采訪：吳小寶，Sylvia，Molly
撰文：吳小寶
京東圖書 問你買書
該項目獲2022數英獎全場大獎
先分享一個小故事。
周駿，《京東圖書 問你買書》主創之一，群玉山聯合創始人兼ECD，一個見過很多世面，放眼廣告圈，帥到連馬曉波都嫉妒的男人，第一次和余秀華老師打電話，竟流露出手心冒汗般的，緊張。
反觀余秀華，豪邁、灑脫，一如既往。電話接通，一句“我愛你”，緊張氛圍瞬時消散。不知那時的周駿，有沒有，不自覺地對余秀華老師回應：我也愛你。說到請余秀華，背后亦有周駿的小心思在。這里略下不表，后面詳談。
回到《京東圖書 問你買書》，項目背后實則有一個嚴肅的話題需要傳遞：買書要讀。
道理都懂，不那么嚴肅又水到渠成地傳到受眾心里，很難。項目的文案，群玉山創意副總監方文告訴我們，“嚴肅有時需要包裹一層糖衣，再樸素的哲理在大眾面前更需要有趣，幽默地傳達。”
余華，余秀華，便是那幽默的內核。
是吸引大眾，觀看這個項目，參與到后續活動不可或缺的部分。
開頭的小故事，亦是如此。
甜蜜融化后，冰山下的部分，方浮現。
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為更深入了解《京東圖書 問你買書》，
這個2022年拿下行業四座全場大獎，被各方夸到詞窮的營銷案例，
糖衣背后的故事，里面的深層策略。
我們與京東品牌總監吳方舒和創意總監宗帆，以及群玉山的項目主創周駿、方文，打了近2小時的電話。
嚴肅且幽默地說：
電話溝通的精華部分，都在這篇文章了，不長且耐看，不負每一個閱讀的人；
如果讀者朋友能夠讀后，點贊轉發評論，也是不負每一個內容創作的人。
（記住“不負”，后面要考）
01
心中有山峰，出鞘便是利劍
一個賣書的平臺，為何要問你買書？
需要承認，這是一個品牌與代理商心中都藏有山峰的故事。
如果任何一方缺少登頂的野心，都不會有這次項目的成功。
若想真正讀懂項目，先給大家簡單科普下背景：
京東，有三大核心業務板塊，零售、科技、物流。京東零售，定位是成為全球最值得信賴的零售及零售基礎設施服務商，是其中更近距離接觸消費者的業務，家電、超市、百貨、生活服務等可謂全品類覆蓋。
2020年，5月20日，一個充滿愛的日子。京東零售宣布品牌升級，從“多快好省”的價值主張，升級為“不負每一份熱愛”， 從解決功能性需求轉變為解決情感性需求。這背后是京東對大眾更多追求美好生活現狀的深度洞察，體現了京東對品牌的承諾和信念，渴望為消費者傳達一個積極向上，有愛的品牌形象，是一個集團戰略層面的升級。
不過，在品牌看來，情感價值的傳遞，很難在大促的營銷活動中完整地表達或體現。自品牌升級后，京東開始嘗試借助品牌層面的用戶溝通，更純粹地去傳遞“不負每一份熱愛”。
關于“不負每一份熱愛”，方舒從三個層面進行了詮釋：
● 頂層最核心的要素是：信賴感的建立。這是京東品牌建設非常重要的一個終極目標。
● 中間層則是：“不負每一份熱愛”的品牌情緒表達，給用戶傳遞情緒價值。其中的“不負”即代表著京東整個品牌角色。
● 底層要素：還是“多快好省”的業務定位。它是整個品牌三要素里面的一個制度基礎，是品牌對消費者所帶來的利益價值。
為了更方便大家理解，我們或許可以畫這樣一個品牌金字塔，
這基本可以看作是一個品牌傳播的內容戰略體系，每層相互作用，互相制約，通過多維度地傳播，得以塑造豐富厚實的品牌形象。這一次品牌給到的群玉山brief，在我看來，不是一個單點或者一個面的傳播，而是整個體系化的品牌溝通。
簡單概括——品牌希望以京東圖書（京東零售下的圖書品類）為溝通載體——做一場營銷活動——基于京東品牌主張 “不負每一份熱愛”——加強與消費者的情感鏈接——同時廣泛深化京東品牌的信賴心智。
群玉山聯合創始人/首席策略官，馬曉波也提到，表面看是京東圖書，實際是一次整個集團的品牌敘事。
至于為什么選擇京東圖書為載體，方舒表示，圖書這個品類內涵豐富，很適合去講述品牌的深度，無論是表達的可能性和空間，都非常大。
一個聽上去很自由的brief，意味著更大的挑戰。何況大門互動 2021年為京東圖書做的《低著頭向上看的人》，珠玉在前。
周駿坦白，第一次與京東合作，壓力不小。但至多是興奮，因為這是一個野心可以無限疊加的案子。
在寫提案PPT時，周駿在第一頁便定下了遠大目標：
基于這三個目標，艱難的brief拆解環節開始。
“不負每一份熱愛”，有兩個關鍵詞，一個是不負，一個是熱愛。如我們所見，京東與群玉山這次選擇了溝通不負。一個原因是過往京東大多傳播都在講熱愛，熱愛相對更容易詮釋，局限在于，熱愛這個詞更多是在表達消費者自身的情緒與體驗。
不負，則是品牌角色本身。如何講好不負，成為新的命題。
群玉山的解題思路之一，是節點重塑。對話過程中，我們了解到一開始項目的發布時間點并不是4月23日，而是高考期間。典型的營銷紅海，是否合適表達深層次的品牌敘事。慣于踏入無人區的群玉山重新梳理brief，把目光拉回不溫不火的世界讀書日。
于是，一個敏銳的洞察誕生。
4月23日是世界讀書日，各大圖書平臺卻瘋狂促銷，大眾追風購書。我們到底是在買書，還是在讀書。只提倡買，不呼吁讀，是否不應該成為品牌的主要角色。作為全網最大的圖書售賣平臺，京東圖書理應有責任傳遞一種不盲目買書，買書要讀的價值觀念。
這時，京東圖書便不是一個賣書商，而是一個培養大眾讀書意識的知識敬畏者。等于，群玉山重構了品牌的角色，也重寫了圖書平臺，讀者，寫書人之間的關系。
群玉山方案敘述截圖
方舒說，這一點，在提案時，非常打動他們。
“我們一直希望品牌和用戶對話的時候，不是單純的買賣關系，不是單純的一個輸送者或者鏈接者。我們希望在這里面有品牌自身的角色。同時，這個角色是有價值的。”
品牌對洞察的認可，讓后續的策略創意產出更為絲滑。
群玉山提出，4月23日這天，京東圖書可以向平臺讀者回購一本買而未讀的新書。
注意，這里面有一個變量是【平臺讀者】。
在群玉山的方案里，只是回購在京東圖書買的書，京東品牌的高層，在提案現場犀利發問：為什么只退還給消費者在京東買的書，為什么不退所有的買書平臺？
周駿和我們分享這件事的時候，聲音微微激動。那天提案過程被品牌震驚的觸感，還深刻留存于他的毛細血管中。“我記得品牌用一句話把我們這次的一個核心講的特別好。他們說，‘你們真的覺得我們是要鼓勵大家去退書嗎？不是這樣，我們是要鼓勵買書的人，鼓勵看書的人，你們要好好去閱讀每一本書。’”
這才有了最后的，從【平臺回購】到【全網回購】。
對京東來說，這不僅是一個漂亮的目標，更是一個前所未有的挑戰。背后需要的是品牌、業務、渠道等多方的支持，壓力可想而知。
有人說，這個項目真正收納了市場的最大可能，甚至轉移了競爭對手。
方舒進一步解釋，“商業有時候沒那么復雜，我們只是在探索一種新的用戶獲取的方式。因為整個回購路徑是對所有用戶開放的，不管你是在任何地方買的，本質上是一個更能全方位獲取用戶的一個營銷行為。”
有時候我們會問什么樣的營銷，才是好的營銷？什么樣的甲乙方合作，才是更好的體現？
周駿認為，這里面，從來沒有標準答案。
如同京東圖書和群玉山這次的合作。
從時間節點的重新選擇，到品牌角色的根本性轉變，到全網回購書籍的逆向策略。
哪一個不需要多方的勇氣與謀略？
心中有山峰，出鞘便是利劍，互相信賴，才能巔峰相見。
這正好也是京東希望與消費者所鏈接的一種良好向上的價值關系：不負每一份熱愛。
02
讓知識不再蒙塵，也讓讀者找到更愿意讀的書
不讀余華，還有余秀華
那么，誰來倡導這次買書的行動？
一個人，或是一群人。
無論如何，這個角色，需要擔當起知識敬畏者的角色，需要起到彌足珍貴，延伸發酵的影響力，可以代表京東圖書發聲。
京東圖書和群玉山的答案，是余華和余秀華。
一個史無前例的文壇組合。
然而起初的人選里沒有余秀華，有余華。因為余華老師的《活著》，是中國文壇上銷售量最好的一本書。到底要不要請余華老師，群玉山有過猶豫，在他們印象中，余華老師不茍言笑，有些嚴肅，后來完善資料發現，他有趣，又有梗。
“單只是一個咖位，并不是我們請余華老師的一個理由，我們一定要有他本身跟大眾溝通的一個基底色彩。”
余華老師，確定后。“余華，余秀華”，像順口溜一樣，從周駿的嘴里念出來。
團隊一致認為，巧了，這兩個人，加在一起一定有化學反應。
靈感，興奮之余，還要落到流量之外的底層邏輯。正如周駿所言，“在做任何一次傳播時，外在可以肆意活潑有趣，內在一定不能遠離目標。京東這次的議題內核一定是嚴肅且有質量的。”
這個內核，也收到了一些疑問， “為什么一定要加余秀華，會不會有些刻意為之？其實一篇余華就夠了。”
方文認真答復，“我們絕不認為一篇余華就夠了。”
從傳播角度，余華和余秀華，是吸引用戶關注的糖衣。
從內容角度，余華和余秀華，相輔相成，代表了品牌溝通的兩個維度。
余華，更多是站在一個寫書人的角度，告訴你如果不讀這本書也沒關系，你可以把它退回來。余秀華，讓書退回來這件事有了更美好的著落。哪怕你退回來，你不愛讀這本書，但你要相信世界上肯定有一本你愛讀的書，不讀余華還可以讀余秀華。
基于買書要讀的價值理念，基于對圖書與知識的敬畏，基于對大眾傳播的考慮，一場幽默與嚴肅并行的買書倡導，被余華和余秀華表達得恰如其分。
最終選擇余秀華，周駿承認，自己有一些小心思。他本人很喜歡余秀華。“她是一位非常特別的人，她的創作里面有一種強烈的生命力且帶有詩意。”我們聊到余秀華身上的一些爭議點，方文補充，“我們選擇的便是余秀華身上‘敢’的部分，敢說、敢愛、敢恨，只要我們運用好這個特質就可以了。”
剩下的故事順理成章。
由于疫情的緣故，很多執行被放在了線上。所以才會有，余秀華老師“我愛你”的電話開場白。
而沒能去到現場，和兩位老師親自“battle”，也成為周駿他們，做這個項目很大的遺憾。
03
平和并蓄，敢愛敢恨
《活著》不是活著的必讀書，赤誠以待要么干脆不必遇見
兩篇長文案，不僅讓余華，余秀華兩位作家的人物形象立得生動豐滿，更把“理性買書，買書要讀”的嚴肅理念傳遞得幽默深刻。同時，文案的末尾，實現了京東集團品牌信賴心智的強化：
京東圖書 問你買書
你一年前購買的、但至今未拆封的新書
不管網上還是網下買的，都可以退給京東
不負每一個讀書的人 也不負每一個寫書的人
京東 不負每一份熱愛
我們在里面，提取出兩句話（圖片劃線的部分），和群玉山做了探討。它們，正好很好地刻畫了余華和余秀華，不同的人物特性。一個平和并蓄，一個敢愛敢恨。不管對與錯，只是其中一類寫書人或讀書人。
數英：給兩位作家寫文案壓力大嗎？
方文：提案之前，反而沒什么壓力，覺得也不一定能用，哈哈。但是有一天晚上駿哥突然間很嚴肅地說，“你要知道你是在幫余秀華寫文案”，一瞬間當頭棒喝，那之后壓力就開始有了。
數英：這兩篇長文案的一個寫作思路大概是什么樣，是先有了這個主策略之后，每一個人物給到一個命題的方向，然后再去模仿他們的口吻嗎？
方文：差不多是這樣。一開始寫余華篇的時候非常順，但后來余華老師提出了一些修改意見。你會發現從寫作的角度只能盡量去模擬這樣一個人物，但你畢竟不是他，所以余華老師最后還是用了一些他慣常說話的方式來順稿子。
數英：余華老師大概提出了哪些修改意見？
方文：最核心的，就是你們提到的，關于心情這部分的文案。
周駿：當時方文寫了一句話“能讓書籍消亡的，不是火燒，也不是水淹，而是不閱讀”，最后沒有用。
方文：可能是擔心把他的書捧得太高？
周駿：不是的，余華老師那天打電話你不在。他說，“連我自己書架上面都還有很多沒有讀的書。我讀書完全看心情的，今天也許想看一點點這本書，明天又想看那本書。為什么要去把這個問題給到那么極致呢？這本書如果我買了沒有讀，就完全是消費者自己本身的一個責任嗎？其實也不是。”當然他本身也非常認同買了書就是好好看的觀點。只不過認為我們在這句話上說的有些過激。
數英：也就是之前預設的一些人物立場和余華老師個人有些偏差。
周駿：沒錯，余華老師當時講：“你們不可能有我了解讀者，了解我的讀者為什么喜歡看我的書”關于這方面的心態他已經觀察了幾十年了。
數英：提到寫書人與讀書人之前的關系，在余秀華篇，為什么只有赤誠以待一條路？
方文：赤誠以待需要和下面的文案結合起來看，赤誠以待更多地是說不要把書當做裝飾品，不要裝作去喜歡，應該是“真”對“真”的。因為當作者在寫下的那一刻，其實他已經把內心完全展露給讀者了，那讀者要做的就是，打開它、看到它，而不是把它束之高閣。
周駿：作為文案來講，最基本的一個立場是實事求是。我們不可能去杜撰兩位老師的一個態度。你更無法寫出超越余華跟余秀華老師的文字。但你可以通過對他們的了解，去替他們說一些也許他們沒有說出來的話。比如他們自己對讀者、文字、圖書的一個態度。
從對話中，可以發現群玉山對文字的真，對文字創作者的理解與尊重，甚至說重視。
在周駿介紹方文時，這樣形容她，“一直覺得文案在敘事或者創作過程中是一個定性且靈魂式的存在。”
公共文本，品牌敘事長文案，是群玉山一直擅長的。在這里，我們無法回答，靈魂式的文案要怎么寫。只能大致拆解一條思路：目標——策略——議題——人物——邏輯——價值。
你需要有明確的目標，清晰的策略，探討的命題，準確的人物表達，和舒適的行文邏輯推進，以及最后最初的價值callback。
像寫一篇命題作文。
最終注入靈韻的，還是書寫的人。
04
知行合一，不負每一份熱愛
為品牌立志，為行業立行，為時代立言
創立之初，群玉山給到自己一個命題：如何幫助中國品牌走向偉大。
解題的策略工具，是「品牌人格論」。我們了解，這個社會是由關系組成的，無非三種關系，人，社會，自然。周駿說，品牌也可當作一個人來看，需要處理各種各樣的關系。
這里面有三個階梯式的關系表達，立志，立行，立言。
這次京東集團的品牌敘事，可以看做是群玉山品牌人格論一個相對完整的示范：
為品牌立志
身為圖書電商引領者的京東圖書，此次的使命是促進用戶讀書心態的升級，從可以買到很多書，到可以好好閱讀每一本書。它要表明的是京東圖書不止是一個賣書商，而是一個知識敬畏者，讓京東圖書與知識、圖書站在一起。為行業立行
不單單是品牌做一件事，而是這件事的影響與價值可以延伸至行業。京東圖書，在這里踐行的是一個行業責任者的使命，每家書店，每個品牌，每個平臺，都應該好好去倡導讀書的意義和價值，傳遞商業善意。為時代立言
立言，從整個社會的角度，品牌需要傳達的內容，即在這個時代，在這個特別需要精神富足的時代，我們需要傳遞給讀書的人一個善意：買書要讀。
寫到這里，有一種酣暢淋漓的痛快感，作為內容創作者，每個字，每個表達，更高的追求，亦是希望立志，立行，立言，最終不負每一份熱愛。最后，想借用數英項目下的一條評論來收尾：
“為這個反向策略，為這份超強執行點贊。希望年年做、升級做、一直做，做成戰略項目的標桿。”
「附送兩條花絮」：
導演張大鵬：不容易，創意讓兩個大作家余華和余秀華一個打電話一個上門要書，最后還給頂著疫情執行出來了。遇到了高速服務區關停，身體發燒等各種阻礙，挺崩潰的。一路見招拆招，是我2022年最難忘的項目之一。
周駿：中途一度，我好幾個晚上沒有睡著。首先，兩位老師不是商業語境里的商業明星。他們非常愛惜自己的羽毛，對前期腳本、項目意圖等一而再、再而三地去推敲、認定。我們必須保持對每一個人，對每一件事足夠的敬畏心。
余華老師送來的禮物
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