天貓奧運：吶喊，不止一種方式
截止8月11日，巴黎奧運正式閉幕。
都說這是最松弛的、能當綜藝節(jié)目看的一屆奧運會，卻又上演了太多絕地反擊，輪番考驗觀眾的心臟，也讓我們一次次見識了什么叫體育精神，運動健兒值得最強分貝的吶喊！
《0分貝吶喊》
7月26日，伴隨著巴黎奧運項目的陸續(xù)開賽，我們和天貓品牌營銷中心一起打造了#0分貝吶喊 的奧運追金項目。“吶喊”一詞，天然和嘴巴，和聲音有關。尤其是四年一屆的人類盛事：奧運。當運動健兒經(jīng)歷重重鏖戰(zhàn)，終于摘得勝利，那一刻，腎上腺素、多巴胺爆表，歡呼聲就像從身體里自動逃逸，由不得你控制……甚至，唯有某些會被“嗶——”消音的言語，才能表達此刻的激動！??！
那，為什么偏偏不選擇人類最樸素、最原始的吶喊方式呢？最開始，當我們看到brief時，一樣充滿了問號，隨著故事細挖，我們發(fā)現(xiàn)，或許，我們都高估了“聲音”這一種表達方式，當我們放棄了聲音這一種吶喊方式，我們才會看見更多關于奧運、關于金牌、關于運動員、也關于我們自己的故事。
奪金的尖叫恨不能刺破長空，
為什么要搞安靜的行為藝術？
廣告人的“奧運”會搶跑好幾個月，4月，我們收到了天貓品牌營銷中心（下面簡稱“天貓”）的比稿邀請，一場涵蓋三個階段的奧運戰(zhàn)役。
階段一，圍繞Run To Get It的主題，我們在天貓打造了一條奧運色跑道，放了40臺跑步機，設計了從上海跑向巴黎會途徑的不同國家和地貌的動畫，制造第一視角的跑步感受，邀請所有人完成從上海到巴黎的12600km追奧之路，沒想到天天38度+的夏天，還真被各路跑者完成了。
遠超預期的路人變成跑者
將12600km的距離跑成0km
品牌特邀跑者
助力跑熱#跑向巴黎活動人氣
場外四肢不勤的廣告人在監(jiān)視器前表示：服
階段二，我們隨天貓遠赴巴黎，攜手一眾品牌出海，一起跑步點亮貓頭。
品牌特邀嘉賓鄧亞萍、李嗣镕、陳瑜等，匯聚巴黎，跑亮貓頭！
階段三，“奧運追金”是品牌的既定命題，我們最開始想的是，淋漓盡致發(fā)揮咱中國人一逢喜事就愛請人吃飯的精神，中國隊奪金，天貓臨時組建“中國金·大飯店”團隊，在巴黎大擺流水席，請全世界吃飯?。沒錯，就是這么實在……這個idea實在到……逗樂了現(xiàn)場聽提案的每個人，但由于這個想法的可執(zhí)行性以及可能難以形成系列感，于是作棄。
品牌提到了一個概念，想做一場場“非靜止吶喊藝術”為運動健兒加油，在首金、10金、20金……的節(jié)點釋出。總結來說：想用不一樣的藝術行為，為奧運健兒吶喊助威，慶祝勝利。
從擺流水席，到搞藝術，確實犯難了……正如在開頭說到的，明明可以選擇聲音來吶喊，為什么偏偏不發(fā)聲呢？除非：A.確實發(fā)不了聲，或者是有比發(fā)聲更炫酷的表達方式，如此，我們便能把更多人拉進來，讓奧運競技的迷人，真的屬于每一個人；B.聲音只能表達心中的喜悅和激動，卻不能傳達更多更深遠的、需要我們認真去看、去細想的信息。細想一下，每一種藝術形式，本身就是一個個精彩的分鏡，一種無需多言的宣言。雖然沒有發(fā)聲，背后的信息卻擲地有聲。
怎么表達這個不發(fā)聲的吶喊行為？“非靜止吶喊藝術”理解成本太高。它最好就是圍繞音量而來，觀眾對此熟悉，而它里面也充滿了戲劇沖突。一個概念從迷霧中現(xiàn)形——
兩天內極限操作，打造4支藝術短片？
藝術形式萬萬千千，經(jīng)歷了N輪的idea淘汰賽，最終這4種藝術形式進入了決賽圈：手語舞藝術、視錯覺藝術、多米諾藝術、光影藝術。
在首金篇，我們特意邀請了原中國殘疾人藝術團舞蹈隊隊員王先賀、安迪，及一眾跨界舞者加入天貓#0分貝吶喊 藝術團，打頭陣，用肢體舞蹈，還原奧運健兒奪得首金的決定性瞬間。由于奪得首金的項目有四五個可能性（且還不能保真），我們在編舞時需要覆蓋到不同項目的動作，盡量找到普適性，不管如何，拍攝量仍然巨大，舞者們全力表演，將每個動作做到位，也讓“吶喊，不止一種方式”得到了最有力的證明。
10金，我們結合視錯覺的形式，展現(xiàn)了金牌的另一面，其實是無數(shù)忍著傷痛堅持不懈的碎片。靈感來自于世界奧林匹克運動員協(xié)會（WOA）一份統(tǒng)計，63%的受訪奧運選手表示，至少遭受過一次嚴重的職業(yè)傷病，膝關節(jié)損傷，占20.6%，腰椎，占13.1%，肩膀和鎖骨12.9%……
后來，我們在本屆巴黎奧運會的選手上都證實了這個數(shù)據(jù)，以92.60分摘得巴黎奧運會自由式小輪車女子公園賽金牌的18歲女孩鄧雅文，經(jīng)歷過左腳趾骨骨折、左肩右肩習慣性脫位、右肩做過植骨手術、腰部則是峽部裂和第五腰椎滑脫；為中國創(chuàng)造了奧運網(wǎng)球首金的鄭欽文，曾在4月的溫網(wǎng)談出局原因：眼睛發(fā)炎+肌肉撕裂，養(yǎng)好傷病全力備戰(zhàn)奧運……迎難而上不服輸，是他們唯一的“煉金術”。
20金，和前兩支片有些不一樣，我們選擇了更輕松有趣的多米諾形式，融入天貓的產(chǎn)品角色，在濃縮的機關環(huán)節(jié)里，展現(xiàn)了奧運對普通人的影響，而當我們因為被奧運健兒激發(fā)，也愛上了運動，把運動變成日常的方式，這本身也是對奧運健兒一種無聲的支持。助威可以是咚！咚！咚，可以去親自去動！動！動！
當奧運結束，總金榜已成定局，我們邀請了一批“特別的道具”，出演了一場光影藝術。奧運健兒的1萬小時定律，都寫在了那些用舊、用廢了的體育器材上。每一位奧運健兒，無論最后有沒有站上最高的頒獎臺，當他們全力以赴，當你為了國旗在奧運場館升起，不斷去拼，你就已經(jīng)是英雄，你就站在了14億人心中的領獎臺。
回顧這場持續(xù)三個階段的奧運戰(zhàn)役，回顧#0分貝吶喊 的來龍去脈，我們發(fā)現(xiàn)，或許下一屆奧運，會有越來越多除了發(fā)聲以外，更多的吶喊方式。
就像每逢奧運，人們都會反復提起史鐵生在多年前寫過的一段話：“奧林匹斯山上的神火為何而燃燒，那不是為了一個人把另一個人打敗，而是為了有機會向諸神炫耀人類的不屈，命定的局限盡可永在，不屈的挑戰(zhàn)卻不可須臾或缺?！?/strong>當我們每次引用這段話，思考這段話，當我們仔細了解每個選手的幕后故事，當我們在奧運閉幕后，親自去運動，這些本身就是一種#0分貝吶喊。
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