采訪：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy

小米公關(guān)部的拉拉，這次想做個(gè)不一樣的項(xiàng)目，跳脫于小米“人文影像”的常規(guī)敘事之外，要有一種深入日常的放松氣質(zhì)。她有種微妙的直覺，這個(gè)項(xiàng)目很適合李盆。

當(dāng)初一支《今年桂花開得晚》讓李盆進(jìn)入更多人的視線，貼切的童真視角，趣味又不失深意，“撲簌撲簌”落出了另一種人文質(zhì)感。

拉拉覺得，“這個(gè)感覺只有李盆能寫，別人學(xué)不來的”，根植于日常的意識(shí)流表達(dá)，任何符號(hào)都能扭轉(zhuǎn)出自己的風(fēng)格，讓人愿意讀下去，有共鳴。

正如這次的《一條街上所有的閑》。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

幾乎沒有宣傳，在微博還是有100萬的閱讀量，數(shù)英評(píng)分8.9。很多人看完之后，都想去街上溜達(dá)一圈，感受感受生活。

數(shù)英項(xiàng)目評(píng)分

小米其他創(chuàng)意部門同事的評(píng)價(jià)

但李盆自己的總結(jié)是還算好地完成了任務(wù)，“大家給的評(píng)價(jià)有點(diǎn)高了，包括你們這采訪，也超規(guī)格了，它的完成度、包裝等各方面只是一個(gè)還不錯(cuò)的小廣告的水平”。

我們的好奇卻比之前更甚。項(xiàng)目上線后，我們聯(lián)系到了他們——清晨馬路創(chuàng)始人李盆，和小米集團(tuán)公關(guān)部羽蒙、拉拉，除了幕后故事，還就廣告文案進(jìn)行了一番討教。

一、到街上去，看生活，拍起來

時(shí)間回到去年7月，小米升級(jí)影像戰(zhàn)略，在科技與人文的十字路口，選擇走“人文影像”之路。這個(gè)看起來抽象的詞匯，需要品牌持續(xù)用具體動(dòng)作去細(xì)化。

現(xiàn)如今算，正好一年。北到萬里長(zhǎng)城，南到烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)，做影展、拍影像故事、辦攝影大賽，小米的人文氣息隨著影像世界的擴(kuò)充而凝結(jié)。

它是陽(yáng)臺(tái)上的“一萬種生活朝向”；
是重慶慢下來的生活節(jié)奏；
是皮爺咖啡里的平凡故事。

《慢下來 和生活合拍》

這些宣傳，圍繞著生活進(jìn)行了拆解，無意中讓人文影像成了手機(jī)行業(yè)的一個(gè)明顯標(biāo)識(shí)。

數(shù)英：今年小米的營(yíng)銷傳播內(nèi)容，和之前的感覺不一樣了，人文質(zhì)感更強(qiáng)烈，這是跟隨整體戰(zhàn)略來調(diào)整的嗎？

拉拉：這是一個(gè)整體的變化，不管大大小小的項(xiàng)目，我們內(nèi)部都會(huì)去校準(zhǔn)自己的創(chuàng)意是否符合公司的戰(zhàn)略和大的策略方向。既然我們講的是人文影像，真實(shí)就是特別重要的點(diǎn)，所以所有的傳播，希望體現(xiàn)出跟用戶的這種溝通感，它都是真情實(shí)感的。

相對(duì)來說，我們主張的是記錄身邊重要的人或時(shí)刻，再現(xiàn)真實(shí)的生命中不可復(fù)制的每個(gè)瞬間。這次是新品手機(jī)上市，所以想做一次街拍功能的傳播，帶動(dòng)更多人使用。 

一方面強(qiáng)調(diào)小米13ultra的街拍功能——0.8秒成像，不用對(duì)焦，主打街拍；另一方面，在內(nèi)容上通過用影像捕捉生活里的偶然治愈瞬間，和人做情感上的溝通。

在拉拉看來，街上人間萬象，最撫凡人心。

現(xiàn)在大家都非常忙，容易忽略掉真實(shí)生活里細(xì)節(jié)的美，但當(dāng)大家很焦慮的時(shí)候，又會(huì)被這些小細(xì)節(jié)治愈。

不止要好看，還要有體驗(yàn)，“讓用戶覺得和他們有關(guān)”，團(tuán)隊(duì)以“松弛感”為主題，找來國(guó)內(nèi)外不同城市的攝影師來做示范。他們最初的設(shè)想是，真實(shí)和隨機(jī)的拍攝，借助不同城市的人群特征和視角，呈現(xiàn)多樣的生活模樣。

攝影師的返圖

執(zhí)行后，2000張照片中篩選出了約100張，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，照片里大多是老人、小孩、貓狗，年輕人很少，好像在馬路上散散步，對(duì)他們來說還挺奢侈的。

拉拉說，

很多人是沒有能力松弛的，要么是忙著謀生，要么就不太愿意出門，但這又是大家向往的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)也在看韓炳哲《倦怠社會(huì)》，說起現(xiàn)代人習(xí)慣了自己卷自己，缺少深度無聊的能力。

閑暇，成了聯(lián)動(dòng)街拍與大眾情感的題眼。團(tuán)隊(duì)希望創(chuàng)造一種“無功利無意義”的松弛狀態(tài)，能讓年輕人陷入其中，獲得片刻安寧，“試試看大家會(huì)不會(huì)有共鳴”。

Brief出來了：規(guī)格上，這是個(gè)“日常的小項(xiàng)目”，策略上，講究通過內(nèi)容示范和體驗(yàn)把街拍功能傳遞出去，內(nèi)容上，以照片為素材出一個(gè)“創(chuàng)新的、年輕感的”視頻。

難題拋給了清晨馬路。

二、物，比人看起來更悠閑

看著發(fā)過來的需求和素材，李盆很快有了思路。這是一種需要描述細(xì)小日常生活的主題，也是他有素材積累的常見主題——“手機(jī)、食品、服飾都是這類，所以這種感覺和要素平時(shí)在腦子里就多了一點(diǎn)”。

只不過，越是明確的方向，越考驗(yàn)每個(gè)字句的擺放。騰挪位置有限，卻需要一擊即中，合出新鮮的感覺來。

如何做到？

1.描述東西比人更重要

時(shí)間過得很快
但花不知道
風(fēng)不在乎
河水不著急
斑馬線也不懂
冰淇淋無所謂
大街還躺著呢

第一眼看到這幾句時(shí)，我就被吸引住了。它沒有那種看穿人們得閑心思的刻意感，也沒有共情人群的急切感，充滿詩(shī)性自由，讀著讀著心被熨帖了。

數(shù)英：第一句寫得容易嗎？
李盆：第一句不是現(xiàn)在這個(gè)，是從“花不知道”開始，一連串地蹦出來了。

數(shù)英：這樣的文案是怎么寫出來的？
李盆：自然就出來了。

他撓了撓頭，我們也撓了撓頭，相對(duì)無言。

兩個(gè)星期的項(xiàng)目，文案只用了30分鐘，且一字未改。

好的東西無法事后總結(jié)，在某一刻靈感傾瀉而出，但下一秒又如夢(mèng)醒，忘記了剛剛是怎么做到的。但我們還是力求還原寫作時(shí)的思路。

數(shù)英：寫的時(shí)候，會(huì)讓自己先放松下來，腦子里去想著“我要圍繞一條街上的人或物去描寫”嗎？

李盆：寫的時(shí)候相反，人是緊繃的，因?yàn)槲覀兪窃诟苫睿瑺顟B(tài)跟干活的成果往往是相反的。也不是說只描述人，我認(rèn)為描述東西比人更重要。

這個(gè)是文字里面比較新的描述方式，把人的主體地位取消掉一點(diǎn)點(diǎn)，然后說其他的，比如風(fēng)或小石橋，貓啊狗啊那種無意識(shí)的東西，說它們的狀態(tài)可能會(huì)更好一些。

數(shù)英：為什么會(huì)有這樣的想法？

李盆：因?yàn)槔蠈懭耍菍懖怀鲂迈r東西來的，最后變成一個(gè)社會(huì)議題，說“當(dāng)下太焦慮了，你要放松了”這種屁話，大家都會(huì)寫的那種東西。

像東西的話，石頭躺在那兒，樹就在那杵著，風(fēng)一吹就動(dòng)，這種我覺得它們才是真的閑著的，它們是真的一點(diǎn)意識(shí)都沒有。

這個(gè)想法同樣延伸到了本次主題上。用拉拉的話說，“一條街上所有的閑”解構(gòu)了本身的語(yǔ)法，“閑”本身是個(gè)形容詞，這里卻變成了一個(gè)名詞，好像閑是一個(gè)具象的東西，它就在馬路上，你去撿起來的這種感覺。

“看似很簡(jiǎn)單，但它又很精準(zhǔn)，確實(shí)是真實(shí)的感受。”拉拉坦言。

2.修辭新穎一點(diǎn)

數(shù)英：像“小石橋一軟、貓到處流”里的動(dòng)詞，是怎么想到的？

李盆：這是一種在修辭上求新的本能，寫出來之后，不能讓它太平常，總得有點(diǎn)新意，老是這么驅(qū)趕自己，就能找出一些不同的表達(dá)來。網(wǎng)上常說貓是液體，說成“流”就順理成章了，貓也是一個(gè)好感和加分的因素，就寫進(jìn)去了。

“小石橋一軟”，我覺得把一個(gè)硬的東西說軟，好像朝陽(yáng)公園里的那座橋突然軟了一下，會(huì)很卡通很奇幻。客戶當(dāng)時(shí)覺得這句有點(diǎn)怪，我說怪在哪，是涉黃了嗎還是怎么著？她說也不是，很少見到有人這么描述。我認(rèn)為這是個(gè)好修辭，就稀里糊涂蒙混過關(guān)了。

是如何蒙混過關(guān)的呢？我們把話筒遞給拉拉。

拉拉：我們覺得在小的項(xiàng)目上，是可以做一些不同的嘗試的，也是希望能發(fā)揮他們的特色，如果按照我們?cè)饶欠N方式改，就沒必要找他們了。整體表達(dá)意思到位了就行，不糾結(jié)詞。

數(shù)英：像“用快門給人間一個(gè)wink”呢？

李盆：拍腦袋的一機(jī)靈。以前單反相機(jī)有一個(gè)機(jī)械快門，快門簾是上下的，像眼皮一樣，當(dāng)時(shí)想到把它模擬成一個(gè)wink。現(xiàn)在沒這個(gè)東西了，但咔嚓一下，大家的通感還是在的。

為保證統(tǒng)一性，這一組都要找新一點(diǎn)的修辭，所以都得“扭”一下。李盆表示，尤其當(dāng)你撇去理性經(jīng)驗(yàn)，用相對(duì)陌生的眼光去看，就會(huì)有陌生的感覺。 

數(shù)英：開頭第一句和結(jié)尾好像都沒用修辭，開頭是后加的，結(jié)尾用了個(gè)祈使句，是出于什么考慮？

李盆：因?yàn)閺V告文案，我個(gè)人比較注重它情緒和節(jié)奏的通暢性，起承轉(zhuǎn)合下來必須得順。修辭可以奇怪，但是用詞一定是簡(jiǎn)潔通俗的，有些文案看起來通俗，實(shí)際上用一些不太準(zhǔn)確的詞畫了一個(gè)歪歪扭扭的感受出來，用戶注意力就會(huì)分叉，分叉就意味著流失。節(jié)奏也一定不能奇怪，否則你會(huì)中途丟失所有的觀眾。

結(jié)構(gòu)上也是這樣，到最后你必然要有一個(gè)落點(diǎn)落到手機(jī)上，落到這次街拍和松弛主題上，號(hào)召大家拿起手機(jī)到街上去，肯定要收起來了。

其實(shí)這句最難寫，不僅要品牌露出，還要價(jià)值觀正確，文字要積極清楚簡(jiǎn)潔有個(gè)性，還要有傳播能力。

3.去回憶里找感受

“記憶”與“日常”是李盆回答問題時(shí)用的高頻詞。

與他交談過程中，這些詞匯也喚起我們腦海中塵封已久的段落。

李盆逐字分析。“風(fēng)像肥皂味的白襯衫”，整個(gè)畫面就像日本、臺(tái)灣常見的廣告影像，干凈、輕松、愉悅，而“肥皂味”是一個(gè)中國(guó)的、有復(fù)古味道的意象。

我們80后上初中時(shí)，襯衫真是用肥皂洗的，那時(shí)候是最虛榮的年紀(jì)，肯定得是自己洗的，每天自己洗一遍。

“白襯衫”又是那種飄動(dòng)的、輕盈的感覺。幾個(gè)意象連在一起，既有點(diǎn)本土的感受，又是樸素復(fù)古的。

“下午三四點(diǎn)的陽(yáng)光”既是攝影中的magic time，也來源于清晨馬路北京辦公室的真實(shí)體驗(yàn)。

我們現(xiàn)在租了一個(gè)屋，這個(gè)屋西邊窗戶外面比較臟，它還擦不了，因?yàn)樯喜蝗ァＫ悦刻煜挛珀?yáng)光從那邊照過來的時(shí)候，陽(yáng)光照進(jìn)屋子里面自帶濾鏡的，它會(huì)非常昏黃。

一開始我覺得臟，后來發(fā)現(xiàn)我反而更喜歡臟的玻璃。它特別有松弛的感覺，讓我想起小時(shí)候的舊屋子或者一些寺廟之類的。

即使一個(gè)表述，人腦海中的畫面各不相同，但遙遠(yuǎn)的感覺能從文字中淌出來，又“嗡”得一聲掉進(jìn)心底。

我們問及技巧，他說“像演戲一樣，得代入自己的真情實(shí)感。”對(duì)創(chuàng)作者而言，敏銳的感受力是不可或缺的，如果沒有，那就從自己的回憶里去找，“童年的感受力是最強(qiáng)的”。

這樣的文字，并不是每個(gè)人都有感覺，有部分網(wǎng)友表示“文案拗口”。李盆也認(rèn)為這篇有點(diǎn)“文”了，不過權(quán)衡了一下，對(duì)話人群是對(duì)的，一定的閱讀門檻可以有。

但他也很清楚地意識(shí)到這篇文案的特殊性——

這只能是在小項(xiàng)目里存在，但凡項(xiàng)目稍微大一點(diǎn)點(diǎn)，變成了集體加工，需要面對(duì)更多的受眾的話，它就得消掉一些這種特殊性，就變成通用型的洞察，通用性的松弛。

三、整體的感覺是松弛的，就可以了

兩分鐘的視頻里，沒一句配音，在偶爾變形的文字、快節(jié)奏的鼓點(diǎn)引導(dǎo)下，唰一下就放完了。說到剪輯，李盆說沒啥講頭，很順。聽下來和看視頻的感覺一樣。

文案創(chuàng)作時(shí)，粗剪也同步進(jìn)行著。“關(guān)鍵要弄出節(jié)奏來”，根據(jù)照片的景別和動(dòng)態(tài)排列，遠(yuǎn)、近、特寫交替切換，仿佛讓人置身現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)人、物、風(fēng)景穿插出現(xiàn)，既讓里面的元素相呼應(yīng)，又不失空間的跳躍感和流動(dòng)性。

剪輯師張東偉，“目前也是我們常年搭檔的導(dǎo)演”，在這個(gè)項(xiàng)目里還兼任了一下平面攝影，額外加了一些小設(shè)計(jì)感的照片，為了補(bǔ)充人像，也讓視頻看著“不太素”。

配樂也是他整體選的，選了一種偏爵士風(fēng)格的，用李盆的話說“是一種充滿了好奇，四處張望以及溜溜達(dá)的感覺。雖然不慢，但氣質(zhì)上是松的”。

為了保證音樂性，同樣放棄了旁白，“一旦讀了，剪輯和節(jié)奏都會(huì)受限，而人說話基本上也都那樣，跳不出預(yù)期”。

有人說，視頻節(jié)奏太快，看不清內(nèi)容。
李盆進(jìn)一步解釋，“如果是大家想象中的慢和悠閑的話，就容易變成糖水風(fēng)格，一點(diǎn)開就知道它要干嘛”。

至于影響閱讀的代價(jià)，李盆覺得是可以接受的。

沒想到，從第一版到混音包裝，再到出街，全程沒波折，一個(gè)扣一個(gè)的細(xì)節(jié)觸點(diǎn)，讓松弛度撐滿，項(xiàng)目傳播超出了預(yù)期。

合作攝影師的評(píng)價(jià)

不少專業(yè)攝影人士、圈內(nèi)人和消費(fèi)者主動(dòng)找到拉拉團(tuán)隊(duì)，分享他們對(duì)創(chuàng)意的觸動(dòng)和感受。最讓他們印象深刻的是，全球攝影雜志《Lens》的朋友也發(fā)來感慨：“這個(gè)視頻很有靈性，感覺今年的小米和之前不一樣了”。這些真實(shí)的反饋，也給予了他們更多動(dòng)力，讓營(yíng)銷慢下來，當(dāng)人們體會(huì)到緩和的悠閑，品牌也就有了人文的質(zhì)量。

四、更多采訪花絮

話說到這，關(guān)于項(xiàng)目背后的故事聊得差不多了。但天光尚早，興致未減，我們趁機(jī)又多問了點(diǎn)“私貨”，李盆依舊知無不言。

問及對(duì)現(xiàn)在廣告行業(yè)的觀察，談話中，我們能感受到李盆身處其中的矛盾感和批評(píng)態(tài)度。他坦言，“廣告文案并不是真正的文字作品，因?yàn)閺V告必須得生產(chǎn)一些貌似真實(shí)的假洞察”。

“廣告文案，更像是一個(gè)文字作品的模型，要更簡(jiǎn)單和更易于理解，更能共情。它缺少真正的洞察，我們?cè)谏a(chǎn)符合大家預(yù)期的美好，實(shí)際上離真實(shí)的東西還差得很遠(yuǎn)。你知道它是五彩斑斕的，也是討人喜歡的，但只有自己知道，里面真正想表達(dá)的東西丟失了多少。”

而在內(nèi)容方面，李盆也有自己的“底線”。

數(shù)英：有哪些是你或者在清晨馬路堅(jiān)決不會(huì)出現(xiàn)的文案？比如刻奇、媚俗、濫情這些？

李盆：刻奇避免不了，因?yàn)閺V告就是刻奇的行業(yè)，它跟共情有一定關(guān)系，如果沒有它，傳播效果也會(huì)打折扣。

媚俗跟著刻奇而來，濫情倒是可以稍微克制一下，可以有，但不能太過。所以這三個(gè)，可能會(huì)遠(yuǎn)離，但有時(shí)不得不接受。但我最想回避的是另外一種，就是沒有真情實(shí)意的、標(biāo)準(zhǔn)程式化那種語(yǔ)言。

我們還想生產(chǎn)“進(jìn)步文化”，哪怕把一句話節(jié)奏推敲得很好，修辭上新穎一點(diǎn)，感情真誠(chéng)一點(diǎn)，就已經(jīng)是進(jìn)步了。

在技巧上，我們提問了兩個(gè)問題：

數(shù)英：如何培養(yǎng)感受生活的敏銳度和洞察力？

李盆：我覺得每個(gè)人都有這種時(shí)刻，會(huì)被一些東西天然地觸動(dòng)，只不過可能把它忽略了。因?yàn)樯钪羞€有很多中心化的事情，生老病死工作家人等等，精力被這些東西所牽扯，忘記了那些特別細(xì)微的感受，更別說用文字描述了。

數(shù)英：有時(shí)候，我們也感受到了，但一直找不到合適的詞去表述出來，怎么辦？

李盆：很多人都說過這個(gè)問題，我有個(gè)習(xí)慣，從小寫作文就在努力跨過這個(gè)坎。那時(shí)候騎自行車上學(xué)，冬天起大霧，我就在想該怎么說這個(gè)感覺，大霧的氣味該怎么描述，如果寫不清楚就會(huì)特別焦慮，這個(gè)焦慮伴隨了我大半生。大部分情況下，一定要找到一個(gè)精準(zhǔn)的詞，把它描述出來才肯罷休，如果講不好的話，我就較勁。

此外，還有一些常規(guī)的提問，不常規(guī)的回答。

數(shù)英：您在日常中的話，怎么樣去把這些微妙的這種感受記住的，就是隨時(shí)隨地就記下來？

李盆：我不會(huì)的，那也太那個(gè)了，會(huì)在腦子里面想一想。隨時(shí)隨地記感覺很奇怪，“這個(gè)人是不是有病”。

數(shù)英：李盆老師您會(huì)帶人嗎？

李盆：不帶，我討厭那種在工作關(guān)系之外，還弄一層什么師徒關(guān)系，大家還是冷漠點(diǎn)好。而且公司有標(biāo)準(zhǔn)的工作要求，沒必要。

數(shù)英：為什么公司叫清晨馬路？

李盆：字面來源于“我過你，就像過清晨馬路”，但更多是喜歡清晨馬路的意境，有一種退休老大爺早起吃早餐的感覺。

我腦子里老有這種畫面，清晨的馬路，很空，北方那種馬路臟了吧唧的，綠化帶灰禿禿的，旁邊是早餐店。因?yàn)槲以缙鸬臅r(shí)候比較少，偶爾早起像過節(jié)一樣，所以可能是內(nèi)心對(duì)這種退休生活和早起這種正常的生活規(guī)律有點(diǎn)向往。

數(shù)英：您曾說自己畢業(yè)于橫穿專業(yè)，主修橫穿馬路，論文是《如何橫穿一個(gè)郊區(qū)》，現(xiàn)在公司名也帶“馬路”，您對(duì)“馬路”、“橫穿”是不是有什么執(zhí)念？

李盆：沒，純瞎扯的，我寫東西喜歡胡扯，一種頑皮的心態(tài)。我的文學(xué)理念就是無典故、無意義。

這是一句意味深長(zhǎng)的話，也許商業(yè)有涯，但那個(gè)表達(dá)內(nèi)核是自由的，像一盆水，晃蕩一下，就是人間萬象。