約200多年前，聰明的商家在人來(lái)人往的路邊立起了第一塊廣告牌，它為爭(zhēng)奪眼球而生，刺激著人們的欲望，但如今逐漸失去了大眾的矚目。

又100余年彈指一揮，互聯(lián)網(wǎng)聲勢(shì)浩大地登臺(tái)，在眼花繚亂的信息世界里，企業(yè)們找到了第二塊廣告牌，在各種屏幕上用夸張的標(biāo)題和內(nèi)容吸引點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)開(kāi)始為蹭蹭上漲的GMV狂歡，但「竭澤而漁」的隱憂(yōu)卻慢慢顯現(xiàn)。

到了今天，熱愛(ài)生活的人創(chuàng)造出了第三塊廣告牌，牽動(dòng)出奇妙的「人傳人」現(xiàn)象，像是往平靜的湖面里丟下一粒小石子，沒(méi)什么聲響，卻激起了一層層漣漪。

品牌們發(fā)現(xiàn)：

原來(lái)不需要華麗的包裝，隨性呈現(xiàn)的OOTD也能引發(fā)全網(wǎng)追更；

原來(lái)不需要放大的logo，「小私湯」「橘子面霜」的俏皮產(chǎn)品昵稱(chēng)就能找到「志同道合」的人；

原來(lái)不需要響亮的口號(hào)，「一平米的角落」就可以圈粉一群「筑巢青年」；

……

在小紅書(shū)種草大賞TVC的尾聲，一句「人人種草為人人」的口號(hào)道出了第三塊廣告牌的秘訣：

「廣告」不再只是吸引眼球的傳播技巧，
而是更多「人」的力量的合集。

「人」也不再只是流量，
而是一個(gè)個(gè)有意志、有思考、有情緒的獨(dú)特個(gè)體。

美國(guó)的D.E.舒爾茲教授說(shuō)，過(guò)去的座右銘是「消費(fèi)者請(qǐng)注意」，現(xiàn)在則應(yīng)該是「請(qǐng)注意消費(fèi)者」。

「種草」，作為第三種營(yíng)銷(xiāo)范式，它不是“廣告”，而是你我喜歡的、向往的、人與人之間的真誠(chéng)的分享。

 一、
 第三塊廣告牌的出現(xiàn)，
 需要一片什么樣的土壤？

光有人是不夠的。

曾經(jīng)，一位被稱(chēng)為「全網(wǎng)最聽(tīng)勸」的小艾同學(xué)，在小紅書(shū)上po出了一張自拍照，向網(wǎng)友們尋求建議。運(yùn)動(dòng)健身、改變穿搭、更換發(fā)型……刷到這條筆記的用戶(hù)們紛紛送上了熱心的建議。不到一年的時(shí)間，小艾同學(xué)幾乎「脫胎換骨」，變身成為「型男」。與此同時(shí)，小艾也找到了愛(ài)情，解決了他第一次發(fā)帖子時(shí)「找不到對(duì)象」的問(wèn)題。而一路陪伴的小紅書(shū)姐妹們，也仿佛真的經(jīng)歷了一次「真人養(yǎng)成」游戲，而且是現(xiàn)實(shí)版的。

而#TravelListen和#MutualHelpTravel在去年成為小紅書(shū)上最熱門(mén)的出行方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年年底各地文旅局「瘋狂搶人」期間，小紅書(shū)用戶(hù)提出了1318萬(wàn)條旅行建議，僅2024年1月份，旅游咨詢(xún)主題的曝光量就達(dá)到16.87億次。

人與人之間友好而深度的連接，共同構(gòu)成了小紅書(shū)利他的社區(qū)氛圍，也醞釀出了種草的最優(yōu)土壤。

在小紅書(shū)上，每天大約有超300萬(wàn)篇種草筆記發(fā)布，平均每個(gè)求助會(huì)收到43.9個(gè)高質(zhì)量回答。當(dāng)我們用商業(yè)的維度去看待“種草”，便會(huì)發(fā)現(xiàn)隱藏其中的強(qiáng)大生命力——小紅書(shū)上的每一個(gè)人，都是豐富、立體而真實(shí)的，因此，每一個(gè)聽(tīng)勸的筆記背后，都是真實(shí)的人提出的「真實(shí)需求」，每一個(gè)建議的評(píng)論背后，都是真實(shí)的人與真實(shí)的人之間發(fā)生的「口碑分享」。

好產(chǎn)品與真需求的良性循環(huán)，每天都在小紅書(shū)發(fā)生。

二、 
 種子破土而出，
 找到?jīng)_破天花板的力量 

前不久，小紅書(shū)舉辦了首個(gè)聚焦于「種草」的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)——小紅書(shū)種草大賞Seed Awards，圍繞著產(chǎn)品/品牌在小紅書(shū)種草的關(guān)鍵路徑，設(shè)置了人群種草創(chuàng)新、新品種草營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新搜索營(yíng)銷(xiāo)、種草閉環(huán)轉(zhuǎn)化、高效私域經(jīng)營(yíng)、高效線(xiàn)索營(yíng)銷(xiāo)、種草全域轉(zhuǎn)化、新銳成長(zhǎng)品牌、品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)9大賽道，分別代表小紅書(shū)種草對(duì)品牌人群洞察、促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化和沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)的核心價(jià)值。賽事征集了300+個(gè)品牌的400多個(gè)種草案例，經(jīng)歷層層篩選后選出了9大賽道的54個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

而小紅書(shū)CMO之恒也在頒獎(jiǎng)典禮的演講中表示，種草是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯之外生長(zhǎng)出的新模式，有1000+ SPU在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)復(fù)雜的今天，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

那么小紅書(shū)到底是如何幫助品牌突破增長(zhǎng)瓶頸，打開(kāi)生意天花板的？

1、瓶頸一：人太復(fù)雜，如何「找對(duì)人」？

在今天的消費(fèi)市場(chǎng)里，用戶(hù)正在變得更加復(fù)雜多樣，他們不再過(guò)著千篇一律的生活，每個(gè)人的愛(ài)好、性格和生活狀態(tài)都迥然不同，每個(gè)人都如鉆石一般從不同角度閃耀著光芒，有著多元化、多層次的需求。

面對(duì)如此復(fù)雜多元的「人」，傳統(tǒng)廣告的流量思維已經(jīng)逐漸失效，因此很難完成產(chǎn)品與人的精準(zhǔn)對(duì)話(huà)，人與人、人與物之間的「坦誠(chéng)相見(jiàn)」愈發(fā)重要。而小紅書(shū)相對(duì)成熟的、多元的用戶(hù)生態(tài)，也為找對(duì)人，理解人的復(fù)雜與多樣提供了先決的基礎(chǔ)。

在首屆小紅書(shū)種草大賞中，獲得「人群種草創(chuàng)新」賽道的金獎(jiǎng)案例亞朵星球，就是通過(guò)深入挖掘用戶(hù)特點(diǎn)并結(jié)合特定場(chǎng)景，成功打造出現(xiàn)象級(jí)的爆品，實(shí)現(xiàn)了雙品類(lèi)的領(lǐng)先。

在家居家紡這樣一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)里，長(zhǎng)出一個(gè)新的「生活方式品牌」并不容易。

亞朵星球選定了小紅書(shū)這個(gè)生活方式社區(qū)。相比于冷冰冰的數(shù)據(jù)，亞朵星球在小紅書(shū)上找到了一個(gè)個(gè)立體的人群畫(huà)像，他們可能是——

熱衷于一人宅家的「游牧青年」;
追求睡眠儀式感的「居家策展人」;
關(guān)注萌寵生活的「筑巢青年」;
......

內(nèi)容創(chuàng)造是連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁。找到了人群，下一步就是用「產(chǎn)品+臥室」，打造有溫度的內(nèi)容去打動(dòng)對(duì)的人。

亞朵星球重點(diǎn)關(guān)注全能生活家、筑巢青年等生活方式人群，比如媽媽作為最關(guān)注全家需求的全能生活家，亞朵星球洞察到她們會(huì)格外關(guān)心孩子悶汗、踢被等深睡過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，量身打造了「雙面定制涼感，大人寶寶都適合」的核心賣(mài)點(diǎn)?！敢患乙黄鹚?，寶寶不踢被」這樣的溫馨場(chǎng)景，在吸引媽媽們注意的同時(shí)，也在情感層面與她們建立了深度鏈接。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@亞朵星球

沿著這種種草思路，亞朵星球深睡新品夏涼被，改變了40萬(wàn)用戶(hù)的夏日睡眠體驗(yàn)，同比收獲15倍GMV增長(zhǎng)。

「為合適的產(chǎn)品找到合適的用戶(hù)，再用合適的語(yǔ)言為合適的用戶(hù)推薦他們心儀的產(chǎn)品」，種草活動(dòng)也就變成了一種利他的、彼此成就的旅程。

2、瓶頸二：想突破現(xiàn)有圈層，如何讓「人影響人」？

特勞特的《定位》里提到，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)是用戶(hù)心智。營(yíng)銷(xiāo)里最重要的是，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，能不能記住你。

品牌想要突破圈層，就需要走到人群中間，以「人影響人」的互信模式，在彼此之間建立共鳴。

思念食品找到年輕人「上班上學(xué)不如上香」背后對(duì)好運(yùn)的關(guān)注，用一款思念「柿柿如意湯圓」實(shí)現(xiàn)3個(gè)月銷(xiāo)量破億；

米家借勢(shì)「局部改造」熱潮，用陽(yáng)光灑下的客廳一角傳遞出「宅家松弛感」，輕松圈粉136w+人；

松贊捕捉到用戶(hù)對(duì)「深度旅行和精神探索」的追求，打造藏地文化的在地體驗(yàn)，激發(fā)用戶(hù)對(duì)「喜馬拉雅文化」的向往感……

透過(guò)種草大賞選出的一眾優(yōu)質(zhì)種草案例，我們發(fā)現(xiàn)：好內(nèi)容、好故事甚至創(chuàng)造一個(gè)美好的生活方式，才是一門(mén)好生意的開(kāi)始。借助情緒價(jià)值和真實(shí)場(chǎng)景深度鏈接消費(fèi)者，是「人影響人」模式實(shí)現(xiàn)的重要前提。

「品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)」賽道的銅獎(jiǎng)得主——小度添添閨蜜機(jī)，便是通過(guò)精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)情緒，再用真誠(chéng)內(nèi)容展開(kāi)溝通，從而實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)雙增的種草范例。

作為閨蜜機(jī)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，小度添添閨蜜機(jī)面臨著非傳統(tǒng)電視，即投影儀、移動(dòng)電視帶來(lái)的隱形競(jìng)爭(zhēng)，希望能在小紅書(shū)上突出重圍，實(shí)現(xiàn)上市成功。

借助小紅書(shū)的數(shù)據(jù)洞察能力，小度添添閨蜜機(jī)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)電視這個(gè)品類(lèi)以及產(chǎn)品的上下游詞中，客廳小電視、客廳開(kāi)間布局、租房電視有必要買(mǎi)嗎、可移動(dòng)床邊桌等內(nèi)容高頻出現(xiàn)。與此同時(shí)，小度在“租房”、“開(kāi)間”以及“去客廳化”這些細(xì)分領(lǐng)域中，內(nèi)容滲透率位居前列，遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品。

由此出發(fā)，小度添添閨蜜機(jī)找到了當(dāng)下流行的「淡淡的」社會(huì)情緒，將產(chǎn)品放進(jìn)「淡人」的生活指南，比如一個(gè)獨(dú)居女生，在非常安靜的空間里，看書(shū)、聽(tīng)歌，沒(méi)有煩惱地睡懶覺(jué)，停在床上刷劇，認(rèn)為浪費(fèi)一下時(shí)間也ok。在這樣真實(shí)的場(chǎng)景中，小度添添閨蜜機(jī)化身為了「淡人快樂(lè)機(jī)」，開(kāi)啟種草之路。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)站內(nèi)筆記

從開(kāi)間布局到家居風(fēng)格，當(dāng)小度在小紅書(shū)上打造了一萬(wàn)種獨(dú)居生活的慵懶氛圍感，用戶(hù)選擇的就不僅是一個(gè)閨蜜機(jī)，而是自在閑適的淡人慢生活。

圈粉了第一批種子人群后，如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈？小度添添閨蜜機(jī)找到了小紅書(shū)「放輕松實(shí)驗(yàn)室」，用一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)了多賽道KOL的「淡人宅家快樂(lè)指南」活動(dòng)，成功在品牌與用戶(hù)，用戶(hù)與用戶(hù)之間搭建了一個(gè)體驗(yàn)分享的共通場(chǎng)域，最終收獲站內(nèi)搜索指數(shù)上漲7倍。

3、瓶頸三：想高效經(jīng)營(yíng)品牌，如何讓「人」的價(jià)值全域外溢？

如果說(shuō)找對(duì)人是溝通的基礎(chǔ)，影響人是溝通的開(kāi)始，那么陪伴人則是溝通的延續(xù)。

種草不是單次的溝通和轉(zhuǎn)化，種草是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，是一個(gè)品牌與用戶(hù)關(guān)系持續(xù)加深的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程可以發(fā)生在小紅書(shū)的內(nèi)容場(chǎng)、也可以發(fā)生在搜索場(chǎng)，甚至是在私域群聊中。品牌持續(xù)地為用戶(hù)提供價(jià)值，用戶(hù)的價(jià)值也會(huì)源源不斷地帶給品牌。

拿消費(fèi)決策周期相對(duì)較長(zhǎng)的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)：傳統(tǒng)的車(chē)企獲客模式是，當(dāng)用戶(hù)觸達(dá)廣告之后彈出一張表單，通過(guò)表單搜集意向用戶(hù)的信息，再由門(mén)店定期聯(lián)系試駕。但這個(gè)過(guò)程會(huì)造成大量的用戶(hù)流失。

這一切，被小紅書(shū)和蔚來(lái)的一次嘗試改變了。

從總部的人設(shè)號(hào)到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，蔚來(lái)攜手小紅書(shū)，卷動(dòng)了全國(guó)1200+員工參加，搭建起了品牌自己的KOS矩陣及線(xiàn)索鏈路：

不是車(chē)輛銷(xiāo)售客服，而是真實(shí)、有人感的小紅書(shū)博主；

不是填寫(xiě)線(xiàn)索表單，而是后臺(tái)私信博主，一對(duì)一溝通；

不是借助大量曝光，而是基于人與人之間的相互信任。

縮短中間環(huán)節(jié)，直接進(jìn)行“人對(duì)人”的溝通模式，大幅提升了鎖單率，蔚來(lái)用160+KOS拉升營(yíng)收超4.5億元，成為了小紅書(shū)種草大賞「高效線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)」賽道的金獎(jiǎng)得主。

而「高效私域經(jīng)營(yíng)」賽道的金獎(jiǎng)案例，盒界生鮮，則是來(lái)自另一個(gè)“高難度”行業(yè)——生鮮零售。它通過(guò)不同視角的內(nèi)容打動(dòng)不同需求的用戶(hù)，成功在小紅書(shū)種出了自己的好生意。

盒界生鮮是一家在山東省內(nèi)經(jīng)營(yíng)了20多年的本土線(xiàn)下生鮮企業(yè)，卻面臨著「線(xiàn)下門(mén)店關(guān)停」、「線(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)缺乏」等系列挑戰(zhàn)。剛來(lái)到小紅書(shū)的時(shí)候，盒界生鮮還正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能拿出的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也非常有限。

在這種困難重重的處境下，盒界生鮮和小紅書(shū)卻共同探索出了一條適合中小品牌成長(zhǎng)的“種草”道路。

結(jié)合站內(nèi)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)幫盒界生鮮發(fā)現(xiàn)，食材焦慮持續(xù)存在，產(chǎn)品溯源需求不斷增長(zhǎng)，快捷化、速食化、輕負(fù)擔(dān)成為了用戶(hù)們的核心訴求。

基于這些洞察，盒界生鮮讀懂了它的潛在消費(fèi)群體的生活場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并精細(xì)布局了一個(gè)人設(shè)賬號(hào)矩陣，這些賬號(hào)里，有放棄內(nèi)卷回家經(jīng)營(yíng)海鮮的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)離職總監(jiān)分享生鮮選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，也有拒絕996回老家創(chuàng)業(yè)的95后輕食店女老板曬出低碳食譜教學(xué)，總之，在小紅書(shū)用對(duì)的內(nèi)容去打動(dòng)對(duì)的人是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的不二法門(mén)。

有了爆款內(nèi)容，也有了人群資產(chǎn)，然后呢？對(duì)于中小企業(yè)而言，銷(xiāo)量才是生命線(xiàn)。

盒界從小紅書(shū)私域著手，通過(guò)群內(nèi)購(gòu)專(zhuān)屬價(jià)格、內(nèi)購(gòu)商品卡、群投票識(shí)別爆款、群內(nèi)抽獎(jiǎng)福利派送等精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方法，開(kāi)啟轉(zhuǎn)化、下單的加速度。與此同時(shí)，在小紅書(shū)群聊內(nèi)，群友們互相交流的產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌也能及時(shí)關(guān)注，迭代細(xì)節(jié)。最終，盒界生鮮成功達(dá)成了3個(gè)月GMV破千萬(wàn)的好成績(jī)。

三、
 當(dāng)商業(yè)回歸于人，必將生生不息 

這次的種草大賞，讓我們看到第三塊廣告牌出現(xiàn)后，好生意生長(zhǎng)更多的可能性，不再是流量和人的對(duì)抗，也不是平臺(tái)之間所謂搶奪用戶(hù)時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是更趨向于用戶(hù)、品牌和平臺(tái)之間的「共贏」。

正如小紅書(shū)CMO之恒所言：“種草是真誠(chéng)地幫助人，為向往的生活找到解決方案。”種草繁茂的小紅書(shū)，正在成為一片幫品牌擺脫低效內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的原野。

我們相信，當(dāng)商業(yè)回歸于人，必將生生不息