天貓×張雨霏×張博恒：一起沖奧，新鮮上場(chǎng)！
2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事正如火如荼地進(jìn)行中，各大品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷也在7月正式拉開了帷幕。
這一次天貓聯(lián)手張雨霏&張博恒，上演一場(chǎng)“不太一樣”的奧運(yùn)營(yíng)銷。
《一起沖奧，新鮮上場(chǎng)》
天貓轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)風(fēng)后，首次奧運(yùn)營(yíng)銷
如何演繹「叫賣式廣告」？
天貓+奧運(yùn)+運(yùn)動(dòng)員，可以講一個(gè)什么故事？
這得從天貓主張的改變開始講起，2024年天貓全新品牌主張“好品牌 好價(jià)格 上天貓”問世，天貓也正式轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)風(fēng)，注重品效合一。與以往天貓項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)精神向不同，這一次天貓更希望彰顯平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、喊出「好品牌」、「好價(jià)格」的平臺(tái)賣點(diǎn)。
那么如何讓張雨霏&張博恒，演繹好「叫賣式廣告」？
運(yùn)動(dòng)員結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)精神的演繹，是奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典解法。但天貓作為電商平臺(tái)，并非只有單純的運(yùn)動(dòng)品類，而是一個(gè)容納萬(wàn)千好品牌的大平臺(tái)。且天貓更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，成為了本次奧運(yùn)營(yíng)銷的難題。
打破刻板人設(shè)，凸顯運(yùn)動(dòng)員「人」的一面
讓帶貨變得直接、趣味
「叫賣式廣告」最離不開是叫賣者本身的特質(zhì)。
項(xiàng)目解題也從“打破”張雨霏和張博恒的刻板人設(shè)開始——
賽場(chǎng)上的她，是身經(jīng)百戰(zhàn)的颯爽蝶后，先天脊柱側(cè)彎仍不斷自我突破。
生活里的她，是個(gè)愛美也愛買買買的小姑娘，會(huì)穿著馬面裙出去玩。
圖源自張雨霏微博
賽場(chǎng)上的他，是橫空出世的新銳黑馬，體操屆的00后“超新星”。
生活里的他，是個(gè)活潑開朗的大男孩，被粉絲親切地稱為“茶茶”、“愛哭包”，總帶著股想證明自己的野心。
圖源自張博恒微博
于是在策略上我們決定放大凸顯運(yùn)動(dòng)員作為「人」的一面，展現(xiàn)TA們?cè)谏钪械男“翄?、小臭屁、小可?..讓運(yùn)動(dòng)員更直接、有趣的帶貨。
于是便有了真的喜歡新中式
也真的穿上了馬面裙的張雨霏
別人緊張大牌選手時(shí)
腦袋里想著大牌商品的張雨霏
騎著電動(dòng)行李箱出場(chǎng)
卻發(fā)現(xiàn)“箱比人紅”的張博恒
被教練夸“有料”開心到一半
卻發(fā)現(xiàn)教練在夸黑科技有料的張博恒
……
寫在最后
這并不是一個(gè)容易的項(xiàng)目。
感謝客戶、導(dǎo)演的支持，一路走來(lái)共同尋求解法。努力實(shí)現(xiàn)既滿足商業(yè)化表達(dá)的使命、又兼顧奧運(yùn)營(yíng)銷的語(yǔ)境和政策限制。
感謝張雨霏&張博恒的專業(yè)精神，無(wú)論在賽場(chǎng)上還是片場(chǎng)里，TA們的實(shí)力和態(tài)度無(wú)可挑剔。
最后祝張雨霏&張博恒，巴黎順利奪金！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：Tmall 天貓
代理商：Blank
制作方：START Films
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：林哲樂
創(chuàng)意：劉旸、盧博、劉萌、飲水機(jī)、蜀黍、朋朋
美術(shù)：Aria、包哥、聞博、冠南、婧沂、阿山、朱朱
阿康：卡卡、周末、衡欣、薄荷、班納
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Blank 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商之一的天貓，在升級(jí)“好品牌 好價(jià)格 上天貓”的全新主張之后，希望與代言人張雨霏&張博恒攜手演繹好一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷。
與以往項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)精神向不同，這一次天貓轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)風(fēng)注重品效合一，更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)及產(chǎn)品賣點(diǎn)。在此背景下，如何演繹好一場(chǎng)「叫賣式廣告」成為項(xiàng)目難點(diǎn)。
【洞察與策略】
在“運(yùn)動(dòng)娛樂化”的大趨勢(shì)背景下，人們關(guān)注體育比賽的側(cè)重點(diǎn)正在發(fā)生改變。奧運(yùn)場(chǎng)不再只是競(jìng)技和比賽的代名詞，運(yùn)動(dòng)員也不僅僅只是賽場(chǎng)上的競(jìng)技者，他們作為「人」有血有肉的一面，被越來(lái)越多的觀眾喜愛。
【創(chuàng)意闡述】
相比于賽場(chǎng)上嚴(yán)肅緊張的A面，我們選擇展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員生活里的B面。
去揭秘張雨霏&張博恒在訓(xùn)練場(chǎng)、食堂...在日常生活里不為人知的另一面，展現(xiàn)TA們鮮明可愛的性格特點(diǎn)。同時(shí)在各個(gè)場(chǎng)景內(nèi)的賣貨上，不把TA們當(dāng)作單純機(jī)械的叫賣者，而是作為充滿生活氣息的天然消費(fèi)者，自然而然地賣貨。
【結(jié)果與影響】
天貓借勢(shì)2024巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事熱度，通過品牌片×明星×品牌聯(lián)合的核心營(yíng)銷策略與天貓用戶深度建聯(lián)，強(qiáng)傳播天貓「好品牌 好價(jià)格 上天貓」在奧運(yùn)營(yíng)銷中的感知。
最終項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光94.6億+，總互動(dòng)量1843萬(wàn)+，全網(wǎng)熱搜熱榜21個(gè)，品牌TVC全網(wǎng)播放量4000萬(wàn)+，2個(gè)官方話題#天貓沖奧加油#、#和天貓一起沖奧新鮮上場(chǎng)#全網(wǎng)總曝光45億+。張雨霏張博恒奪牌時(shí)刻朋友圈媒介曝光1.39億+，點(diǎn)擊互動(dòng)702萬(wàn)（點(diǎn)擊互動(dòng)率高于平均值近1%）。?
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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奧運(yùn)是競(jìng)爭(zhēng)，也是交流，本片把放在重點(diǎn)放在交流，很巧妙的切入點(diǎn) -
明星加反轉(zhuǎn)劇情，玩好了也不錯(cuò)。 -
在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的硝煙中，挖掘到了運(yùn)動(dòng)員們生活的一面
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巧妙打破運(yùn)動(dòng)員的刻板形象，展現(xiàn)他們作為普通人的一面，使廣告更加親切、有趣，同時(shí)也讓帶貨變得更加直接和自然。
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語(yǔ)言簡(jiǎn)潔而富有感染力，與社會(huì)時(shí)事緊密結(jié)合 -
一些小反轉(zhuǎn)，還是讓人會(huì)心一笑一笑，就是執(zhí)行上似乎除了點(diǎn)問題，色調(diào)和表演上都有點(diǎn)瑕疵
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擺脫了主旋律勵(lì)志等的運(yùn)動(dòng)員廣告風(fēng)，兼具趣味性與觀賞性。
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叫賣式廣告，想要做的彩，是比較難的，天貓這一系列廣告，比較巧的結(jié)合了運(yùn)動(dòng)員本身和天貓的優(yōu)勢(shì)，生活化的去展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的另一面，把帶貨這件事變得有趣好玩一些，自然就不讓人反感了
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比較常規(guī)的腳本 -
運(yùn)動(dòng)員代言人身份的有趣一面的呈現(xiàn)，很輕松幽默，沒有端著高高在上。
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橋段還是挺有趣的 -
缺乏新意
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創(chuàng)意不足，但更直接。
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一般 -
有自己 的風(fēng)格
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無(wú)
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
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很好的運(yùn)動(dòng)員使用方式
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創(chuàng)意表現(xiàn)佳
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既突出了代言人自身的特色，又彰顯了品牌在內(nèi)容里的關(guān)鍵所在。
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創(chuàng)意并不突出。 -
娛樂營(yíng)銷類 - 運(yùn)動(dòng)娛樂化 -
體育很好的結(jié)合娛樂 -
每一個(gè)元素都符合了奧運(yùn)營(yíng)銷的具備屬性，天貓這一次的務(wù)實(shí)風(fēng)嘗試也是在傳遞后疫情時(shí)代每個(gè)品牌都在追求的“品效合一 ‘ -
有創(chuàng)意
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這種走運(yùn)動(dòng)員逗逼性格，或者b面的方式，放在今天來(lái)看也沒啥新鮮的。 -
以運(yùn)動(dòng)員的B面為切入點(diǎn)、簡(jiǎn)單、直接
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通過展示運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)外的真實(shí)生活，如張雨霏的購(gòu)物興趣和張博恒的幽默性格，天貓成功地將運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力與品牌理念相結(jié)合，創(chuàng)造了一種新穎的“叫賣式廣告”模式。 -
今年用奧運(yùn)健兒的品牌不在少數(shù)，緊湊的節(jié)奏、重復(fù)叫賣式的內(nèi)容容易讓人形成記憶，但創(chuàng)意無(wú)功無(wú)過
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天貓攜手張雨霏和張博恒的奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目，以新穎的“叫賣式廣告”和運(yùn)動(dòng)員的人性化展現(xiàn)，成功吸引了廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌與奧運(yùn)精神的深度融合。
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玩了一點(diǎn)小聰明，天貓的檔次沒顯示出來(lái)
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