精分，剛好是春天的中間……
啊不對(duì)，春分，剛好是春天的中間，它把春天分成兩半。
而餓了么通過食物發(fā)現(xiàn)：
年輕人最擅長的就是把自己分兩半，一半減肥一半胡吃海喝，一半養(yǎng)生一半放縱，一半要旅游一半在酒店點(diǎn)外賣，時(shí)i時(shí)e……
從這個(gè)維度來看，春分和年輕人不能說一模一樣，只能說毫無差別。
于是，就誕生了一個(gè)可能是史上最精分的春天。
春分，春天的「精分」
文案
春分，把春天分成兩半
一半是春天，另一半也是春天
我，也被我分成兩半
一半是我，另一半也是我
我和春分一樣
精神煥發(fā)、分頭行樂
《春分，春天的精分》
「精分式自律」
白天黑咖羽衣甘藍(lán)，是我
晚上嗦粉擼串，也是我
無論哪一半，及時(shí)嘗鮮。
就是我的春天
「精分式休息」
上班困得睡衣穿里邊，是我
下班雙倍濃縮撐著不睡，也是我
無論哪一半，及時(shí)嘗鮮。
就是我的春天
「精分式旅行」
嚷嚷出去旅游，是我
在酒店賴床點(diǎn)外賣，也是我
無論哪一半，及時(shí)嘗鮮。
就是我的春天
「精分式養(yǎng)生」
早起人參雞湯，是我
熬夜蹦迪哈啤酒，也是我
無論哪一半，及時(shí)嘗鮮。
就是我的春天
「精分式社交」
社恐，對(duì)人類過敏，是我
吆喝奶茶拼單，也是我，
無論哪一半，及時(shí)嘗鮮。
就是我的春天
春分嘗新鮮，及時(shí)享春天
「系列海報(bào)」
精分式旅行
精分式社交
精分式休息??
精分式養(yǎng)生
精分式自律
認(rèn)真問一問：春分要嘗鮮，和精分有什么關(guān)系？
看得很精分，很喜歡，但還是要回到我們的根本問題來。「餓了么時(shí)令官」IP的目的并不是要把年輕人的精分介紹給大家，而是希望更多人可以在春分這一天，認(rèn)識(shí)春分的嘗鮮食俗，并重新關(guān)注二十四節(jié)氣。
只是強(qiáng)調(diào)精分，與春分建立了聯(lián)結(jié)，好像與嘗鮮有些風(fēng)馬牛不相及。
情緒是最好的解藥。再往深一步，精分的背后，其實(shí)是年輕人的矛盾，一半想這樣，一半想那樣，糾結(jié)于兩面，難以選擇。
春分其實(shí)給了最好的答案：
它把春天分成兩半，一半是春天，另一半也是春天。對(duì)啊，恍然大悟，我們何必要糾纏于左右之間呢減肥是我，胡吃海喝也是我；旅游是我，在酒店點(diǎn)外賣也是我。無論哪一半，都是我。只要享受當(dāng)下，及時(shí)嘗鮮，就是春天。所以，我們重新拆解了春分的嘗鮮，讓“鮮”不止于食物的“鮮”，更是一種把握當(dāng)下的態(tài)度延伸。
隨便說一說：
畫面與文案共同構(gòu)建精分體，創(chuàng)造陌生又魔性的語境。
視覺始終精分到底，以分屏貫穿，打造精分視覺錘。
但細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)分屏的中間都加了一個(gè)共有的元素，強(qiáng)化“兩半我”以及場景之間的關(guān)聯(lián)，也讓分屏有更豐富多樣的變化，讓畫面的新鮮感不斷更新。
來，再感受一波：
文案上同樣如此，什么調(diào)料也沒有添加，幾乎就有一種撲面而來的精分感。
“春分，把春天分成兩半
一半是春天，另一半也是春天
我，也被我分成兩半
一半是我，另一半也是我”
“白天黑咖羽衣甘藍(lán)，是我
晚上嗦粉擼串，也是我”
... ...
看看，文字剛剛出爐，大家就開始了瘋狂的整活：
一邊不想上價(jià)值一邊又想說點(diǎn)啥的精分啟示。
二十四節(jié)氣如何與年輕人共振，其實(shí)不止關(guān)乎于「餓了么時(shí)令官」，更是關(guān)系整個(gè)傳統(tǒng)文化如何延續(xù)生命力的命題。
在年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化缺乏體感的現(xiàn)實(shí)下，「精分」，也許是一個(gè)值得借鑒的解法，傳統(tǒng)文化想要提升影響力，必須要讓自己精分起來，把自己分成兩半，一半傳承一半打破，一半過去一半現(xiàn)在，一半陳一半新……
好了，希望這個(gè)世界有一天都能精分成我們想要的樣子，最后祝大家：無論哪一半，都可以享受當(dāng)下，把握最新鮮的快樂。
接下來是我們的精分花絮，大家可以認(rèn)真也可以隨便看看：
- 華麗精分花絮分割線 -
拍攝收工的時(shí)候，可以感受到精分已經(jīng)不在肌理，而是進(jìn)入了膏肓......
這么精分好玩的春分，可惜只有一天，借用一句臺(tái)詞吐露心聲：春分過去了，我很懷念它。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總監(jiān)：Is
CD（art base）：11
CD（copy base）：Ah Liang
ACD （copy base）：Yuqi
美術(shù)：17、小峰、瘋魚
Account：Jojo、阿萌
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - LPI ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為傳承傳統(tǒng)美食文化，餓了么進(jìn)行了24節(jié)氣的時(shí)令營銷。春分作為一個(gè)充滿希望的節(jié)氣，不僅是傳承餓了么品牌文化的絕佳契機(jī)，也是營銷的重要時(shí)刻。
3?20?正值春分時(shí)節(jié)，春分處在春天的中間，是年度四分四立的節(jié)氣之一。該時(shí)間點(diǎn)公眾情緒高昂，品牌/媒體/?戶關(guān)注度高，適合品牌溝通。
基于該背景，餓了么通過打造春分精分短篇視頻，圍繞品牌塑造與營銷組貨，力圖塑造「24場時(shí)令嘗鮮的新體驗(yàn)」的品牌?智。
【洞察與策略】
本次春分時(shí)令營銷利用春分晝夜等分的文化內(nèi)涵，結(jié)合新穎的表達(dá)方式進(jìn)行溝通，吸引消費(fèi)者參與其中。滿足春分食“鮮”的市場需求，將“鮮”重新拆解，創(chuàng)造新的營銷視角。
通過使用清新有活力的色彩（如淡藍(lán)色、淺綠色、淡粉色）及特色視覺錘，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，從而增加對(duì)產(chǎn)品的購買和對(duì)品牌的關(guān)注。
【創(chuàng)意闡述】
一方面，基于“春分”概念衍生出“精分”概念。春分，剛好是春天的中間，它把春天分成兩半。而餓了么通過食物發(fā)現(xiàn)：年輕人最擅長的就是把自己分兩半，一半減肥一半胡吃海喝，一半養(yǎng)生一半放縱，一半要旅游一半在酒店點(diǎn)外賣，時(shí)i時(shí)e……于是，就誕生了一個(gè)可能是史上最精分的春天——春分，春天的精分。
同時(shí)嘗試重新闡釋春分嘗鮮的“鮮”概念：拆解了春分的嘗鮮，讓“鮮”不止于食物的“鮮”，更是?種把握當(dāng)下的態(tài)度延伸。表達(dá)核心洞察「無論哪?半，都是我，只要享受當(dāng)下，及時(shí)嘗鮮，就是春天」。
并通過畫面表達(dá)概念，啟?新穎的畫面與文案共同構(gòu)建精分體，使用有活力的色彩作為輔助，創(chuàng)造陌生又魔性的語境。視覺始終精分到底，以分屏貫穿，打造「精分」視覺錘。
【結(jié)果與影響】
餓了么專為傳統(tǒng)節(jié)日與24節(jié)氣創(chuàng)造這個(gè)IP，以傳播文化為內(nèi)核，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造出與消費(fèi)者強(qiáng)烈情感聯(lián)系的營銷活動(dòng)。本次項(xiàng)目利用春分這一傳統(tǒng)節(jié)氣進(jìn)行營銷，將傳統(tǒng)文化元素以新穎、有趣的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，不僅讓傳統(tǒng)文化得以傳承和發(fā)展，也讓消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化的魅力，極大地增強(qiáng)了品牌的文化價(jià)值和情感聯(lián)系。
本次營銷活動(dòng)也取得了亮眼的效果，微博話題“餓了么時(shí)令官”閱讀量30億，實(shí)時(shí)熱度TOP1，微博話題“春分上餓了么嘗鮮”閱讀量3.3億。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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春分也是偷換概念的一種創(chuàng)意 -
就有點(diǎn)好奇，這種廣告創(chuàng)意，到底是否真的有觸達(dá)到..消費(fèi)者呢 創(chuàng)意蠻好，拍的也好，但我怎么沒見過呢
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無
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策略點(diǎn)清晰精準(zhǔn)，文案，美術(shù)有趣新鮮。 -
文案加分 -
有年輕人的洞察和調(diào)調(diào)
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“春分，把春天分成兩半，一半是春天，另一半也是春天“ ”我，也被我分成兩半，一半是我，另一半也是我”；這個(gè)周樹人般的文案很喜歡！ -
一個(gè)全新的洞察和表達(dá)，輕巧有趣的執(zhí)行。也為品牌在節(jié)點(diǎn)創(chuàng)作了的輕松愉快的作品。比起許多時(shí)候的刻意深沉、煽情，這一內(nèi)容反而讓人喜歡。 -
合理整活 -
洞察和春分的新定義都非常有趣，但及時(shí)嘗鮮的點(diǎn)有些單薄 -
春分，春天的“精分”，這個(gè)切入點(diǎn)十分精彩； 但恰好是因?yàn)檫@個(gè)精彩的切入點(diǎn)，后面的內(nèi)容，過于追求AB面的對(duì)比，所構(gòu)建的形象過于標(biāo)簽化，相比餓了么品牌其它的節(jié)氣內(nèi)容，缺少了一些“人情味” -
季節(jié)更替，人格分裂，唯物主義，辯證思維。這樣的清新小片，多多益善。 -
精分的概念洞察準(zhǔn)確，延展的方式對(duì)TA的溝通也很到位
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概念不錯(cuò) -
用精分來詮釋春分，邏輯上稍稍有些牽強(qiáng)，但是洞察不錯(cuò)，執(zhí)行也有趣。 -
文案和美術(shù)執(zhí)行的都很不錯(cuò)，但在時(shí)令這個(gè)點(diǎn)上沒有很好的和春分鏈接。 -
光評(píng)審案例，就已經(jīng)記住了餓了么時(shí)令官這個(gè)IP -
里面每個(gè)小洞察挺好的
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春分以非常輕量化的方式出現(xiàn)，洞察比較打動(dòng)年輕人，視覺畫風(fēng)也很清新，符合春分的感覺，水準(zhǔn)是一如既往餓了么的制作。 -
有做到新穎的去獎(jiǎng)時(shí)令，很可愛。 -
情感連接上，欠了一點(diǎn)火候，讓看的人思路斷在了「為何要嘗鮮」上
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有趣，但笑點(diǎn)多少還是顯得有點(diǎn)精英了。 -
創(chuàng)意挺好的，就是跟春分的關(guān)聯(lián)不大 -
總體感覺視覺表達(dá)高于短片。
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既想講春分，又想講精分，這本身就很精分。
技藝單元-文案類
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有意思，有洞察，有業(yè)務(wù)的展現(xiàn)，輕松的表達(dá)。
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“一邊不想上價(jià)值一邊又想說點(diǎn)啥的精分啟示”，這種精神狀態(tài)配上清清爽爽的文案，就是剛剛好的春天狀態(tài)——睡醒了但還想等等太陽。就像是餓了么的品牌色，挺鮮艷但不刺眼。 -
把春分和美食結(jié)合起來，色彩畫面呈現(xiàn)很能激發(fā)食欲 -
洞察很清晰，春分有點(diǎn)牽強(qiáng)。但這不是文案的問題。
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文案巧妙地抓住“春分”將春天分成兩半這一特點(diǎn)，類比年輕人在生活中各種行為和態(tài)度上的“分裂”，創(chuàng)造出“春天的精分”這一獨(dú)特概念。文案使用簡潔明了的語言，通過句式的重復(fù)和對(duì)仗，形成了明快的節(jié)奏韻律。契合年輕人語言習(xí)慣，拉近了品牌與年輕人之間的距離。 -
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巧是滿巧的，但離“大巧若拙”的境界差的很遠(yuǎn)
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有趣，雖然春分重點(diǎn)應(yīng)該是春而不是分，有些刻意，可是效果好就夠了
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概念本身很有趣，給節(jié)氣營銷帶來一些新意。 -
精分這個(gè)角度，最終跟春分和品牌好像建立的聯(lián)系并不強(qiáng)。這是最大的問題！ -
相比《建議冬至放一天假》，春天的精分，不管是文案還是創(chuàng)意表達(dá)，都顯得更輕快、盎然，和春分的節(jié)令也很搭。但餓了么作為一個(gè)外賣平臺(tái)，和時(shí)令性的關(guān)聯(lián)度沒那么強(qiáng)，有一種”衣服很好，但不太適合餓了么穿“的錯(cuò)配感。冬至的作品則勝在品牌立意，而非節(jié)令本身。 -
不懂，不理解，從洞察到內(nèi)容到節(jié)點(diǎn)可以說毫無關(guān)系。美術(shù)單獨(dú)看是好的，就是覺得配合這樣的主題，讓內(nèi)容觀感上離消費(fèi)者的生活更遠(yuǎn)了。
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內(nèi)容有趣，但做法較常見
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