作者：Vic，來源：Vic的營銷思考
坦白說，這幾年預算越來越不好花，或者說越來越難把預算花對。
倒退大概七八年，傳統廣告的時代，以品類策略為主導，只要把中心化媒體投好就行了，比如電視臺、當地核心大屏、明星大腕。通過大曝光、大滲透的打法，大力出奇跡就可以了。
但隨著互聯網時代的逐步迭代，內容渠道越來越多，每個渠道也都有不同的群體和調性，我們很難找到一個中心化的媒體像傳統廣告時代一樣，一錘定音。
這也是當下各種方法論層出不窮的原因，一百個人有一百種打法，搞的大家暈頭轉向，很難直接找到一個適合自己的方法論直接copy，尤其是像小紅書這樣的平臺，這兩年才逐步開始做自己的商業化平臺，營銷工具上的支持相對抖音也是比較薄弱，各種打法層出不窮。
但不管打法上有怎樣的差異，我建議大家在做種草的過程中整個的順序不能亂，接下來要跟大家分享的這套順序是底層邏輯，各種打法只是上層補充，也正是這個順序，讓我們在小紅書幫助超過100+新消費品牌在小紅書上從快速增長到心智建立！
Part 1 站內輿情監測
在正式展開投放之前，首先要對品牌當前在小紅書的聲量進行一個摸底，這里可以從已有聲量的數量和質量兩個維度進行拆解。
1）自然聲量情況
品牌在小紅書上的已有聲量的數量，也就是已有聲量多少。
如果說品牌當前在小紅書內的聲量較少，沒有進行過內容營銷動作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時就會更側重利用底部和腰部的達人進行品牌內容的沉淀。
但是小紅書是一個開放的內容原生社區，支持種草，鼓勵分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書有內容營銷的動作，可能也會在小紅書被用戶們自發討論的熱火朝天。
如果當前品牌已經在小紅書內積攢了部分聲量，這時候就要考慮到第二個維度，也就是已有聲量的質量問題。
2）自然聲量質量
看品牌聲量的質量，通俗來說就是看一下品牌當前收獲的聲量導向是偏向正面還是負面。
如果品牌已經在小紅書沉淀了部分正向的自來水，那么在后續的投放中也許就會更偏重引導轉化。
但如果聲量的導向是負面，對于品牌來說，無疑是一場災難。
在這個最能影響用戶消費決策的平臺，一點負面的影響都很有可能會影響到品牌全渠道的銷量。
所以，一切營銷動作之前，請先管理好這個輿情場。
在小紅書進行全面的自我審查，所有負面內容追蹤+售后，能協商的協商，能刪帖的刪帖，惡意內容舉報投訴警告一鍵三連。
呼吁所有新消費品牌，建立小紅書輿情監控系統，把每一個負面輿論的小火苗扼殺在搖籃里。
Part 2 站內競品分析
確定好自然聲量已經在一個正向的情況之后，就可以開始做站內競品分析了。
小紅書的主要競品可能和你在其他平臺的競品不一樣，尤其是小眾類目，所以是有必要單獨做小紅書的競品分析，我們不僅可以利用競品分析發掘類目中影響消費者比較關鍵的達人，還可以借鑒競品的投放路徑，如果發現競品有投的比較好的打法可以復制，如果發現競品有一些投的不好的坑，可以提前規避。
1）競品選擇
展開分析之前，首先要確定我們的競品都有哪些，這里將競品分為三類：
直接對手
即直接競爭者，產品相同且滿足同一目標用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網易云音樂等。
間接對手
即間接競爭者，產品可能不同，但目標用戶群一致。例如公眾號和抖音，雖然產品形態不同，商業模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說有很高重合度的。當下公眾號整體閱讀率下滑，除了公眾號體量（幾千萬個賬號）增長帶來的用戶注意力分散，同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響。
潛在對手
1）橫向產業相關者：提供大致類型產品/服務的企業
2）縱向產業相關者：上下游企業
3）擁有雄厚相關領域資源的企業
判斷直接對手和間接對手比較容易，但判斷潛在的競爭對手則比較困難，而且潛在的競爭對手的威脅相當巨大（有時甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要
2）競品分析維度
可以通過以下3個維度進行分析。
1.基本數據維度
對競品的筆記情況進行分析，首先要看一些基礎的數據指標：
這里我們一般常見的就是對競品的筆記曝光量、點擊量、互動量、點贊量等等指標進行分析判斷
通過對90天內競品相關筆記的數據分析，得出當前站內競品的關注度情況?？纯创蠹覍@個品牌的互動高不高？對品牌相關筆記關不關注？
以此對競品的聲量做一個基本的分析。
商業筆記/非商業筆記
其次，商業筆記的數量也是重要的考察標準，這里要分別看一下商業筆記和非商業筆記的篇數和占比。
通過商業筆記的占比，我們可以得出品牌的投放情況，如果一個品牌的商業筆記數高，也就意味著品牌投放的內容更多，平臺內的自來水聲量相對更少，反之則意味著品牌在平臺內的自來水聲量較高。
但從數據平臺抓取的商業筆記情況也并不會那么準確，這里只能用作決策的輔助參考。
2.內容及選題維度
內容形式
這里的內容形式就是最簡單的理解，看看競品在站內投放的筆記是圖文筆記表現更好，還是視頻筆記表現更好？為我們后續的筆記投放提供形式上的方向。
選題方向
面向不同的人群，競品分別采用了哪些選題？哪些選題在傳播過程中是效果更好的？哪些選題是效果不太好的？
負面筆記情況
負面筆記這里，可以直接在小紅書站內搜一下對應的競品品牌，也可以在第三方數據平臺拉取，看在品牌關鍵詞下面最先出現的幾篇文章里，有沒有出現負面的評價。
如果說90天內的前30篇、40篇、50篇里面，出現了較多的負面評價，那我們就可以提取一下相關的負面評價信息，為我們自己品牌做內容方向時提供一個規避的思路。
3.達人投放模型維度
達人量級/投放占比：
通過對競品投放的數據統計可以得出目前競品投放的達人的占比，根據粉絲數，可以將達人分成頭部達人、腰部達人、尾部達人、koc、素人等。
這里給到一個品牌在小紅書內投放的達人公式，可以進行簡單的參考。
當然，品牌的達人投放并不能靠一個公式就一勞永逸，還需要結合競品的達人數據分布、產出結果等因素進行細微調整。
賬號類別/占比：企業號/頭部達人/素人...
關于達人投放的賬號類別，這里要與上述的達人量級進行區分，看一下目前品牌在平臺內聲量較高的數據來源是來自于競品投放的達人，還是競品品牌號、或明星流量等，對競品的數據進行更客觀的評價。
達人類型/占比：
達人的類型，這里需要重點關注一下。
看一下競品投放的達人是全部與品牌類別相關還是有多元化的組合調整？如果有出現多元化的調整，那他們選擇的不同類別的達人所得出的筆記數據有沒有呈現一個更好的趨勢？如果有的話，那具體是與哪些類目相結合？
Part 3 賽馬測試
實踐出真理，做足了分析以后，就要進行適當的賽馬測試，可以通過以下幾個方向進行測試。
1）溝通點組合
通過對競品的分析再結合產品自身的特性，這時候我們應該已經得到了很多產品的賣點信息。
但是如此多的賣點，我們都不可能全部點對點進行大規模投放，那樣成本太高，周期也會很長，因此首先要做的就是對賣點進行組合。
把我們篩選出來的賣點分別配對，嘗試用不同的場景搭配不同的功能定位，看看也許會產生意想不到的效果。
2）測試溝通點
任何投放過程一定是有一個從測試到放量的過程，這是因為當我們面對一個新的投放平臺，或者新的產品展示樣式，都不能一開始就大規模投入，投放節奏應該是先測試，再放量。
對競品策略的分析也只是為我們提供了一個參考，并不代表他們適用的對我們也同樣適用。這就需要我們結合自身的情況，對于最終選定的賣點進行小范圍測試，對結果進行調整迭代，再將成功經驗放大，大批量操作。
這里說的測試并不是拿一兩個或十來個博主投一投看看效果，小紅書的流量具有一定的隨機性，一篇兩篇數據過高或者過低都免不了摻雜了運氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準確的測試結果。
測試周期一般是1-3個月，要有計劃地在各個層級、各個不同維度或領域的博主中進行挑選，測試產品是否具備爆品潛質。
注意：這一階段所有投放的達人一定要精益求精，要具備高性價比，有實際效果產出等特性。
經過測試期之后，若新品可以達到預期指標，則可進入放量期。
如若沒有，或許代表該賣點不具備爆品潛質，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續投放之類。
第一輪投放結束，通過數據復盤，渠道的效率；渠道里面不同類型達人的效率，并把這個策略進行放大，進行后續投放的：預算預測（倒推預算）& 效果預測。
Part 4 建立小紅書投放模型
1）氛圍營造期
投放的第一步首先要擴大品牌聲量。在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺內營造一種品牌/產品廣泛討論的氛圍。
通過與不同類型的達人合作，將產品信息傳遞到不同的用戶群體，與達人共創，創新產品的多樣化應用場景，逐步從場景中擴大用戶范圍。
投放思路：多元化組合，實現廣泛觸達，從各個角度講述品牌故事
達人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL（這就是打法層面了，僅供參考）
30%的KOC通過測評或提出產品問題，引發用戶跟風討論，為品牌前期造勢
50%的腰部KOL從自身領域出發，結合不同的內容場景，為品牌打造多元化的傳播氛圍
20%的頭部KOL要嘗試轉化類內容產出，為品牌聲量引爆奠定基礎
2）集中爆發期
隨著圈層的擴大，聲量的提升，整體流量會進入到瓶頸期，流量波動較為穩定，但難以突破瓶頸。
這個時候，品牌就要考慮發動更大規模的曝光。
投放思路：加大流量輸出，增加各量級的達人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源。
達人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星（這就是打法層面了，僅供參考）
這一階段，以腰部KOL投入為主，相對降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動全平臺進行種草。
同時減少頭部達人鋪量種草，形成圈層效應，引發用戶自發的參與討論。
選用10%明星/名人明星帶動流量，進一步擴大聲量范圍，同時為 KOL提供話題。
3）促進轉化
品牌投放的最終目的還是為了實現銷售轉化，經過前面幾輪的投放積累，用戶已經對產品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要。
投放思路：通過站內直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進轉化。
對于種草的相關內容可以持續投放，但是應適當的縮減預算，這里種草不作為投放的主要方向。
達人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL（這就是打法層面了，僅供參考）
這一階段的投放以轉化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進轉化。
同時，再利用KOC產出購買體驗分享，產品使用心得、測評等內容，給到用戶直接可轉化的落地方式，形成循環。
寫在最后
不管是什么品類，都可以按照這個順序做策略做計劃，不能說都按照這個順序投放就一定會收獲好結果，但只要在每一步上面都做好精細化運營，會少犯很多錯，少浪費很多預算。
最后要提醒大家，在投放的過程中，要注意記錄，曝光 - 互動 - 轉化購買 - 復購，之間的不同“轉化率”；也要觀察，曝光之間，到底誰高、會高出多少量級？打中的人群會帶來多少轉化？轉化的這群人后續能產生多少價值？是否會復購？多久會復購？綜合的看待各個指標。
投放之后要做好復盤，做好歸因，做好復盤可以幫助我們更高效的迭代打法，可以讓我們種草更高效！
作者公眾號：Vic的營銷思考（ID：Viccps0227）
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