專訪一群聾人《0分貝直播間》背后，不為公益的公益廣告
采訪：小野、Rae
撰文：Rae
2022新年，有一場直播間很不一樣。
里面的主播，是一群聾人，他們正在用手語做直播。
它悄無聲息，有時安靜到只有0分貝。
這是巨量引擎和蒙彤在去年新年合作的一個營銷案例——《0分貝直播間》。
巨量引擎0分貝直播間
該項目獲2022數(shù)英獎金獎
先導(dǎo)篇《讓可能發(fā)聲》
該項目由四個部分組成：
一、無聲的預(yù)告：《讓可能發(fā)聲》先導(dǎo)片
二、無聲的記錄：《讓可能發(fā)聲》紀錄片
三、無聲年貨節(jié)： 一場0分貝的直播間
四、無聲的力量：平臺公益聯(lián)動共同發(fā)聲
在2022新年，該項目總曝光達到8000萬，巨量引擎這場「0分貝直播間」，也獲得了品牌開播以來的最佳成績。
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為何巨量引擎會在新年做一場0分貝的直播間？
為何聚焦聾人群體做公益？
我們與蒙彤傳播企業(yè)副總裁韓曉華（Airy Han），項目BUD嚴楓，創(chuàng)意副總監(jiān)Rebecca Xiao，深度聊了聊。
01
一個B端的brief，用C端的方式作答
在中國市場，抖音的用戶超過7億，抖音小店的商戶超過百萬家。
一部分人或許不了解巨量引擎。它是抖音旗下的數(shù)字營銷平臺，幫助入住抖音的商戶，實現(xiàn)生意增長。
這個項目與普通人有什么關(guān)系？
又跟聾人群體有何關(guān)聯(lián)？
回到項目背景，大商家、大品牌，都會有專業(yè)的營銷團隊，或者成熟的經(jīng)營體系，但還有很多想要在抖音獲客的，是中小微個體商戶，可能一個人單打獨斗，一家三口經(jīng)營一個本地店鋪，一群志同道合的伙伴想在線上創(chuàng)業(yè)。
他們想開啟人生新的可能。
他們沒有專業(yè)的營銷團隊，在經(jīng)營的長河中，摸索著無數(shù)石頭都未必能安穩(wěn)淌過。
平臺早已發(fā)現(xiàn)B端用戶（企業(yè)）正在C端化（個人）的趨勢，由大變微，由群體變個體。
2022年初，巨量引擎發(fā)布了「自助客戶解決方案」和「商家成長體系」，說得通俗一點，就是可以適用到上至集團公司、下至個人用戶的商業(yè)產(chǎn)品，手把手幫助正處于不同階段的商家，走好每一步生意增長的路。
針對不同階段的商家
巨量引擎給出的解決方案
因此，在巨量引擎給到的 brief里，需要一次面向中小微商戶的社會實踐性傳播，讓更多人知道，巨量引擎不是純粹的大型商家、知名品牌的工具，而是為每個想要實現(xiàn)商業(yè)價值的人服務(wù)的、商業(yè)向善的品牌。
但是這個「中小微商戶」的類型如此龐大？
這個傳播溝通，是聚焦一個人，還是一群人，更者聚焦哪一群人？
彼時，蒙彤第一次與巨量引擎合作，也是第一次接到面向B端的brief。但做拆解時，Airy還是決定要從最C端化的、「中小微」的「微」入手。
“不是所有toB的業(yè)務(wù)，都得用toB的方法去做。事實上，我們溝通的永遠都是一個個帶有情感的、非常鮮活的人。”
圖片截取自蒙彤的結(jié)案報告
這一點，隨著團隊所有人在刷抖音找靈感中，更加確定，直播間里的主播、興趣變現(xiàn)的達人，他們都是普通如你我的個體，都在借助巨量引擎實現(xiàn)各自的商業(yè)目標。
隨后，一個名為譚婷的律師，出現(xiàn)在團隊主創(chuàng)的抖音首頁。她是中國首位通過法考的聾人，在手語律所做聾人的律師，在抖音是為聾人普法的博主。譚婷的出現(xiàn)，將一群被忽視的群體，拉出了水面。
聾人群體，先天或后天有聽力障礙的人群，在生活中似乎很難遇見，卻在中國是非常龐大的一個群體，超過2500萬人。甚至超過了上海整座城市的人口。而他們當(dāng)中的一部分人，正在借助抖音，巨量引擎，用個人能力的擅長，逐步實現(xiàn)著個人的價值。
即，靠本事賺錢。
經(jīng)過一番了解，小微商戶有了清晰的畫像——即聾人群體。當(dāng)我們問到，所以后來就變成了一個公益性的項目嗎？
蒙彤搖頭，表示不是這樣的思考順序，
“這個群體并非需要我們的幫助。事實上，他們已經(jīng)在巨量引擎上獲取了商業(yè)幫助。隨著平臺的商業(yè)價值不斷擴大，它已經(jīng)普惠到了包括特殊群體在內(nèi)的更多人。所以我們的任務(wù)就變得簡單許多，那就是看到它，呈現(xiàn)它，再放大它，讓更多人看到它。”
只是這里面，恰好可以有公益的價值在。
蒙彤堅信，當(dāng)商業(yè)價值已經(jīng)存在，是時候普惠到更多人了。
而這一點，在提案的時候，也非常打動巨量引擎。
于是，一個B端的Brief，就用一個聚焦聾人群體的C端方向做了答。
蒙彤接二連三，找到了更多聾人群體，希望大家一起來共同完成這個項目。
已經(jīng)巡演過百場音樂劇的天嬌舞蹈工作室創(chuàng)辦人張?zhí)鞁?/strong>
聚集30多位無聲畫家的UDS藝術(shù)事務(wù)所的創(chuàng)始人胡士群
主營花藝的LFORU工作室主理人蔡振君
國家一級滑板教練，也是衛(wèi)輝縣城當(dāng)?shù)氐男“谆宓甑曛?strong>白雪巖
曾上過央視、綜藝的聾人主播、模特、演員、穿搭博主蕾歐娜
……
02
在小眾直播間里，解決大眾問題
在關(guān)注到譚婷律師之前，Airy反思過自己：“就像很難將律師與聾人聯(lián)系起來一樣，在所有人都搶著說話的短視頻平臺上，我們很容易忽略掉‘聽不到的聲音’。”
被忽略掉的，還有很多：
比如，聽障群體的數(shù)量，并非實際意義上的“小眾”。在中國，聽力語言殘疾居五大殘疾之首——2500萬人，甚至超過上海的常住人口。
比如，慣常的稱謂“聾啞人”，并不能稱呼所有聽障人士，通過后天的訓(xùn)練與學(xué)習(xí)，很多聾人可以發(fā)聲并說話。練習(xí)十年、儼然與正常主播別無二致的蕾歐娜是這樣，能夠說出家鄉(xiāng)口音四川話的譚婷律師，亦是如此。
再比如，除了公益幫扶實現(xiàn)理想與夢想，他們也可以同正常人一樣，有自己熱愛的事業(yè)。
嚴楓分享了一個聽障咖啡師的故事。常規(guī)的咖啡制作，到打奶泡的步驟時，需要憑借聲音判斷奶泡的完成度。但Lili Time咖啡店里的聾人小姐姐，憑借觀察與感受手上的溫度，自己摸索出了一套可以辨別奶泡打發(fā)程度的方法，成功考取了常人都難拿到的，世界級咖啡師的資格證書。
Lili Time的咖啡師娃娃
聊到這里，嚴楓很嚴肅地設(shè)問：聽障人士的就業(yè)困境，真的是自己造成的嗎？
實際上，很多門檻，是社會環(huán)境、信息差等外力壘起來的。有的殘疾人很幸運，能找到志同道合的伙伴，尋見出路。但更多尋路無門的殘疾人，只能順著一些固定的就業(yè)軌跡，勉強謀生。很常見，但并不符合人本主義。
深刻洞察之后，蒙彤意識到，這道難題的解題思路，已然出現(xiàn)了：在巨量引擎上的平臺上，已經(jīng)有一群可以摘掉聽障標簽的人，他們就是追求自我價值與商業(yè)價值的典范。如果改變不了客觀世界，那就把世界帶到他們面前，把對人生新可能的選擇權(quán)交給自己。
選擇熱鬧的小年夜做直播，一方面，是討巧地制造反差感：刷著抖音的用戶，看到一個與年節(jié)氣氛不太相符的直播間，會好奇地點進來。另一方面，蒙彤與客戶一致認為，抖音的聽障商戶們，值得一個直播間。它是非典型聾人直播間，不需要靠同情引流、賣貨，相反，他們會充分展現(xiàn)自己的優(yōu)勢，展現(xiàn)引以為傲的理想人生，在新歲即將來臨之時，讓無聲勝有聲。于是，「0分貝直播間」的概念，絲滑產(chǎn)出。
由中殘聯(lián)與巨量引擎
共同聯(lián)播的0分貝直播間
“我們就把玩巨量引擎玩得最厲害的人，邀請到直播現(xiàn)場，如果聽障老師們遇到了抖音生意進程中的問題，就立刻提問，由現(xiàn)場的專家解答。”無論是線上團購的賣貨問題，還是主播達人的運營問題，從「0分貝直播間」的內(nèi)容價值層面來看，蒙彤確定，這些問題既能針對少數(shù)群體的一個解答，也能回應(yīng)中小微企業(yè)及普通個體的需求。
用一個小眾直播間，當(dāng)作一本面向大眾的教科書。如果連一群特殊人士都能執(zhí)行并做成的事，普通人的認知度與接受度，明顯會提高。
“大眾賦予他們的誤解太多，但并不意味著，大眾不再有興趣了解他們，恰恰相反，有時候，越是個體與小眾的東西，越容易被大眾關(guān)注。”Airy認為，吸引人們的注意力，就是要放大這些被忽視、被誤解的溫度，讓商業(yè)方法論與善意共同被感知到，影響更多人。
至于如何打造這場特殊的直播間，我們試圖問一些方法論的東西。后來得到的答案出乎意料，又有些情理之中。
03
連老天都在幫忙！
每一個moment都很順利
核心內(nèi)容的方向有了定論，蒙彤團隊卻仍然很緊張。
“首先是直播前的前置會議，在那段特殊的時間點里，湊齊人真的很難。而且我們的直播流程又很復(fù)雜，作為一個長直播，我們設(shè)置了5個不同場景功能的直播間，不僅賣貨、賣生意教程，還帶有節(jié)目性質(zhì)。”
第一次接觸此類型的直播，第一次與特殊人群密切合作，團隊?wèi)?zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有絲毫的松懈。
“開前置會議之前，我們以為最難的執(zhí)行環(huán)節(jié)來了。”回憶起當(dāng)時的境況，當(dāng)大家都做好心理建設(shè)，準備進行“無中生有”的攻堅戰(zhàn)時，每一位參與直播的聽障嘉賓，全部帶著自己的想法來了！
以下是主創(chuàng)團隊們記憶猶新的“驚喜moment”：
Airy：無聲喜劇人朱君翔老師，他的獨立作品可以演一個小時，為了直播效果，他重新編排，將最精華的默劇表演展現(xiàn)出來；蔡振君老師的插花，甚至提前準備了兩個方案，最終根據(jù)當(dāng)下季節(jié)選定適合的花，呈現(xiàn)新的花藝，還配上了契合年節(jié)的、寓意美好的祝福。
嚴楓：感覺嘉賓們已經(jīng)提前把臺本看了不下十遍，他們負責(zé)提提提，我們就在旁好好好。如果你看我們的核心腳本，就會發(fā)現(xiàn)，除了主持人串詞，其他幾乎什么也沒有。最精華的節(jié)目內(nèi)容全部都是嘉賓們自行準備好的，非常完整，非常精彩。
Rebecca：老師們非常的專注，在提前兩次的彩排里，他們早已自主把時間精算到秒，清楚每一個環(huán)節(jié)啟動的時間點。因為我們是在5個直播間里轉(zhuǎn)換，直接跟著機器走，所以他們會早早坐在那準備就緒，甚至給一個手勢，他們就已經(jīng)知道自己要干什么了。我們從來沒有碰到過這種情況，你想象一下，如果有一個偏節(jié)目類的、這么大的直播，肯定需要cue一下嘉賓流程什么的，但聽障嘉賓們根本就沒有給我們這個機會。整個直播非常的順利。
參與直播的聾人嘉賓們
兩次彩排完，所有人都松了一口氣，超專業(yè)的直播團隊、超敬業(yè)的聽障嘉賓，蒙彤的主創(chuàng)們感慨：
“等到真正直播的那一刻，我們站在一旁，變成了純粹的觀眾。”
節(jié)奏超穩(wěn)的直播后臺
不僅是直播間里的順利，在拍攝預(yù)熱階段的先導(dǎo)片和紀錄片時，執(zhí)行過程也“順利得不像話”。
“拍攝先導(dǎo)片的那段時間，上海總是陰天下雨，我們又設(shè)置了很多外景，原本很擔(dān)心拍攝效果。結(jié)果機器架起來的那天，出太陽了！所有人高興壞了，任泊鳴導(dǎo)演直喊：‘老天爺打的光，我要好好拍！’”
先導(dǎo)片第一個鏡頭
從凌晨4點開始等到的日出
微寒的天臺
聾人舞者張?zhí)鞁蔀榱烁玫难堇[效果
堅持更換了薄款的舞蹈服
有了天賜陽光后
拍攝團隊臨時起意
要將每個人物的場景，都設(shè)置上“閃光時刻”
“說出來你們或許都不信，這個項目預(yù)算只有200萬。”
這份小預(yù)算、大制作的底氣，來自蒙彤的老搭檔——制作團隊觀池。
嚴楓笑著說厚臉去找老搭檔的過程：“當(dāng)時對接的是觀池的制片李靖，他一邊說這個預(yù)算不可能的，一邊風(fēng)風(fēng)火火地闖進觀池老板張斌的辦公室，一開門就說：‘老張！你不是一直說要做公益嗎？公益來了！’了解完項目的背景后，觀池同樣認定這是一件很有意義的事，所以張斌總對李靖說，去做，蒙彤要什么，就去做什么。”
雖然打趣連老天都在幫忙，但主創(chuàng)們都很清楚，整個過程，全都是來自各方的、人的力量。
原本只拍攝聾人白雪巖一人
小白的滑板朋友知道后，紛紛來助陣
導(dǎo)演現(xiàn)場改腳本，拍攝了更熱血有愛的畫面
尊重與平等是相互的， 剔除同情與憐憫，無論聾人還是健全的人，在這一刻，幫助有需要的人，是所有人的共識。
04
煽情？可以，但沒必要
必要的是，公益背后的有效價值
在數(shù)英獎評審區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一條評論：
紀錄片視頻有點偏模板化了，如果更動人一點，會不會影響力更大？
紀錄片《讓可能發(fā)聲》
誠然，此次項目主體，是一群特殊的聽障人士，天然能夠帶動大眾的同情心來增加關(guān)注度。因此這句設(shè)問，本質(zhì)上沒有對錯。 有的人情緒細膩，動人的畫面或許會讓人落淚，更加銘刻于心。
但回歸到「商業(yè)向善」的母題里，蒙彤仍然堅定生意導(dǎo)向，不做刻意的煽情傳播。團隊解釋，那支紀錄片，是針對B端群體進行的精準投放，相對于感人的劇情與畫面，關(guān)于巨量引擎的用法、關(guān)于抖音做生意經(jīng)驗的干貨，更有吸引力和價值。
“聾人群體如何克服困難，并不是我們此次傳遞的核心內(nèi)容。我們希望呈現(xiàn)的是，即便是特殊人群，也依然有積極向上的一面，他們與我們一樣，有著自己的人生追求。在追夢的過程中，也會像普通人一樣，嘗試借助各種商業(yè)工具，挖掘商業(yè)價值。”
北京迷奇生物科技有限公司
上海 Lili Time 咖啡店
長沙墨茉點心局無聲店
在項目的結(jié)案報告里，蒙彤團隊寫下了這樣一句話：
巨量引擎，有能力讓人瞬間走紅，我們想用它，來幫助聾人群體。不是因為他們值得同情，而是因為在那些已經(jīng)發(fā)光的聾人身上，我們發(fā)現(xiàn)他們實際面臨的阻礙最小，卻顯得那份人心中的阻礙特別的大。
而那份阻礙，或許就是來自正常人的、過度憐憫的目光。
對此，嚴楓分享了一個小花絮：
蕾歐娜為短片配VO時，她在錄音棚里，其他人都站在棚外，隔著厚厚的玻璃。嚴楓按照慣常的思維，在需要商議事宜時，進到錄音棚里，貼近了蕾歐娜的助聽器表達自己的想法。跑了幾趟之后，蕾歐娜實在看不過去，對他說：你忘記我可以讀唇語了嗎？你只要站在外面的玻璃前，對我說話就好。嚴楓這才意識到，自己好像在辦“蠢事”。
所以，再回視那道“公益短片的形式問題”，蒙彤已經(jīng)給出了最切題的答案。
公益價值與商業(yè)價值，看起來是文科題與理科題的關(guān)系。但將語境放置到社會中、落到具體的個體身上時，其本質(zhì)就是人本主義。在品牌的商業(yè)發(fā)展中，公益的有效論，就在于受益者本身是否獲得了他們真正需要的權(quán)益。
或許，商業(yè)向善的意義，就是可以很簡單——它應(yīng)該鼓勵每一個人平等追夢，發(fā)現(xiàn)人生的新可能。
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