作者：Vic，來(lái)源：Vic的營(yíng)銷思考

坦白說(shuō)，這幾年預(yù)算越來(lái)越不好花，或者說(shuō)越來(lái)越難把預(yù)算花對(duì)。

倒退大概七八年，傳統(tǒng)廣告的時(shí)代，以品類策略為主導(dǎo)，只要把中心化媒體投好就行了，比如電視臺(tái)、當(dāng)?shù)睾诵拇笃痢⒚餍谴笸蟆Ｍㄟ^(guò)大曝光、大滲透的打法，大力出奇跡就可以了。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的逐步迭代，內(nèi)容渠道越來(lái)越多，每個(gè)渠道也都有不同的群體和調(diào)性，我們很難找到一個(gè)中心化的媒體像傳統(tǒng)廣告時(shí)代一樣，一錘定音。

這也是當(dāng)下各種方法論層出不窮的原因，一百個(gè)人有一百種打法，搞的大家暈頭轉(zhuǎn)向，很難直接找到一個(gè)適合自己的方法論直接copy，尤其是像小紅書(shū)這樣的平臺(tái)，這兩年才逐步開(kāi)始做自己的商業(yè)化平臺(tái)，營(yíng)銷工具上的支持相對(duì)抖音也是比較薄弱，各種打法層出不窮。

但不管打法上有怎樣的差異，我建議大家在做種草的過(guò)程中整個(gè)的順序不能亂，接下來(lái)要跟大家分享的這套順序是底層邏輯，各種打法只是上層補(bǔ)充，也正是這個(gè)順序，讓我們?cè)谛〖t書(shū)幫助超過(guò)100+新消費(fèi)品牌在小紅書(shū)上從快速增長(zhǎng)到心智建立！

Part 1  站內(nèi)輿情監(jiān)測(cè)

在正式展開(kāi)投放之前，首先要對(duì)品牌當(dāng)前在小紅書(shū)的聲量進(jìn)行一個(gè)摸底，這里可以從已有聲量的數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行拆解。

1）自然聲量情況

品牌在小紅書(shū)上的已有聲量的數(shù)量，也就是已有聲量多少。

如果說(shuō)品牌當(dāng)前在小紅書(shū)內(nèi)的聲量較少，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時(shí)就會(huì)更側(cè)重利用底部和腰部的達(dá)人進(jìn)行品牌內(nèi)容的沉淀。

但是小紅書(shū)是一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵(lì)分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書(shū)有內(nèi)容營(yíng)銷的動(dòng)作，可能也會(huì)在小紅書(shū)被用戶們自發(fā)討論的熱火朝天。

如果當(dāng)前品牌已經(jīng)在小紅書(shū)內(nèi)積攢了部分聲量，這時(shí)候就要考慮到第二個(gè)維度，也就是已有聲量的質(zhì)量問(wèn)題。

2）自然聲量質(zhì)量

看品牌聲量的質(zhì)量，通俗來(lái)說(shuō)就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面。

如果品牌已經(jīng)在小紅書(shū)沉淀了部分正向的自來(lái)水，那么在后續(xù)的投放中也許就會(huì)更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。

在這個(gè)最能影響用戶消費(fèi)決策的平臺(tái)，一點(diǎn)負(fù)面的影響都很有可能會(huì)影響到品牌全渠道的銷量。

所以，一切營(yíng)銷動(dòng)作之前，請(qǐng)先管理好這個(gè)輿情場(chǎng)。

在小紅書(shū)進(jìn)行全面的自我審查，所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報(bào)投訴警告一鍵三連。

呼吁所有新消費(fèi)品牌，建立小紅書(shū)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個(gè)負(fù)面輿論的小火苗扼殺在搖籃里。

Part 2  站內(nèi)競(jìng)品分析

確定好自然聲量已經(jīng)在一個(gè)正向的情況之后，就可以開(kāi)始做站內(nèi)競(jìng)品分析了。

小紅書(shū)的主要競(jìng)品可能和你在其他平臺(tái)的競(jìng)品不一樣，尤其是小眾類目，所以是有必要單獨(dú)做小紅書(shū)的競(jìng)品分析，我們不僅可以利用競(jìng)品分析發(fā)掘類目中影響消費(fèi)者比較關(guān)鍵的達(dá)人，還可以借鑒競(jìng)品的投放路徑，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)品有投的比較好的打法可以復(fù)制，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)品有一些投的不好的坑，可以提前規(guī)避。

1）競(jìng)品選擇

展開(kāi)分析之前，首先要確定我們的競(jìng)品都有哪些，這里將競(jìng)品分為三類：

直接對(duì)手

即直接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛(ài)奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)等。

間接對(duì)手

即間接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致。例如公眾號(hào)和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說(shuō)有很高重合度的。當(dāng)下公眾號(hào)整體閱讀率下滑，除了公眾號(hào)體量（幾千萬(wàn)個(gè)賬號(hào)）增長(zhǎng)帶來(lái)的用戶注意力分散，同時(shí)也受到抖音這類間接競(jìng)爭(zhēng)者的極大影響。

潛在對(duì)手

1）橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)

2）縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：上下游企業(yè)

3）擁有雄厚相關(guān)領(lǐng)域資源的企業(yè)

判斷直接對(duì)手和間接對(duì)手比較容易，但判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則比較困難，而且潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅相當(dāng)巨大（有時(shí)甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又顯得特別重要

2）競(jìng)品分析維度

可以通過(guò)以下3個(gè)維度進(jìn)行分析。

1.基本數(shù)據(jù)維度

對(duì)競(jìng)品的筆記情況進(jìn)行分析，首先要看一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

這里我們一般常見(jiàn)的就是對(duì)競(jìng)品的筆記曝光量、點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、點(diǎn)贊量等等指標(biāo)進(jìn)行分析判斷

通過(guò)對(duì)90天內(nèi)競(jìng)品相關(guān)筆記的數(shù)據(jù)分析，得出當(dāng)前站內(nèi)競(jìng)品的關(guān)注度情況。看看大家對(duì)這個(gè)品牌的互動(dòng)高不高？對(duì)品牌相關(guān)筆記關(guān)不關(guān)注？

以此對(duì)競(jìng)品的聲量做一個(gè)基本的分析。

商業(yè)筆記/非商業(yè)筆記

其次，商業(yè)筆記的數(shù)量也是重要的考察標(biāo)準(zhǔn)，這里要分別看一下商業(yè)筆記和非商業(yè)筆記的篇數(shù)和占比。

通過(guò)商業(yè)筆記的占比，我們可以得出品牌的投放情況，如果一個(gè)品牌的商業(yè)筆記數(shù)高，也就意味著品牌投放的內(nèi)容更多，平臺(tái)內(nèi)的自來(lái)水聲量相對(duì)更少，反之則意味著品牌在平臺(tái)內(nèi)的自來(lái)水聲量較高。

但從數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取的商業(yè)筆記情況也并不會(huì)那么準(zhǔn)確，這里只能用作決策的輔助參考。

2.內(nèi)容及選題維度

內(nèi)容形式

這里的內(nèi)容形式就是最簡(jiǎn)單的理解，看看競(jìng)品在站內(nèi)投放的筆記是圖文筆記表現(xiàn)更好，還是視頻筆記表現(xiàn)更好？為我們后續(xù)的筆記投放提供形式上的方向。

選題方向

面向不同的人群，競(jìng)品分別采用了哪些選題？哪些選題在傳播過(guò)程中是效果更好的？哪些選題是效果不太好的？

負(fù)面筆記情況

負(fù)面筆記這里，可以直接在小紅書(shū)站內(nèi)搜一下對(duì)應(yīng)的競(jìng)品品牌，也可以在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)拉取，看在品牌關(guān)鍵詞下面最先出現(xiàn)的幾篇文章里，有沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)。

如果說(shuō)90天內(nèi)的前30篇、40篇、50篇里面，出現(xiàn)了較多的負(fù)面評(píng)價(jià)，那我們就可以提取一下相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)信息，為我們自己品牌做內(nèi)容方向時(shí)提供一個(gè)規(guī)避的思路。

3.達(dá)人投放模型維度

達(dá)人量級(jí)/投放占比：

通過(guò)對(duì)競(jìng)品投放的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得出目前競(jìng)品投放的達(dá)人的占比，根據(jù)粉絲數(shù)，可以將達(dá)人分成頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、尾部達(dá)人、koc、素人等。

這里給到一個(gè)品牌在小紅書(shū)內(nèi)投放的達(dá)人公式，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的參考。

當(dāng)然，品牌的達(dá)人投放并不能靠一個(gè)公式就一勞永逸，還需要結(jié)合競(jìng)品的達(dá)人數(shù)據(jù)分布、產(chǎn)出結(jié)果等因素進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。

賬號(hào)類別/占比：企業(yè)號(hào)/頭部達(dá)人/素人...

關(guān)于達(dá)人投放的賬號(hào)類別，這里要與上述的達(dá)人量級(jí)進(jìn)行區(qū)分，看一下目前品牌在平臺(tái)內(nèi)聲量較高的數(shù)據(jù)來(lái)源是來(lái)自于競(jìng)品投放的達(dá)人，還是競(jìng)品品牌號(hào)、或明星流量等，對(duì)競(jìng)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行更客觀的評(píng)價(jià)。

達(dá)人類型/占比：

達(dá)人的類型，這里需要重點(diǎn)關(guān)注一下。

看一下競(jìng)品投放的達(dá)人是全部與品牌類別相關(guān)還是有多元化的組合調(diào)整？如果有出現(xiàn)多元化的調(diào)整，那他們選擇的不同類別的達(dá)人所得出的筆記數(shù)據(jù)有沒(méi)有呈現(xiàn)一個(gè)更好的趨勢(shì)？如果有的話，那具體是與哪些類目相結(jié)合？

Part 3  賽馬測(cè)試

實(shí)踐出真理，做足了分析以后，就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁愸R測(cè)試，可以通過(guò)以下幾個(gè)方向進(jìn)行測(cè)試。

1）溝通點(diǎn)組合

通過(guò)對(duì)競(jìng)品的分析再結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，這時(shí)候我們應(yīng)該已經(jīng)得到了很多產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息。

但是如此多的賣點(diǎn)，我們都不可能全部點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會(huì)很長(zhǎng)，因此首先要做的就是對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行組合。

把我們篩選出來(lái)的賣點(diǎn)分別配對(duì)，嘗試用不同的場(chǎng)景搭配不同的功能定位，看看也許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

2）測(cè)試溝通點(diǎn)

任何投放過(guò)程一定是有一個(gè)從測(cè)試到放量的過(guò)程，這是因?yàn)楫?dāng)我們面對(duì)一個(gè)新的投放平臺(tái)，或者新的產(chǎn)品展示樣式，都不能一開(kāi)始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應(yīng)該是先測(cè)試，再放量。

對(duì)競(jìng)品策略的分析也只是為我們提供了一個(gè)參考，并不代表他們適用的對(duì)我們也同樣適用。這就需要我們結(jié)合自身的情況，對(duì)于最終選定的賣點(diǎn)進(jìn)行小范圍測(cè)試，對(duì)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗(yàn)放大，大批量操作。

這里說(shuō)的測(cè)試并不是拿一兩個(gè)或十來(lái)個(gè)博主投一投看看效果，小紅書(shū)的流量具有一定的隨機(jī)性，一篇兩篇數(shù)據(jù)過(guò)高或者過(guò)低都免不了摻雜了運(yùn)氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準(zhǔn)確的測(cè)試結(jié)果。

測(cè)試周期一般是1-3個(gè)月，要有計(jì)劃地在各個(gè)層級(jí)、各個(gè)不同維度或領(lǐng)域的博主中進(jìn)行挑選，測(cè)試產(chǎn)品是否具備爆品潛質(zhì)。

注意：這一階段所有投放的達(dá)人一定要精益求精，要具備高性價(jià)比，有實(shí)際效果產(chǎn)出等特性。

經(jīng)過(guò)測(cè)試期之后，若新品可以達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，則可進(jìn)入放量期。

如若沒(méi)有，或許代表該賣點(diǎn)不具備爆品潛質(zhì)，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類。

第一輪投放結(jié)束，通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，渠道的效率；渠道里面不同類型達(dá)人的效率，并把這個(gè)策略進(jìn)行放大，進(jìn)行后續(xù)投放的：預(yù)算預(yù)測(cè)（倒推預(yù)算）& 效果預(yù)測(cè)。

Part 4  建立小紅書(shū)投放模型

1）氛圍營(yíng)造期

投放的第一步首先要擴(kuò)大品牌聲量。在正式開(kāi)始投放的前期，我們要盡可能擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍。

通過(guò)與不同類型的達(dá)人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶群體，與達(dá)人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場(chǎng)景，逐步從場(chǎng)景中擴(kuò)大用戶范圍。

投放思路：多元化組合，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從各個(gè)角度講述品牌故事

達(dá)人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL（這就是打法層面了，僅供參考）

30%的KOC通過(guò)測(cè)評(píng)或提出產(chǎn)品問(wèn)題，引發(fā)用戶跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢(shì)

50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場(chǎng)景，為品牌打造多元化的傳播氛圍

20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)

2）集中爆發(fā)期

隨著圈層的擴(kuò)大，聲量的提升，整體流量會(huì)進(jìn)入到瓶頸期，流量波動(dòng)較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸。

這個(gè)時(shí)候，品牌就要考慮發(fā)動(dòng)更大規(guī)模的曝光。

投放思路：加大流量輸出，增加各量級(jí)的達(dá)人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源。

達(dá)人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星（這就是打法層面了，僅供參考）

這一階段，以腰部KOL投入為主，相對(duì)降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動(dòng)全平臺(tái)進(jìn)行種草。

同時(shí)減少頭部達(dá)人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論。

選用10%明星/名人明星帶動(dòng)流量，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量范圍，同時(shí)為 KOL提供話題。

3）促進(jìn)轉(zhuǎn)化

品牌投放的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，經(jīng)過(guò)前面幾輪的投放積累，用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購(gòu)買者”非常重要。

投放思路：通過(guò)站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當(dāng)?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向。

達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL（這就是打法層面了，僅供參考）

這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，再利用KOC產(chǎn)出購(gòu)買體驗(yàn)分享，產(chǎn)品使用心得、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，給到用戶直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)。

寫(xiě)在最后

不管是什么品類，都可以按照這個(gè)順序做策略做計(jì)劃，不能說(shuō)都按照這個(gè)順序投放就一定會(huì)收獲好結(jié)果，但只要在每一步上面都做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)少犯很多錯(cuò)，少浪費(fèi)很多預(yù)算。

最后要提醒大家，在投放的過(guò)程中，要注意記錄，曝光 - 互動(dòng) - 轉(zhuǎn)化購(gòu)買 - 復(fù)購(gòu)，之間的不同“轉(zhuǎn)化率”；也要觀察，曝光之間，到底誰(shuí)高、會(huì)高出多少量級(jí)？打中的人群會(huì)帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化？轉(zhuǎn)化的這群人后續(xù)能產(chǎn)生多少價(jià)值？是否會(huì)復(fù)購(gòu)？多久會(huì)復(fù)購(gòu)？綜合的看待各個(gè)指標(biāo)。

投放之后要做好復(fù)盤(pán)，做好歸因，做好復(fù)盤(pán)可以幫助我們更高效的迭代打法，可以讓我們種草更高效！

作者公眾號(hào)：Vic的營(yíng)銷思考（ID：Viccps0227）