采訪：Vera、Flora
撰文：Vera

2022年6月6日，上海全面復(fù)工第一天，#上海大潤發(fā)文案#沖上熱搜第一。

幕后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、大潤發(fā)品牌公關(guān)雖然對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量有所預(yù)期，但登上熱搜第一、隨后爆火全網(wǎng)，這飛一般的傳播速度還是超出了他們的預(yù)料。

此時(shí)項(xiàng)目剛剛出街36個(gè)小時(shí)。誰也沒想到，僅僅是一組網(wǎng)友隨手拍，就將大潤發(fā)送上輿論焦點(diǎn)，并最終拿下全平臺(tái)6個(gè)熱搜、全網(wǎng)5億曝光。

大潤發(fā)《冷宮蔬菜的自白》

該項(xiàng)目獲2022數(shù)英獎(jiǎng) 金獎(jiǎng)

再后來，它被選入2022年中國品牌傳播榜單經(jīng)典案例TOP10，被20余家權(quán)威媒體在年度榜單中反復(fù)提及，還在2022年數(shù)英獎(jiǎng)拿下兩項(xiàng)金獎(jiǎng)。

我們采訪了大潤發(fā)煙火文學(xué)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人于巧妮。和這位“冷宮蔬菜”的幕后嘴替愉快地聊了兩小時(shí)，一個(gè)年輕又真誠的大潤發(fā)出現(xiàn)在我們面前。四個(gè)人、兩周時(shí)間，“煙火文學(xué)”的主創(chuàng)規(guī)模和上新速度，也輕快得令我們咂舌。

讓我們從想法萌芽的那個(gè)4月講起——

一、
從蔬菜的視角
記錄幾個(gè)月來的相處和陪伴

彼時(shí)，身處保供一線的20多家大潤發(fā)門店，深度聯(lián)結(jié)著整個(gè)城市的煙火氣。

而大潤發(fā)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)被分隔在上海、杭州兩地。于巧妮雖然人在杭州，但也對(duì)上海的情況了解頗深。看過社交媒體中大家的嬉笑怒罵，也知道上海人苦中作樂的生活日常。再一次刷到“再也不想見到這些蔬菜”的吐槽時(shí)，一個(gè)想法涌上心頭：

如果這些蔬菜是有靈魂的，它們會(huì)怎樣看待這段時(shí)間跟我們的陪伴？

1. “我們想給蔬菜寫個(gè)謝幕語”

這個(gè)想法如上海人家里的土豆一樣，隨著時(shí)間推移在于巧妮心里慢慢發(fā)芽。到五月中下旬，隨著上海門店漸次開放的消息傳來，回歸正常生活的步伐越來越近，于巧妮和團(tuán)隊(duì)成員覺得，是時(shí)候給蔬菜寫個(gè)謝幕語了。

說是寫蔬菜，其實(shí)也是在寫“上海人的生活哲學(xué)”。

可樂換物資、番茄做甜口的還是咸口的、今天的物資能不能湊出一頓羅宋湯……于巧妮發(fā)現(xiàn)，大家的日常討論含“吃”量極高：

“你會(huì)感覺到，大家是在有意識(shí)地收拾好自己的心情，非常有限的食材換著花樣去做。”在那樣的條件下，“環(huán)境不是變量，但情緒跟心態(tài)可以是。上海人的浪漫與堅(jiān)韌讓人心生欽佩。”

于是，在寫文案時(shí)，大潤發(fā)煙火文學(xué)項(xiàng)目組也將這種浪漫與堅(jiān)韌給到了蔬菜。

包菜說：“宿命給了我千層鎧甲，我分一層護(hù)這山河無恙。”這也是于巧妮最喜歡的一句文案。

作為《甄嬛傳》十級(jí)學(xué)者，團(tuán)隊(duì)在基于選出來的21件商品腦暴時(shí)，“打入冷宮”的創(chuàng)意自然地冒了出來。

于是，包菜、土豆、西葫蘆、上海青這些物資中的高頻蔬菜被劃入“冷宮”；與之對(duì)應(yīng)，蒜頭、小蔥、火鍋底料、薯片、可樂等硬通貨成為“超市頂流”。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

兩大陣營在超市開打，大潤發(fā)里的戲劇效果，拉滿了。

2. “用蘿卜包菜，把日子的精致和花樣支棱起來”

從5月中下旬開始密集創(chuàng)作，到6月初第一時(shí)間順利出街，于巧妮告訴我們，除了已出街的21條文案，團(tuán)隊(duì)甚至還有81條備選文案。

81條文案見證著項(xiàng)目組的心態(tài)變化。作為文案主創(chuàng)，于巧妮跟搭檔溝通時(shí)說：

我感覺上海人都在想辦法用蘿卜包菜，把日子的精致和花樣支棱起來，這才是上海人的精神。

于是，項(xiàng)目組收起了初版文案中大幕謝下的不舍與感傷，以堅(jiān)韌樂觀的口吻取而代之。

土豆最開始是在說：“我一直在乖乖等你，沒有發(fā)芽。”后來變成了“不是每一種發(fā)芽都值得心歡”，和小蔥的“無論與水還是與土相遇，總要?dú)g歡喜喜的發(fā)芽”形成對(duì)應(yīng)。

西紅柿原來是“生活把每個(gè)人都磨成了多面手”，最終變成“生活把每個(gè)人都練成了多面手”。“磨”和“練”的一字之差，心境有著不小變化。

除此之外，于巧妮還找了兩位上海同事?lián)晤檰枺?qǐng)他們幫忙斟酌每句文案的尺度。比如像楊梅諧音“陽沒”，這樣的梗會(huì)不會(huì)冒犯到真正親歷一切的大家。

有觸動(dòng)但不冒犯，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在一次次的推倒重來后，每一個(gè)字都去到了它該去的位置，共鳴了它該共鳴的人。

二、
和大眾心意相通
好內(nèi)容自有穿透力

回看大潤發(fā)的破圈，我們常想，在這個(gè)大眾的興奮閾值不斷被抬升的年代，僅一組文案、幾幅海報(bào)，何以引發(fā)這一場聲勢浩大的傳播？

陳詞濫調(diào)講了無數(shù)遍，但放在這里依然是最合適的解釋——好內(nèi)容自有穿透力——這也是大潤發(fā)團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持。

1. “好文案是我藏在其中，而你恰好能讀得出來”

如果要將其具體到文案的創(chuàng)意技法，干凈、清爽、一目了然，是于巧妮總結(jié)的幾個(gè)關(guān)鍵詞。在此之外，文案表達(dá)的情緒可以是藏三分露七分：

動(dòng)人的文案應(yīng)該是作者跟讀者之間互相有默契，我想表達(dá)的藏在文案當(dāng)中，而你恰好能讀得出來，是這種心意相通式的。

這種被讀懂的感覺在項(xiàng)目爆了之后時(shí)有發(fā)生。不管是讀者評(píng)論、還是行業(yè)媒體，她精心藏于文案背后的初衷被看到了。這對(duì)于創(chuàng)作者來說，是莫大的肯定與鼓勵(lì)。

最令她印象深刻的是這樣一條評(píng)論：“這就是我喜歡上海的理由，可能就是一張有設(shè)計(jì)感的海報(bào)，一句自我調(diào)侃的玩笑…”

因此，在我們問及出街后的文案是否還有遺憾時(shí)，她笑著說沒有了。81條文案之后，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做到了他們的最好，剩下的由網(wǎng)友們完成——

網(wǎng)友們創(chuàng)作的蔬菜文學(xué)

2. “讓海報(bào)看起來有煙火氣，不要那么精致”

與之相對(duì)應(yīng)的海報(bào)，團(tuán)隊(duì)也做了兩套。手繪插畫+走心文案的一套是延續(xù)“煙火文學(xué)”的傳統(tǒng)，而“冷宮蔬菜”和“超市頂流”的對(duì)抗，則是引入了菜場阿姨的視角。

阿姨眼中的胡蘿卜：“冷宮蔬菜”；
胡蘿卜眼中的自己：“可能我不是你們的最愛，請(qǐng)?jiān)试S我體面離開。”

兩套海報(bào)1+1>2，降低理解成本的同時(shí)，也讓整體的趣味性得到增強(qiáng)。

在為這些蔬菜們的精彩自白配上插畫時(shí)，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了一番調(diào)整和嘗試。最終選擇手寫書法字體和水彩畫，于巧妮說：“我想讓海報(bào)看起來也有煙火氣，不要那么精致。”

她說自己沒有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，跟設(shè)計(jì)師溝通就是“希望什么樣的一個(gè)感覺”，每次項(xiàng)目溝通都能虐出數(shù)十屏釘釘。

來自設(shè)計(jì)師的靈魂線稿，“蔥蒜則靈”的雛形

以“感覺”為標(biāo)準(zhǔn)，這也讓海報(bào)的文字與畫面高度統(tǒng)一。上海人的堅(jiān)韌，從貼明日期的保鮮袋、高腳杯里的水植小蔥中透出來了。

3. “好的內(nèi)容，自己會(huì)長腿”

有了從文案到海報(bào)的精心設(shè)計(jì)，這才有了后續(xù)36小時(shí)的一炮而紅。

最開始，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)只聯(lián)系到上海中心區(qū)域的四家門店，希望可以將這些海報(bào)以商品推介圖的形式在店中展示。

這是一次冒險(xiǎn)。

對(duì)于大潤發(fā)這樣的傳統(tǒng)大賣場而言，黃底紅字的價(jià)格促銷大字報(bào)才是更經(jīng)常逛超市的爺叔阿姨們更習(xí)慣的視覺系統(tǒng)。“這一套海報(bào)并不服務(wù)于商品的賣點(diǎn)，這種形式之前也不太有品牌去嘗試。”

在海報(bào)之外，也想過要不要再放地貼、扶梯、大的展板等其他媒介，最終還是選擇直接放到貨架上面。

就像當(dāng)年賣橘子的那一句“甜過初戀”爆火，在貨架堆頭上的海報(bào)是有一種天然的親近感的。而傳播的本質(zhì)是信息的傳遞，沒有比這個(gè)更直接清晰的一種表達(dá)。

最終內(nèi)容從貨架上引爆，線下到線上再反哺線下的鏈路被消費(fèi)者自己打通，不少人看完后自己到線下打卡，也有不少門店看到覺得很有意思，也從總部拿去陳列或者二創(chuàng)……最終，煙火文學(xué)變成大潤發(fā)常態(tài)化的POP（賣點(diǎn)廣告）語言，一個(gè)差異化的逛點(diǎn)。

回顧這一次超出預(yù)期的傳播，于巧妮感慨：

在做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)寫了幾個(gè)字叫“海報(bào)即媒介”。我們不要傳統(tǒng)的那種溝通方式，一張海報(bào)既承擔(dān)內(nèi)容，承擔(dān)了大潤發(fā)煙火氣的語言體系，它本身也是一種媒介。

我現(xiàn)在在想，其實(shí)“內(nèi)容即渠道”。好的內(nèi)容，它自己會(huì)長腿。

三、
用“煙火文學(xué)”傳遞生活美學(xué)
也讓超市更好逛

順著這一次“冷宮蔬菜的自白”往外發(fā)散，8月的“燒烤文學(xué)”、10月的“菜場黑話”、1月的“鄉(xiāng)村愛情”，大潤發(fā)“煙火文學(xué)”系列在去年完成6次更新，一次次創(chuàng)造爆點(diǎn)，成為“超市頂流”，打工人的“最強(qiáng)嘴替”。

從這里掀起的“菜市場文學(xué)”風(fēng)潮，也在全國遍地開花。傳統(tǒng)大賣場、喧鬧菜市場，似乎找到借文學(xué)之殼玩一把創(chuàng)意營銷的好思路。

最先發(fā)聲的大潤發(fā)，可能是其中最大的受益者。

1. “大潤發(fā)是一家普通人的超市，煙火氣就是大潤發(fā)”

大潤發(fā)經(jīng)營25載，“幾萬件商品、數(shù)百名員工、來來往往的客人，構(gòu)成了這間超市的一個(gè)基本單元。”

來往買賣的人和商品成就了大潤發(fā)的“煙火氣”，也成為獨(dú)屬于大潤發(fā)的一種情感體驗(yàn)——這是配送、電商等渠道無法提供的價(jià)值。

進(jìn)一步地，就像“我在大潤發(fā)殺了十年的魚”成為大家的一個(gè)慣性聯(lián)想，大潤發(fā)品牌公關(guān)也希望“煙火氣”成為大潤發(fā)的新聯(lián)想，成為男女老少愿意來這里逛一逛的理由。

商品，成為煙火氣的具體載體。

“大潤發(fā)煙火文學(xué)的主角是商品，是我們觀察和捕捉生活細(xì)節(jié)的窗口。”于巧妮說，“其實(shí)正是這些商品，承擔(dān)了我們普通人的生活瑣碎和情感鏈接，所以其實(shí)煙火氣一開始就被刻在大潤發(fā)文案的基因當(dāng)中的。”

于是，“煙火文學(xué)”成為大潤發(fā)為商品而作的詩。用商品的視角說話，這一創(chuàng)作形式從第一次創(chuàng)作就固定下來。

2022年2月22日的“煙火愛情語錄”是第一次嘗試，520再次出動(dòng)，用超市里的商品搭配說情話。

6月的“冷宮蔬菜”讓大潤發(fā)一炮而紅。

8月暑季，在難耐的夏季高溫中，大潤發(fā)寫出“燒烤文學(xué)”，讓商品吐槽高溫天的無奈；

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10月，在國慶調(diào)休的7天連班中，大潤發(fā)的商品們變成打工人最強(qiáng)嘴替；

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今年1月，聯(lián)名《鄉(xiāng)村愛情15》，讓商品開口講東北話。

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盡管讓商品說話的創(chuàng)意不算新鮮，但“煙火文學(xué)”憑著有趣的洞察、精準(zhǔn)的文案、可愛的視覺，倒也確實(shí)成了大潤發(fā)的一張名片。

2. “不一定要熱門節(jié)點(diǎn)，更多在公共話題的語境中做文章”

如果說前兩期還想淺借一下節(jié)日節(jié)點(diǎn)的熱度，講點(diǎn)“大潤發(fā)式”的話，那么到了后面四期，團(tuán)隊(duì)就愈發(fā)放下了對(duì)熱門節(jié)點(diǎn)的追求，轉(zhuǎn)而在公共話題的語境中做文章。比如極端高溫天氣、長假綜合癥等等。

四個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)讓他們在面對(duì)類似社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)能夠更加從容，也更加迅速。講到第六期，基本上已經(jīng)可以做到兩周完成一次“煙火文學(xué)”的上新。

“當(dāng)然也會(huì)有創(chuàng)意窮盡的時(shí)候，其實(shí)每一期都覺得是最后一次，以后不會(huì)再有其他想法了。”于巧妮分享說，“寫不出特別好的，就不寫了，下次再寫。”

小團(tuán)隊(duì)的輕盈使得創(chuàng)意的連貫性得以保持。“要不要做、要怎么做，這些念頭小團(tuán)隊(duì)都可以迅速討論，迅速做出決策。”隨之而來的挑戰(zhàn)就是要“做自己的甲方”。“時(shí)常要對(duì)自己發(fā)起靈魂拷問，就是自己腦子里的一部分跟腦子的另一部分打架，或者昨天跟今天的腦子之間互相打架，自己去推翻自己。”

對(duì)自己品牌的深度理解、對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和把握、輕快的創(chuàng)意模式，讓她們成為自己的甲方。

從創(chuàng)意上講，沒有人比她們更懂自己的概念；從形式上講，沒有人比她們更能調(diào)度品牌自有的傳播資源——覆蓋全國236個(gè)城市的497家線下門店，就是大潤發(fā)最大也最直接的媒介。

這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，給“煙火文學(xué)”的成功再疊加一層確定buff。

四、
從“煙火文學(xué)”到大潤發(fā)
借IP去講普通人說的話

1. “建立一條更具體的情感鏈接”

“大潤發(fā)變了”“大潤發(fā)好會(huì)”，是幾乎出現(xiàn)每一條“煙火文學(xué)”下方的高贊評(píng)論。

變化從2021年發(fā)生。“我們開始思考在人貨場的連接之外，能不能再建立一條跟消費(fèi)者之間、更具體的情感鏈接。”

“殺魚十年”是大潤發(fā)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)找到的第一個(gè)角度。圍繞這個(gè)梗，大潤發(fā)推出限量版T恤、圍裙，還和張小泉聯(lián)名推出殺魚刀及一支殺魚師傅的出道視頻。

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爆笑之余，“殺魚梗”成為大潤發(fā)的第一個(gè)IP，給品牌帶來第一波實(shí)打?qū)嵉哪贻p人關(guān)注。

之后便是“煙火文學(xué)”。在于巧妮提出設(shè)想之后，感興趣的團(tuán)隊(duì)成員聚集到這。兩位文案、一位設(shè)計(jì)、一位傳播，四個(gè)人做出了大潤發(fā)的第二個(gè)IP。

一方面，IP成為品牌長期資產(chǎn)的一部分，疊加一次次的創(chuàng)意投資，讓大潤發(fā)真的有了區(qū)別于其他大超市的差異化特點(diǎn)；另一方面，IP創(chuàng)造出連貫的用戶心智，讓傳播成本降低。

如團(tuán)隊(duì)所愿，不怎么會(huì)逛大賣場的年輕人因此更愿意到大潤發(fā)打卡購物了。超市成為一個(gè)直接的場，用戶在這get到品牌想說什么，線上的傳播正是這批用戶自發(fā)去完成的。

2. “希望能讓大家覺得，你是在水位線之上的”

至于未來的打算，于巧妮講到可能會(huì)結(jié)合24節(jié)氣的某些節(jié)點(diǎn)來幾期“煙火文學(xué)”，也可能會(huì)做這個(gè)IP相關(guān)的周邊。在合作品牌上，大潤發(fā)不會(huì)太設(shè)限，只看適不適合。

比如和泡泡瑪特合作白菜娃娃，和manner跨界一波青瓜美式之類的。
（以上是數(shù)英采訪時(shí)的腦洞大爆發(fā)，大潤發(fā)覺得還不錯(cuò)，望速速聯(lián)系～）

壓力當(dāng)然也會(huì)有，在前六次的成功之后，團(tuán)隊(duì)當(dāng)然還是“希望能讓大家覺得，你是在水位線之上的。”同時(shí)也會(huì)克制表達(dá)，只講大眾更有共同情緒的點(diǎn)，控制在幾月一次的頻率。繼續(xù)講普通人的故事，也給普通人留下一些自己講話的創(chuàng)意空間。

聊到自己剛到大潤發(fā)的時(shí)候，于巧妮開玩笑說也很忐忑，“品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)是不是在超市二樓辦公？”

抽象點(diǎn)看，其實(shí)挺貼切。

大潤發(fā)的品牌公關(guān)確實(shí)就置身于大賣場的二樓，將四萬件商品的故事歸攏為一句句“煙火文學(xué)”，在不確定的2022年給了我們一些確定的撫慰。品牌公關(guān)也確實(shí)應(yīng)該待在品牌的二樓——靠得夠近看得稍遠(yuǎn)，給樓下的消費(fèi)者們把品牌的新故事講講清楚。