不知道在看這篇文章的大家，是否已經籌備回家過年了。
這條視頻，剛好應景。
《寶貝收到了》
好做也不好做
這次淘寶的Breif很明確，出一支CNY品牌片，聚焦第一波春運大潮的社會情緒，為后續的「淘寶春節不打烊」帶帶氣氛。
希望這一次一定是淘寶專屬的，真誠溫暖的。幾句話就說完了，但怎么做還是得找找切入點。
有啥是淘寶專屬的
我們也不希望做一只片子，大家看完覺得挺不錯，但唯獨忘了品牌是誰。
所以這次還是想從淘寶的品牌資產里找找。
快手有老鐵文化，小紅書有小紅薯社區文化，我們也在想哪些元素是淘寶更深入人心的，最重要的是，本身就融入大家生活的。
可能跟大家日常聯系最緊密的，就是每天淘寶的信息彈窗——提示你的寶貝到哪兒了。
最終，一句買家秀“寶貝收到了”，就是收貨滿滿的時刻。
寶貝收到了
很多買家秀，都會以“寶貝收到了”為開篇。
似乎“寶貝收到了”，就是一扇打開期待生活的鑰匙。
而在春節，有另一群“特殊的寶貝”，也被“收到了。”
是的，這些寶貝就是我們。
而收到的人，就是我們的家人，爸媽。
但我們很多都已經成家立業，甚至30+40+了，還會被認作寶貝么？
之前網上就有好多人討論過這個話題。
好像不管你混得好，混得差，不管你多少歲。
只要到家，都是爹媽的寶貝。
而爸媽，家人們春節其實只有一個愿望。
那就是“寶貝收到了”。
想到這里，創意就有了。
今年確實是一個回歸年
春運寶貝要回家了，這是最當下的情緒。
而回顧這一整年，是疫情后的第一年，很多東西都回來了。
生活回來了，可愛的熊貓回來了。
漂泊百年的圓明園石柱也回來了，無論養生還是服飾，很多民族的文化，在新一代的身上都回來了。
所以在片子開頭，便有了很多“回歸”的新聞播報，幫我們立刻拉回到這一整年的情緒中。
當然，這只是一個幾秒鐘的背景。
片中聚焦的，卻是某個不為人知的“寶貝”。
馬上也要動身“回來”的TA，可能上不了大新聞，卻是某個人的頭等大事。
是歸鄉的游子，也是待簽收的寶貝
我們把整個回家的過程，用消息彈窗串聯起來，而這次不斷催件的收件人，則是爸媽家人。
寶貝打包中：打包行李準備出發的寶貝
寶貝已攬件：坐上車趕往機場火車站的寶貝
寶貝運輸中：距離說家鄉話越來越近的寶貝
寶貝已到達家鄉分揀中心：即將走出人潮中的寶貝
寶貝派件中：來自簽收前的最后幾公里
一切都為了這個時刻：寶貝已簽收
讓爸媽好好秀秀他們的寶貝吧
買家秀是淘寶深入人心的元素，但這一次，我們秀的不是產品，而是一個個真正的寶貝。
是爸媽春節里一遍遍不厭其煩秀著的寶貝。
于是有了下面這些挺好玩的結合。
“寶貝收到了，已經用上了！”
—— 來自一年到頭終于可以使喚使喚你的爸媽
“寶貝收到了，爸媽一致好評！”
——來自頭回見到準女婿，開心的爸媽
“寶貝收到了，今年加量了！”
——來自仿佛又見到你小時候的老爸
“寶貝收到了，有點臟，但我超愛！”
——來自把毛孩子帶回家的你
“寶貝收到了，家族聯名款！”
——來自一過年就滿屋孩子的奶奶
“寶貝收到了，包裹得再嚴實點就好了！”
——來自80歲還把兒子當小孩的桂霞
“寶貝收到了，老媽同款！”
——也是經典復刻款啊，愿同框的時候多一點吧
“寶貝收到了，雙人份的！”
——下次同框的時候，就帶著“小樣兒”了
“寶貝陸續收到了，家都裝不下了！”
——一句“寶貝收到了”，就是家人收貨幸福的此刻
珍貴的反而是那些一成不變的東西
不知道大家會不會這樣，無論是否早已適應了社會的新角色，習慣了家庭的新身份。
回到家，就自動回歸過去。
早已不再長身體，媽媽還是會可勁兒喂你。
早已參與工作了，奶奶還會往你兜里塞把糖。
早都當爹的人了，還要聽老爹再一次再一次講起你的兒時糗事。
經歷或許不同，但都有相同的共鳴。
在瞬汐萬變的人海里，總還有處一成不變的港灣。
它讓你知道來處，它儲存著你的每個曾經的時刻。
只要他們還在那里，我們就還是孩子，我們的人生就沒有斷隔。
反過來想，便有了片中的那句話——“只要覺得你還小，他們就覺得自己還沒老。”
家，是我們永遠的默認地址。
是那個無數次被提起的地方，也是能把一切都放下的地方。
春運人海中的我們，沒人會知道是誰。
只是因為有人愛著，才成了寶貝。
也總有人會讓我們知道，我們天生，就是寶貝。
幾個很有意思的幕后小花絮
1、我們一直想找一首曲子，不是傳統春節的年味，卻讓你一聽就泛起鄉愁和對家人的感懷。它不是空泛的“回家過年”，而是具體到某一個門洞，某一條街，某一扇窗戶。客戶悠悠提到《請回答1988》里的這首插曲時，大家都好喜歡。但版權是個大問題，在韓方，就一直找啊找。但距離上線已經沒幾天了，還是得感謝下神通廣大的制作——動觀童老板，終于聯系上了。《雙惠洞》的作曲人其實是一個醫生，那幾天他正在忙出診的事兒。那一刻，與一直一直喜歡的神作，產生了一點點交集，感覺真好。
2、片中最最最喜歡的一對鏡頭，是媽媽跳廣場舞的，其實這樣搭配起來是個意外，原本的劇情是媽媽拉兒子跳廣場舞，兒子不跳。后來意外搭成了媽媽傲嬌地給兒子使了個眼神，瞧媽媽跳得多好，兒子嫌棄又寵溺地搖搖頭。真喜歡這一刻，媽媽成為了老寶貝，媽媽變回了小女孩。兒子接替了爺爺的位置，成了媽媽余生不會離開的依靠。
3、片中催促回家的語音，開始找的配音但發現怎么都不對，后來找回了各個同事家里人真實的語音，味一下子就對了。那些聲音好像真的很難演出來。
還是拿起了鳴謝手寫卡
感謝制作上海動觀，這次拿命捧場，有事兒是真上。制片張恒和大山，陪著我們和剪輯整宿整宿熬，還有很多不為道的辛苦，都全咽進去了（都撐了）。
還有，也為能有一起努力一起打拼的磨物小伙伴而感到驕傲，感覺要開天窗前，拍拍彼此說鐵定沒問題,很多時候就憑一口氣，尤其是體力不太行的時候。
最最最要說的就是我們的客戶，中間有很多不順暢的地方，都替我們扛下來了，沒有給我們釋放任何焦慮。信任就是最好的強心劑。
最后，也謝謝你能看到最后，一年又過去啦，我們又做了一年廣告。不管這一年過得怎樣，干得如何，我們都要回家啦。
把上面的那些都忘掉吧，把工作都忘掉吧，我們回家吧！
祝每一個還在一線的廣告人，注意身體，早點回家，平安到達！熬完項目，就是年！
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【背景與目標】
背景：
借助2023年春運出一支CNY品牌片，聚焦第一波春運大潮的社會情緒，為后續的「淘寶春節不打烊」帶帶氣氛。
希望這一次一定是淘寶專屬的，真誠溫暖的。
目標：
近年來CNY物料越來越早同質化也很嚴重，淘寶在CNY如何切入是重點課題，持續呈現淘寶從交易平臺向生活陪伴者的身份變化。
【洞察與策略】
社會情緒洞察：
2023年是一個回歸年，春運寶貝要回家了，這是最當下的情緒，而回顧這一整年，是疫情后的第一年，很多東西都回來了。生活回來了，可愛的熊貓回來了，漂泊百年的圓明園石柱也回來了，無論養生還是服飾，很多民族的文化，在新一代的身上都回來了。
品牌洞察：
很多買家秀，都會以“寶貝收到了”為開篇，似乎“寶貝收到了”，就是一扇打開期待生活的鑰匙。而在春節，有另一群“特殊的寶貝”，也被“收到了。”是的，這些寶貝就是我們，而收到的人，就是我們的家人，爸媽。
【創意闡述】
“是歸鄉的游子，也是待簽收的寶貝”
很多買家秀，都會以“寶貝收到了”為開篇，似乎“寶貝收到了”，就是一扇打開期待生活的鑰匙，而在春節，有另一群“特殊的寶貝”，也被“收到了。”
是的，這些寶貝就是我們，而收到的人，就是我們的家人，爸媽。
#我們很多都已經成家立業，甚至30+40+了，還會被認作寶貝么？之前網上就有好多人討論過這個話題，好像不管你混得好，混得差，不管你多少歲，只要到家，都是爹媽的寶貝。
而爸媽，家人們春節其實只有一個愿望——那就是“寶貝收到了”。
我們把整個回家的過程，用消息彈窗串聯起來，而這次不斷催件的收件人，則是爸媽家人。
【結果與影響】
品牌傳播：
淘寶微博、微信、B站官方矩陣聯動發聲，短片全網播放超2800萬，微博話題曝光10億+；結合寶貝簽收主題策劃多個事件熱搜，攬獲包括微博、快手、UC榜在內共計9個熱榜熱搜。
媒介投放：
淘寶史上首次嘗試朋友圈品牌類廣告投放，煙花特效獲超高品牌好感度。
業務聯動：
淘寶聯動9大品牌共同進行物料和話題傳播，并撬動超萬元福利獎品在社交場上持續激勵用戶參與，整體傳播獲得B端、C端好評推薦，傳播周期內可見大量抒發歸家鄉情、點贊品牌創意洞察的走心留言。
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【背景與目標】
背景：
2023年的春節是我們從疫情沖擊下恢復的第一年，淘寶洞察到了這一點，希望通過“每個歸鄉的游子，都是等待被簽收的寶貝”的概念，深入日常生活溝通，去提高品牌內容的價值維度，從而能夠為社會傳遞溫暖的情感。
目標：
寶貝是淘寶上常用的昵稱，淘寶便以此為切入口，借助春運回家的場景，巧妙融合業務與品牌角色，為情感溝通打上淘寶獨有的品牌烙印，拔高品牌溝通的維度，為品牌角色的成長開拓更廣的空間，傳遞品牌的社會溫度。
【洞察與策略】
短片從語義來看，“寶貝收到了”包含完整、圓滿之意。而在淘寶業務中，“寶貝收到了”背后，是買家與賣家的期待與滿足，淘寶精確洞察其中的情感價值，并借助春節場景，增強情感共振。在短片中，“寶貝收到了”不只是春節團聚，還是象征著團圓意義的每一個人、事、物。從春運游子回家，到大熊貓香香回國，與圓明園文物回歸，拔高了品牌溝通的維度，也為品牌角色的成長，開拓更廣的空間。在拍攝執行過程中，對場景的選擇，演員的篩選，道具的制作都經過嚴格把控，最終達到宣傳的目的，更深層次地抓取用戶的喜愛度。
【創意闡述】
短片運用創意敘事手法，使品牌角色更加鮮明，“寶貝收到了”不只是春節團聚，還象征團圓的每一個人、事、物。從春運游子回家，到大熊貓香香回國，與圓明園文物回歸，拔高了品牌溝通的維度，也為品牌角色的成長，開拓更廣的空間，利用消息彈窗與回家的旅程相呼應，在同一時空雙線并行，如同旅途中相伴的友人，為這趟旅途附加強烈的感情色彩，把故鄉與遠方拉近，利用細膩的情緒洞察變成一種直抵人心的感動，貼近品牌與消費者的距離。
【結果與影響】
在春節這一特殊節點，為感情溝通疊加了傳播動能，短片一經上線，便收獲了大量真實用戶的留言，引發網友激烈討論，較好實現品牌宣傳的目的。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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真誠，自然，淘寶這兩年好像營銷的主線還是蠻清晰的 -
無
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寶貝收到了，真的是好概念 -
借用消費者的“寶貝收到了”的洞察，在春節返鄉節點，巧妙的應用到爸媽對于常年在外打拼的成年“寶貝”的一次簽收。品牌角色自然舒服，不刻意也不生硬，看完會心一笑。 -
溫馨，溫情，溫暖 -
是歸鄉的游子，也是待簽收的寶貝。 -
這是一場早有預謀、過程過于耳熟能詳的常規操作，本該是沒有波瀾的，但與過年回家一一對應起來，催淚彈功能X100。偉大的諧音梗，沒有諧音，也不必有梗。 -
“每個歸鄉的游子都是等待被簽收的寶貝”，這個切入點直接把情緒價值拉滿，是所有“寶貝”系列campaign里面最喜歡的一波 -
從概念到視覺形式上都用輕巧的方式，輸出觀點勾起情緒又緊扣品牌，各方面都能給滿分。 -
文案贊
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巧妙的一語雙關，關聯性強，表達溫暖細膩。
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洞察和文案都挺不錯
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每個歸鄉的游子，都是等待被簽收的寶貝。 哪怕是講了百遍千遍的老故事，只要真誠用心地去講，還是能引起感動，還是能精準幫到品牌形像。 -
這很淘寶，這很春節 -
非常巧妙且獨屬于淘寶的好洞察，磨物厲害 -
淘寶已經成功的將寶貝一詞“據為己有”，持續產出關于寶貝的新觀點新內容，并不容易。在新年情緒中，讓每個離家的人也變成一個在途的寶貝，讓歸家的心情和等待寶貝簽收的心情得以呼應。 -
溫馨，真實，又有關懷的年底表達。 -
克制的品牌角色和新年的年輕表達 -
“寶貝”的雙關和歸家與產品物流的比喻雖然簡單，但在CNY營銷節點非常契合社會情緒，情感細膩，容易給到在外漂泊準備回鄉的游子比較高的情緒價值，且引起社會大眾的共鳴；整個視頻感染力，以及與品牌的情感聯系都很強。
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BGM 上大分！！！
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不炫技的執行 溫暖細膩 -
收了一年的寶貝，終于要變成別人心中的寶貝了， 表達出這種被需要，就是對每個人的祝愿。 CNY需要更多這種洞察的內容。 -
在CNY較大難度的創作環境里，還是帶來了新意與到位的執行表達
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用親情帶動消費力 -
于CNY期間，很巧妙的將Idea與品牌產品相結合，執行情感細膩，感人至深。 -
恰逢春節語境的一語雙關，非常溫暖 -
雙關很不錯，雖然開頭就已經懂了，但是真實總是令人動容，而且BGM好評。
營銷單元-內容營銷類
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新意難得，結合品牌更難得
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出色的切入點，和淘寶契合，和春節的情感共振，并且不落俗套。 -
家人是永遠講不完的話題，洞察很有意思，簡單但很觸動人心，跟CNY這個節點極度適配。
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中國人的生活，寫在電商的日常里。如制作團隊所說，“寶貝”是獨屬于淘寶的標簽，把最精準的標簽和最真實的日常糅合到一起，品牌立意鮮明，故事動人。 -
CNY每年的創意案例無數，這支淘寶的CNY TVC不僅洞察精準，還是中國人新年最動容的親情表達，也完美地提取了本身品牌的品牌資產。本身內容制作精良，溫暖動人，人心和品宣都觸達到了。 -
無論是情感洞察還是產品融入、節點的情緒，一氣呵成 -
是CNY節點營銷中從創意、情感、產品植入到后期傳播都做得很好的項目，“寶貝”一語雙關，用年輕人回家的過程串起了淘寶購物服務的全流程，很巧妙。 -
非常符合中國春節的一個內容營銷項目，同時對于社會洞察精準，在TVC中融合品牌專有“寶貝收到了”文字特性，細膩溫情。
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在眾多CNY的品牌創意案例中，淘寶鮮明的品牌屬性，與國人們春節情緒完美互動，相信大家都收到了！
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“寶貝”的確是專屬于淘寶的一種品牌文化，選得屬實是好
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抓準了特定節點的洞察，放大了特定情感。
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CNY年年做，還是可以有新意。視頻最后的靜幀文案尤其不錯，不煽情不做作
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優秀的著力點。 -
無
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以溫情的敘事手法，將春節歸鄉的情感與淘寶平臺的購物體驗巧妙結合。項目通過將回家的游子比喻為待簽收的“寶貝”，觸動了人們對于家庭和歸屬感的共鳴。創意中的消息彈窗和物流跟蹤元素，增強了故事的親切感和代入感。 -
淘寶春節項目以溫情視角巧妙融合歸鄉情感與電商體驗，展現了春節期間人與物的雙重團圓，創意與情感并重，值得肯定。
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品牌資產的應用很好 -
用戶情緒與品牌符號二者兼備，做出了品牌溝通的獨一性。
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切入角度很好，表達上也細膩真摯，很好的把過年的氣氛和洞察和產品和品牌名進行關聯，看過一遍就會深刻的記得。 -
切入點很準確，用戶共情更容易，宣傳效果好。
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“寶貝”的切入點很好
技藝單元-文案類
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CNY創意新意不易，很真誠動人。創意出發點和落點與品牌自然相關。影調風格化很喜歡。
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“寶貝收到了”這個雙關語用的非常好，很喜歡
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一語雙關，平實的語言最動人。
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歸鄉的游子，也是待簽收的寶貝。這是一句很有含金量的文案
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借用消費者的“寶貝收到了”的洞察，在春節返鄉節點，巧妙的應用到爸媽對于常年在外打拼的成年“寶貝”的一次簽收。品牌角色自然舒服，不刻意也不生硬，看完會心一笑。
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很溫情的一段文字，淘寶上的寶貝，平安出發，如愿到達。一語雙關，贏在春運節點。 -
說人話，不炫技的好文案。 -
立意點找得很巧妙，文案也沁人心脾。 -
喜歡寶貝收到了，細膩聰明的洞察，文案不喧嘩卻打動人心 -
洞察、立意、內容呈現都不錯，每年都過的CNY，過出新意不容易，很多小細節看得心里暖暖。 -
春運文案是個災難，煽情不對不煽情也不對，太俗了不對雅了更不對。 這其實是一則“語體”文案，用物流語言寫春運歸家。 不急不徐，不煽不淡，拿捏得非常老道。 -
主題和客戶屬性以及CNY的結合很巧妙，拿捏了大眾情緒，但可能是短片中的敘事線比較多，鏡頭語言并沒有很好的把“寶貝到家了”這個創意點完整的體現，需要文字介紹的輔助才能更加get到創意所在。 -
喜歡，文案樸素準確又帶著溫暖，很上口很好記，是一個剛好遇到的好項目和好文案。 -
簡單、簡樸，自有其文字魅力。 -
相關度高 寶貝連結寶貝 蠻舒心的 -
雙關得好呀！ -
文案的創意角度很好，但是氣氛完全沒有起來。高潮也沒有，如果能做到像電影《真愛至上》結尾那種節奏氣氛，加上這個文案，應該會很不錯。 -
概念取勝，一切水到渠成。
技藝單元-視頻制作類
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畫面治愈唯美，廣告內容緊密貼合目標受眾的需求和心理，通過情感共鳴和價值傳遞，成功建立了品牌與消費者之間的聯系，讓觀眾在享受視覺盛宴的同時，深刻理解品牌信息。
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cny時候用寶貝收到了表達的很精確 文案也不錯
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真實 真切 真情 -
不錯
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挺溫柔
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一個比較有溫度的idea，讓人有共鳴 -
“歸鄉的游子，是待簽收的寶貝...”。細膩的洞察+巧妙的故事表達，抓取每個不做作的真情瞬間，完美戳到心里！ -
很棒的寶貝雙關語，創意獨特，情感共鳴強烈，成功將品牌與用戶情感聯結，創意新穎，情感真摯。 -
有新意的CNY，“寶貝收到了”一語雙關，片子的敘事風格符合春節調性
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很棒的洞察，很溫暖有愛的影片 -
很走心，很溫馨 -
這兩年的CNY都長得有點像，但這部分還是在眾多片之中，做出了一點不同
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和節點連接緊密，同時聯結品牌資產的方式也蠻有趣的。 -
無
專業評分
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