采訪：Ruonan、Joy
撰文：Joy
12月的一個清晨，早起的人先發現了上海靜安寺地鐵站的變化。
地鐵站內的四根立柱，搖身一變成了超大號的白菜、胡蘿卜、牛奶、可頌。
有人一步一回頭地看，有人反手拍照分享在小紅書上，配文：“奧樂齊真的很懂當代年輕人的精神狀態”“上海地鐵廣告創意遙遙領先”……
隨后的三周時間里，只要路經靜安寺站，就能被這些巨型食物裝置可愛到。
我們也是其中一員。不僅親眼看了、上手摸了，還聯系到幕后主創——上海環時互動，還原了大白菜們“一夜”建成背后的故事。
Q1：
為什么要在地鐵站放大號蔬菜？
就一個目標，在人多的地方，最大限度吸睛
先來認識下奧樂齊——
它來自德國，定位為一個“預算友好的平價社區超市”，擁有百年發展史，目前門店覆蓋全球10多個國家，是全球第九大零售商（數據來自德勤發布的“2023年全球250強零售榜單”）。上海的消費者應該對它更有體感。自2019年在中國開出第一家門店后，奧樂齊目前開設的50多家門店，皆在上海落地。
奧樂齊在上海浦東長泰廣場的門店圖
圖源：奧樂齊官網
而項目的緣起，要從11月說起。當時，奧樂齊給到了環時一個開放brief，想要看看其在傳播層面有怎樣的想法與建議。
自由度如此之高，意味著相應地，也有更多問題要梳理。
問題一，以什么為傳播切入點？
環時注意到，奧樂齊在10月打出了“好品質，夠低價”的口號，并推出“超值”系列產品。
這一系列，可以說是奧樂齊在中國市場的一場重頭戲。產品線選品涵蓋衣食住行，包括1.96元/800克的胡蘿卜、10.9元/ 980克的酸奶、9.9元/100g的潔面乳在內，約有100個自有品牌單品。
于是，要圍繞“超值”系列去想創意，這點很快明確了下來。像肉蛋奶、蔬果這類民生必備，以及烘焙等高頻消費品，都在主推之列。
“超值”系列產品一覽
問題二，要用哪種溝通形式“搞事情”？
奧樂齊已經推出了數條“超值”系列的TVC，基于這一點觀察，環時決定以線下為突破口來做出差異化：
首先得有一個著陸點，一個打造吸睛事件的場所、一個讓用戶接觸品牌的空間；
其次要考慮人流量，商圈、街頭、地鐵等高人流量區域，都是優選項；
最后還得兼顧人群畫像，要貼合奧樂齊的目標TA——講究生活品質，也會精打細算。
一番梳理下來，精致“早八人”扎堆的地鐵站，被環時圈為了重點場景。目標是——
“把地鐵廣告投放本身，變成一個小型事件”。
換句話說，就是怎么吸睛怎么來。
而吸睛的創意從生活中來。開會時，一位愛逛菜市場的環時同學提到，“之前都流行往菜市場搬東西，我們能不能把‘菜市場’里的東西搬出來？”
團隊其他人迅速get了這個點子。“把高級的東西搬進有煙火氣的菜市場，玩的是一種反差，我們反其道而行也是一種反差”，景天說。
進一步看，讓“菜市場”進入日常，還滿足了人們對生活氣、煙火氣的追求。用去年流行的一個詞來說，是給大眾提供了“情緒價值”，更是其能引人注目的原因。
抓住這個創意雛形，環時想到把超市里的食物放大后“搬”進地鐵站。
如景天所分析的，將熟悉的日常陌生化，能給人新鮮感，最大限度吸引注意力。這也關乎一個樸實的真理，”大“就是搶眼。
繼續完善，地鐵站的燈箱片也得一并安排上，其與立柱打配合視覺上更吸睛，也能多一個品牌表達空間。最后，就定下了一個奧家“超值”系列地鐵展的創意方案。
燈箱片與立柱打配合，左看右看都是奧樂齊
到這一步，還剩一個問題，地鐵站能不能落地？
踩點了好幾個高人流量地鐵站，環時試探詢問idea的可行性，直到靜安寺那邊給出一個有希望的回復。“不然這個項目可能就沒了”，客戶總監Yico說。
再溝通了投放點位等細節，方案也更加細化——
異形包柱是重點，主打“超值”“便宜”，入選的是牛奶、大白菜、胡蘿卜、可頌四個主推產品；
圓形立柱點位比較多，“低價” “不用會員費”“小包裝”等信息都可以放上去；
燈箱片可以從“小包裝”方向切入，選品是可頌、瑞士卷。
一個存在感很強的奧家“超值”系列地鐵展，就此初步成型。
Q2
為什么地鐵展會選擇“發瘋”的畫風？
夠好玩、吸睛，才能在擦身而過的瞬間抓住視線
這個項目吸睛的，不止超大號的蔬菜們。
“哈哈哈哈”“你你你你”“低低低低”……這組存在感很強的海報，讓人很難不懷疑主創團隊的精神狀態。
但哪有人一上來就發瘋的，都是逼出來的罷了。
景天告訴我們，團隊起初設想的海報，是晨間新聞報道的打開方式，后來又覺得吸引人的力度還不夠。
“地鐵站廣告與行人基本處于一個擦肩而過的狀態”，這個觀察讓團隊很明確，文案、海報一定要夠吸睛，才能在行人快步路過的瞬間，抓住其注意力。在此基礎上，文案一定要簡短，能快速達成有效溝通。
那只能各個方向去試。“是不是能把文案寫得瘋一點呢”，這個想法出現后，文案先開始“精神狀態不穩定”起來——毫不委婉地自夸，還瘋狂將一個字重復N遍，主打一種“演我”的精神狀態。
飽滿的情緒，讓文案一下子生動了起來，不僅一眼抓人視線，品牌利益點也能快速傳達。大家都覺得不錯，就定了下來。
巨型食物裝置上的文案也是試出來的。先是平鋪直敘產品有多“低價”，接著團隊又試著用第一人稱、擬人化的角度寫，就有了蔬菜們生動又可愛的自白，也暗戳戳當了把打工人的嘴替。
“我好菜，但便宜啊！”
“我沒胡說，我真便宜！”
語言有趣之外，環時還試著以消費者視角創意文案。燈箱片海報里，令人會心一笑的話語，就是如此。
夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了
痛心！別人家的可頌買一盒丟半盒！
傳下去：逛超市不必買會員！
以前買來的可頌、瑞士卷還沒吃完就過期了——這是奧樂齊對消費者的洞察，也是環時小伙伴的真實消費感受，才會讓路人覺得“說出了我的心聲”。
所以，有網感、有梗的表象下，文案其實戳中了人們的情緒共鳴點。“大眾需要很強的情緒釋放空間，文案都是在根據人們的情緒做溝通，給他們一個紓解情緒的出口，要讓人看完覺得舒服”，景天說。
不止文案，海報的顏色、字體其實也都有講究。
地鐵立柱是黃色柱子，那海報弄成藍色，撞色視覺更顯眼。而藍色具體的明暗度，還得根據現場環境調，目標是讓海報能夠一眼“跳”出來。
規整的印刷體看不出情緒，那選有筆觸質感的手寫體，更能體現出精神狀態。細節上，筆觸要糙點還是精致一點，也得把握好度。
最后定下的手寫體，邊緣不規整，又不會過度放飛
文案、設計都一點點地試，最后這個地鐵展變得精神狀態很統一，“有點瘋”。
與大家一塊發瘋、自嘲，地鐵展因而有了人味兒，超值、低價等廣告信息的商業味兒也就得到了消解。就像數英項目精榜一位嘉賓的點評，“含有低價信息類的廣告就是要有點意思，才不會落入促銷的俗套”。
Q3
少見的地鐵展巨物裝置idea，執行時遇到了哪些困難？
小模型變身大蔬菜，既要逼真又得合規
縱觀國內，立體化改造地鐵裝置案例不多，更甭說堪稱“巨型”的高度與體積，執行想必不會容易。
Yico告訴我們，團隊最早想的是把裝置做成柔軟的觸感，凸起幅度高一點，營造一種胡蘿卜、白菜們和早八人一塊擠地鐵的感覺。這個念頭，就因為執行問題，被扼殺在了搖籃里。
除了這一點，巨型裝置整體上落地得挺順利。流程大致是，環時先出設計圖，交給上海德高申通，由其借3D打印技術制作一個小模型。確定外觀后，再制作大號版，并給模型雕紋路、涂顏色。
歡迎觀看白菜變身記
設計模型圖時，環時在顏色、紋理各方面都力求一個真實感。直觀體現奧樂齊“超值”的產品價格標簽，也是為了復刻人們逛超市的場景，才留了下來。
小模型就很逼真了
就是小胡蘿卜的“頭發”，略顯稀疏了一些？
如此看下來，地鐵展每一處廣告信息的傳遞，都是有趣味、不擾人的。難怪項目上線后，許多人會主動地分享與討論一個廣告。
很多路人隨手拍照分享在了小紅書
這一傳播效果也超出了團隊與奧樂齊的預期。從創意巨型食物裝置、到寫發瘋體海報文案，再到只投放一個地鐵站，項目每一步，大家其實都抱著試試看的態度。沒想到，有了令人驚喜的結果。
后記
“簡單、直接”，是很多人對這個項目的評價，也是我們采訪完的感受。
沒有曲折的創意推導過程，它的營銷邏輯很簡單，就是線下做到令人過目又難忘；
以巨物營銷制造視覺奇觀，又以發瘋文學掀起情緒共鳴，它的創意手法也是簡單的，就是網感拉滿，有梗會玩。
但做好一件“簡單”的事，本身就是難事。做內容溝通，創意容易往深了想；做social營銷、戶外廣告，容易依賴往廣了鋪排的媒介，這二者之間，少的是輕量化又有創意的營銷。
而把蔬菜“種”出超預期傳播效果的奧樂齊證明，有時簡單一點，品牌溝通更具性價比。
最后，感謝接受采訪的環時互動主創團隊！
創意總監 景天
客戶總監 Yico
美術GH Kane
資深客戶經理 Hanna
美術指導 京京
文案GH 華偉
文案指導 澤冰
從左到右，依次是Joy，京京，華偉，澤冰，Kane，景天，Yico，Ruonan
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