采訪：Ruonan、Weavy
撰文：Weavy

提到閑魚，大多數(shù)人浮現(xiàn)在腦海的詞還是：便宜、二手買賣、閑置交易。

其實現(xiàn)在年輕人上閑魚的方式已經(jīng)大變樣，只是很多人還不知道。連中好在接到這個項目之前的印象，也是如此。

不過，從去年六一開始，閑魚推出一個特別的IP系列。

第一期 《野性收集，我們這一袋》
第二期 《迷之改造真上頭》
第三期 《抄近道入坑》
第四期 《只曬不賣 請別見怪》
第五期 《物歸緣主蹲閑魚》

它以年輕人如何在閑魚經(jīng)營興趣為線索，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人多元有趣的生活方式。

最新一期TVC《緣來，真能蹲到》

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一年多的時間里，圖鑒5期累計曝光量超過15億人次，品牌提及互動率170+萬人次，拼出閑魚“風(fēng)陵渡口”中真實而鮮活的圖像。這也慢慢抵消了原來的刻板印象，不只是主創(chuàng)內(nèi)部，連同更廣泛的受眾，都一致發(fā)出“哇，閑魚原來可以這樣”的感嘆。

圖源：中好《閑魚經(jīng)營圖鑒，一個可以一直做下去的IP》

帶著對閑魚經(jīng)營圖鑒IP的好奇，我們邀請到項目主創(chuàng)——閑魚市場部七葆、御兔，中好創(chuàng)意總監(jiān)何小白，一起聊聊它的來龍去脈，以及這背后的故事。

一、閑魚變了？早就變了

提到IP的起源，還要從2020年那次品牌升級說起。

彼時的閑魚剛剛進(jìn)行一輪產(chǎn)品升級，推出“會玩社區(qū)”等三大業(yè)務(wù)，平臺不止于買賣，還可聊可逛可玩。

從那時起閑魚進(jìn)入“2.0時代”，各大應(yīng)用市場對閑魚APP的描述，在“閑置交易平臺”后緊跟了一句“趣味生活社區(qū)”。這表示，閑魚的定位從功能工具升級疊加了社區(qū)化屬性。

但一年多前，在對外的交流中，七葆發(fā)現(xiàn)，閑魚“二手閑置交易”的印象依舊占據(jù)大多數(shù)人的腦海。

閑魚，還需要被認(rèn)識得多一點。 

近兩年，平臺上的90后月活用戶占比超過60%，在與用戶的對談中，閑魚對他們的風(fēng)貌印象深刻——有頭腦、有規(guī)劃、強興趣導(dǎo)向。

如同何小白所說的“有所為有所不為”——在閑魚，有人為了搞錢，但更多人是為了搞笑、搞情懷、分享，也有人什么也不為……這是閑魚獨有的生態(tài)。

用戶曬一些奇奇怪怪的東西

印象的改變，并非是一日之功。

以“年輕人在閑魚的興趣經(jīng)營實錄”為定位，2022年春季，閑魚市場部把《閑魚經(jīng)營圖鑒》IP提上日程，并定下三條初步思路：

• 以什么形式切入？
  ——圖鑒。圖鑒是平臺用戶生活方式的潛望鏡。從各式各樣的興趣圈層切入，挖掘圈層共有的而閑魚獨有的特色行為。

• 內(nèi)容的整體調(diào)性是怎樣的？
  要有真實性和發(fā)現(xiàn)感，希望以年輕人真實的生活方式，去影響更多年輕人。

• 為什么要持續(xù)做？
  近年來，閑魚的營銷案例以單點事件居多。但在生活方式這條賽道上，希望給用戶的品牌感知是，有整體性和系列感的。

思路有了，用戶故事素材有了。帶著準(zhǔn)備好的食材，閑魚市場部需要找一位“大廚”，把這些食材烹飪加工，做成一道新鮮、美味的創(chuàng)意菜。

二、IP演進(jìn)，從刻畫標(biāo)桿個體到反映平臺趨勢

當(dāng)食材來到大廚手里時，時間已經(jīng)到了四月。閑魚與中好在緊迫的情況下見面了。

1.野性收集：放大個人故事，讓人快速記住

閑魚給到的第一個命題是“收集”，打響IP第一槍。

“收集”是市場部根據(jù)數(shù)據(jù)得出的用戶興趣大類，每一代都有個收集的主題癖好，從集郵到集盲盒，這個詞語并不陌生。

但閑魚上的收集特色，又是什么？

何小白從客戶發(fā)來的用戶故事中，找到了答案。

收集日落、表情包、emo故事，年輕人腦洞真大~

作為一個（前）閑魚淺度用戶，創(chuàng)意團(tuán)隊看到的這些方式的第一感受是：很野。

何小白自詡為“收集咖啡紙袋的奇葩”，沒想到這在閑魚上都是灑灑水。有個收集奶茶袋的用戶更極致，當(dāng)她看上了一個品牌紙袋，甚至花錢請人喝奶茶，讓對方把紙袋寄過來。

很奇葩，入選！

關(guān)鍵詞有了，接下來是，如何用一個很簡單的方式讓人記住。

“袋”的諧音，來源于何小白的親身經(jīng)歷。他回憶起自己收集的咖啡紙袋，就是一袋套一袋的，剛好對應(yīng)了主題的“代”字。

 “這個袋子就是帶點隨性，又什么都能裝的感覺，像現(xiàn)在年輕人，也像閑魚平臺。”

提報方案時的主視覺草圖

由此，“野”的觀感，從創(chuàng)意到執(zhí)行一路流淌：收集的故事，是奇怪又充滿極客色彩的；黃色的塑料袋，吸睛又很不正經(jīng)；視覺畫風(fēng)野生粗線條、趣味十足；桃野古村也是野路子的，原生態(tài)對撞出藝術(shù)性。

第二期幕后拍攝花絮

再到“迷之改造”。經(jīng)此兩番，閑魚作為年輕人興趣生活社區(qū)的身份，也漸漸顯露。

數(shù)英評委點評

2.抄近道入坑：從頭部玩家個體到背后的平臺群像洞察

個體的故事雖然極致，但這能代表平臺上的群體風(fēng)貌嗎？

在項目效果都超出團(tuán)隊預(yù)期時，閑魚市場部給自己“潑了一盆冷水”，重新復(fù)盤邏輯。

前面兩期創(chuàng)意拋出后，最終的落點都在圈層深度玩家身上。無論是數(shù)據(jù)，還是討論度，都證明結(jié)果出現(xiàn)了偏差。之后，他們開始調(diào)整策略，簡化表達(dá)形式，把敘事重點放在平臺特色行為上。

我們還是希望，能夠更普世、更廣泛地去啟發(fā)每一個年輕人使用閑魚的方式，這里面不止有小眾的、有意思的圈層，也有門檻非常低的、更多人可參與的生活方式。——七葆

這期加入了平臺數(shù)據(jù)，聚焦“入坑”行為

于是，圍繞著“抄近道入坑”，他們把焦點放在大眾共有的心理上。

我的目標(biāo)很明確，要做到看見年輕人、支持年輕人，那年輕人看到之后應(yīng)該要有這種感覺——真的是我的心聲。——何小白

抱著這樣的想法，主創(chuàng)團(tuán)隊推翻了幾十版提案，從“出入平安”到“花式指南”，不斷在找能讓用戶核心記住的點。最終選擇做減法，回到第一版“抄近道入坑”。

寫文案時，何小白叫上00后實習(xí)生一起腦暴，到底入了哪些坑？入坑后的感受是什么？他率先拋出一句“露營放空的，也許不是腦袋，但一定有你的口袋。”在多少夾雜著點私人恩怨的氛圍中，一篇犀利的吐槽文出來了。

入坑之前，它永遠(yuǎn)是「疊加態(tài)」
入坑之后，發(fā)現(xiàn)它總搞你心態(tài)

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何小白說在想idea的時候，只在意一件事——這些東西，普通消費者看到時是什么感受？小眾特色下，讓大眾看得懂、看完后有想說的話，是做創(chuàng)意的原則。

隨后，主創(chuàng)接連提煉出閑魚用戶的特色行為，從《只曬不賣》的“曬”，到《物歸緣主蹲閑魚》的“蹲”，它們在大眾眼里有點熟悉但不多，懂的人看見了樂趣，多數(shù)人看到了新鮮。 

三、
“交流”的特色貫穿始終，一場共創(chuàng)感的創(chuàng)意碰撞 

IP一期期放出，不斷微調(diào)、加深大眾對閑魚的印象。平穩(wěn)規(guī)律的輸出，對創(chuàng)意團(tuán)隊同樣是種考驗。

閑魚市場部需要打足120分的精神，感知到平臺數(shù)據(jù)背后的人群變化，通過一個個真實、鮮活的故事，折射出獨有的平臺特色。

對廣告人來說，要形成一系列連載的感知，既要對平臺用戶有著敏銳洞察，還要用小眾的創(chuàng)意落到普世共鳴的點上。

回到這些描述的背后，從選題、到內(nèi)容、到創(chuàng)意執(zhí)行，都需要經(jīng)過反復(fù)推敲。過程到底如何？我們一一分說。

1. 選題：要極致、大眾，一點點去挖掘

作為C2C的平臺，閑魚有著兩大先天優(yōu)勢：海量的用戶故事，特色的“語言包”。

先說用戶故事：

閑魚不缺故事，但說到找故事，雙方表示費了不少心思。

在我們看來，率先圈定了三個尋找范圍：

當(dāng)下流行興趣的領(lǐng)域；
有發(fā)現(xiàn)感、個性化的生活興趣領(lǐng)域；
閑魚“會玩”業(yè)務(wù)中有號召力、影響力的圈主。 

再往下深挖兩個標(biāo)準(zhǔn)：

故事要真實、動人，比如蹲到緣分這種事；
要有發(fā)現(xiàn)感，感受到平臺無奇不有。

要足夠新奇，又不能過于奇怪，細(xì)細(xì)想下來，確實不容易。

平臺上“集體”出現(xiàn)只曬不賣的行為

團(tuán)隊搜集到的緣分故事

5期內(nèi)，閑魚前后接觸和邀約了160多位用戶，在回憶當(dāng)初與用戶約聊時的情景，七葆說道，“他們不是按照商業(yè)邏輯來辦事，而是看能否聊得來。有時候覺得你人挺有意思的，就答應(yīng)了。很江湖氣，freestyle的。”

這樣的收獲和感受，他們在細(xì)化表達(dá)方式時也如實呈現(xiàn)。所以有了傲嬌中帶點抱歉的“只曬不賣 請別見怪”，“蹲閑魚”時的佛系隨緣。

再說，特色語言包。

其實，只要深入了解閑魚平臺，就會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部因多年交流沉淀出一套閑學(xué)文化（它也成了閑魚另一個文化IP《閑學(xué)行為大賞》，一直以平臺文化視角與年輕人進(jìn)行品牌對話），這個文化體系下有很多非常獨特的語言包。

常見的有：

海鮮市場——用戶對閑魚的昵稱
列表科幻——諧音“可換”，表示列表上的都可以物換物
可刀——可砍價
還有更好理解的——入坑、只曬不賣、蹲

《抄近道入坑》平面拍攝花絮

在外人看來是另一個世界的黑話，對在閑魚的年輕人而言，是一種生活方式的記錄。作為閑魚特有的文化表達(dá)，具有寫實性和辨識度。

相較于造詞，這些熱詞，更像是合適選項。

縱向來看，一切都是順理成章的。但事情沒那么簡單。

做IP系列，除了創(chuàng)意性，還要考慮邏輯性。因為創(chuàng)意性在于一個點能打出來就好了，但邏輯性要求通盤去思考，從平臺到IP，再到每一期欄目的主旨。

看似素材是現(xiàn)成的，但所有配比都得精密測量。選題和創(chuàng)意要在“小眾圈層”、“閑魚特色”、“大眾共鳴”三者中獲得均勻占比，方可通過。

這是項目前期艱難的起步時間。御兔表示自己對創(chuàng)意的尺度很寬，但邏輯那根線始終拉扯著，她需要理清楚這個選題，是否足夠代表平臺的特色。

2. 內(nèi)容： “諧音梗事業(yè)部”的誕生

說個題外話，團(tuán)隊喜歡做閑魚項目的一個原因就是：諧音梗，在閑魚不扣錢。“剛好組內(nèi)很多人也挺愛寫諧音梗的”。閑魚內(nèi)部也因此被戲稱為“諧音梗事業(yè)部”。

為什么這么愛諧音梗？

御兔不正經(jīng)的回答是：閑魚產(chǎn)品本身，就是最大的諧音梗。（笑）

正經(jīng)回答是：諧音梗是閑魚有意為之，作為內(nèi)容溝通的一種特色在持續(xù)輸出。諧音下的表達(dá)，讓立意變得豐富有趣，又契合品牌輕松年輕的調(diào)性。

以上截圖，分別來自第三期、第五期

數(shù)英：大家會覺得諧音梗可能有一點點偷懶的意思，你們怎么拿捏這個尺度？

御兔：大家都覺得它很取巧，像李誕在《脫口秀大會》說的“諧音梗扣錢”。但我們會特別強調(diào)，不只是取梗本身的有趣，更要看它是否確切表達(dá)出了閑魚的行為。

它不是一種詼諧的感覺，更多是一種言之有物的幽默。

比如“我們這一袋”，要說的是當(dāng)代年輕人的隨性、自我的狀態(tài)；“物歸緣主”，指向的是原主人跟有緣人的銜接。

第五期內(nèi)容腳本

3.  執(zhí)行：做別人沒做過的，把效果推到極致

5期內(nèi)容看下來，給人最大的感受是有意思、玩得很花。但對創(chuàng)意人而言，它是一種閑魚式原則的體現(xiàn)。

何小白表示：得保持住圈層的小眾性，起碼不是用一個大眾的殼來包小眾的內(nèi)容，所以從創(chuàng)意形式、到審美風(fēng)格，都得充滿著創(chuàng)新性，比如，膨脹風(fēng)、新丑風(fēng)……嘗試各種風(fēng)格。

第二期主視覺—New ugly風(fēng)

第四期——膨脹風(fēng)，契合愛顯擺愛曬的魚er

“客戶總是期待他們的東西是沒人做過的，而我也很少會滿足于，只要有東西就OK了。最后變成了，當(dāng)每次要找reference給客戶看時，一找就覺得蠻像，別人做過了，pass。”

在窮舉了無數(shù)可能性之后，那個對的感覺總會到來。

同時，在網(wǎng)友評論中，我還讀出了一絲羨慕：

如你們所料，客戶給的自由度很高。這也是在采訪時，何小白反復(fù)提及的要素。我們了解到，閑魚只把控大方向的策略思路，只要這部分理清了，后面的環(huán)節(jié)，創(chuàng)意空間給夠。

在文案眼里，客戶很少會去推翻字句。
在導(dǎo)演眼里，給出的片子接近一稿過。

秉承著“專業(yè)事情交給專業(yè)的人做”理念，從品牌方、創(chuàng)意團(tuán)隊，再到執(zhí)行方，流程進(jìn)展得格外絲滑。

在拍攝第一期時，由于客觀條件限制，所有人都是in-house 狀態(tài)完成了項目。

客戶與用戶對接，指導(dǎo)用戶拍攝

中好團(tuán)隊空中指導(dǎo)

氛圍是自在、放松的。這個時候，創(chuàng)意靈感反而源源不斷。

第三期中的文案與視效搭配令人印象深刻，不止有團(tuán)隊內(nèi)部的功勞，還有配音老師的靈光乍現(xiàn)。

“真的在遠(yuǎn)方遠(yuǎn)方遠(yuǎn)方遠(yuǎn)方……”這句臺詞，最開始想的是“真的在遠(yuǎn)方”，他配音的時候覺得應(yīng)該表現(xiàn)得“遠(yuǎn)方”一點。找他試配的時候就這么讀了，所有人都覺得好好。

PS：配音老師是杭州blank的創(chuàng)意總監(jiān)。試配時客戶很喜歡，此后再找的專業(yè)配音，都是莞莞類卿，最后選擇用原版。

也有執(zhí)行團(tuán)隊Hello制造和導(dǎo)演李智君的腦洞大開，很多無厘頭的畫面，都出自他們。

容易放棄——氣球放氣

欠抽——抽陀螺

與許多后期才加入的執(zhí)行團(tuán)隊不同，他們每次都會提前參與項目制作，思考怎么呈現(xiàn)最出色的效果。

《只曬不賣》拍攝現(xiàn)場

“每次做這個項目大家都尤其投入，有種在做學(xué)生作品的感覺，那時大家好像都不考慮項目怎么樣，只是單純想要出一個東西。所有人抱著這樣的一個心態(tài)來玩。”

玩出的廣告創(chuàng)意受到了很多人的認(rèn)可，大概是所有廣告人最幸福的時刻了。

四、閑魚經(jīng)營圖鑒IP，一本持續(xù)更新的前沿連環(huán)畫

一個小而美的IP是什么樣？

在看到《閑魚經(jīng)營圖鑒》之后，所有人都有了大致想象。

何小白的期待，更富有人文色彩的浪漫。他希望這是一本可考古的年輕人圖鑒。在幾十年后，人們回來“翻看”這本圖鑒時，發(fā)覺原來現(xiàn)在火的生活方式，在那時就已經(jīng)被全部展示了。 

這是年輕人生活樣本的拼圖，也像是當(dāng)下年輕群體風(fēng)貌的“清明上河圖”。創(chuàng)意團(tuán)隊覺得，這不是單純的廣告，而是一本內(nèi)容讀物。

正如網(wǎng)友感受到的，“像是看一本雜志，總是想要看到下一期的內(nèi)容。”

所以，在閑魚與中好的規(guī)劃下，它的未來也有了幾條準(zhǔn)則：

1.  它的內(nèi)核是穩(wěn)定的，打造自己的性格特質(zhì)

廣告的本質(zhì)，讓它總需要保持特別強的新鮮性，但在這個IP里，何小白希望的是“不變”。像打造一個人物一樣，不需要砸重金讓所有人知道，而是靠它的內(nèi)在氣質(zhì)去吸引人。

“可能這個人有一點點的邋遢，但又有一點點精致。有一些矛盾感在里面，是各種氣質(zhì)的綜合體。”

2.  它是小而美的，看中氣質(zhì)相投

小眾圈層的內(nèi)容，決定了它傳播的天花板上限，但另一方面，何小白認(rèn)為，內(nèi)容給用戶帶來的慣性期待，遠(yuǎn)重于一波大聲量的傳播。（當(dāng)然如果變成了傳播大事件，更好）

所以在跨界合作對象與線下活動，都是內(nèi)容的補充。比如與桃野的合作，源于“野性”氣質(zhì)的對撞；與好望水的聯(lián)名，看中的是它“好望”的寓意與“緣”相呼應(yīng)，而目標(biāo)群體的氣質(zhì)也較為契合。 

合作對象氣質(zhì)的加持，豐富了IP的闡釋空間。

3.  它不僅是展示，也可以互動體驗

有人調(diào)侃，APP的盡頭都是做社區(qū)。但七葆給我們厘清了一個重要信息，“每個社區(qū)的動詞不一樣，有的是記錄，有的是創(chuàng)造，而閑魚是經(jīng)營。”

經(jīng)營，很妙。底層與閑魚的業(yè)務(wù)屬性掛鉤，它需要源于或最終回到交易；站在外部看，它是一種用戶主體創(chuàng)造性的體現(xiàn)。他們在很有智慧地經(jīng)營自己的興趣和生活，這也是閑魚市場部在與用戶交流后的最大感受。

要講閑魚用戶的生活方式，就必須圍繞其特色行為，而講閑魚用戶的特色行為，離不開發(fā)布和交易這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。已經(jīng)有人用智慧玩出了新奇的發(fā)布場景和交易方式，但還有很多玩法等待被發(fā)現(xiàn)。

拍《迷之改造》時，同樣令人上頭

過去一年，更多是展示，所以在未來，“至少會貼合發(fā)布或者交易過程中的一些行為來發(fā)散”，會有一個更多人能切身體驗和參與的通道。七葆表示后面會結(jié)合業(yè)務(wù)的升級推出，敬請期待。

后記

經(jīng)過兩小時的采訪，七葆和御兔跟我們感慨：每次和別人溝通一次后，都會打破他們對閑魚的固有認(rèn)知。

在閑魚社區(qū)，人們不斷變“年輕”，沿著社會思潮的變化，進(jìn)化出消費、交易的新形態(tài)；在社區(qū)外，這些用戶的影響力，不斷刷新著大眾對閑魚品牌的預(yù)期。

去年一年下來，月活人群中的95后占比有了顯著的提升。

在后來的某一天，之前因第一期火上熱搜、被新聞媒體采訪過的Rapper跟七葆交流，他說有了這次經(jīng)歷，自己想要更審慎、認(rèn)真的思考，怎么通過閑魚把這門小“手藝”變成大事業(yè)。

他把別人的故事，寫成rap

那個時刻，他們覺得，堅持做閑魚經(jīng)營圖鑒的初心似乎得到了回響。