12月7日是大雪節(jié)氣，天氣越來越冷了。
大雪對于人來說是浪漫的、治愈的。雪花落下，屋子里的人期待著讓世界煥然一新的雪景。但屋子外的小流浪動物們，只期待著這個冬天能盡快過去。
眼見溫度一天比一天低，11天里，我們輾轉7個城市拍攝，為心中有愛的你們呈上這支視頻。
特殊的「推薦寶貝」
嚴寒、饑餓、缺水，流浪動物在冬季的死亡率高達80%。流浪動物在寒冬面臨的生存考驗，是需要被人們在冬天看見的重要事情。
我們發(fā)現(xiàn)淘寶會向用戶推薦一些應季的寶貝，例如一到冬天，大家就會被推薦秋衣、秋褲、羽絨服、電熱毯。但推薦寶貝只能推薦用戶需要的嗎？我們小叛逆了一下：在大雪節(jié)氣這一天，聯(lián)合55家淘寶商家，讓出店鋪首頁的“推薦寶貝”廣告位。
這次不推薦「你需要」的寶貝，
而是推薦「需要你」的寶貝
“一個喜歡單槍匹狗惹事的寶貝”、“一個被倒閉超市裁員的寶貝”、“一個兩條腿也愛奔跑的寶貝”、“一個撞臉妲己的寶貝”、“一個性格由i變e的寶貝”……55家品牌集體“換裝”，將一個個有血有肉、有名字、有個性的需要你的推薦寶貝，推送到你的眼前。
活動期間，用戶通過商家店鋪“推薦寶貝”廣告位進入“0.01元暖心包”的認購頁面，每認購一份暖心包，商家就將配捐20元物資。希望這樣低門檻的公益玩法，能激發(fā)更廣泛的愛寵人士參與。
值得一提的是，海報背后一個個真實存在的寶貝，也都對應淘寶站內(nèi)的流浪動物公益游戲「小流浪旅舍」里的毛孩子們。「小流浪旅舍」是淘寶于2021年上線的站內(nèi)小游戲，已覆蓋了全國23個流浪動物救助站，幫助14223只小流浪。每一個角色背后，都是一個個真實等待被救助的小流浪。
在淘寶「特殊的推薦寶貝」公益會場內(nèi)購買商家提供的「公益寶貝」，每筆訂單都會以一定比例捐贈給小流浪救助站。
除此之外，用戶收到的公益寶貝包裹中也會有流浪動物海報隨單派送，消費者一打開包裹就能看到小流浪在箱底乞食，令人心軟軟的畫面配上來自小流浪的感謝信，是愛意萌生的開始，也是善意傳得更廣的開始。我們希望能夠積極地用柔軟、溫暖回饋每一份愛意和善意，讓用戶在公益行動里也沉淀幸福感。
一些干活兒原則
對待公益項目，我們秉持真實大于創(chuàng)作的原則。
在開寫視頻腳本前，對6個救助站的負責人進行電話采訪，以及拍攝時與救助站負責人和飼養(yǎng)員交流隨時修改，確保腳本里每一個情節(jié)每一句話都是真實的。
能參加“動物殘奧會”的和平、被吊車救下來的蘭蘭、傻守在廢墟的香香一家、命運一波三折的笨蛋，還有起名字的人要請所有狗狗吃雞蛋……這些故事無需任何加工，本身就足夠動人。
更多給你的推薦
最后的版塊，按慣例其實應該講述拍攝過程中的艱苦。但不想贅述，因為我們的付出和救助站的負責人們相比，實在是九牛一毛。因此，剩下的篇幅留給沒能被呈現(xiàn)的寶貝們，還有，寶貝的救助人們。
- 特殊的推薦寶貝 番外篇 -
樂樂：一生只快樂過一次的寶貝
樂樂是一只黃色毛發(fā)的京巴狗，被救回來時，肚子上有一道三公分長五公分寬的刀疤。碰它抱它之前一定要叫名字，否則會咬人。
樂樂后來被一對夫妻領養(yǎng)走了，被當成寶貝小孩一樣養(yǎng)育疼愛。楊阿姨收到過樂樂去新家以后的返圖，阿姨說那是第一次見不親人的樂樂笑得那么開心。
但一年后，女主人因病去世，男主人太過傷心，就把樂樂送了回來。從此以后樂樂天天跑去屋頂眼巴巴等主人來接它。今年樂樂也去世了，阿姨說，樂樂回來后就再沒有快樂過。
小虎：被半張傳單找回家的寶貝
小虎被領養(yǎng)人叫了個貨拉拉退回救助站。半路上司機查看狀況時，被小虎掙脫狗繩、逆著隧道逃走了。國泰的左老師和志愿者們發(fā)傳單找了整整十五天都沒找到。
幾十公里外，一個好心阿姨發(fā)現(xiàn)了躲在紙箱里的小虎，同時她還撿到了被人撕成半張的傳單。憑借這半張寫著聯(lián)系方式的傳單，還有一根熱騰騰很誘狗的紅薯，小虎終于被找回了家。
大白：總在跌跌撞撞的寶貝
大白年紀大了，得了老年狗常見的白內(nèi)障。就像小時候剛學會走路時那樣，還沒習慣黑暗的大白，總在摔倒、和撞到東西。
甜甜：害怕橙色馬甲的寶貝
甜甜來到救助站以后表現(xiàn)得很好，只有一次意外——它咬傷了一個穿橙色馬甲的飼養(yǎng)員。因為流浪時被穿橙色馬甲的環(huán)衛(wèi)工人毆打和驅趕過，所以甜甜看見橙色馬甲就害怕。
除夕：在除夕夜被拋棄的寶貝
除夕是除夕晚上被朱老師撿到的，它身上還掛著狗牌。朱老師說根據(jù)狗牌上的電話打過去，主人說完“希望它去死”便掛了電話。
- 有愛的寶貝救助人們 -
楊阿姨和她安在斜坡上的家
總穿一件藍色碎花雨衣的楊阿姨，是視頻中、也是狗子們眼中的一抹亮色。永遠有狗粘著她，求貼貼求抱抱。為了不影響別人的生活，楊阿姨將救助站安在了山上。狗子們在一面有點陡的斜坡上，被鐵絲網(wǎng)隔住分區(qū)管理，雖然睡覺要擔心會往下滑，但能在山里瘋跑亂叫，也是自由幸福的。
只是給楊阿姨增加了很多困難，山上沒有自來水，所以她每天都要提兩桶水上山。阿姨說自己有時就睡在山上，還能管管打架的狗。心善的楊阿姨家門口總被人遺棄生病的動物，阿姨想盡辦法給它們治，但她自己的體檢，卻很多年都沒敢去做。
王阿姨和把蔬菜水果當名字的土狗們
電話采訪時，我們就聽到一陣洗刷聲，王阿姨說正在給狗狗們洗刷床單和狗窩。采訪快結束時，王阿姨叮囑我們不要周末去拍攝，因為她要去打工。阿姨曾經(jīng)開過飯店，去菜市場時看見被當作肉狗出售的狗子們，于心不忍，于是賣房賣車，把救助流浪動物這件事做了二十年。因為狗子們是從菜市場買回來的，于是起名叫“冬瓜南瓜蘋果梨”。
阿姨周末在宴會打三份工，她說在宴會打工很好，可以把客人們吃剩的骨頭撿回來給狗子們加餐，還可以把宴會幕布撿回來、給籠子擋風。
謝謝瞿姓和姚姓的新人提供的婚宴幕布
朱老師牛老師和她們動手建造的家
所有救助站都在很偏遠的地方，原因不外乎是：租金便宜，不影響他人，且要避開有惡意的人。但這也會帶來很大的不便利——通往蘭州娃娃家救助站的路，就是一段車開上去會把人晃吐的土路。但哪怕這段坎坷土路，朱老師說都是她和父親用鐵鍬一點點挖出來、修整出來的。
朱老師在修路
救助站被幾座荒山包圍，導航找不到，自然也沒有水和電。朱老師說她們想辦法汲水解決了水的問題，電也用太陽能自己接起來了。有一陣子偷狗賊猖狂，她們還自己拉起了鐵絲網(wǎng)、安起了監(jiān)視器。盡管處在黃土高原，但救助站被朱老師和牛老師收拾得干凈利落。
穿著暖和大花襖的視頻女主角——大毛
朱老師說，她每天要將家里的十幾只貓狗料理干凈，這邊的動物也會照料得干干凈凈。每一天，朱老師從家到救助站往返要花費四個小時左右，牛老師則需要倒三次班車才能到達。
長生，一個癱瘓導致大小便不能自理、依然被朱老師照顧得清爽干凈的寶貝
從重陽節(jié)的“淘寶上新了老寶貝”到大雪淘寶“特殊的推薦寶貝”，“寶貝”系列是淘寶一場長期的公益接力。
每個生命都該是寶貝，流浪動物只是暫時還沒被推薦到對的人那里而已。希望特殊的寶貝們，都能在被推薦后好好被寶貝起來。
感謝每一位關注弱勢生命的你，愿我們早日邁過嚴寒，在春天時相見～
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
ESG話題逐漸成為品牌營銷的重要議題。淘寶作為國民使用率極高的電商平臺，需要在品牌營銷之外做出更多公益溝通，以關懷大眾和提升品牌好感度。但難度在于，不僅要考慮傳播度，解決實際問題和可持續(xù)性也是主要衡量標準。
一直以來，淘寶都將更多需要關注和幫扶的群體視為「寶貝」，把「寶貝系列」作為長線公益資產(chǎn)，不斷利用自己平臺的產(chǎn)品能力、業(yè)務生態(tài)、資源投入打造一個個社會責任的選題。
大雪節(jié)氣，淘寶將公益關注的對象放在了流浪動物身上，希望讓流浪動物和救助站的過冬問題被大眾關注并得到力所能及的幫助。目標是用低門檻的認購玩法帶動消費者和商家一起獻愛心，同時傳遞“萬能的淘寶”品牌心智和品牌溫度、強化「寶貝」心智的品牌資產(chǎn)。
【洞察與策略】
每個人都是潛在的善意救助者，只是缺少一個及時的提示。就像寒冬中的流浪動物，只是缺少一個被關注的契機。而在淘寶站內(nèi)，我們在商家主頁常見的“推薦寶貝”廣告位上找到機會點，發(fā)現(xiàn)它可以成為鏈接這兩者的絕佳媒介。
既有“推薦寶貝”廣告位的商業(yè)邏輯是針對用戶需求進行推薦，這一次我們扭轉思路，不推薦用戶需要的物件寶貝，而是推薦需要用戶的動物寶貝們。將流浪動物從「小流浪」轉換為「小寶貝」，轉化為公益的創(chuàng)意內(nèi)容進行傳播。
【創(chuàng)意闡述】
以「特殊的推薦寶貝」作為核心溝通信息，把一個個有血有肉、有名字、有個性的流浪寶貝推送到大眾眼前。我們將公益救助行為包裝成輕量化的、讓用戶感覺更無負擔的“推薦”行為，同時用認購玩法、捐助衣物等方式降低捐助門檻。也打通了站內(nèi)推薦頁、線下廣告位、用戶快遞盒這些平常看似習以為常的媒介觸點完成這次的公益行動，用集體參與的方式和有效的機制調(diào)動整合起來，釋放出更多能量。
【站內(nèi)】
1.特殊的廣告位：線上聯(lián)動55個寵物品牌和商家在店鋪首頁給廣告位集體“換裝”，引發(fā)大家關注。
2.公益會場：淘寶在站內(nèi)上線了特殊的推薦寶貝「公益會場」，會場設置流浪寶貝救助進度條，用戶能夠直觀地看到每一只小流浪的救助進度，并一鍵救助自己喜歡的小流浪。
3.多種捐助方式：”暖心包認購“實行了低門檻的認購玩法——活動期間，用戶點擊店鋪的“推薦寶貝”廣告位進入“0.01元暖心包”的認購頁面，每認購一份暖心包，商家就將配捐20元物資。”愛心商家“則是用戶購買由愛心商家提供的「公益寶貝」，每筆訂單都會以一定比例捐贈給小流浪救助站。
4.長線捐助方式：與“小流浪旅舍”合作，用戶可通過線上云領養(yǎng)，對救助站中真實存在的流浪動物提供幫助。
【站外】
1.公交站臺推薦位：淘寶將多城線下公交站廣告位換上了特殊的推薦寶貝們，面向更多城市人群“推薦”著這些需要幫助的寶貝。
2.快遞箱公益：溫暖應是雙向流動的。淘寶為購買公益寶貝的用戶準備了5萬多個特別定制的愛心快遞盒，包裹中有小流浪口吻的感謝信及流浪動物海報隨單派送。
3.高校公益：校園一向是流浪貓們的高頻出沒地，淘寶攜手小流浪旅社、天貓校園進入走進20所高校線下接力，參與學生可以通過以舊換新、參與線下打卡集贊等方式換取公益活動限定款周邊衛(wèi)衣，捐贈的舊衣物也將為救助站里的小流浪們帶去溫暖。
【結果與影響】
品牌傳播：
全網(wǎng)曝光超8.3億，品牌提及互動量67萬，視頻播放超2406萬；觸達310個微信寵物類社群（覆蓋愛寵、養(yǎng)寵人群共計13.17W+）。線下部分聯(lián)動天貓校園，在110+家天貓校園店霸屏活動海報（覆蓋100萬+高校學生）。浙江日報、錢江晚報、五大門戶網(wǎng)站等超800家媒體報道。
公益表現(xiàn)：
合作它基金和阿里公益，聯(lián)動商家55家（對應小流浪旅舍動物圖鑒中55個形象），商家捐贈物資總額達91萬+（遠超原目標50萬），項目上線半天達成公益目標，上線當天17點售罄3萬個愛心包。同時會場上線流浪動物治愈計劃公益捐款鏈接，活動期間內(nèi)捐款現(xiàn)金金額約7.4萬。所有物資均已發(fā)貨到小流浪旅舍扶持的23家救助站。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-媒介營銷類
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很溫暖，對于小動物們來說是非常實際的幫助。 -
用低門檻的玩法帶動消費者和商家一起獻愛心，傳遞品牌溫度很好的創(chuàng)意和執(zhí)行
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切入寵物關懷話題深度共鳴，買寶貝，也要關注特殊的推薦寶貝。 -
是一個溫暖人性的項目，真正的媒介營銷 -
情感共鳴、社會責任和創(chuàng)新的營銷模式，在上公立的商業(yè)推廣中反向操作，實現(xiàn)了品牌價值的提升和社會效益的最大化 -
最溫暖！
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在寵物賽道做的很好，關鍵也解決了些問題 -
把商家的店鋪推廣位，作為公益的推薦位，讓“寶貝”這個詞溫暖起來。 -
以線上線下各式各樣的推薦位為媒介，刊登那些“需要你的寶貝”，既溫情又直接 -
很真實很感人的公益創(chuàng)意，從tvc到站內(nèi)廣告位、再到公益游戲小程序里對應的每一位流量小朋友，淘寶是真的把公益作為一份事業(yè)在做。
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一語雙關的寶貝，在充斥商業(yè)的平臺環(huán)境里制造反差，讓利益為愛讓位，能夠直擊人心。 -
立意很好，內(nèi)容溫暖，跟品牌結合的也很棒。
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把奢侈的版位給被忽略的TA
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創(chuàng)意不突出。 -
對電商廣告位很好的利用 -
無
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對平臺媒介很溫暖的運用
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公益創(chuàng)意很溫暖 -
有效使用平臺優(yōu)勢，宣傳點位意料之中但情感拉滿。 -
通過將常規(guī)的商品推薦位轉變?yōu)檎故拘枰獛椭牧骼藙游锏男畔ⅲ@一舉措不僅巧妙地利用了現(xiàn)有資源，還有效地觸動了用戶的情感，促進了公益行動的參與。通過展示流浪動物的故事和圖片，廣告位能夠激發(fā)用戶的同情心和責任感。對于參與活動的商家而言，這種公益行為不僅有助于建立正面的品牌形象，還能夠加深消費者對品牌的認同感，進而促進長期的顧客忠誠度。是一次有溫度也有意義更是共贏的傳播。 -
NA -
因為真實和真誠，我們只有感動和行動。 -
希望這樣的項目，能夠讓更多的有善意救助者加入其中，有觸達，才有可能
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淘寶與它基金的合作項目巧妙地將電商平臺的“推薦寶貝”廣告位轉變?yōu)楣娉珜Вㄟ^真實故事和情感化營銷，激發(fā)公眾參與，有效提升了品牌的社會責任感和公益形象。項目執(zhí)行精準，情感共鳴強烈，是一次成功的公益營銷實踐。
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很可愛 -
落地與執(zhí)行不錯。
公益單元-公益類
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營銷策略巧妙，不推薦用戶需要的商品寶貝，推薦需要用戶的流浪寶貝，強化了品牌溫度。與品牌互聯(lián)，放大“萬能的淘寶”
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“不推薦你需要的寶貝，推薦需要你的寶貝”有被這句話深深地觸動到，給同樣做產(chǎn)品和品牌的我們很多思考。 -
立意很好也解決了些問題
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淘寶已經(jīng)成為了一個用戶數(shù)量相當客觀的信息平臺，公益“寶貝”在這上面?zhèn)鞑ナ窃俸线m不過的了。 “給你推薦一個需要你的寶貝”被這句話深深打動了。
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非常棒的洞察，極具創(chuàng)意的執(zhí)行 -
想當有意義的活動，不推薦你需要的寶貝，而是推薦需要你的寶貝，陳述了品牌的高度，對社會做些有意義的事情，真情卻不矯情，是非常好的洞察與執(zhí)行，值得鼓勵。 -
超越了單純的創(chuàng)意層面，展現(xiàn)了行動的力量，是一個很動人的項目。
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樸實真誠的好案例，真正做到發(fā)動人群的力量。最重要的是，就算不喜歡寵物的人，也從中感受到了溫暖與善意，希望這類活動可以一直做下去。
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將寵物公益真正落在了實處，增加了曝光度，捐贈執(zhí)行方便，實現(xiàn)了閉環(huán)，也給站內(nèi)品牌帶來一定好感度，雙贏。
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真實案列加上文案推薦需要你的寶貝，觸動人心，可執(zhí)行性強 -
大愛無疆
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案例中很好貫徹了公益“真實大于創(chuàng)作”的理念，建立動保情緒共鳴的同時，巧妙結合自身寵物商家聯(lián)合公益。 -
雖然我一直認為幫助人更重要，但仍要為這個項目投票，它的形式值得很多公益項目學習。 -
從你需要，到需要你，讓流量為公益讓路，其實就是最好的流量。 -
寓意深遠，與特定人群結合具有特殊意義 -
充分利用平臺本身的資源點位，來以領養(yǎng)代替購買，有故事，有產(chǎn)品，有流量，很棒的公益項目。 -
品牌資源與創(chuàng)意執(zhí)行互補，直擊用戶。
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向公眾普及了流浪動物保護的知識和理念，具有教育與引導作用。 -
寵物關愛的案例不少，要真正落到實地的不多。 -
在眾多關懷流浪動物的公益表達里，“特殊的推薦寶貝”整體創(chuàng)意與執(zhí)行很有亮點、可圈可點。然而卻讓人不禁反思，當下所有關懷動物的公益訴求都僅圍繞“亡羊補牢”...期待未來有更多從“源頭阻絕”的公益行動能出現(xiàn)！ -
這里沒有大創(chuàng)意、沒有大制作... 只有真誠與愛，關懷無助與不懂得溝通的毛孩子寶貝，最終讓它們能度過嚴寒的冬天，讓生命延續(xù)下去。備受感動！ -
大學生衛(wèi)衣做廣告位，贊！ 而且，還是有效的媒體。 -
現(xiàn)如今，寵物給我們帶來了很多情緒價值，是長情地陪伴。
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草木皆有情，更別忘記了身邊的小動物更是大家的寶貝～
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這是一次寵物行業(yè)的集體動員。 能想象到它的推進難度有多大，它闡釋了公益的一大本質(zhì)，叫作：本不必要，但卻做了。 相較于其他案例，這個項目聚焦在寵物身上，人類之間可以互幫互助，但對于生存空間受到傾軋的小動物而言，它們的生活變得尤為困難，所以這既是一次成功的行業(yè)動員，也是一次人類與動物之間如何和諧相處的最佳答卷。 -
善待每一個生命，將每一個寶貝送到真正寶貝你的人手中 -
“需要你的寶貝”這個角度不錯，商家讓出廣告位的媒介很硬氣，但內(nèi)核不明，“和平”也不是因為冬天來了而出的車禍啊。
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比起視頻，更讓人感動的是有真實幫助到 -
毛孩子很容易激發(fā)共鳴 -
“特殊的推薦寶貝”這個概念很好，激發(fā)了公眾的同情心和參與意愿，充分體現(xiàn)年輕人對動物福利和社會責任的需求。但在流浪動物長期福利和救助效果的持續(xù)跟進上需要更多努力。
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