采訪：Ruonan、倩倩
撰文：倩倩

2020年春天，The N3 Agency創(chuàng)始人張盧克，在微博寫下這么一句話。

“野外露營和房車，是成年人的過家家。”

兩年后，這句話被他撈了出來，成了過去一年最出圈的露營文案。

小紅書《露營是成年人的過家家》

該項目獲得2022數(shù)英獎金獎

點擊查看項目詳情

一上線，這句話就掀起一波復(fù)制、分享熱潮。一年后的今天，小紅書再傳播內(nèi)容依然不少，完整詞條引用都有7000+。

今年初，羅振宇2023“時間的朋友”跨年演講中，也特別提及了這句“今年很流行的廣告語。”

一則靈感碎片，如何成為一句出圈文案？

我們與項目主創(chuàng)張盧克聊了聊這背后的故事。

一、露營=過家家？

回到最開始。小紅書給N3的brief很明確：

“面向小白人群提出一句主張，激發(fā)他們對露營的向往，并讓他們真正參與露營，或在小紅書分享露營相關(guān)內(nèi)容。”

需求看似簡單，要深思的問題卻很多。

• 首先，小紅書為什么要講露營？

或者，小紅書為何講戶外？

在N3看來，將自己定位于“生活指南”的小紅書，是一個生活方式社區(qū)。講露營、講戶外，對于小紅書而言，本質(zhì)是想通過綁定這些流行生活方式，放大社區(qū)影響、拓展社區(qū)生態(tài)。

所以“相較于強調(diào)專業(yè)的戶外精神，小紅書在講的，更多的是一種離用戶更近、離生活更近的戶外。”

也因此，面向戶外人群，小紅書有一個“從小眾到大眾”的溝通過程。

先把垂類人群帶進來，再通過專業(yè)人群影響泛人群，讓不玩的人玩，讓行動力不強的人行動起來。這樣越來越多的人進入平臺，用戶、內(nèi)容多了，平臺運營的空間也更大了。

具體到露營，2021年秋天，小紅書與張震岳合作的《說給想紅的人聽》，已先一步與專業(yè)露營人群達成對話。

點擊回顧《說給想紅的人聽》

2022年春天，又過了半年，是時候把露營推向更多泛人群了。

• 接著，如何讓露營離用戶更近？

知道了為什么，項目的難點隨之而來。

一來，面向小白人群，想縮短露營的距離感，就要降低露營門檻。但事實是，露營要選址扎營，要準(zhǔn)備各種七零八碎的設(shè)備工具，如盧克所言“確實不是一件低門檻的事兒”。

二來，泛人群雖是溝通重點，但也不能顧此失彼。

如果跟垂類人群站到一塊去，很容易把這個事情講得很高深；如果過分強調(diào)‘露營簡單又好玩’，又會讓那些專業(yè)人士覺得你太業(yè)余。

N3選擇“向上反推”——去挖不同人群露營的心理動機，在共通的情緒心理層面，同時靠近二者。

為此，N3“聊了不少人”：業(yè)內(nèi)資深的戶外玩家、小紅書上剛剛接觸露營的小白、身邊那些沒去過但想去露營的朋友……

聊下來就發(fā)現(xiàn)，真正在露營、想露營的，是那些想要對抗封閉的人。

想象一下，一個很宅的人，或者一個十分享受城市生活的人，是不會有露營動力的。只有那種過夠了兩點一線，受夠了這個周末繼續(xù)重復(fù)上個周末、上上個周末的生活的人，才會想著去戶外。

具體來說，這些人不只有刻板印象中趕潮流的年輕人，還有更多“上有老下有小”的城市中產(chǎn)。對他們來說，戶外是以釋放自我為目的外向探索，也是打破生活循環(huán)、平衡生活節(jié)奏的手段。

露營就提供了這樣一個場景。在這里，沒有日程表、沒有一定遵循的規(guī)矩。天幕下，癱坐在露營椅上望向遠方的時候，各種冠在你頭上的title，以及那些繁雜的思緒，都隨著自然的清風(fēng)遠去了。

換句話，露營將人們的生活選擇、社會關(guān)系、日程安排都一一簡化。

這正是N3對露營本質(zhì)的洞察——“露營是對生活的簡化”。

• 露營是生活的簡化，是成年人的過家家

從簡化的生活到童真的樂趣，盧克日記中那句 “成年人的過家家”跳了出來。

盧克回憶，當(dāng)初記下這句話，更多的是露營剛流行時，對朋友圈 “露人”的一種調(diào)侃。

如印象中的那樣，他們大周末的去外面扎營、燒柴、做飯，最后一起舉杯，和自己忙活了一天搞出來的露營餐來張留影……

“你看，這不就過家家嗎？”

不過，靈光一閃的一句話最終成為一個出街項目傳播主題，不只是“拍腦袋”。

在小紅書上翻了一些露營筆記后，我們發(fā)現(xiàn)把露營說成是過家家，已經(jīng)有一些人在做這樣的類比了。

一個人的有感而發(fā)，卻是很多人共通的認知表達。所以盧克才說，“這不是我一個人的東西，而是很多人的集體共創(chuàng)。”

后來，他們又拿著這句話給很多露營人群看，也問了一些專業(yè)玩家：“如果把露營比作過家家，你會不會覺得冒犯？”

事實是，即便比較資深的圈內(nèi)人，平時也會有類似的調(diào)侃。“他們并沒有把露營當(dāng)作什么非常值得驕傲的運動。對他們來講，這就是一個平衡生活的方式，就是一種過家家。”

前期溝通給了團隊信心，小紅書的肯定更讓大家確定，方向?qū)α恕?/span>

當(dāng)天下午比稿一結(jié)束，N3就收到了小紅書合作的通知。

二、與具體的人對話，是好文案的標(biāo)準(zhǔn)

別趕時間 就坐在那里 等著時間

在大自然面前 永遠未成年

人就應(yīng)該待在 沒有天花板的地方

不是大人給了孩子童年 是孩子在陪大人復(fù)習(xí)童年

離噪音遠了 離白噪音就近了

不插電的親子時光 會牢記一輩子

戀愛談久了 也要來點小水花

美食沒有評分 也好吃到過分

抬頭吧 不必打開星星燈

除了“露營是成年人的過家家”這句直擊本質(zhì)的傳播主題，作為去年數(shù)英獎金獎項目，這個項目被稱贊最多的，還有如上這些文案。

輕巧細小卻格外戳人的文案，怎么寫出來的？

• 做普通人的嘴替，與具體的露營人群對話

好文案，首先要有文案視野。

提到文案創(chuàng)作，盧克給出N3的標(biāo)準(zhǔn)：“直白地講，就是要搞清楚文案是為誰而寫，又是寫給誰看的。”

品牌方面，N3前期花了很多時間，研究小紅書做露營的底層邏輯，也找到了品牌與受眾對話的立場——想讓露營離用戶更近，溝通的姿態(tài)就不能太板正、語言就不能太深奧。

同時，如盧克所言，“文案對話的，不應(yīng)該是某群人，而是某個人。”“泛人群”是個很模糊的概念，深挖露營潛在人群，N3找到了具體的一個個人——

想安安靜靜消磨時間的人、想在野外“打破天花板”的人、想和孩子一起復(fù)習(xí)童年的父母、想給愛情加點小火花的情侶……

與人溝通，文案才會言之有物。在此基礎(chǔ)上，將具體的人與具體的場相連，文字就有了讓每個人都代入的可能。

而站在受眾的立場， N3致力于“做普通人的嘴替” 。

比如，將自己代入受眾的角色，或者直接把自己身邊的某個朋友，當(dāng)作溝通的對象。

寫出那句“別趕時間，就坐在那里等著時間”，就是盧克居家辦公、“憋文案”時的心境寫照。

當(dāng)時坐在電腦前，沒什么思路，就看著電腦切換到鎖屏界面，盯著一張張自然風(fēng)景畫面閃過，一下就get了露營時，人與時間的關(guān)系。

同時，文字簡潔不繞口、沒有生僻字，也不脫離常識……

不需要 “讀”，而是“看”過一眼就明白，文案才更容易調(diào)動認知和情緒。

•  好文案，要有一點“被借鑒的空間”
  

內(nèi)容一旦和人群發(fā)生了某種鏈接，它就有了可傳播的生命力。

項目上線后，無論“露營是成年人的過家家”，還是“人就應(yīng)該呆在沒有天花板的地方”、“別趕時間，就坐在那里等著時間”……成了小紅書乃至微博朋友圈，許多人都在“copy”的文案。

實際上，用戶再傳播本來就是項目的傳播目標(biāo)之一。

作為平臺，小紅書并不直接與露營生意相關(guān)。將人們推向戶外的同時讓內(nèi)容回落到平臺社區(qū)，讓那些想要去或者已經(jīng)去露營過的人，能有在小紅書分享露營所感的欲望，露營這種生活方式才算真的與小紅書有關(guān)。

這也是N3將短文案作為創(chuàng)意形式的原因。

文案在現(xiàn)在的傳播環(huán)境中確實蠻討喜的，它容易激發(fā)二次傳播。而且從傳播上來講，它是一個比較有性價比的方式，你讓別人擴散一條視頻是蠻難的，但是擴散一句話就簡單一點。

關(guān)鍵在于，這句話是否讓人有欲望去復(fù)制。

文字簡短直白，是便于文案在社媒環(huán)境下再傳播的一大特性。更重要的是，“要有鮮明的觀點”。

露營是成年人的過家家，徒步是陪自己好好走段路，這種“下定義”式、直指近年戶外風(fēng)潮內(nèi)核的傳播主張，如此。項目海報和視頻中的文案，同樣如此。

如盧克所說，“大家真正向往的不是露營這件事情，而是不趕時間的狀態(tài)，不用考慮天花板的狀態(tài)。”

人就應(yīng)該呆在沒有天花板的地方

別趕時間，就坐在那里等著時間

不是大人給了孩子童年，而是孩子在陪大人復(fù)習(xí)童年

……

這些文案，抓住了當(dāng)代人“都市病”的癥結(jié)，也找到了露營于不同人群的價值。它們雖然輕卻有力，所以當(dāng)共鳴發(fā)生，向往感、行動力和再傳播，一觸即發(fā)。

項目的出圈、社區(qū)內(nèi)容的廣泛反響，隨之而來。

三、“封禁期的精神自由項目”，處處都是非常規(guī)操作

從洞察策略，到創(chuàng)意文案，N3花了不少心思，但也表示“都挺順”。

難的是執(zhí)行。

有多難？提案在3月中，出街、落地在5月底，正好卡在上海封控那段時間的項目，可想而知。

• 與博主共創(chuàng)，可以是讓內(nèi)容更好的方式

特殊環(huán)境，造就非常規(guī)操作。

文案是項目創(chuàng)意的核心，如何把文案表現(xiàn)出來，圖文結(jié)合，“場景畫面+應(yīng)景文案”——海報是最直接的表現(xiàn)方式。

十多句備選文案，對應(yīng)的不同場景如何表現(xiàn)？疫情出行難，找誰拍、去哪拍？

N3提議，何不把平臺上的那些“很會拍”的創(chuàng)作者，利用起來？

在盧克看來，與博主合拍素材不只是“更節(jié)約時間成本、內(nèi)容經(jīng)費的創(chuàng)作方式”，不同博主、不同風(fēng)格的素材組合到一起，也更便于塑造露營群像。而且，這些博主本身來自小紅書，“產(chǎn)出的內(nèi)容也會更符合小紅書平臺的內(nèi)容調(diào)性”。

一向注重內(nèi)容原生感的小紅書，迅速接納了這個建議。并很快發(fā)揮平臺優(yōu)勢，找到一些會拍、能出片的露營相關(guān)博主，完成了海報素材的拍攝。

結(jié)果是，這些素材不僅滿足了海報制作需要，也發(fā)布在博主的個人賬戶發(fā)布，為小紅書露營季攢下第一波聲量。

可以看到博主發(fā)布的相關(guān)筆記閱讀、點贊量都不錯

采訪中，盧克還透露，這種特殊環(huán)境下意外收獲的共創(chuàng)模式，還被沿用下來。在與小紅書乃至其他品牌合作的過程中，有需要用到類似群像內(nèi)容的生產(chǎn)，N3都會建議品牌試試這樣的合作方式。

比如，前不久N3與小紅書戶外合作的 “一起破風(fēng)去”，素材就同樣來自共創(chuàng)。

小紅書×N3 《一起破風(fēng)去》

 
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•  “以后堅決再不搞云拍了”

說到云監(jiān)片的執(zhí)行體驗，張盧克直搖頭。

他坦言，整個項目最難、也是團隊最覺遺憾的部分，就是視頻了。

為“有力喊出品牌主張”拍幾支短片，是項目一開始就預(yù)定好要做的內(nèi)容。

考慮到小紅書方面想要匹配5月開播的《一起露營吧》做綜藝曝光，而陳偉霆是綜藝主MC，在泛人群中有一定明星影響力，本身也是實打?qū)嵉穆稜I小白，短片的主角就敲定下來。

大家最初的預(yù)想是，跟著陳偉霆的綜藝錄制，在浙江杭州、或云南騰沖取景，拍幾支有氛圍的短片。

 想象是豐滿的，現(xiàn)實是殘酷的。N3這邊所有人都困在上海，導(dǎo)演、藝人那邊也被疫情追著跑。拍攝拖了一個月，最后只能逮著導(dǎo)演王笑恒和陳偉霆都在北京的機會，“就地取材”。

但4、5月份的北京，春意了了，用盧克的話說“草都沒長齊”。最終還是在一家酒店的戶外婚禮舉辦場地，找到了一小塊還算過得去的綠地。

N3與客戶、導(dǎo)演及制作團隊一起克服諸多不便：

云監(jiān)片經(jīng)常沒法及時溝通，還好小紅書團隊能夠在北京跟片；

場地有限，遇到“鏡頭稍微偏一點，就要穿幫”的情況，全憑導(dǎo)演專業(yè)把控；

草坪綠意不夠、地面崎嶇不平等實在無法規(guī)避的場景限制，則靠強大的幕后團隊收尾；

團隊還特別請到廣州一位指談音樂人，為短片原創(chuàng)了那些節(jié)奏輕快、調(diào)性清新的背景樂……

最后，才有了這3段支有露營氛圍，還帶著幾分生活氣息的短片。

• 線上線下，項目再難，也要有個完整的閉環(huán)

給力的團隊雙方，還把線上線下各個互動環(huán)節(jié)、傳播內(nèi)容，都盡力做到了位。

線上，跟隨“小紅書露營季”的傳播步伐，基于N3的策劃和文案創(chuàng)意，小紅書站內(nèi)上線一支互動H5。趣味H5不僅支持用戶解鎖個人露營頭銜、專屬露營指南，小紅書還把露營地預(yù)約、露營尖貨種草關(guān)聯(lián)進來，鼓勵用戶分享、創(chuàng)作露營筆記的同時，也將人們的心動化為行動。

線下，在熱門露營目的地阿那亞，小紅書還聯(lián)動各大露營地、社區(qū)博主，辦了一場“日升月落”露營大會。

線下活動視頻

其實，作為項目的收尾，這本來是一場早就確定好的B端線下活動。但聯(lián)想到阿那亞的環(huán)境，以及那句“別趕時間，就坐在那里等著時間”，N3想著或許可以換個方式去呈現(xiàn)。所以特地找人，在現(xiàn)場搭設(shè)了這樣一個特殊的裝置。雖然又是一番躲疫情、趕工期的折騰，好在成果不錯。

在阿那亞的海邊，隨著日光的流轉(zhuǎn)，與時間相關(guān)的文案投射在廣告牌上，在自然的光影中變換著大小和方向……

露營感知時間的樂趣被巧妙放大，新穎的媒介創(chuàng)意意外地為活動收獲了場外關(guān)注。

四、做更輕的戶外，搞更輕的創(chuàng)意

浴一回月光，落兩肩花瓣，踏一回輕雪，活著、看著，欣賞著，卻沒有患得患失的心情。

汪曾祺《人間草木》中的這段話，很合當(dāng)下對戶外抱有極大熱情的都市人的心境。

認真觀看一朵云的浮動、一條河的流淌——在戶外，人們離城市遠了，反而離生活 、離自己更近了。

•  “即時度假”，更適合城市人群體質(zhì)的輕戶外

在盧克看來，戶外熱，關(guān)乎整個社會情緒的變動。

經(jīng)濟增速放緩，大家不再追求某種“宏圖偉愿”，而是開始批判內(nèi)卷、關(guān)注生活、討論休閑，也更強調(diào)怎么放輕松、做自己。

這也是整個城市化進程的縮影。

原來大家都住在農(nóng)村，出門就是田野，完全沒有露營的概念。但現(xiàn)在越來越多的城市新生人口，在城市化進程中，開始與自然脫節(jié)、與自然割裂。向往戶外，向往大自然，某種意義上，就城市化進程中，大家平復(fù)自我失衡的必然選擇。

所以，雖然并不覺得戶外會持續(xù)前兩年的爆發(fā)式增長，發(fā)展成一個泛大眾消費品類，但盧克依然認為，戶外的空間還很大。只是更輕量，也更“窄眾”。

在先后與小紅書成功合作露營、徒步、騎行等項目的N3來看，離用戶更近的“輕戶外”，是小紅書能在戶外開疆拓土的原因，也是當(dāng)前整個戶外發(fā)展的趨勢。

盧克將這種更適合都市人群體質(zhì)的戶外，稱之為“即時度假”。他解釋：“不是那種刻苦的荒野生存，而是一些城里人，即便放半天假，也要公園里找一片草坪，搭個帳篷、看看天、吹吹風(fēng)。”

為了適應(yīng)這種消費需求，戶外門檻會變得更低，同時也會打開更多細分的維度。

戶外會被切分成很多小項目，有人露營、有人徒步、有人騎行，也會有更多新的項目出現(xiàn)，更多不同的人會卷入其中，找到適合自己的玩法。整個行業(yè)就會朝著這種更窄、更細分的人群場景，慢慢增長。

• 現(xiàn)在，是時候搞些更小的創(chuàng)意了

戶外往輕了、細了走，廣告也一樣。

現(xiàn)在，相對于說一些大命題，輕生活方式、小幸福時刻 ，反而成了人們更容易共鳴的點。我們也應(yīng)該更關(guān)注一些小的東西。因為具體的東西，不會給人壓迫感，而是會更實在、更可信。

所以，講露營的時候，N3會用“過家家”做比喻，強調(diào)直給的觀點、輕巧的語態(tài)。

講徒步也是一樣。從小處洞察，N3對徒步的定義，是一種在自己的時區(qū)，聽見自己的方式。

小紅書×N3 《徒步是陪自己好好走段路》

文案（部分）

每當(dāng)我和自己的關(guān)系開始生疏
我就會去自然里徒步
走進自然的時候
自然也走進我

我能感受到世界很大，同時又很小
小到只和我的身體有關(guān)
呼吸變重、心跳加快、肌肉用力的酸痛
自然面前，我不用掩飾也無需隱藏
……

點擊查看項目詳情

輕，不在語言輕柔，而是輕輕帶過，卻漣漪萬千的情緒撥動。

其實不只是N3與小紅書，最近兩年，肉眼可見地，敘事龐雜的品牌故事、高深莫測的氛圍感大片越來越少，輕量級創(chuàng)意、生活化敘事、個體性表達越來越多。

無論是品牌還是代理商，都意識到了“平視對話”、“輕盈溝通”的重要性。畢竟，個體獨立的都市人群，不愿意被教育、被冒犯，更不愿意花費多少理解成本去閱讀一則廣告。

輕一點就好。簡單不套路，給人一些情緒上的小美好、一點體驗上的小收獲。如盧克所言：

“不上價值，反而有效。”