間，廣告營銷怎么做平衡？
勝加團隊：如果可以，那當然是都要。要想大家記住品牌訴求，就勢必要做好內容、讓故事邏輯更精彩，才會留住看廣告的觀眾。但如果一定要說誰最重要，那肯定是品牌信息最重要。我們不可能為了講一個精彩的故事，卻沒把品牌信息講清楚。
比如在這個故事里，我們為什么要設置這樣的?盾點和不同的呈現?式，就是希望這些車轱轆話、這些反復強調的品牌信息，能夠被大家看下去，且產生認知記憶。
這是作為廣告人的基本原則。
二、重新思考大眾喜聞樂見的廣告：
明星營銷是術，品牌力是道
如今數英的評論區，幾乎是一邊倒地稱贊李雪琴與品牌的適配度。
回歸到大眾中，普通用戶的評論，也都圍繞著李雪琴本人進行肯定。有關李雪琴的話題，閱讀量達到了8.6億，全網互動量30多萬，朋友圈渠道投放的點擊率超過平均值800%，【必吃節】在APP的搜索量達500%+。用明星講大眾的故事，該項目做到了“不僅叫好，而且賣座。”
此外，勝加團隊注意到，有網友認為這是李雪琴創作的內容，主創們一致認為這是對他們的褒獎。
《史上首個啥都不好使的大使》很關鍵的價值在于，它為明星營銷提供了新的解題思路。
我們都知道，在影響力經濟時代，傳統營銷中明星對于品牌的加持，往往在于人格化的賦予和品牌形象的綁定，這意味著一榮俱榮、一損俱損，高回報與高風險同在。如今，在去中心化的媒介傳播和去權威性的輿論環境中，KOL、KOC的價值在購買力的轉化上分外凸顯，這意味著明星的營銷價值被稀釋掉一部分，但矛盾的是，品牌又從未放棄過明星營銷。
面對明星營銷的“尬點”，我們向勝加團隊提問：代理商到底該如何幫助品牌應用好明星營銷？
華sir給到的回答是：明星營銷從來都是【術】，品牌力/產品力才是【道】。即，在看到明星營銷時，要看到營銷背后，品牌到底想要表達什么，從【道】上去找答案。
就以此次campaign為例，大眾點評的獨特之處在于，它的品牌力量來自于大眾，從必吃榜slogan【7億人的選擇】來看，產品跟大眾有一個非常強的關系，這就是品牌的道。對于大眾點評而言，強化【大眾】這一品牌心智，是品牌在長線策略中持續做的動作。基于此道，才會將契合的明星營銷作為一種術應用進去，才會有《史上首個啥都不好使的大使》的呈現，目的也都是為了不斷夯實品牌的道。
——華sir
從品牌力看到品牌與用戶之間的關系，用明星講大眾，則是勝加為【道】給出的【術】。反常規的明星營銷，是內容營銷的創新表現之一，《史上首個啥都不好使的大使》，已經提供了一種方向：
抓住品牌核心價值，做大眾喜聞樂見的廣告。
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