采訪：Rae、趙檸檬
撰文：趙檸檬
這支廣告怪不對勁的。
一個男生都快瘋了：
他在炸雞店里吃炸雞，經(jīng)過的服務(wù)員悄悄和他說：“記得喝波蜜。”
他乘坐公交車時廣播響起：“站在門旁的年輕人，記得喝波蜜。”
他在超市收銀臺買東西結(jié)賬，一群人包圍著他提醒：“記得喝波蜜。”
不合常理的事接連發(fā)生，讓片中男生一臉疑惑，也讓屏外的我問號臉：這是什么魔幻情節(jié)。
回過頭來，再定睛一看，炸雞店、公交車和超市鏡頭里居然有鬼！
公交車鏡頭
初看搞怪洗腦，再看細(xì)思極恐。這支廣告來自于臺灣果菜汁品牌波蜜攜手ADK 臺灣打造的項目《波蜜廣告有鬼啊》。
波蜜《波蜜廣告有鬼啊》
該項目獲2022數(shù)英獎金獎
這個項目到底發(fā)生了什么？
回到2022年的4月，波蜜在臺灣社媒平臺發(fā)布了一支夏季品牌廣告，以幽默畫面和洗腦文案，提醒臺灣年輕人「記得喝波蜜」。
接著，波蜜抓住臺灣競選節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用「喝波蜜」的諧音梗，打造了一個候選人「賀柏冪」，7月初，在線下開啟六地巡回，又把「記得喝波蜜」帶進(jìn)人們視野。
隔了一段時間，臨近臺灣中元節(jié)的時候，波蜜突然再次截選夏季廣告的片段，宣告了“鏡頭里有鬼”的彩蛋任務(wù)，當(dāng)天，臺灣網(wǎng)友們涌入波蜜官方社群，紛紛開始“找鬼”，甚至擠爆了官網(wǎng)論壇。
在臺灣社媒平臺，波蜜品牌廣告觀看量超350萬次、波蜜討論度相比項目之前提升67倍、波蜜銷量同比去年提升20%、這些數(shù)據(jù)印證著《波蜜廣告有鬼啊》在臺灣的不俗反響。
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品牌給予的Brief是什么？為什么「找鬼鏡頭」彩蛋能讓年輕人樂在其中？如何權(quán)衡娛樂價值與品牌價值，讓品牌價值在人心中顯影？
抱著這些好奇，我們連線ADK 臺灣的創(chuàng)意團(tuán)隊：創(chuàng)意總監(jiān)王瓊琳（水皮）、資深藝術(shù)指導(dǎo)施家軍（Josh）、資深藝術(shù)指導(dǎo)許憶萍、資深文案翁繡娟（Medica），聊了聊這個“有鬼”項目的背后。
01、一個Brief
品宣、銷量、Social聲量三個任務(wù)
用一支套娃式廣告解題
一支表層是無厘頭喜劇，里層是互動彩蛋的廣告片，它的背后是怎樣的Brief？
當(dāng)時波蜜給到我們的Brief，其中含有三個目標(biāo)， 一個最重要的是波蜜在每年夏天前發(fā)布的品牌廣告、第二個是20秒的中元節(jié)廣告，提升果菜汁銷量、第三個是需要帶動與波蜜相關(guān)話題的討論熱度，三個目標(biāo)是獨(dú)立存在的，對應(yīng)著不同的落點(diǎn)：品牌宣傳、產(chǎn)品銷量、Social聲量。
——水皮
面對任務(wù)量頗重的Brief，ADK 臺灣決定先從Brief核心——夏日品牌廣告開始切入。
為什么夏日品牌廣告是波蜜每年營銷的重要發(fā)力點(diǎn)？
在臺灣，波蜜是一個老字號品牌，擁有48年的發(fā)展歷史，果菜汁是它家的標(biāo)志性產(chǎn)品。然而，即使有著長年累月的口碑積淀，波蜜也想通過定期的發(fā)聲，特別是夏日節(jié)點(diǎn)，這個飲品消費(fèi)的高峰期，想與更多人產(chǎn)生連結(jié)，進(jìn)一步推動果菜汁銷量的提升。
除了在重要節(jié)點(diǎn)發(fā)聲之外，還有一個值得注意的點(diǎn)是，老字號品牌其實(shí)大多面臨著走近年輕人的課題，想給他們眼前一亮的驚喜感，波蜜也不例外。
一波魔性的果蔬暴擊，波蜜想打到年輕人
一直以來，波蜜想給年輕人一種常看常新的營銷感受。水皮說“當(dāng)營銷的新鮮值攢到最高時，那就形成品牌很social很潮的一面。”
問題是在產(chǎn)生感受前，波蜜要怎么自然地讓年輕人看到自己？
回到生活里，波蜜洞察到了一個普遍存在年輕人群中的健康現(xiàn)象：臺灣近9成年輕人有蔬果攝取不足問題，恰好地與產(chǎn)品特點(diǎn)相契，提醒年輕人「喝波蜜」就變成了一件很順其自然的事。由此，波蜜每年夏天前都會推出一支夏季品牌廣告。
夏天擁有大的時間跨度，其中含著波蜜看重的一個時間節(jié)點(diǎn)，中元節(jié)。
當(dāng)聊到第二個目標(biāo)，中元節(jié)的節(jié)點(diǎn)營銷時，我們好奇地問ADK 臺灣：在臺灣，中元節(jié)節(jié)點(diǎn)與產(chǎn)品銷量存在什么樣的聯(lián)系。
農(nóng)歷七月十五，是傳統(tǒng)的中元節(jié)。在臺灣，每逢這個時間點(diǎn)，大家會準(zhǔn)備祭拜好兄弟的供品（好兄弟是臺灣當(dāng)?shù)貙κ湃サ娜说姆Q呼），祈求他們的保佑，飲料是他們必備的供品之一。
所以，中元節(jié)是臺灣飲料銷售的一個重點(diǎn)時刻，是飲料品牌著力營銷的重要時機(jī)，波蜜會看準(zhǔn)這個節(jié)點(diǎn)，通過推出的中元節(jié)廣告，把果菜汁推到更多人眼前。
2018年中元節(jié)廣告
2019年中元節(jié)廣告
想要果菜汁賣得好、也希望廣告被人津津樂道。主創(chuàng)們又補(bǔ)充波蜜對中元節(jié)廣告的看重：
中元節(jié)本來就是一個這么重要的銷售時間點(diǎn)，波蜜不只是在乎產(chǎn)品銷售的提升，還看重我們推出來的廣告熱度。
廣告有了熱度， 被年輕人看到的目標(biāo)大概就能更進(jìn)一步了。
品牌年輕化，需要落腳于營銷鏈路的每個環(huán)節(jié)，才能順理成章地年輕人建立關(guān)系。
如同水皮所說，無論是夏日品牌廣告，還是中元節(jié)廣告，都想要撥動年輕人的心弦，這是波蜜當(dāng)時再三強(qiáng)調(diào)的核心。
厘清每個目標(biāo)里的信息點(diǎn)，緊隨其后的難題是主創(chuàng)們極為重視的，就是有限的預(yù)算下，如何保質(zhì)保量地、有差異化地完成三個目標(biāo)？
雖然看似Brief里的目標(biāo)是相互分開的，但實(shí)際上是彼此之間存在遞進(jìn)的關(guān)系。ADK 臺灣的思考是：與其逐個擊破、不如統(tǒng)統(tǒng)集合捋順到一起，化繁為簡，或許會有意想不到的效果。
如何將三個目標(biāo)銜接起來？一個字浮現(xiàn)在創(chuàng)意團(tuán)隊的腦海里。
“玩”是年輕人常提到的字眼，也是品牌打中年輕人的通關(guān)秘語，從看到的好玩到體驗的好玩，內(nèi)容與互動，兩者上下承接、缺一不可。最好是一體成型，以一個內(nèi)容形式打進(jìn)年輕人的心坎里。
隨著主創(chuàng)們把一條線捋清，整體策略也越發(fā)明了，即一支廣告片直接扛起三個目標(biāo)，由夏日品牌廣告為核心載體，既要達(dá)成產(chǎn)品溝通，又要含以中元節(jié)元素，觸發(fā)興趣引發(fā)討論，帶起一條時間線的起勢、高潮到穩(wěn)定。
采訪過程中，我們問到品牌看到策略時的反應(yīng)，ADK 臺灣很開心地分享了波蜜當(dāng)下便與他們達(dá)成了共識，從年輕人快樂情緒汲取靈感，讓這支廣告片變成品牌與年輕人玩到一起的共享空間，是波蜜想要走近年輕人的感覺。
02、一個找鬼鏡頭的創(chuàng)意
一場記得喝波蜜的執(zhí)行
一個非常“波蜜”的社交圈逐漸形成
1、時隔3個月，預(yù)埋彩蛋終于上線！
彩蛋的誕生，要從何說起？那次的腦暴會議令主創(chuàng)們記憶猶新。
一個突發(fā)奇想，瞬間打開了他們的思路。
當(dāng)時，在會議室里，他們思考著如何把中元節(jié)元素加進(jìn)廣告里，直到憶萍的一句話“在廣告片埋入鬼鏡頭”，打破了長時間的寧靜，每個人仿佛被擊中興奮點(diǎn)，熱聊起來。
但靈光一現(xiàn)的想法，能落地嗎？
創(chuàng)意團(tuán)隊迅速對這個“突如其來”的idea，做不同層面的評估，包括年輕人是否對這個idea感興趣、idea是否具有話題度等。花費(fèi)一番功夫后，「找鬼鏡頭」創(chuàng)意算是在內(nèi)部確定下來了。
接下來，關(guān)于鬼鏡頭的拍攝，憶萍認(rèn)為在鬼的形象選擇上得有一番考究，一眼看出的傳統(tǒng)民俗感是形象要具備的。像紅衣大女孩、白衣魔神仔、鬼師公等，這些都是當(dāng)?shù)厝耸煜さ慕巧麄冇悬c(diǎn)可愛、又有點(diǎn)搞怪。
留到中元節(jié)前使出的“大招”漸漸充實(shí)，主創(chuàng)們很期待給年輕人“嚇一跳”的感覺。
我們想法是這樣的，先把鬼鏡頭淺淺融進(jìn)夏日品牌廣告里，淺到難以覺察。然后，時隔3個月，在中元節(jié)前，由波蜜親自出馬揭曉片中彩蛋，給大家來個措手不及！驚奇之余，官方上線找鬼鏡頭的活動，邀請大家一起來“找鬼”，后勁十足。
2022年4月，波蜜夏日廣告上線
2022年7月，波蜜自曝漏網(wǎng)鏡頭
創(chuàng)意本身就“鬼”，官方自曝更“鬼”，雙重疊加形成吸引力，很想要牢牢抓住年輕人那幾秒的注意力，ADK 臺灣對找鬼鏡頭的創(chuàng)意，充滿期待，更讓他們有底氣的是，波蜜對這個idea的特別認(rèn)可。
很Surprise，波蜜當(dāng)時說這是他們想要的感覺。前面會有些磨合，好在他們是滿意的。
一個彩蛋，能迸發(fā)出這么強(qiáng)的能量，絕非易事。
中元節(jié)前，找鬼鏡頭的儀式感、找齊鬼鏡頭的滿足感、參與彩蛋活動后的分享欲，ADK 臺灣把這些深刻的感覺，形成一條social營銷鏈路，一旦開始玩就很難停下來的感覺，大家樂在其中。連接再擴(kuò)散，「找鬼鏡頭」創(chuàng)意是許多人能玩到一起的圈子，更是波蜜圍繞中元節(jié)節(jié)點(diǎn)，向人海拋出的消費(fèi)鉤子。
2、在執(zhí)行層布下天羅地網(wǎng)，將「記得喝波蜜」進(jìn)行到底！
即使核心創(chuàng)意立住了，在執(zhí)行層面，ADK 臺灣也沒有絲毫的放松。
《波蜜廣告有鬼啊》里那些古靈精怪的細(xì)節(jié)，無論是文案、場景還是線下巡回，都帶有意猶未盡的巧妙。
廣告片里，記得喝波蜜，五個字，一句文案貫穿全片，洗腦帶感。問到文案背后的想法時，Medica爽快地答道：“文案，想要非常簡單直接，絲滑地流到他們的記憶深處。”
直白的文案，搭配的是有料有梗畫面，讓人很快get到笑點(diǎn)，比如：
一個是男生站在公交車被廣告提醒“站在車門旁的年輕人，記得喝波蜜”，巧的是，車門旁邊還有一位大爺，大爺見狀連忙搖頭解釋，要記得喝波蜜的年輕人不是他；
很鬼馬、很戲劇性，意外反轉(zhuǎn)的橋段把情緒釋放出來。在給片子填入內(nèi)容的時候，團(tuán)隊里的每個人都抱著相同的初衷：
品牌印象來自全面細(xì)致的砌磚搭建，每個畫面都要帶著情緒點(diǎn)。
另一個是男生回到家里，看到某片上「記得喝波蜜」的提醒，接著一個峰回路轉(zhuǎn)，波蜜總經(jīng)理突然現(xiàn)身，伴隨著醒目的字幕，優(yōu)雅又不失風(fēng)趣地號召大家喝波蜜。
除了廣告片出鏡，波蜜總經(jīng)理還非常積極地參與線下巡回的環(huán)節(jié)，與候選人賀柏冪共同發(fā)聲。
“波蜜總經(jīng)理的出鏡和站臺，這個想法怎么來的？是你們提議的嗎？”我們疑惑。
“不是很刻意地為了植入而去植入，我們感覺還差點(diǎn)驚喜，這個驚喜不單是要有趣到戳進(jìn)心坎里，還得是與波蜜緊緊相連的點(diǎn)，可以是個icon。那波蜜總經(jīng)理出鏡的這個點(diǎn)就出現(xiàn)在了腦海里。”
關(guān)鍵文案+關(guān)鍵人物，獲得神奇buff。記得喝波蜜作為核心信息，先如咒語般傳遍腦海，然后以關(guān)鍵人物強(qiáng)化喝波蜜的念頭，波蜜的品牌印記深入人心。
同樣地，到線下，諧音梗以真實(shí)的人物形象牽動著大家的梗點(diǎn)，候選人賀柏冪在臺灣競選節(jié)點(diǎn)走上街頭，走到聚集年輕人的西門町，強(qiáng)調(diào)年輕人蔬果攝取不足的現(xiàn)象，賀柏冪與喝波蜜，年輕人看到很難不會心一笑。
洞察是真切的，表現(xiàn)是搞怪的，賀柏冪為喝波蜜在各地巡游發(fā)聲，這就像是一個生活趣聞，停留在大家的心中，茶余飯后，大家閑聊起來，互相感嘆“我也有遇到過。”ADK 臺灣主創(chuàng)們一直堅定著“有趣好玩、不能醜掉”的信念。
整個campaign，我們希望是有相互交織的幽默關(guān)聯(lián)，就像TVC里的賀柏冪與現(xiàn)實(shí)里的賀柏冪是重疊的，細(xì)致化、連續(xù)性、有對應(yīng)地去埋下一個個笑點(diǎn)，想帶給大家始終如一的快樂，這樣建立起大家對波蜜的好感是牢固的。
在洞察、創(chuàng)意和執(zhí)行層面上，生活感呼之欲出，蔬果攝取不足是對年輕人的生活洞察、找鬼鏡頭是結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⒂浀煤炔凼巧钪械目谡Z，洞察從生活中來，營銷回到生活中去，點(diǎn)亮了波蜜作為高知名度的品牌象征。
03、品牌年輕化沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
只有不斷地往前看
玩彩蛋、玩話題、玩擴(kuò)散，《波蜜廣告有鬼啊》似乎就有著奇妙的魔力，讓年輕人玩得開心。
在數(shù)英獎的評論區(qū)，看到了不少大家感嘆項目精彩的留言：
一魚三吃，高效復(fù)制加深slogan，拉動產(chǎn)品銷量，著實(shí)不俗。
在處理這么多訊息，稍有閃失就會雜亂無章，波蜜做到了一氣呵成。
最簡單，最直接的文案，這恰恰是最大的創(chuàng)意洞察。
往往越復(fù)雜的考題，往往只需簡單易懂的營銷表達(dá)，用一條廣告片連起不同信息，做到了整體化，把大家注意力高度集中，用一個彩蛋區(qū)隔不同營銷，做到了戲劇化和差異化，帶來充滿層次感的情感體驗，ADK 臺灣用一個小支點(diǎn)，撬動大傳播，為項目加足印象分。
臨近采訪尾聲， 回到「品牌年輕化」的基底，在ADK 臺灣看來，品牌年輕化是沒有既定的營銷模型，去套用到campaign里的每個環(huán)節(jié)，關(guān)鍵還是在品牌本身，向外更新對年輕人生活的理解，向內(nèi)聚焦品牌的核心價值。
看完整個項目，大家可能第一反應(yīng)是刺激好玩的，這是我們想要的其中之一，我們更希望的是大家能感知到這份快樂是出自波蜜。
誠然，波蜜是個發(fā)展48年的老字號品牌，它依然有顆活躍的心，保持對外界變化的感知。而且，波蜜仍葆有老字號的腔調(diào)，果菜汁包裝還是過去復(fù)古風(fēng)格，沒有刻意地為了年輕化，而舍棄原有的風(fēng)味，這反而像是現(xiàn)在年輕人堅持自我的態(tài)度。
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