從種草大賞，看小紅書如何帶品牌沖破天花板
約200多年前，聰明的商家在人來人往的路邊立起了第一塊廣告牌，它為爭奪眼球而生，刺激著人們的欲望，但如今逐漸失去了大眾的矚目。
又100余年彈指一揮，互聯網聲勢浩大地登臺，在眼花繚亂的信息世界里，企業們找到了第二塊廣告牌，在各種屏幕上用夸張的標題和內容吸引點擊和購買，企業開始為蹭蹭上漲的GMV狂歡，但「竭澤而漁」的隱憂卻慢慢顯現。
到了今天，熱愛生活的人創造出了第三塊廣告牌，牽動出奇妙的「人傳人」現象，像是往平靜的湖面里丟下一粒小石子，沒什么聲響，卻激起了一層層漣漪。
品牌們發現：
原來不需要華麗的包裝，隨性呈現的OOTD也能引發全網追更；
原來不需要放大的logo，「小私湯」「橘子面霜」的俏皮產品昵稱就能找到「志同道合」的人；
原來不需要響亮的口號，「一平米的角落」就可以圈粉一群「筑巢青年」；
……
在小紅書種草大賞TVC的尾聲，一句「人人種草為人人」的口號道出了第三塊廣告牌的秘訣：
「廣告」不再只是吸引眼球的傳播技巧，
而是更多「人」的力量的合集。「人」也不再只是流量，
而是一個個有意志、有思考、有情緒的獨特個體。
美國的D.E.舒爾茲教授說，過去的座右銘是「消費者請注意」，現在則應該是「請注意消費者」。
「種草」，作為第三種營銷范式，它不是“廣告”，而是你我喜歡的、向往的、人與人之間的真誠的分享。
一、
第三塊廣告牌的出現，
需要一片什么樣的土壤？
光有人是不夠的。
曾經，一位被稱為「全網最聽勸」的小艾同學，在小紅書上po出了一張自拍照，向網友們尋求建議。運動健身、改變穿搭、更換發型……刷到這條筆記的用戶們紛紛送上了熱心的建議。不到一年的時間，小艾同學幾乎「脫胎換骨」，變身成為「型男」。與此同時，小艾也找到了愛情，解決了他第一次發帖子時「找不到對象」的問題。而一路陪伴的小紅書姐妹們，也仿佛真的經歷了一次「真人養成」游戲，而且是現實版的。
而#TravelListen和#MutualHelpTravel在去年成為小紅書上最熱門的出行方式。據數據顯示，去年年底各地文旅局「瘋狂搶人」期間，小紅書用戶提出了1318萬條旅行建議，僅2024年1月份，旅游咨詢主題的曝光量就達到16.87億次。
人與人之間友好而深度的連接，共同構成了小紅書利他的社區氛圍，也醞釀出了種草的最優土壤。
在小紅書上，每天大約有超300萬篇種草筆記發布，平均每個求助會收到43.9個高質量回答。當我們用商業的維度去看待“種草”，便會發現隱藏其中的強大生命力——小紅書上的每一個人，都是豐富、立體而真實的，因此，每一個聽勸的筆記背后，都是真實的人提出的「真實需求」，每一個建議的評論背后，都是真實的人與真實的人之間發生的「口碑分享」。
好產品與真需求的良性循環，每天都在小紅書發生。
二、
種子破土而出，
找到沖破天花板的力量
前不久，小紅書舉辦了首個聚焦于「種草」的營銷獎項——小紅書種草大賞Seed Awards，圍繞著產品/品牌在小紅書種草的關鍵路徑，設置了人群種草創新、新品種草營銷、創新搜索營銷、種草閉環轉化、高效私域經營、高效線索營銷、種草全域轉化、新銳成長品牌、品牌長效增長9大賽道，分別代表小紅書種草對品牌人群洞察、促進生意轉化和沉淀長期資產的核心價值。賽事征集了300+個品牌的400多個種草案例，經歷層層篩選后選出了9大賽道的54個獲獎者。
而小紅書CMO之恒也在頒獎典禮的演講中表示，種草是在傳統營銷邏輯之外生長出的新模式，有1000+ SPU在小紅書上實現了逆勢增長。在競爭愈發激烈、營銷愈發復雜的今天，取得這樣的成績實屬不易。
那么小紅書到底是如何幫助品牌突破增長瓶頸，打開生意天花板的？
1、瓶頸一：人太復雜，如何「找對人」？
在今天的消費市場里，用戶正在變得更加復雜多樣，他們不再過著千篇一律的生活，每個人的愛好、性格和生活狀態都迥然不同，每個人都如鉆石一般從不同角度閃耀著光芒，有著多元化、多層次的需求。
面對如此復雜多元的「人」，傳統廣告的流量思維已經逐漸失效，因此很難完成產品與人的精準對話，人與人、人與物之間的「坦誠相見」愈發重要。而小紅書相對成熟的、多元的用戶生態，也為找對人，理解人的復雜與多樣提供了先決的基礎。
在首屆小紅書種草大賞中，獲得「人群種草創新」賽道的金獎案例亞朵星球，就是通過深入挖掘用戶特點并結合特定場景，成功打造出現象級的爆品，實現了雙品類的領先。
在家居家紡這樣一個傳統市場里，長出一個新的「生活方式品牌」并不容易。
亞朵星球選定了小紅書這個生活方式社區。相比于冷冰冰的數據，亞朵星球在小紅書上找到了一個個立體的人群畫像，他們可能是——
熱衷于一人宅家的「游牧青年」;
追求睡眠儀式感的「居家策展人」;
關注萌寵生活的「筑巢青年」;
......
內容創造是連接品牌與消費者的關鍵橋梁。找到了人群，下一步就是用「產品+臥室」，打造有溫度的內容去打動對的人。
亞朵星球重點關注全能生活家、筑巢青年等生活方式人群，比如媽媽作為最關注全家需求的全能生活家，亞朵星球洞察到她們會格外關心孩子悶汗、踢被等深睡過程中產生的問題，量身打造了「雙面定制涼感，大人寶寶都適合」的核心賣點。「一家一起睡，寶寶不踢被」這樣的溫馨場景，在吸引媽媽們注意的同時，也在情感層面與她們建立了深度鏈接。
圖片來源：小紅書@亞朵星球
沿著這種種草思路，亞朵星球深睡新品夏涼被，改變了40萬用戶的夏日睡眠體驗，同比收獲15倍GMV增長。
「為合適的產品找到合適的用戶，再用合適的語言為合適的用戶推薦他們心儀的產品」，種草活動也就變成了一種利他的、彼此成就的旅程。
2、瓶頸二：想突破現有圈層，如何讓「人影響人」？
特勞特的《定位》里提到，企業競爭的終極戰場，永遠是用戶心智。營銷里最重要的是，消費者認為你是什么，能不能記住你。
品牌想要突破圈層，就需要走到人群中間，以「人影響人」的互信模式，在彼此之間建立共鳴。
思念食品找到年輕人「上班上學不如上香」背后對好運的關注，用一款思念「柿柿如意湯圓」實現3個月銷量破億；
米家借勢「局部改造」熱潮，用陽光灑下的客廳一角傳遞出「宅家松弛感」，輕松圈粉136w+人；
松贊捕捉到用戶對「深度旅行和精神探索」的追求，打造藏地文化的在地體驗，激發用戶對「喜馬拉雅文化」的向往感……
透過種草大賞選出的一眾優質種草案例，我們發現：好內容、好故事甚至創造一個美好的生活方式，才是一門好生意的開始。借助情緒價值和真實場景深度鏈接消費者，是「人影響人」模式實現的重要前提。
「品牌長效增長」賽道的銅獎得主——小度添添閨蜜機，便是通過精準捕捉用戶情緒，再用真誠內容展開溝通，從而實現品銷雙增的種草范例。
作為閨蜜機品類的開創者，小度添添閨蜜機面臨著非傳統電視，即投影儀、移動電視帶來的隱形競爭，希望能在小紅書上突出重圍，實現上市成功。
借助小紅書的數據洞察能力，小度添添閨蜜機發現移動電視這個品類以及產品的上下游詞中，客廳小電視、客廳開間布局、租房電視有必要買嗎、可移動床邊桌等內容高頻出現。與此同時，小度在“租房”、“開間”以及“去客廳化”這些細分領域中，內容滲透率位居前列，遠超同類產品。
由此出發，小度添添閨蜜機找到了當下流行的「淡淡的」社會情緒，將產品放進「淡人」的生活指南，比如一個獨居女生，在非常安靜的空間里，看書、聽歌，沒有煩惱地睡懶覺，停在床上刷劇，認為浪費一下時間也ok。在這樣真實的場景中，小度添添閨蜜機化身為了「淡人快樂機」，開啟種草之路。
圖片來源：小紅書站內筆記
從開間布局到家居風格，當小度在小紅書上打造了一萬種獨居生活的慵懶氛圍感，用戶選擇的就不僅是一個閨蜜機，而是自在閑適的淡人慢生活。
圈粉了第一批種子人群后，如何實現進一步破圈？小度添添閨蜜機找到了小紅書「放輕松實驗室」，用一場聯動了多賽道KOL的「淡人宅家快樂指南」活動，成功在品牌與用戶，用戶與用戶之間搭建了一個體驗分享的共通場域，最終收獲站內搜索指數上漲7倍。
3、瓶頸三：想高效經營品牌，如何讓「人」的價值全域外溢？
如果說找對人是溝通的基礎，影響人是溝通的開始，那么陪伴人則是溝通的延續。
種草不是單次的溝通和轉化，種草是一個持續的過程，是一個品牌與用戶關系持續加深的過程。這個過程可以發生在小紅書的內容場、也可以發生在搜索場，甚至是在私域群聊中。品牌持續地為用戶提供價值，用戶的價值也會源源不斷地帶給品牌。
拿消費決策周期相對較長的汽車品牌來說：傳統的車企獲客模式是，當用戶觸達廣告之后彈出一張表單，通過表單搜集意向用戶的信息，再由門店定期聯系試駕。但這個過程會造成大量的用戶流失。
這一切，被小紅書和蔚來的一次嘗試改變了。
從總部的人設號到區域經銷商，蔚來攜手小紅書，卷動了全國1200+員工參加，搭建起了品牌自己的KOS矩陣及線索鏈路：
不是車輛銷售客服，而是真實、有人感的小紅書博主；
不是填寫線索表單，而是后臺私信博主，一對一溝通；
不是借助大量曝光，而是基于人與人之間的相互信任。
縮短中間環節，直接進行“人對人”的溝通模式，大幅提升了鎖單率，蔚來用160+KOS拉升營收超4.5億元，成為了小紅書種草大賞「高效線索經營」賽道的金獎得主。
而「高效私域經營」賽道的金獎案例，盒界生鮮，則是來自另一個“高難度”行業——生鮮零售。它通過不同視角的內容打動不同需求的用戶，成功在小紅書種出了自己的好生意。
盒界生鮮是一家在山東省內經營了20多年的本土線下生鮮企業，卻面臨著「線下門店關停」、「線上經驗缺乏」等系列挑戰。剛來到小紅書的時候，盒界生鮮還正處在轉型的關鍵節點，能拿出的營銷預算也非常有限。
在這種困難重重的處境下，盒界生鮮和小紅書卻共同探索出了一條適合中小品牌成長的“種草”道路。
結合站內數據，小紅書幫盒界生鮮發現，食材焦慮持續存在，產品溯源需求不斷增長，快捷化、速食化、輕負擔成為了用戶們的核心訴求。
基于這些洞察，盒界生鮮讀懂了它的潛在消費群體的生活場景和消費動機，并精細布局了一個人設賬號矩陣，這些賬號里，有放棄內卷回家經營海鮮的互聯網大廠離職總監分享生鮮選購經驗，也有拒絕996回老家創業的95后輕食店女老板曬出低碳食譜教學，總之，在小紅書用對的內容去打動對的人是商業經營的不二法門。
有了爆款內容，也有了人群資產，然后呢？對于中小企業而言，銷量才是生命線。
盒界從小紅書私域著手，通過群內購專屬價格、內購商品卡、群投票識別爆款、群內抽獎福利派送等精細化的運營方法，開啟轉化、下單的加速度。與此同時，在小紅書群聊內，群友們互相交流的產品體驗，品牌也能及時關注，迭代細節。最終，盒界生鮮成功達成了3個月GMV破千萬的好成績。
三、
當商業回歸于人，必將生生不息
這次的種草大賞，讓我們看到第三塊廣告牌出現后，好生意生長更多的可能性，不再是流量和人的對抗，也不是平臺之間所謂搶奪用戶時間的戰爭，而是更趨向于用戶、品牌和平臺之間的「共贏」。
正如小紅書CMO之恒所言：“種草是真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案。”種草繁茂的小紅書，正在成為一片幫品牌擺脫低效內卷，實現高質量增長的原野。
我們相信，當商業回歸于人，必將生生不息
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