小紅書在大學(xué)路辦了場開學(xué)典禮：人生事大，小學(xué)一下
1. 前言
“畢業(yè)了該去大城市闖蕩，還是回家求安穩(wěn)？”
“找工作，我喜不喜歡，重要嗎？”
“第一次租房，怎么才能避免被坑??？”
一年又一年的六月，畢業(yè)生們走出大學(xué)，遇到了一個又一個號稱“史上最難”的畢業(yè)季，找工作、找租房、交朋友、處理和父母的關(guān)系……
原來，畢業(yè)后的生活和學(xué)校一樣，充滿了難解的題。
大學(xué)的畢業(yè)生，成了生活這所大學(xué)的新生。
于是在這個畢業(yè)季，我們?yōu)楫厴I(yè)生們，在線下舉辦了一場真實的「生活大學(xué)開學(xué)典禮」。
所以，為什么是小紅書來做這件事呢？
對于站在人生轉(zhuǎn)折點上的畢業(yè)生來說，社會生活是陌生的場域，會產(chǎn)生很多的困惑，那這件事和小紅書的關(guān)系是什么？
回答是：小紅書上也許有關(guān)于生活經(jīng)驗的參考答案。
生活沒有標準答案，但是小紅書有他人的生活經(jīng)歷分享，也許可以作為參考答案。
或許是一些實用的小知識和小技巧，也或許是一些情感上“拍一拍肩膀”的鼓勵，甚至是 發(fā)瘋。
@空氣炸meme
這些來自小紅書上的分享，希望能讓畢業(yè)生們在面對諸多“人生大事”時，可以小小學(xué)習(xí)一下他人的“生活經(jīng)驗”，或許能更從容地面對生活給出的難題。
于是，我們線下活動的核心觀點呼之欲出：人生事大 小學(xué)一下。
這個“小”字，既強調(diào)在小紅書上的學(xué)習(xí)是輕量快捷的——有別于學(xué)校里的漫長理論學(xué)習(xí)，也是為了不夸大這些“參考答案”的作用——有點小用，但不萬能。
那么，準備開學(xué)吧！
2. 線下裝置
我們把開學(xué)典禮的地點選在了上海的大學(xué)路。
在大學(xué)路的廣場，我們立起了一張大大的「生活大學(xué)錄取通知書」，它是本次活動的高點裝置，也是這所生活大學(xué)的象征符號。
在大學(xué)路的步行街路段，我們把小紅書上那些“生活的參考答案”，用氣膜、KT版的形式搬到了線下，不到半天時間，問題板上寫滿了更多來自他人分享的「生活的參考答案」。
3. 邀請函及周邊創(chuàng)意
除了在大學(xué)路廣場擺放的超大錄取通知書裝置，我們還準備了若干份實體的生活大學(xué)錄取通知書，作為本次活動的邀請函。
如果你暫時還沒接到入職的錄取通知書，或者繼續(xù)深造的offer，不如先來接一接這份「生活大學(xué)錄取通知書」吧。
我們還為畢業(yè)生準備了「生活大學(xué)新生大禮包」。
禮輕情意重，這次我們想送點實用的，比如 臉盆！
（當然要送臉盆，這是開學(xué)時每個人都會必備的生活單品）
在新生大禮包里，也為畢業(yè)生們準備了一張 證件照拍攝卡，
拿著拍攝卡即可前往我們在線下的拍攝區(qū)域，免費拍攝 生活大學(xué)入學(xué)照。
這個證件照，可以貼在簡歷上，可以貼在工牌上，當然也可以貼在喜歡的人身上，
為即將進入生活這所大學(xué)的畢業(yè)生們，留下此刻青春的模樣。
4. 創(chuàng)意平面海報
既然是所大學(xué)，那當然不只有新生，還有「生活大學(xué)在讀生」。
我們邀請小紅書上的「生活大學(xué)在讀生」們拍攝了海報，律師、程序員、廣告創(chuàng)意、小區(qū)舞蹈隊的阿姨、開開心心的小狗……
讓TA作為生活大學(xué)的在讀生，寫下「開學(xué)寄語」，鼓勵這群生活大學(xué)的新生。
我們在線下也將這套海報重新打印制作，變成了“立體版”的設(shè)計。
在地上鋪上紅地毯地貼，這條道路立馬就有了“生活大學(xué)在讀書夾道歡迎”的氛圍。
在讀生KT板在紅毯的兩邊“夾道歡迎”
5. 互動環(huán)節(jié)
下午的特定時段，我們還邀請了“生活大學(xué)的音樂社團”來到現(xiàn)場，
不僅有獨立音樂，手碟演出，還有退休大叔們自發(fā)組成的小樂隊。
除了音樂社團，下午還有生活大學(xué)小校車的互動環(huán)節(jié)。
我們邀請?zhí)貏e嘉賓來當校車司機，和線下參加活動的畢業(yè)生一起互動玩耍。
以及本次活動意外搶鏡的校車司機「生活大學(xué)知名校鳥」多兒，多鄰國知名藝人來狠狠刷了一波存在感。
6. 結(jié)語
最后，講點兒情緒向的。
本次生活大學(xué)開學(xué)典禮這一條線下活動線，完全由小紅書in-house團隊獨立策劃，團隊里的同學(xué)基本都是第一次做完整的活動策劃，期間除了不斷學(xué)習(xí)新的知識，也在資料搜集中“復(fù)習(xí)”了許多剛畢業(yè)時的心理狀態(tài)，迷茫、焦慮、懊悔……
大家也都曾是畢業(yè)生，經(jīng)歷過這些所有人要經(jīng)歷的心理壓力。一場獻給畢業(yè)生的線下活動圓滿結(jié)束了，但留給TA們的難題，可能還會持續(xù)很久。
我們希望和大家一起，
關(guān)心畢業(yè)生，關(guān)心自己與他人，不止于活動結(jié)束的那刻。
人生事大，小學(xué)一下！
Credits 主創(chuàng)人員
Marketing 社區(qū)市場：夢方、瓶子、楚迪
Creative Director 創(chuàng)意指導(dǎo)：太刀川（REDstudio)
Art Director 美術(shù)指導(dǎo)：水銀（REDstudio) & 良多（REDesign）
Senior Copywriter資深文案：杜甫（REDstudio)
Executive Producer 監(jiān)制：麥克斯（REDstudio)
Photography 攝影：球藻（REDstudio)
數(shù)英獎參賽項目說明 - REDstudio 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
1.畢業(yè)季節(jié)點的品牌溝通，以此引導(dǎo)畢業(yè)季人群為核心人群，并以畢業(yè)季情緒覆蓋畢業(yè)生以及泛人群，溝通用戶關(guān)注小紅書“有用”內(nèi)容；
2.借畢業(yè)的迷茫和憧憬的情緒，綁定畢業(yè)人群問題和垂類，打造一次營銷事件，形成一波聲量討論和站內(nèi)內(nèi)容的消費提升。
【洞察與策略】
從“有用”的心智出發(fā)，思考小紅書在“畢業(yè)”這個人生轉(zhuǎn)折點上能扮演的角色。
對于站在人生轉(zhuǎn)折點上的畢業(yè)生來說，社會生活是陌生的場域，會產(chǎn)生很多的困惑。那這件事和小紅書的關(guān)系是什么？
關(guān)系是：小紅書上或許有關(guān)于生活經(jīng)驗的參考答案。
生活沒有標準答案，但是小紅書有他人的生活經(jīng)歷分享，可以作為參考。
歸納起來就是：
畢業(yè)后如何應(yīng)對新生活？小紅書上或許有參考答案。
這是我們的出發(fā)點，是小紅書在畢業(yè)這件事情上的“有用”。
【創(chuàng)意闡述】
“畢業(yè)后如何應(yīng)對新生活？小紅書上或許有參考答案。” 這是出發(fā)點，不難想到，當我們從大學(xué)畢業(yè)后好像還是需要不斷地學(xué)習(xí)新東西，這仿佛不是“畢業(yè)”，是繼續(xù)“升學(xué)”，升入了“生活大學(xué)”這所新學(xué)校。
當我把「生活」比喻為「學(xué)校」時，我們在討論什么？
我們討論的是：畢業(yè)后的生活和學(xué)校里一樣，充滿難解的題。
大學(xué)畢業(yè)了，生活開學(xué)了。
雖然畢業(yè)后的生活和學(xué)校里一樣，充滿難解的題，但小紅書上有各行各業(yè)的生活大學(xué)學(xué)長學(xué)姐，歡迎2024級大學(xué)畢業(yè)生進入生活這所大學(xué)，給你提供一些關(guān)于生活的參考答案。
所以，這次我們以高校畢業(yè)典禮節(jié)點為契機，用“生活大學(xué)開學(xué)典禮”的形式，激發(fā)大學(xué)生人群的好感和關(guān)注，從而引起社會的討論和傳播。
【結(jié)果與影響】
本次生活大學(xué)開學(xué)典禮這一條線下活動線，完全由小紅書in-house團隊獨立策劃，團隊里的同學(xué)基本都是第一次做完整的線下活動策劃，期間除了不斷學(xué)習(xí)新的知識，也在資料搜集中“復(fù)習(xí)”了許多剛畢業(yè)時的心理狀態(tài)。
迷茫、焦慮、懊悔……，大家也都曾是畢業(yè)生，經(jīng)歷過這些所有人要經(jīng)歷的心理壓力，一場獻給畢業(yè)生的線下活動圓滿結(jié)束了，但留給TA們的難題，可能還會持續(xù)很久。我們希望和大家一起，關(guān)心畢業(yè)生，關(guān)心自己與他人，不止于活動結(jié)束的那刻，人生事大 小學(xué)一下。
數(shù)據(jù)方面：目標完成度超150%。
在活動期，線下活動聯(lián)合站內(nèi)熱搜話題 #生活大學(xué)在讀生 ，#生活大學(xué)開學(xué) #畢業(yè)才是生活這所大學(xué)開始 促產(chǎn)帶動內(nèi)容產(chǎn)消增長。站外曝光、微博熱搜#其實24歲人生才剛剛開始等帶動產(chǎn)品收益，為同期top1活動。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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立意戳人，“生活大學(xué)”的概念很有品牌溫度，垂直場景和人群溝通洞察到位，線下玩法也充足有趣。 -
很小紅書，很有社區(qū)氛圍感 -
無 -
非常好的創(chuàng)意切入點，有洞察，也自然融入了小紅書的產(chǎn)品價值，形式非常棒 -
簡單、真誠、有效 -
很棒的整合營銷，生活大學(xué)的洞察戳中年輕人的語境，小紅書真是非常好的品牌載體啊 -
陪著繼續(xù)前往生活里深造的畢業(yè)生，小紅書對你我還有用，目標明確，溝通高效。 -
很小紅書，契合年輕人的洞察，線下內(nèi)容有自傳播性和討論點。也可能是小紅書的調(diào)性決定，創(chuàng)意和事件性還不夠炸裂。 -
非常小紅書，非常生活洞察，從概念到執(zhí)行可以看出都是從小紅薯身上來，回歸到小紅薯甚至更多的年輕人去。 -
最大化體現(xiàn)了產(chǎn)品的實用性，提升用戶粘度 -
小紅書已經(jīng)形成了一套自己風(fēng)格的事件營銷打法，這本身就是一種創(chuàng)新和成功。大學(xué)是利用了用戶的通識認知，而小學(xué)則是帶有小紅書平視調(diào)性的知識獲取，風(fēng)格依舊，巧思不俗。 -
人生事大，小學(xué)一下的概念很好, 十分完整的事件活動, 在各個層面考慮完整并能很好的執(zhí)行 -
小紅書線下引爆至線上發(fā)酵的打法在過去一段時間中都非常突出，讓身邊的小事發(fā)光，讓事件發(fā)酵，在執(zhí)行部分就很考驗團隊的匠人精神，什么是符合消費者的內(nèi)容，什么樣的呈現(xiàn)更能引發(fā)認同感。該項目執(zhí)行輕巧，有用戶身份認同感，生活這所大學(xué)里每天都有好案例發(fā)生。
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切精準人群、精準場景，持續(xù)夯實小紅書作為“生活百科全書”的價值。年輕人不是獨自前行，人生大事也可以很輕盈。 -
小紅書總是能把一些小媒介、小洞察用到極致！ -
許多剛畢業(yè)時的心理狀態(tài)，迷茫、焦慮、懊悔……情緒向的表達很完整 -
畢業(yè)后如何應(yīng)對新生活？小紅書上或許有參考答案，精準且克制。執(zhí)行上用入學(xué)元素延續(xù)校園生活，情理之中，但是缺乏一些生活這所大學(xué)才有的新鮮感。 -
洞察精準，活動充實，在傳播上需要更大的亮點 -
小紅書的事件營銷一向引領(lǐng)潮流，在小而美方面非常出色。 -
很貼近年輕人的洞察，形式也有趣。
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小中見大，真好真好
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信息有些分散。 -
創(chuàng)意充足的campaign，立意也很鮮明，但整體感覺全部都是創(chuàng)意的散點，還要再整合聚焦一下 -
比較簡單，太多同類小巧簡單的形式。 -
小紅書始終在這樣的基調(diào)，一開始是新鮮的。但是久而久之，變得是常規(guī)操作。 -
用平臺自身的特性，結(jié)合傳播
專業(yè)評分
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