采訪：吳小寶、Queeine
撰文：Lily
春天，總是和花有關。
今年春天，無數人走上街，拍花，買花。經歷過的人都太知道，一個能肆無忌憚欣賞花的春天是多么值得記錄。
春天的廣告，也大多和花有關。
尤記得去年刷屏無數的《媽媽愛花，我們愛她》，到今天仍在我心中占據著TOP1的位置。
美團外賣《媽媽愛花，我們愛她》
該項目獲2022數英獎金獎
在當時，《媽媽愛花，我們愛她》有多受追捧呢？
微博話題閱讀量1.1億，視頻號總計播放量超1200w，總互動數超14w等一系列數據是很好的說明。很多人評論這個項目最大的亮點是：讓我們看到了一群最可愛的中國媽媽，一掃陰沉的心情，開始關心起身邊具體的事，具體的人；背后主創華sir也說，這是2022年，他們團隊做過的最喜歡的項目。
《媽媽愛花，我們愛她》入圍數英獎全場大獎決選
終審評委相關評語
現在正是花開爛漫的時候，再度重溫這個項目，再好不過。我們邀請到華sir，和我們續聊了背后更多的故事。
一、
如何解答一個“不一樣”的brief ？
勝加決定從挖掘日常開始
《媽媽愛花，我們愛她》的起源，來自美團外賣鮮花業務團隊一個不一樣的brief。
到底有多不一樣呢？
謎底就在謎面上，“不一樣”就是brief的內容（沒想到吧）。
鮮花消費更偏禮品屬性，母親節是鮮花需求爆發的節點，同時也是品牌營銷集中爆發的節點。想要在創意紅海中脫穎而出，并在特定的節日提升品牌認知并帶動業務轉化，都需要“不一樣”的解法。
華sir認為，“不一樣”不是某種營銷手法，而是實打實的營銷效果。因此，不用刻意地為了不同而不同，“當內容與消費者產生聯系，并讓消費者感受到價值，自然就會有創造不同的空間。”
我們的工作，創意的價值就是讓人和商業更加親近。把商業需求轉換成人的需求，其實就是在人們的生活中為商品找到了一個非常好的角色。——勝加集團CCO、勝加上海CCO 周華安
這樣的邏輯是不是很眼熟？勝加為美團買藥推出的《真的值得更多人知道》也誕生于此。但不同的是，買藥屬民生需求，融入“有用”的語境順理成章；但買花屬更高維度的精神需求、社交需求，如何才能與目標消費者產生天然鏈接呢？
華sir團隊從媽媽們的頭像中找到了答案。
大家評價洞察“細膩”
確實很細，已經細節到表情包和頭像了
媽媽真的愛花嗎？
后來，華sir團隊在推文中寫道，“全天下恐怕沒有比媽媽更愛花的人了。”
媽媽把花穿在身上，戴在手上，繡在墻上，還有花開富貴的頭像，全是花的表情包......很多媽媽與花的故事，在這支廣告片之前很多人從沒注意到。
媽媽與花
真·哪里有媽媽哪里就有花
正如采訪中華sir所述，在中國人的文化中，情人節給伴侶送鮮花的共識遠高于在母親節給媽媽送花。鮮花是愛的象征，并不需要局限在特定的對象和語境之中，何況媽媽是真的愛花。
媽媽愛著的所有物品里，花應該是她最愛的一種。作為對媽媽的一種祝福，我們覺得花非常合適。我們也希望通過這樣的內容建立起給媽媽送花的共識，甚至在將來我們也希望它可以持續下去。——勝加集團CCO、勝加上海CCO 周華安
用“媽媽愛花”與消費者建立真實的鏈接，也印證著勝加一直以來的創作理念：“找出符合主流的價值觀，用創意創新演繹，賦予它新鮮的意義。”無論《真的值得更多人知道》還是《媽媽愛花，我們愛她》，兩支廣告都立足于愛的普世表達，對于天生不擅表達愛意的中國人而言就像一則“溫馨提醒”，沒有任何強加的意識形態，只激發內心真實的愛意和共鳴。
媽媽愛花，沒有什么比花更能讓媽媽開心，也沒有什么是比在母親節送鮮花更能表達對媽媽的愛。就這樣，美團外賣和華sir團隊敲定下了一個關于“媽媽與花”的故事。
從后來市場的反饋來看，從溫馨提醒，到內心共鳴，再到付諸行動，美團外賣鮮花業務融入“母親節買花送媽媽”的心智鏈路中非常貼切，既打造了強烈的情緒窗口，又提供了高效的solution；對于美團外賣平臺而言，也在無形中強化了“美好生活小幫手”的品牌認知。
二、
數十位素人媽媽出演
“童謠感文案”搭配“發現感視角”
去年5月，《媽媽愛花，我們愛她》在朋友圈掀起溫情風暴。
緊接著，朋友圈里曬鮮花、曬媽媽的人多起來了，與廣告片下“很感動，馬上下單給媽媽定花”的留言形成呼應。
片子大獲成功，美團外賣和華sir團隊都非常驚喜，“在云工作模式下，我們依然創作出了很不錯的作品。”
讓我們把時間線拉回4月，彼時全國多地出行不便，營銷展開困難，導演的拍攝經驗和應變能力是項目的重要保障。為此，勝加找到了業內知名導演吳奇。吳奇導演一看腳本就來了勁兒，“媽媽愛花這件事情也太浪漫了吧”，果斷接了下來。
4月末，吳導攜拍攝團隊抵達廈門，華sir團隊通過云監片與拍攝團隊遠程配合，正式推入執行階段。
華sir團隊線上團隊會議和云監片視角
采訪中我們得知，廣告片全由素人媽媽們出演，且這一決定早在初次PPM時就定好了。大家一致認同，“只有素人媽媽出演才有味道。”
“媽媽愛花”源于生活的真實洞察，就應該呈現真實的生活本身，不需要刻意美化和夸張。——勝加集團CCO、勝加上海CCO 周華安
后來，吳奇導演也與我們分享了拍攝中的趣事。
在當時，想要找到數量如此多的素人媽媽很難，于是吳奇導演干脆攜拍攝團隊去廣場上“蹲點”，找到一個廣場舞跳得最好的媽媽，讓她幫忙聯系。誰曾想，這位媽媽一聽是要“拍片上電視”，激動得超常發揮。等到吳奇導演去選角時，選角室里早已等候了七八十位熱情的媽媽，場面十足壯觀。
就這樣，兩方團隊以及美團外賣鮮花業務團隊克服諸多不便，為媽媽們打造出了這支專屬故事，也為大多數人的生活注入了暖意。
廣告的目的是讓大家的生活變得更美好。難忘的上海三、四月，大部分人的情緒都有一些沮喪，《媽媽愛花，我們愛她》提醒我們，不管怎么樣，我們還有這么可愛的媽媽，這么可愛的媽媽在這么可愛地生活。我相信這是可以給大家帶來鼓舞和療愈的，讓大家感受到生活還是有許多美好的。——勝加集團CCO、勝加上海CCO 周華安
1、發現感，媽媽和花的碎片集合
《媽媽愛花，我們愛她》給人最大的感受是真實且自然，這種觀感不僅來自媽媽們純天然的演繹，也因為廣告片獨特的敘事視角。
如果留心觀看會發現，短片中的所有視角都來自第三方，例如子女、外賣員，以及爸爸等。結合旁白來看，這種視角就像來自子女對媽媽的生活的觀察和探究。
子女、外賣員等不同視角下的媽媽
華sir團隊將這樣的鏡頭語言形容為“發現感”，即“用鏡頭帶著受眾去發現媽媽的生活”。
華sir坦言，選擇“發現感”的鏡頭語言一方面源于真實的創意推導過程，“我們以前也很少留意到，是因為這個項目才注意到媽媽非常愛花，而且呈現在生活的方方面面。”
另一方面，華sir認為，“發現感”是對媽媽碎片式的關注，這些碎片具備很強的代表性，當它們集合到一起能看到很多媽媽的生活，形成“萬媽歸一”的效果。
這或許就是很多人看完之后驚呼“我的媽媽就是這樣”的原因吧。
“萬媽歸一”
網友評論：太有代入感
不止如此，在我們看來，善于發現美好的人對生活必然懷抱著巨大的熱情，不僅給生活中的困境提供了解法，用鏡頭放大媽媽的細碎日常，也是在無形之中教會了我們如何愛媽媽——給予媽媽更多關注，就像這條數英獎金獎評論一般：
“輕松說愛，但也給了我們足夠理由去表達愛......給了現今兩代人情感交流一個很好的側寫或解答。其實一輩子最好的記憶，無非都是一下子剛好的在意。適用于人與人的情感，也適用于品牌與用戶的對話。——數英獎評委 秦鏡 Vincent
2、童謠感，沒文案感的廣告文案
不知道大家是否有留意到，《媽媽愛花，我們愛她》的文案也非常獨特，獨特到不像廣告文案。
“不像廣告文案”正是項目團隊所追求的。在他們看來，真實、接地氣的內容也應該用真實、接地氣的文字/語言。
媽媽真的很愛花
她穿的是花，戴的是花，背的是花
她不僅把花穿在身上，也一定要我穿上愛花的媽媽每天睡在花里
泡在花里
墻壁上也都開滿了花哪里有媽媽，哪里就有花
哪里有花，哪里就有媽媽
她啊，一定是朋友圈里最早發現花開的人穿著花衣服的媽媽去拍花
拍花的媽媽笑成了一朵花全世界都知道媽媽有多愛花
那些被她們精心挑選過的花
最后又開在了視頻里，頭像里，家族群里媽媽愛花，我們愛她
這個母親節
我們也一定要送媽媽一束花
華sir團隊用“童謠感”形容這樣的文案風格。
小時候的童謠大多也都是這樣的感覺，很口語化，朗朗上口，所以它們往往傳唱度高，即便長大多年也依然記憶深刻。“媽媽愛花，我們愛她”的文案也是如此，幾乎看完第一遍就開始在腦內自動循環。
華sir告訴我們，“《媽媽愛花，我們愛她》的文案基本上是一句句湊上來的”。“湊”這個形容很有意思，熟悉華sir、勝加的沒人不知道勝加在文案鍛造上的實力，很好奇究竟是什么原因讓《媽媽愛花，我們愛她》的文案已經到了“湊”的地步？
答案，就在這句重復且對稱的文案中：
哪里有媽媽，哪里就有花
哪里有花，哪里就有媽媽
好的文案應當具備畫面感，華sir認為，既然媽媽愛花，媽媽的生活隨處可見花，文案也應該“有媽媽的地方就有花”。這就像在片中埋下一枚彩蛋，媽媽與花不止在畫面里，在文案里，媽媽與花也如影隨形。
“媽媽愛花”系列主題海報
三、
中國媽媽和中式廣告
梳理中國的生活方式和情感鏈接
在數英獎評論區，讀者們對《媽媽愛花，我們愛她》的評價很多：
“把一個強促銷性質的活動做出了新意”
“把一個常規的命題做出了差異性”
“洞察精準，感官舒適又有普世共情”......
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
更讓我們在意的，是這樣的評論：
這是一則打破代際之間的營銷廣告，那些年輕人無法理解、甚至被調侃的媽媽們，在視頻里面變得那么可愛，輕快幽默中又帶著一絲反思，讓每一個觀看視頻的人一定想要在這個節日里回家說一聲“媽媽，我愛你”......——數英獎評委 孫春來
廣告片導演吳奇甚至評價《媽媽愛花，我們愛她》“是一支非常中國的廣告，描繪出了中國人特有的生活方式和情感鏈接。”
一般認知里，中式廣告離不開非遺技藝、傳統文化等標簽，反觀《媽媽愛花，我們愛她》既沒有傳統文化的影子，故事也非常通俗大眾化。《媽媽愛花，我們愛她》是一支中國式的廣告嗎？具體體現在哪里？
在采訪最后，圍繞這些話題，我們也與華sir展開了探討：
數英：在這個項目中，您最大的成就感是什么？
華sir：我覺得我們在某種程度上呈現出了中國的面貌，現代中國人的面貌。我覺得廣告有一定的責任去澄清一些東西，打破大家的刻板印象。當然，我們并不是刻意去強調這一點，而是很自然而然地講述了這樣一個故事。
數英：“自然而然”怎么理解，具體指什么？
華sir：廣告是在社會中的，我們中國的土壤有無窮無盡的養分和素材，很多創意都可以從腳下的土地里生長出來。《媽媽愛花，我們愛她》就是從這個土壤里長出來的，所以大家才會被打動。
數英：您認為應該如何“自然而然”地講好中國故事，在哪里尋找這樣的創意？
華sir：我覺得需要一種求真屬性。我們站在這片土地上，進入的是真實的生活，而不是停留在臆想的世界里面，這很重要。《媽媽愛花，我們愛她》這個項目中媽媽的頭像、生活特性等都是真實的，是中國人可以在生活中感知到的，無論是放在其他國度，還是今天的敘事里都具備代表性和代入感。
求真也是我們工作時非常強調的一種工作方式。在這片土地上做一些人的溝通的時候，我們需要把自己的創意、觀點表達地更加完整，更加可信。當然，要找到這種創意很難，需要日常不斷的積累，從生活中去發現。靈光一閃的時刻很多人都會有，比較難的是持續不斷地產出，包括我自己也需要日常不斷的積累，保持對生活的觀察、對行業的體會。
數英：我們也發現，以前勝加更傾向于刻畫群體與時代的關系，近期則更強調本土語境下的個體和人文故事，這之間的轉變是因為什么？
華sir：我覺得自己的創作理念并沒有變，我們團隊的出品一直非常關注人本身，包括美團買藥《真的值得更多人知道》等項目都來自于生活和對具體的人的關注。而且在我看來，無論營銷還是商業，既然立足于中國的大地就一定要跟這片土地上具體的人緊密聯系。
對于你提到的差異，我覺得更像是因為不同課題需要不同解法。就像我剛剛提到的求真屬性，我也并不覺得所有的品牌、創意都必須寫實。廣告的技法在于多元和變化，廣告的要務是幫助品牌找到合適的角色、合適的溝通方式，很多時候一些奇奇怪怪的想象力、創意也能實現目的。
以前，行業常有“溫情廣告學日本，搞笑廣告學泰國”說法，在國家大步崛起的時代背景下，這一代廣告人逐漸意識到自身肩負的責任，開始探索中國人自己的廣告路。
一路上，我們不斷迭代，經歷了國潮營銷，傳統文化營銷，到今天，中式廣告的創作體系真的建立起來了嗎？不一定。
當下層出不窮的非遺技藝、傳統文化營銷課題固然很好，但正如美團外賣對“不一樣”的追求，華sir關于“廣告技法多元變化，不在一種模式下重復循環”的觀點，中式廣告不應該只有一種解法。
如今我們再回過頭來看《媽媽愛花，我們愛她》，從人文面貌切入，展現兩代人之間流轉的情感。在視覺上，這支廣告片的確沒有直接的文化符號，但內核呈現的是純正的中國式親情和中式生活方式。
我們始終認為：
中式廣告應當可以高雅幽遠，也可以幽默接地氣；可以解讀文化技藝，也可以展現個體人文；應當是國家、民族薈萃而成的，而不只是“老的”“傳統的”，從民族輝光歷史中摘取的片段。
中式廣告更多的解題思路，在《媽媽愛花，我們愛她》中我們看到了。
～互動福利時間～
老規矩！為看到文章最后的你送上驚喜福利！
在評論區寫下你對《媽媽愛花 我們愛她》項目的看法，我們將隨機抽取10位幸運讀者，每人送上【勝加二十周年特刊】一份。
活動截止時間：2023年4月18日，19:00
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