采訪：Vera、Flora
撰文：Vera
2022年6月6日，上海全面復工第一天，#上海大潤發文案#沖上熱搜第一。
幕后主創團隊、大潤發品牌公關雖然對項目質量有所預期，但登上熱搜第一、隨后爆火全網，這飛一般的傳播速度還是超出了他們的預料。
此時項目剛剛出街36個小時。誰也沒想到，僅僅是一組網友隨手拍，就將大潤發送上輿論焦點，并最終拿下全平臺6個熱搜、全網5億曝光。
大潤發《冷宮蔬菜的自白》
該項目獲2022數英獎 金獎
再后來，它被選入2022年中國品牌傳播榜單經典案例TOP10，被20余家權威媒體在年度榜單中反復提及，還在2022年數英獎拿下兩項金獎。
我們采訪了大潤發煙火文學項目負責人于巧妮。和這位“冷宮蔬菜”的幕后嘴替愉快地聊了兩小時，一個年輕又真誠的大潤發出現在我們面前。四個人、兩周時間，“煙火文學”的主創規模和上新速度，也輕快得令我們咂舌。
讓我們從想法萌芽的那個4月講起——
一、
從蔬菜的視角
記錄幾個月來的相處和陪伴
彼時，身處保供一線的20多家大潤發門店，深度聯結著整個城市的煙火氣。
而大潤發品牌公關團隊被分隔在上海、杭州兩地。于巧妮雖然人在杭州，但也對上海的情況了解頗深。看過社交媒體中大家的嬉笑怒罵，也知道上海人苦中作樂的生活日常。再一次刷到“再也不想見到這些蔬菜”的吐槽時，一個想法涌上心頭：
如果這些蔬菜是有靈魂的，它們會怎樣看待這段時間跟我們的陪伴？
1. “我們想給蔬菜寫個謝幕語”
這個想法如上海人家里的土豆一樣，隨著時間推移在于巧妮心里慢慢發芽。到五月中下旬，隨著上海門店漸次開放的消息傳來，回歸正常生活的步伐越來越近，于巧妮和團隊成員覺得，是時候給蔬菜寫個謝幕語了。
說是寫蔬菜，其實也是在寫“上海人的生活哲學”。
可樂換物資、番茄做甜口的還是咸口的、今天的物資能不能湊出一頓羅宋湯……于巧妮發現，大家的日常討論含“吃”量極高：
“你會感覺到，大家是在有意識地收拾好自己的心情，非常有限的食材換著花樣去做。”在那樣的條件下，“環境不是變量，但情緒跟心態可以是。上海人的浪漫與堅韌讓人心生欽佩。”
于是，在寫文案時，大潤發煙火文學項目組也將這種浪漫與堅韌給到了蔬菜。
包菜說：“宿命給了我千層鎧甲，我分一層護這山河無恙。”這也是于巧妮最喜歡的一句文案。
作為《甄嬛傳》十級學者，團隊在基于選出來的21件商品腦暴時，“打入冷宮”的創意自然地冒了出來。
于是，包菜、土豆、西葫蘆、上海青這些物資中的高頻蔬菜被劃入“冷宮”；與之對應，蒜頭、小蔥、火鍋底料、薯片、可樂等硬通貨成為“超市頂流”。
兩大陣營在超市開打，大潤發里的戲劇效果，拉滿了。
2. “用蘿卜包菜，把日子的精致和花樣支棱起來”
從5月中下旬開始密集創作，到6月初第一時間順利出街，于巧妮告訴我們，除了已出街的21條文案，團隊甚至還有81條備選文案。
81條文案見證著項目組的心態變化。作為文案主創，于巧妮跟搭檔溝通時說：
我感覺上海人都在想辦法用蘿卜包菜，把日子的精致和花樣支棱起來，這才是上海人的精神。
于是，項目組收起了初版文案中大幕謝下的不舍與感傷，以堅韌樂觀的口吻取而代之。
土豆最開始是在說：“我一直在乖乖等你，沒有發芽。”后來變成了“不是每一種發芽都值得心歡”，和小蔥的“無論與水還是與土相遇，總要歡歡喜喜的發芽”形成對應。
西紅柿原來是“生活把每個人都磨成了多面手”，最終變成“生活把每個人都練成了多面手”。“磨”和“練”的一字之差，心境有著不小變化。
除此之外，于巧妮還找了兩位上海同事擔任顧問，請他們幫忙斟酌每句文案的尺度。比如像楊梅諧音“陽沒”，這樣的梗會不會冒犯到真正親歷一切的大家。
有觸動但不冒犯，按照這個標準，在一次次的推倒重來后，每一個字都去到了它該去的位置，共鳴了它該共鳴的人。
二、
和大眾心意相通
好內容自有穿透力
回看大潤發的破圈，我們常想，在這個大眾的興奮閾值不斷被抬升的年代，僅一組文案、幾幅海報，何以引發這一場聲勢浩大的傳播？
陳詞濫調講了無數遍，但放在這里依然是最合適的解釋——好內容自有穿透力——這也是大潤發團隊的堅持。
1. “好文案是我藏在其中，而你恰好能讀得出來”
如果要將其具體到文案的創意技法，干凈、清爽、一目了然，是于巧妮總結的幾個關鍵詞。在此之外，文案表達的情緒可以是藏三分露七分：
動人的文案應該是作者跟讀者之間互相有默契，我想表達的藏在文案當中，而你恰好能讀得出來，是這種心意相通式的。
這種被讀懂的感覺在項目爆了之后時有發生。不管是讀者評論、還是行業媒體，她精心藏于文案背后的初衷被看到了。這對于創作者來說，是莫大的肯定與鼓勵。
最令她印象深刻的是這樣一條評論：“這就是我喜歡上海的理由，可能就是一張有設計感的海報，一句自我調侃的玩笑…”
因此，在我們問及出街后的文案是否還有遺憾時，她笑著說沒有了。81條文案之后，團隊已經做到了他們的最好，剩下的由網友們完成——
網友們創作的蔬菜文學
2. “讓海報看起來有煙火氣，不要那么精致”
與之相對應的海報，團隊也做了兩套。手繪插畫+走心文案的一套是延續“煙火文學”的傳統，而“冷宮蔬菜”和“超市頂流”的對抗，則是引入了菜場阿姨的視角。
阿姨眼中的胡蘿卜：“冷宮蔬菜”；
胡蘿卜眼中的自己：“可能我不是你們的最愛，請允許我體面離開。”
兩套海報1+1>2，降低理解成本的同時，也讓整體的趣味性得到增強。
在為這些蔬菜們的精彩自白配上插畫時，團隊也經歷了一番調整和嘗試。最終選擇手寫書法字體和水彩畫，于巧妮說：“我想讓海報看起來也有煙火氣，不要那么精致。”
她說自己沒有設計基礎，跟設計師溝通就是“希望什么樣的一個感覺”，每次項目溝通都能虐出數十屏釘釘。
來自設計師的靈魂線稿，“蔥蒜則靈”的雛形
以“感覺”為標準，這也讓海報的文字與畫面高度統一。上海人的堅韌，從貼明日期的保鮮袋、高腳杯里的水植小蔥中透出來了。
3. “好的內容，自己會長腿”
有了從文案到海報的精心設計，這才有了后續36小時的一炮而紅。
最開始，主創團隊只聯系到上海中心區域的四家門店，希望可以將這些海報以商品推介圖的形式在店中展示。
這是一次冒險。
對于大潤發這樣的傳統大賣場而言，黃底紅字的價格促銷大字報才是更經常逛超市的爺叔阿姨們更習慣的視覺系統。“這一套海報并不服務于商品的賣點，這種形式之前也不太有品牌去嘗試。”
在海報之外，也想過要不要再放地貼、扶梯、大的展板等其他媒介，最終還是選擇直接放到貨架上面。
就像當年賣橘子的那一句“甜過初戀”爆火，在貨架堆頭上的海報是有一種天然的親近感的。而傳播的本質是信息的傳遞，沒有比這個更直接清晰的一種表達。
最終內容從貨架上引爆，線下到線上再反哺線下的鏈路被消費者自己打通，不少人看完后自己到線下打卡，也有不少門店看到覺得很有意思，也從總部拿去陳列或者二創……最終，煙火文學變成大潤發常態化的POP（賣點廣告）語言，一個差異化的逛點。
回顧這一次超出預期的傳播，于巧妮感慨：
在做這個項目的時候，我當時寫了幾個字叫“海報即媒介”。我們不要傳統的那種溝通方式，一張海報既承擔內容，承擔了大潤發煙火氣的語言體系，它本身也是一種媒介。
我現在在想，其實“內容即渠道”。好的內容，它自己會長腿。
三、
用“煙火文學”傳遞生活美學
也讓超市更好逛
順著這一次“冷宮蔬菜的自白”往外發散，8月的“燒烤文學”、10月的“菜場黑話”、1月的“鄉村愛情”，大潤發“煙火文學”系列在去年完成6次更新，一次次創造爆點，成為“超市頂流”，打工人的“最強嘴替”。
從這里掀起的“菜市場文學”風潮，也在全國遍地開花。傳統大賣場、喧鬧菜市場，似乎找到借文學之殼玩一把創意營銷的好思路。
最先發聲的大潤發，可能是其中最大的受益者。
1. “大潤發是一家普通人的超市，煙火氣就是大潤發”
大潤發經營25載，“幾萬件商品、數百名員工、來來往往的客人，構成了這間超市的一個基本單元。”
來往買賣的人和商品成就了大潤發的“煙火氣”，也成為獨屬于大潤發的一種情感體驗——這是配送、電商等渠道無法提供的價值。
進一步地，就像“我在大潤發殺了十年的魚”成為大家的一個慣性聯想，大潤發品牌公關也希望“煙火氣”成為大潤發的新聯想，成為男女老少愿意來這里逛一逛的理由。
商品，成為煙火氣的具體載體。
“大潤發煙火文學的主角是商品，是我們觀察和捕捉生活細節的窗口。”于巧妮說，“其實正是這些商品，承擔了我們普通人的生活瑣碎和情感鏈接，所以其實煙火氣一開始就被刻在大潤發文案的基因當中的。”
于是，“煙火文學”成為大潤發為商品而作的詩。用商品的視角說話，這一創作形式從第一次創作就固定下來。
2022年2月22日的“煙火愛情語錄”是第一次嘗試，520再次出動，用超市里的商品搭配說情話。
6月的“冷宮蔬菜”讓大潤發一炮而紅。
8月暑季，在難耐的夏季高溫中，大潤發寫出“燒烤文學”，讓商品吐槽高溫天的無奈；
10月，在國慶調休的7天連班中，大潤發的商品們變成打工人最強嘴替；
今年1月，聯名《鄉村愛情15》，讓商品開口講東北話。
盡管讓商品說話的創意不算新鮮，但“煙火文學”憑著有趣的洞察、精準的文案、可愛的視覺，倒也確實成了大潤發的一張名片。
2. “不一定要熱門節點，更多在公共話題的語境中做文章”
如果說前兩期還想淺借一下節日節點的熱度，講點“大潤發式”的話，那么到了后面四期，團隊就愈發放下了對熱門節點的追求，轉而在公共話題的語境中做文章。比如極端高溫天氣、長假綜合癥等等。
四個人的小團隊讓他們在面對類似社會熱點時能夠更加從容，也更加迅速。講到第六期，基本上已經可以做到兩周完成一次“煙火文學”的上新。
“當然也會有創意窮盡的時候，其實每一期都覺得是最后一次，以后不會再有其他想法了。”于巧妮分享說，“寫不出特別好的，就不寫了，下次再寫。”
小團隊的輕盈使得創意的連貫性得以保持。“要不要做、要怎么做，這些念頭小團隊都可以迅速討論，迅速做出決策。”隨之而來的挑戰就是要“做自己的甲方”。“時常要對自己發起靈魂拷問，就是自己腦子里的一部分跟腦子的另一部分打架，或者昨天跟今天的腦子之間互相打架，自己去推翻自己。”
對自己品牌的深度理解、對商品的認識和把握、輕快的創意模式，讓她們成為自己的甲方。
從創意上講，沒有人比她們更懂自己的概念；從形式上講，沒有人比她們更能調度品牌自有的傳播資源——覆蓋全國236個城市的497家線下門店，就是大潤發最大也最直接的媒介。
這些得天獨厚的優勢，給“煙火文學”的成功再疊加一層確定buff。
四、
從“煙火文學”到大潤發
借IP去講普通人說的話
1. “建立一條更具體的情感鏈接”
“大潤發變了”“大潤發好會”，是幾乎出現每一條“煙火文學”下方的高贊評論。
變化從2021年發生。“我們開始思考在人貨場的連接之外，能不能再建立一條跟消費者之間、更具體的情感鏈接。”
“殺魚十年”是大潤發品牌公關團隊找到的第一個角度。圍繞這個梗，大潤發推出限量版T恤、圍裙，還和張小泉聯名推出殺魚刀及一支殺魚師傅的出道視頻。
爆笑之余，“殺魚梗”成為大潤發的第一個IP，給品牌帶來第一波實打實的年輕人關注。
之后便是“煙火文學”。在于巧妮提出設想之后，感興趣的團隊成員聚集到這。兩位文案、一位設計、一位傳播，四個人做出了大潤發的第二個IP。
一方面，IP成為品牌長期資產的一部分，疊加一次次的創意投資，讓大潤發真的有了區別于其他大超市的差異化特點；另一方面，IP創造出連貫的用戶心智，讓傳播成本降低。
如團隊所愿，不怎么會逛大賣場的年輕人因此更愿意到大潤發打卡購物了。超市成為一個直接的場，用戶在這get到品牌想說什么，線上的傳播正是這批用戶自發去完成的。
2. “希望能讓大家覺得，你是在水位線之上的”
至于未來的打算，于巧妮講到可能會結合24節氣的某些節點來幾期“煙火文學”，也可能會做這個IP相關的周邊。在合作品牌上，大潤發不會太設限，只看適不適合。
比如和泡泡瑪特合作白菜娃娃，和manner跨界一波青瓜美式之類的。
（以上是數英采訪時的腦洞大爆發，大潤發覺得還不錯，望速速聯系～）
壓力當然也會有，在前六次的成功之后，團隊當然還是“希望能讓大家覺得，你是在水位線之上的。”同時也會克制表達，只講大眾更有共同情緒的點，控制在幾月一次的頻率。繼續講普通人的故事，也給普通人留下一些自己講話的創意空間。
聊到自己剛到大潤發的時候，于巧妮開玩笑說也很忐忑，“品牌公關團隊是不是在超市二樓辦公？”
抽象點看，其實挺貼切。
大潤發的品牌公關確實就置身于大賣場的二樓，將四萬件商品的故事歸攏為一句句“煙火文學”，在不確定的2022年給了我們一些確定的撫慰。品牌公關也確實應該待在品牌的二樓——靠得夠近看得稍遠，給樓下的消費者們把品牌的新故事講講清楚。
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