采訪：Ruonan，七七，F(xiàn)lora
撰文：Ruonan

“第二集永遠都是最難的。”臺灣電通創(chuàng)意長周麗君說。

隔著電話，仍能感受到她當時的為難。

她指的是《信任幸福》第二篇。

2020年，信義房屋攜手臺灣電通推出《信任幸福》第一篇。視頻7天內(nèi)觀看數(shù)超400萬，并拿下2020年下半年Youtube最成功影片。有“向來廣告影片直接略過”的網(wǎng)友為其大哭，也有人說是“極少數(shù)想主動找來看的廣告”。而后，它將包括戛納娛樂獅全場大獎、釜山國際廣告節(jié)三項大獎在內(nèi)的多座獎杯收入囊中。

好評有多響亮，續(xù)集就有多難。標桿已經(jīng)立在那里，還能怎么突破？

次年，《信任幸福》第二篇上線。

王子和公主，從此過上幸福快樂的生活……了嗎？并沒有。用主創(chuàng)的話來說，愛情可以轟轟烈烈，婚后才是信任挑戰(zhàn)的開始。路燈下求婚的驚喜浪漫漸漸淡去，兩人備孕不順的大哭大吵接踵而至。主角“講的是自己的故事，卻也是大家的故事”。

擔心爛尾的主創(chuàng)，長舒一口氣。如今他們坐在一起，和數(shù)英聊起當初的創(chuàng)作歷程。

笑聲不斷響起。這是一個他們把一部分自己放進去的項目，也是一個將用戶洞察、社會議題、品牌理念融合在一起的優(yōu)質(zhì)作品。

信義房屋《信任幸福2》

該項目獲2022數(shù)英獎金獎

點擊查看項目詳情

感謝臺灣電通團隊，讓我們擁有了一次歡樂度不輸康熙的采訪！項目主創(chuàng)有：

創(chuàng)意長：周麗君Alice
資深創(chuàng)意總監(jiān)：廖奎鈞（阿奎）
副創(chuàng)意總監(jiān)：陳瑋廷 Sunny
副創(chuàng)意總監(jiān)：許勝翔 Jacky
資深藝術(shù)指導(dǎo)：方秀羽 Vera
資深文案：黃筑楨 Suzanne

前排左起：周麗君、黃筑楨Suzanne、陳瑋廷Sunny
后排左起：許勝翔Jacky、方秀羽Vera、阿奎

01
房產(chǎn)是一個信任的行業(yè)
房子是一種希望的販賣

1. 從情侶關(guān)注的話題入手，講一個“信任”的故事

先從一個詞——信任，來認識信義房屋這個品牌。

信義房屋認為，房產(chǎn)是一個信任的行業(yè)，品牌主張“信任，帶來新幸福”。從2004年起，信任房屋連續(xù)十余年推行“社區(qū)一家”行動計劃，意在借助社區(qū)服務(wù)加強與居民的互動，形成更深的信任。

在《信任幸福》之前，信義房屋已經(jīng)與臺灣電通合作了《社區(qū)一家人，讓幸福變大》系列影片。每支影片時長半分鐘，主打溫馨鄰里的畫風。

影片均取材自信義房屋社區(qū)服務(wù)的真實案例

系列影片之《輕松打開人情味》，主角是兩位愛隔窗對聊的爺爺

合作以一年兩波的節(jié)奏穩(wěn)定推進著，創(chuàng)意團隊漸漸想要尋求一些變化。

疫情是促成改變的因素之一，人們對愛、恐懼與向往或許都有了更深的體悟。周麗君和團隊隨之想，“干脆透過一個故事，真正地鏈接人們心底的感情，真正地打動他們”。

再和客戶溝通，一拍即合。

他們將目光投向了新婚夫婦。

新婚夫婦是買房的主力客群，結(jié)婚是買房的重要推力。但高企的離婚率、低迷的結(jié)婚意愿，普遍存在于東亞社會，臺灣也不例外。提案時，周麗君提出了“疑婚時代”一詞——相較于“恐婚”，她看到的是年輕人對未來、對情感的不確定。

周麗君認為，懷疑婚姻有兩個原因，一是有形的，二是心理的，而后者往往更加重要。創(chuàng)意能做的，就是在心里面鼓勵。“因為房子本來就是一種「希望的販賣」。我們鼓勵年輕人去相信未來，長期對房地產(chǎn)業(yè)才是好的。”

這也是《信任幸福》第一篇在策略上立得住的關(guān)鍵——社會議題人人能講，不是每個都能和品牌掛上關(guān)聯(lián)。而“信任”作為品牌理念，一邊連接的是適婚男女“疑婚”的心理，另一邊則是品牌房屋售賣的業(yè)務(wù)。

阿奎：“這個影片，有些人可能覺得品牌只是最后落款，或者好像是贊助了這個故事。但我覺得很重要的是，這不是一個品牌說了跟自己關(guān)聯(lián)性不強的故事，我們是把品牌精神放到大家感興趣的議題里，然后用動人的故事去感染大家。”

2. 從結(jié)婚到生子，是更大的信任挑戰(zhàn)，也是重要的社會議題

沿著這個思路，第二篇將“生子”作為信任主要挑戰(zhàn)來講的想法，自然冒了出來。

但在此之前，關(guān)于要不要將故事續(xù)寫下去，團隊有過不小的掙扎。那時，距離第一篇橫掃各大廣告獎還有一段時間。

思來想去，抱著“不接著講下去會有點可惜”的想法，也為了延續(xù)第一集的傳播力，臺灣電通接下了續(xù)集的挑戰(zhàn)。

周麗君：“因為信任是時間的累積，婚姻也是動態(tài)的。不是兩個人結(jié)婚就代表信任，婚后才是信任挑戰(zhàn)的開始，婚后的平淡生活會遇到很多挫折。所以我們覺得，如果真的要把信任這個點講透，講到家庭和房子，婚后的生活才應(yīng)該要被深度來討論。這是第一點。

第二點是，買房是準備新婚的第一階段，但到后面生了小孩，也會考慮要不要換更大的房子，這是人生的新階段。這個產(chǎn)業(yè)的周期是跟生命的周期相關(guān)的。所以如果能結(jié)合“信任”這個縱深的深度拉長討論，同時又在橫軸上跟生意相關(guān)，那它是一個很好的解決方案。

少子化也是一個很重要的議題。它有社會意義，也是夫妻之間真正面臨的生活議題——要不要生，能不能生，生小孩的周邊壓力等。所以不管是社會上、產(chǎn)業(yè)上、還是新婚夫婦的洞察，它都有可以著力而且很有價值的地方，我們也愿意挑戰(zhàn)看看。”

劃重點：第二篇為什么值得做 ——

1. 品牌理念上，要講透“信任”，婚后生活值得深度討論
2. 品牌生意上，結(jié)婚-買房，生子-換房往往是相輔相成的
3. 社會議題上，低生育率、少子化是重要的社會議題

得知續(xù)集提上日程，原班人馬二話不說，參與到制作中。

影片兩位主角均為低調(diào)的實力派：姚淳耀2020年憑借劇作《鏡子森林》獲金鐘獎戲劇節(jié)目男主角獎。Jacky開玩笑說，在他還沒得視帝的時候就確定由他來演，“所以就沒辦法漲價”。

姚淳耀成功塑造了一個溫柔內(nèi)斂的伴侶

女主角陳美月在演員之外，還是一名心理咨詢師。主創(chuàng)評價“她身上有一種真實的味道，彷佛就是生活在我們周圍的人一樣。她不是一個明星，而就是你、就是我。”

女主角選角標準之一是“在戶政事務(wù)所上班不會有違和感”

美月美起來，也有自己獨特的親和魅力

正好，開拍前演員還胖了一點，婚后的“幸福圓”，對上了！

02
不想把婚姻變成偶像劇，
真實的生活一定會遇到難題

愛情是熱烈的，而婚姻是具體的。是在具體的柴米油鹽中，兩個人從各自的世界過渡到生命經(jīng)驗相互纏繞的共同世界，在“數(shù)不清的難題”中結(jié)出更深的信任。

所以，在聚焦戀愛關(guān)系的《信任幸福》第一篇，也是信義房屋第一支長版微電影中，主創(chuàng)希望做好“廣度”——用有情緒渲染力的方式廣泛地打動觀眾，讓每個人都有代入感。老先生不舍伴侶的部分，直接將戲劇張力放到最大。

到了第二篇，主創(chuàng)希望往“深度”走——深入婚姻生活，而不做一個包裝過的糖衣童話。只有這樣，才能對婚后的信任挑戰(zhàn)做出更深的探討。

周麗君：“如果將來有機會跟女兒講，我會跟她說，婚姻沒有像想象中浪漫，兩個人每天就是我愛你你愛我。婚姻不是這樣。你要有心理準備，進來之后要用對的態(tài)度面對它、經(jīng)營它。這也是我們做影片的時候內(nèi)心的想法。我們希望大家能夠一起走進來，尤其是已婚的人，能夠找到另一種共感。”

所以，大到主要沖突的設(shè)定，小到具體的臺詞場景，生活感都做足。

讓我們結(jié)合故事結(jié)構(gòu)來看。

首先是真實備孕過程的呈現(xiàn)。有吃核桃、少熬夜的全套養(yǎng)生，也有記錄排卵期的科學、“拜拜”的玄學；甚至還有“孕婦效應(yīng)”的有趣側(cè)寫：當你想懷孕（而不得），你會發(fā)現(xiàn)全世界好像都有孩子了。

公園遛個彎，也被小朋友的嬉笑聲包圍

拍攝間的喜笑顏開

這些有不少是主創(chuàng)從朋友那兒取的經(jīng)。Jacky說，當時身邊有三個朋友正在經(jīng)歷這個過程，也是在詢問中，未婚的他對其中的焦慮和壓力有了一種感同身受。他們將這些寫進腳本，集成滿滿一頁紙的“做功課”細節(jié)。

“我同事說要吃核桃”

喝牛奶還用高腳杯，體驗一把過干癮的感覺

準備“上工”！

事后倒立

一些不可描述的汗珠與亂發(fā)加持

但當該做的功課都做了，期望漸漸升高而后迎來更深的失望，就有了全片的高潮，那場情感爆發(fā)的爭吵——

丈夫工作到深夜回家，卻發(fā)現(xiàn)妻子帶著淚痕在黑暗中不知道坐了多久。各自心中的委屈煩悶，再也壓抑不住。整個世界仿佛安靜睡下，只聽到兩人相互傾吐、抱怨、質(zhì)問的聲淚俱下。

這個片段被數(shù)英網(wǎng)友評論為“寫實到看不了”；現(xiàn)場跟片的主創(chuàng)，也被震撼得“整個雞皮疙瘩都起來”。

Vera：“我們做創(chuàng)意的人，多多少少都會把自己不小心放到腳本里面。不止我們，導(dǎo)演也一樣，我們大概都有跟另一半吵架，一個人在家里等另一個人回來、準備開干（不是）的那種沖突。

其實那場戲，我們跟導(dǎo)演有過一些討論。客戶剛開始也會擔心說，我們只是一個賣房子的（笑），需不需要這么激烈的吵架。但導(dǎo)演覺得，還是要有一個激烈的東西，讓他們決裂。決裂之后的和好，才會讓信任更鞏固。”

周麗君：“這是我們談信任一個很重要的時候，你看劇情到后來兩個人都有所調(diào)整，我覺得感情就是這樣，沖突之中我們看見彼此的界限，沖突過后還是想牽著手繼續(xù)走下去。我為你調(diào)整一點，你為我調(diào)整一點，我們用一個更好的方式繼續(xù)往前走。”

美月說“拍吵架場的時候，哭成煙嗓淚人兒”

而在接下來的“過來人啟發(fā)局中人”部分，為了用真實的生命經(jīng)歷打動人心、避免說教感，制片團隊花費不少精力，找來一對沒有演出經(jīng)驗的素人。

墻上的照片是夫妻倆提供的真實全家福，臺詞也是經(jīng)由訪談帶出的真心話。無須修飾，你能從兩人的眉眼間感受到自然流露的幸福，也能透過照片墻看到一個家庭的變化與生命的厚度。

順著這個邏輯，片中的攝影工作室是在一個年代感濃厚的地方取景。“如果很潔白現(xiàn)代，可能會少了點情感”，Jacky說。

它其實是一個為客人提供復(fù)古寫真服務(wù)的真實照相館。借助它，主創(chuàng)想要營造的感覺是“生活中，我們會希望常常在這里留下最想記憶的影像”。成片也確實達成了初衷：在這間工作室里，客人來來去去，線性流淌的時光被固定成動人的回憶，供人時時回望。

因為一些原因，這家照相館目前已經(jīng)結(jié)束營業(yè)，而它的美好影像，永遠地留存在了影片里。這也成為《信任幸福》第二篇一個特別的意義所在。

03
討論敏感議題要多一些同理心
不輸出“結(jié)婚生子才是標準答案”的價值觀

對于這支影片，數(shù)英獎評委Randal評論：

“把最敏感的社會話題，變成日常的話題；放大了生活本來的魅力，也沒刻意美化生活。”

如果說第二點歸功于上述種種對真實的追求，那么把生育這個敏感的話題變成日常，其實是主創(chuàng)小心拿捏、反復(fù)推敲的結(jié)果——為了不偏頗任何一方，也為了不傳遞某種單一的價值觀。

比如兩位主角“觀察者”的職業(yè)設(shè)定。

第一篇，女主角在戶政事務(wù)所工作，透過她的眼睛看到人們的分分合合，不止結(jié)婚的狂喜，也有離婚的黯淡，如此之后她打消懷疑、信任眼前人的決定才更有說服力；

第二篇，主創(chuàng)提出，雖然備孕通常是女方承受較大的壓力，但在性別束縛下的男方也有說不出口的壓力，很少有人會去關(guān)心或理解，因而故事轉(zhuǎn)從男主角的視角展開。

至于他的職業(yè)，Vera介紹，團隊腦中先有一個畫面——一張兩人的全家福出現(xiàn)在片尾，加上想要一個“可以記錄各式各樣家庭模樣”的角色，如此倒推，攝影師的設(shè)定順理成章：既可以借由他的工作拍攝全家福，也可以借助他的觀察，對家的定義有不同啟發(fā)。

最初設(shè)想的畫面最后成真，片尾兩人牽手合拍了一張全家福

結(jié)局也不是完全圓滿。

到最后，女主角并沒有順利懷孕，兩人的釋懷并不建立在如愿以償?shù)幕A(chǔ)上，這樣的情節(jié)意在表明：孩子不是幸福的唯一定義——和信任的人攜手走過快樂和辛苦，才有可能抵達幸福。

也是因此，Sunny告訴我們，影片在一些備孕、試管論壇和群組有不小的反響。他們的壓力被看見，他們也從中獲得療愈的力量。

這種療愈感，同樣要歸功于人物的臺詞。寫文案時，主創(chuàng)會考慮“不同人看到會不會有受傷的感覺”，因而在角度上會多一些包容。

• 講結(jié)婚，不傳遞“結(jié)婚才是正道”：

每天，我看見各式各樣的表情，
微笑、大笑、焦慮、專注、嘆氣、激動、哭泣、憤怒……
……
因為終于了解彼此才離婚，這應(yīng)該算是一件好事吧

• 講生子，不宣揚“有孩子才完整”：

我們慢慢明白，結(jié)婚可以是任何事，但一定不是童話故事
有各式各樣的家庭
辛苦和快樂也有各式各樣
能夠牽住一只手，一起經(jīng)歷快樂和辛苦
那個過程，應(yīng)該就是幸福吧

同理心，也成為主創(chuàng)談及項目感受時一個反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。Vera說，經(jīng)由這個項目，她對不同人的痛苦和難處有了更深一層的理解。“以前談到一些人想生小孩會覺得‘你們可以順其自然’，可是也許他們背負著很大的壓力。”

或許也是因為視角上的包容與平衡，影片出街后，達到了一種奇妙的跨世代、跨圈層溝通的效果。不做廣告的圈外朋友、身邊的親人長輩向阿奎發(fā)來鏈接、表達認可，這也讓他十分感動，“通常拍的片子好像都是業(yè)內(nèi)人看一看（說什么大實話），但這支，不做廣告的人都深入其中，好像真的傳播出去了。”

04
與其做大聲嚷嚷式的hard sell，
不如在你的腦海里丟下一粒“信任”的種子

如果給《信任幸福》第二篇做一個粗暴的總結(jié)，那么會是：

一支時長8分半、除了落版沒有任何明顯品牌露出的地產(chǎn)廣告。

經(jīng)過第一篇的試煉，時長已經(jīng)不再是主創(chuàng)們糾結(jié)的主要問題。當時他們做了長短兩個版本，沒想到長版的傳播效果戲劇性壓倒30秒短版，以至于品牌即時改變投放策略，以長版為主。一年多前阿奎接受數(shù)英采訪時說的話，現(xiàn)在看來依然成立：

阿奎：“如果你看起來像個廣告，越短越好；但如果你可以用一個好內(nèi)容，讓大家忘記這是一個廣告，那么秒數(shù)就不是一個問題了。”

對于植入這件事，品牌也沒有執(zhí)念。周麗君透露，第一篇原本在腳本中設(shè)計了兩人去看房子的情節(jié)，進而為信義房屋的中介服務(wù)人員露出。但客戶主動提出拿掉這部分。因為影片重在傳遞品牌的核心價值，“不需要一定把房仲放在里面”。

周麗君將此理解為一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的自信與胸襟。

在臺灣，信義房屋是毋庸置疑的行業(yè)龍頭。百度百科顯示，自1994年以來，信義企業(yè)集團連續(xù)成為臺灣房地產(chǎn)中介業(yè)中營業(yè)額的領(lǐng)航者，在全球擁有近1500家直營店。對于這個身位的品牌，“大聲嚷嚷式的hard sell，可能反而不及巧妙地走進你心里，來得有效”。

在數(shù)英評論區(qū)，同樣有對于此片ROI的不同聲音。

房產(chǎn)交易是大決定，決策周期長、單次金額高，影響因素十分復(fù)雜。換句話說，一場campaign直接明確的ROI幾乎無法測算。

但也有一些可以測算的間接數(shù)據(jù)。據(jù)阿奎介紹，影片上線后，品牌形象有60%-70%的提升，知名度效果與競品拉開差距，來信義門店詢問的比例也有提高。這表明，影片起到了不錯的傳播效果。

至于這些數(shù)字能延展出怎樣的價值，周麗君認為，重點在于創(chuàng)意如何能夠先在觀眾的腦海里丟下一個種子，變成他的一個選單。

她舉例，“當有一天我想到買房子的時候，腦海會立刻亮起來這個品牌。通常you buy from people you trust，而房子是很需要信任的。我要找一個我可以信任的人。”

廣告大師威廉·伯恩巴克曾說：“我們要向世人證明：好的品位、好的藝術(shù)、好的文字，可以變成好的推銷。”

或許在《信任幸福》二部曲里，我們能夠?qū)⑺膶憺椤?/p>

好的故事，可以變成好的推銷。

最后附送兩個小彩蛋~

一些同頻玄學：
影片籌備期，團隊中的一位監(jiān)制正在面臨一模一樣的備孕難題，“做功課”環(huán)節(jié)也有他貢獻的idea。神奇的是，影片拍攝結(jié)束后好消息傳來，他順利升為父親。

一些好聽歌單：
求歌單的大家，由于兩首配樂目前未在主流音樂APP上架，請自行搜索~

《It must be love》- Stylus
這首歡快的爵士樂在兩篇中都有出現(xiàn)，只不過第一篇里它帶著喜悅和鬼馬，第二篇里它開啟了兩人矛盾的陰云。

《Lock and key》- Richard Lacy & Sarah Elizabeth Lacy
第6分鐘開始響起。“把心的鑰匙交給你”的主題，甚至呼應(yīng)了男女主角的內(nèi)心軌跡。