采訪：Ruonan，七七，Flora
撰文：Ruonan
“第二集永遠都是最難的。”臺灣電通創意長周麗君說。
隔著電話，仍能感受到她當時的為難。
她指的是《信任幸福》第二篇。
2020年，信義房屋攜手臺灣電通推出《信任幸福》第一篇。視頻7天內觀看數超400萬，并拿下2020年下半年Youtube最成功影片。有“向來廣告影片直接略過”的網友為其大哭，也有人說是“極少數想主動找來看的廣告”。而后，它將包括戛納娛樂獅全場大獎、釜山國際廣告節三項大獎在內的多座獎杯收入囊中。
好評有多響亮，續集就有多難。標桿已經立在那里，還能怎么突破？
次年，《信任幸福》第二篇上線。
王子和公主，從此過上幸福快樂的生活……了嗎？并沒有。用主創的話來說，愛情可以轟轟烈烈，婚后才是信任挑戰的開始。路燈下求婚的驚喜浪漫漸漸淡去，兩人備孕不順的大哭大吵接踵而至。主角“講的是自己的故事，卻也是大家的故事”。
擔心爛尾的主創，長舒一口氣。如今他們坐在一起，和數英聊起當初的創作歷程。
笑聲不斷響起。這是一個他們把一部分自己放進去的項目，也是一個將用戶洞察、社會議題、品牌理念融合在一起的優質作品。
信義房屋《信任幸福2》
該項目獲2022數英獎金獎
感謝臺灣電通團隊，讓我們擁有了一次歡樂度不輸康熙的采訪！項目主創有：
創意長：周麗君Alice
資深創意總監：廖奎鈞（阿奎）
副創意總監：陳瑋廷 Sunny
副創意總監：許勝翔 Jacky
資深藝術指導：方秀羽 Vera
資深文案：黃筑楨 Suzanne
前排左起：周麗君、黃筑楨Suzanne、陳瑋廷Sunny
后排左起：許勝翔Jacky、方秀羽Vera、阿奎
01
房產是一個信任的行業
房子是一種希望的販賣
1. 從情侶關注的話題入手，講一個“信任”的故事
先從一個詞——信任，來認識信義房屋這個品牌。
信義房屋認為，房產是一個信任的行業，品牌主張“信任，帶來新幸福”。從2004年起，信任房屋連續十余年推行“社區一家”行動計劃，意在借助社區服務加強與居民的互動，形成更深的信任。
在《信任幸福》之前，信義房屋已經與臺灣電通合作了《社區一家人，讓幸福變大》系列影片。每支影片時長半分鐘，主打溫馨鄰里的畫風。
影片均取材自信義房屋社區服務的真實案例
系列影片之《輕松打開人情味》，主角是兩位愛隔窗對聊的爺爺
合作以一年兩波的節奏穩定推進著，創意團隊漸漸想要尋求一些變化。
疫情是促成改變的因素之一，人們對愛、恐懼與向往或許都有了更深的體悟。周麗君和團隊隨之想，“干脆透過一個故事，真正地鏈接人們心底的感情，真正地打動他們”。
再和客戶溝通，一拍即合。
他們將目光投向了新婚夫婦。
新婚夫婦是買房的主力客群，結婚是買房的重要推力。但高企的離婚率、低迷的結婚意愿，普遍存在于東亞社會，臺灣也不例外。提案時，周麗君提出了“疑婚時代”一詞——相較于“恐婚”，她看到的是年輕人對未來、對情感的不確定。
周麗君認為，懷疑婚姻有兩個原因，一是有形的，二是心理的，而后者往往更加重要。創意能做的，就是在心里面鼓勵。“因為房子本來就是一種「希望的販賣」。我們鼓勵年輕人去相信未來，長期對房地產業才是好的。”
這也是《信任幸福》第一篇在策略上立得住的關鍵——社會議題人人能講，不是每個都能和品牌掛上關聯。而“信任”作為品牌理念，一邊連接的是適婚男女“疑婚”的心理，另一邊則是品牌房屋售賣的業務。
阿奎：“這個影片，有些人可能覺得品牌只是最后落款，或者好像是贊助了這個故事。但我覺得很重要的是，這不是一個品牌說了跟自己關聯性不強的故事，我們是把品牌精神放到大家感興趣的議題里，然后用動人的故事去感染大家。”
2. 從結婚到生子，是更大的信任挑戰，也是重要的社會議題
沿著這個思路，第二篇將“生子”作為信任主要挑戰來講的想法，自然冒了出來。
但在此之前，關于要不要將故事續寫下去，團隊有過不小的掙扎。那時，距離第一篇橫掃各大廣告獎還有一段時間。
思來想去，抱著“不接著講下去會有點可惜”的想法，也為了延續第一集的傳播力，臺灣電通接下了續集的挑戰。
周麗君：“因為信任是時間的累積，婚姻也是動態的。不是兩個人結婚就代表信任，婚后才是信任挑戰的開始，婚后的平淡生活會遇到很多挫折。所以我們覺得，如果真的要把信任這個點講透，講到家庭和房子，婚后的生活才應該要被深度來討論。這是第一點。
第二點是，買房是準備新婚的第一階段，但到后面生了小孩，也會考慮要不要換更大的房子，這是人生的新階段。這個產業的周期是跟生命的周期相關的。所以如果能結合“信任”這個縱深的深度拉長討論，同時又在橫軸上跟生意相關，那它是一個很好的解決方案。
少子化也是一個很重要的議題。它有社會意義，也是夫妻之間真正面臨的生活議題——要不要生，能不能生，生小孩的周邊壓力等。所以不管是社會上、產業上、還是新婚夫婦的洞察，它都有可以著力而且很有價值的地方，我們也愿意挑戰看看。”
劃重點：第二篇為什么值得做 ——
1. 品牌理念上，要講透“信任”，婚后生活值得深度討論
2. 品牌生意上，結婚-買房，生子-換房往往是相輔相成的
3. 社會議題上，低生育率、少子化是重要的社會議題
得知續集提上日程，原班人馬二話不說，參與到制作中。
影片兩位主角均為低調的實力派：姚淳耀2020年憑借劇作《鏡子森林》獲金鐘獎戲劇節目男主角獎。Jacky開玩笑說，在他還沒得視帝的時候就確定由他來演，“所以就沒辦法漲價”。
姚淳耀成功塑造了一個溫柔內斂的伴侶
女主角陳美月在演員之外，還是一名心理咨詢師。主創評價“她身上有一種真實的味道，彷佛就是生活在我們周圍的人一樣。她不是一個明星，而就是你、就是我。”
女主角選角標準之一是“在戶政事務所上班不會有違和感”
美月美起來，也有自己獨特的親和魅力
正好，開拍前演員還胖了一點，婚后的“幸福圓”，對上了！
02
不想把婚姻變成偶像劇，
真實的生活一定會遇到難題
愛情是熱烈的，而婚姻是具體的。是在具體的柴米油鹽中，兩個人從各自的世界過渡到生命經驗相互纏繞的共同世界，在“數不清的難題”中結出更深的信任。
所以，在聚焦戀愛關系的《信任幸福》第一篇，也是信義房屋第一支長版微電影中，主創希望做好“廣度”——用有情緒渲染力的方式廣泛地打動觀眾，讓每個人都有代入感。老先生不舍伴侶的部分，直接將戲劇張力放到最大。
到了第二篇，主創希望往“深度”走——深入婚姻生活，而不做一個包裝過的糖衣童話。只有這樣，才能對婚后的信任挑戰做出更深的探討。
周麗君：“如果將來有機會跟女兒講，我會跟她說，婚姻沒有像想象中浪漫，兩個人每天就是我愛你你愛我。婚姻不是這樣。你要有心理準備，進來之后要用對的態度面對它、經營它。這也是我們做影片的時候內心的想法。我們希望大家能夠一起走進來，尤其是已婚的人，能夠找到另一種共感。”
所以，大到主要沖突的設定，小到具體的臺詞場景，生活感都做足。
讓我們結合故事結構來看。
首先是真實備孕過程的呈現。有吃核桃、少熬夜的全套養生，也有記錄排卵期的科學、“拜拜”的玄學；甚至還有“孕婦效應”的有趣側寫：當你想懷孕（而不得），你會發現全世界好像都有孩子了。
公園遛個彎，也被小朋友的嬉笑聲包圍
拍攝間的喜笑顏開
這些有不少是主創從朋友那兒取的經。Jacky說，當時身邊有三個朋友正在經歷這個過程，也是在詢問中，未婚的他對其中的焦慮和壓力有了一種感同身受。他們將這些寫進腳本，集成滿滿一頁紙的“做功課”細節。
“我同事說要吃核桃”
喝牛奶還用高腳杯，體驗一把過干癮的感覺
準備“上工”！
事后倒立
一些不可描述的汗珠與亂發加持
但當該做的功課都做了，期望漸漸升高而后迎來更深的失望，就有了全片的高潮，那場情感爆發的爭吵——
丈夫工作到深夜回家，卻發現妻子帶著淚痕在黑暗中不知道坐了多久。各自心中的委屈煩悶，再也壓抑不住。整個世界仿佛安靜睡下，只聽到兩人相互傾吐、抱怨、質問的聲淚俱下。
這個片段被數英網友評論為“寫實到看不了”；現場跟片的主創，也被震撼得“整個雞皮疙瘩都起來”。
Vera：“我們做創意的人，多多少少都會把自己不小心放到腳本里面。不止我們，導演也一樣，我們大概都有跟另一半吵架，一個人在家里等另一個人回來、準備開干（不是）的那種沖突。
其實那場戲，我們跟導演有過一些討論。客戶剛開始也會擔心說，我們只是一個賣房子的（笑），需不需要這么激烈的吵架。但導演覺得，還是要有一個激烈的東西，讓他們決裂。決裂之后的和好，才會讓信任更鞏固。”
周麗君：“這是我們談信任一個很重要的時候，你看劇情到后來兩個人都有所調整，我覺得感情就是這樣，沖突之中我們看見彼此的界限，沖突過后還是想牽著手繼續走下去。我為你調整一點，你為我調整一點，我們用一個更好的方式繼續往前走。”
美月說“拍吵架場的時候，哭成煙嗓淚人兒”
而在接下來的“過來人啟發局中人”部分，為了用真實的生命經歷打動人心、避免說教感，制片團隊花費不少精力，找來一對沒有演出經驗的素人。
墻上的照片是夫妻倆提供的真實全家福，臺詞也是經由訪談帶出的真心話。無須修飾，你能從兩人的眉眼間感受到自然流露的幸福，也能透過照片墻看到一個家庭的變化與生命的厚度。
順著這個邏輯，片中的攝影工作室是在一個年代感濃厚的地方取景。“如果很潔白現代，可能會少了點情感”，Jacky說。
它其實是一個為客人提供復古寫真服務的真實照相館。借助它，主創想要營造的感覺是“生活中，我們會希望常常在這里留下最想記憶的影像”。成片也確實達成了初衷：在這間工作室里，客人來來去去，線性流淌的時光被固定成動人的回憶，供人時時回望。
因為一些原因，這家照相館目前已經結束營業，而它的美好影像，永遠地留存在了影片里。這也成為《信任幸福》第二篇一個特別的意義所在。
03
討論敏感議題要多一些同理心
不輸出“結婚生子才是標準答案”的價值觀
對于這支影片，數英獎評委Randal評論：
“把最敏感的社會話題，變成日常的話題；放大了生活本來的魅力，也沒刻意美化生活。”
如果說第二點歸功于上述種種對真實的追求，那么把生育這個敏感的話題變成日常，其實是主創小心拿捏、反復推敲的結果——為了不偏頗任何一方，也為了不傳遞某種單一的價值觀。
比如兩位主角“觀察者”的職業設定。
第一篇，女主角在戶政事務所工作，透過她的眼睛看到人們的分分合合，不止結婚的狂喜，也有離婚的黯淡，如此之后她打消懷疑、信任眼前人的決定才更有說服力；
第二篇，主創提出，雖然備孕通常是女方承受較大的壓力，但在性別束縛下的男方也有說不出口的壓力，很少有人會去關心或理解，因而故事轉從男主角的視角展開。
至于他的職業，Vera介紹，團隊腦中先有一個畫面——一張兩人的全家福出現在片尾，加上想要一個“可以記錄各式各樣家庭模樣”的角色，如此倒推，攝影師的設定順理成章：既可以借由他的工作拍攝全家福，也可以借助他的觀察，對家的定義有不同啟發。
最初設想的畫面最后成真，片尾兩人牽手合拍了一張全家福
結局也不是完全圓滿。
到最后，女主角并沒有順利懷孕，兩人的釋懷并不建立在如愿以償的基礎上，這樣的情節意在表明：孩子不是幸福的唯一定義——和信任的人攜手走過快樂和辛苦，才有可能抵達幸福。
也是因此，Sunny告訴我們，影片在一些備孕、試管論壇和群組有不小的反響。他們的壓力被看見，他們也從中獲得療愈的力量。
這種療愈感，同樣要歸功于人物的臺詞。寫文案時，主創會考慮“不同人看到會不會有受傷的感覺”，因而在角度上會多一些包容。
講結婚，不傳遞“結婚才是正道”：
每天，我看見各式各樣的表情，
微笑、大笑、焦慮、專注、嘆氣、激動、哭泣、憤怒……
……
因為終于了解彼此才離婚，這應該算是一件好事吧
講生子，不宣揚“有孩子才完整”：
我們慢慢明白，結婚可以是任何事，但一定不是童話故事
有各式各樣的家庭
辛苦和快樂也有各式各樣
能夠牽住一只手，一起經歷快樂和辛苦
那個過程，應該就是幸福吧
同理心，也成為主創談及項目感受時一個反復出現的關鍵詞。Vera說，經由這個項目，她對不同人的痛苦和難處有了更深一層的理解。“以前談到一些人想生小孩會覺得‘你們可以順其自然’，可是也許他們背負著很大的壓力。”
或許也是因為視角上的包容與平衡，影片出街后，達到了一種奇妙的跨世代、跨圈層溝通的效果。不做廣告的圈外朋友、身邊的親人長輩向阿奎發來鏈接、表達認可，這也讓他十分感動，“通常拍的片子好像都是業內人看一看（說什么大實話），但這支，不做廣告的人都深入其中，好像真的傳播出去了。”
04
與其做大聲嚷嚷式的hard sell，
不如在你的腦海里丟下一粒“信任”的種子
如果給《信任幸福》第二篇做一個粗暴的總結，那么會是：
一支時長8分半、除了落版沒有任何明顯品牌露出的地產廣告。
經過第一篇的試煉，時長已經不再是主創們糾結的主要問題。當時他們做了長短兩個版本，沒想到長版的傳播效果戲劇性壓倒30秒短版，以至于品牌即時改變投放策略，以長版為主。一年多前阿奎接受數英采訪時說的話，現在看來依然成立：
阿奎：“如果你看起來像個廣告，越短越好；但如果你可以用一個好內容，讓大家忘記這是一個廣告，那么秒數就不是一個問題了。”
對于植入這件事，品牌也沒有執念。周麗君透露，第一篇原本在腳本中設計了兩人去看房子的情節，進而為信義房屋的中介服務人員露出。但客戶主動提出拿掉這部分。因為影片重在傳遞品牌的核心價值，“不需要一定把房仲放在里面”。
周麗君將此理解為一個領導品牌的自信與胸襟。
在臺灣，信義房屋是毋庸置疑的行業龍頭。百度百科顯示，自1994年以來，信義企業集團連續成為臺灣房地產中介業中營業額的領航者，在全球擁有近1500家直營店。對于這個身位的品牌，“大聲嚷嚷式的hard sell，可能反而不及巧妙地走進你心里，來得有效”。
在數英評論區，同樣有對于此片ROI的不同聲音。
房產交易是大決定，決策周期長、單次金額高，影響因素十分復雜。換句話說，一場campaign直接明確的ROI幾乎無法測算。
但也有一些可以測算的間接數據。據阿奎介紹，影片上線后，品牌形象有60%-70%的提升，知名度效果與競品拉開差距，來信義門店詢問的比例也有提高。這表明，影片起到了不錯的傳播效果。
至于這些數字能延展出怎樣的價值，周麗君認為，重點在于創意如何能夠先在觀眾的腦海里丟下一個種子，變成他的一個選單。
她舉例，“當有一天我想到買房子的時候，腦海會立刻亮起來這個品牌。通常you buy from people you trust，而房子是很需要信任的。我要找一個我可以信任的人。”
廣告大師威廉·伯恩巴克曾說：“我們要向世人證明：好的品位、好的藝術、好的文字，可以變成好的推銷。”
或許在《信任幸福》二部曲里，我們能夠將它改寫為——
好的故事，可以變成好的推銷。
最后附送兩個小彩蛋~
一些同頻玄學：
影片籌備期，團隊中的一位監制正在面臨一模一樣的備孕難題，“做功課”環節也有他貢獻的idea。神奇的是，影片拍攝結束后好消息傳來，他順利升為父親。
一些好聽歌單：
求歌單的大家，由于兩首配樂目前未在主流音樂APP上架，請自行搜索~
《It must be love》- Stylus
這首歡快的爵士樂在兩篇中都有出現，只不過第一篇里它帶著喜悅和鬼馬，第二篇里它開啟了兩人矛盾的陰云。
《Lock and key》- Richard Lacy & Sarah Elizabeth Lacy
第6分鐘開始響起。“把心的鑰匙交給你”的主題，甚至呼應了男女主角的內心軌跡。
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