小紅書馬路生活節(jié)：生活不在別處，一起“鴨馬路”
生活不在別處 去「馬路」上探索美好吧
我們過去更習(xí)慣將眼光放在遠(yuǎn)方，但是生活不在別處，它關(guān)于附近，關(guān)于具體，關(guān)于當(dāng)下——就在馬路的轉(zhuǎn)角，就在每一個用心生活，發(fā)現(xiàn)的瞬間。
小紅書十歲了，借此機(jī)會，我們真誠又用力地在上海，這個小紅書誕生的地方，舉辦“馬路生活節(jié)“系列活動——50+展覽、音樂、美食、市集、潮流 、運(yùn)動、寵物……基于馬路這個我們最習(xí)以為常的地理單位來相會。
我們的目的不是要創(chuàng)造一個奇觀，而是連接現(xiàn)有的城市生活和社區(qū)的人，激活大家對此時此刻、此間生活的認(rèn)知。因此小紅書馬路生活節(jié)最重要的，是把大家拉回到當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)可觸及的生活的驚喜。我們盛情邀請熱愛生活的你，去馬路上探索。美好的日子，就在馬路上。
《馬路生活節(jié)1.0》
“萌鴨與低模3D”—— 更接地氣的煙火氣設(shè)計(jì)
來“鴨”馬路啦
整個項(xiàng)目以【小紅書馬路生活節(jié)】為主題進(jìn)行線下活動。基于“馬路“這個地理單位來相會。基于馬路的特質(zhì)，以及諧音梗“壓馬路”，我們選擇了鴨子作為本次的活動ip形象，塑造了一只呆萌的夏日悠哉悠哉逛馬路的鴨子形象，希望大家隨著“鴨馬路“一起走進(jìn)這個夏天城市的街頭巷尾，走進(jìn)生活。用悠然的腳步去發(fā)現(xiàn)去體會。
“生活化”設(shè)計(jì)
同時我們進(jìn)行了全新的品牌設(shè)計(jì)，logo在基礎(chǔ)字形上對局部筆畫統(tǒng)一的塑造變形，讓其在特別的同時能適應(yīng)多種活動的調(diào)性。而根據(jù)本次活動友好的，具有煙火氣息的特質(zhì)，我們選擇運(yùn)用貼近生活的設(shè)計(jì)手法，以拙感低模立體的3d形式塑造平常生活中的物品，排列組合構(gòu)建一個個城市里具有詼諧幽默的生活化小品，藝術(shù)性的記錄生活中馬路上趣味瞬間，讓我們用全新的視角去看見去體會平時忽視的當(dāng)下。
老少咸宜 3到80歲都說好
本次活動，站內(nèi)用戶有效認(rèn)知率為38.5%，其中上海用戶為54.6%。認(rèn)知活動的用戶對小紅書好感度提升占比68.1%；其中年輕人好感度提升更多（18-25歲，70% vs 26-35歲，65.0%）
<馬路生活節(jié)>整體向用戶傳遞的信息圍繞“生活”展開： ”小紅書上有很多熱愛生活的人“（52.3%），”小紅書可以用來記錄日常生活“（44.7%）和”小紅書上有多樣的生活方式“（44.3%）是用戶主要從活動中感知到的信息，同時近半數(shù)（47.3%）用戶通過<馬路生活節(jié)> 知道小紅書十周年了。
“具體的生活”、“煙火氣”、”全年齡段友好，受眾從3歲到80歲“、”線下活動搞挺好“、“潮流方式引領(lǐng)者”是用戶在接受訪談時提及對活動的印象。
《馬路生活節(jié)宣傳大片》
創(chuàng)作人員名單
藝術(shù)總監(jiān)：張陳景；
設(shè)計(jì)師：魯琦、陳云帆、陶雙平、陳泓錦、李輝煌、陳梓健、歐陽倩倩、汪思萌、葛天涯、張景雯、鄭碧蕓、胡大慶、張冬雨、閆繪宇
動態(tài)設(shè)計(jì)師：余果、胡子健、董照展；
攝影師：周雨佳
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - REDesign，設(shè)計(jì)公司
【背景與目標(biāo)】
我們過去更習(xí)慣將眼光放在遠(yuǎn)方，但是生活不在別處，它關(guān)于附近，關(guān)于具體，關(guān)于當(dāng)下——就在馬路的轉(zhuǎn)角，就在每一個用心生活，發(fā)現(xiàn)的瞬間。
小紅書十歲了，借此機(jī)會，我們真誠又用力地在上海，這個小紅書誕生的地方，舉辦“馬路生活節(jié)“系列活動——50+展覽、音樂、美食、市集、潮流 、運(yùn)動、寵物……基于馬路這個我們最習(xí)以為常的地理單位來相會。
我們的目的不是要創(chuàng)造一個奇觀，而是連接現(xiàn)有的城市生活和社區(qū)的人，激活大家對此時此刻、此間生活的認(rèn)知。因此小紅書馬路生活節(jié)最重要的，是把大家拉回到當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)可觸及的生活的驚喜。我們盛情邀請熱愛生活的你，去馬路上探索。美好的日子，就在馬路上。
【洞察與策略】
整個項(xiàng)目以【小紅書馬路生活節(jié)】為主題進(jìn)行線下活動。基于“馬路“這個地理單位來相會。基于馬路的特質(zhì)，以及諧音梗“壓馬路”，我們選擇了鴨子作為本次的活動ip形象，塑造了一只呆萌的夏日悠哉悠哉逛馬路的鴨子形象，希望大家隨著“鴨馬路“一起走進(jìn)這個夏天城市的街頭巷尾，走進(jìn)生活。用悠然的腳步去發(fā)現(xiàn)去體會。
【創(chuàng)意闡述】
我們進(jìn)行了全新的品牌設(shè)計(jì)，logo在基礎(chǔ)字形上對局部筆畫統(tǒng)一的塑造變形，讓其在特別的同時能適應(yīng)多種活動的調(diào)性。而根據(jù)本次活動友好的，具有煙火氣息的特質(zhì)，我們選擇運(yùn)用貼近生活的設(shè)計(jì)手法，以拙感低模立體的3d形式塑造平常生活中的物品，排列組合構(gòu)建一個個城市里具有詼諧幽默的生活化小品，藝術(shù)性的記錄生活中馬路上趣味瞬間，讓我們用全新的視角去看見去體會平時忽視的當(dāng)下。
【結(jié)果與影響】
本次活動，站內(nèi)用戶有效認(rèn)知率為38.5%，其中上海用戶為54.6%。認(rèn)知活動的用戶對小紅書好感度提升占比68.1%；其中年輕人好感度提升更多（18-25歲，70% vs 26-35歲，65.0%）
<馬路生活節(jié)>整體向用戶傳遞的信息圍繞“生活”展開： ”小紅書上有很多熱愛生活的人“（52.3%），”小紅書可以用來記錄日常生活“（44.7%）和”小紅書上有多樣的生活方式“（44.3%）是用戶主要從活動中感知到的信息，同時近半數(shù)（47.3%）用戶通過<馬路生活節(jié)> 知道小紅書十周年了。
“具體的生活”、“煙火氣”、”全年齡段友好，受眾從3歲到80歲“、”線下活動搞挺好“、“潮流方式引領(lǐng)者”是用戶在接受訪談時提及對活動的印象。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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讓年輕人多了一個新的生活狀態(tài)。 -
大環(huán)境下對營銷最大的挑戰(zhàn)，是如何更有效地傳遞到用戶。小紅書的品牌營銷做到了，不論是線上還是線下，不論是風(fēng)格還是概念，都能持續(xù)在保持特色的同時，做到品牌印象深入人心。 把展覽搬到街道，把格調(diào)帶入市井，風(fēng)格反差對撞出驚喜，執(zhí)行精準(zhǔn)到位，不僅為小紅書品牌擴(kuò)大了影響力，也為上海這座城市的品牌賦予了更多年輕的活力。 -
有豐富生動用戶洞察和倡議性表達(dá) -
讓人放松的設(shè)計(jì)，才是這個時代的好美術(shù)。 -
很奇怪，很可愛。整體設(shè)計(jì)比較活潑，配色有趣，平面表達(dá)完整。 -
契合平臺調(diào)性，清新有趣 -
建議要把拙感低模立體的3d形式寫在洞察里，把反差點(diǎn)提出來說，這也是洞察之一。 -
具有年輕化的生活氣息 -
小眾感的設(shè)計(jì)，走向更多人的視野里，對大眾是個好事。 -
Very social. social offline! -
單從平面角度來看，其實(shí)還好。但是親眼看到落地的效果的不同地方的大量小巧思，是套優(yōu)秀的作品。
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維持了小紅書一貫的趣味和松弛感。很多設(shè)計(jì)元素很切題也很大膽。
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評判一個作品的好壞來源于其出品的物料是否符合市場需求及具有足夠的傳播聲量，毫無疑問，該項(xiàng)目具備了上述的一切。所有平面都呼應(yīng)回了傳播主題。執(zhí)行很到位，體驗(yàn)感很棒。 -
這很小紅書，視覺吸睛，品牌已經(jīng)icon化，很不錯的年輕案例。
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保持了小紅書的調(diào)性，落地效果不錯。輕量著陸。
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很吸引年輕人互動，精準(zhǔn)的對準(zhǔn)了目標(biāo)人群
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有識別性
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平面賽道，就平面而言，毫無新意，毫無創(chuàng)意 -
平面不出彩
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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互動場景類 - 范圍之大沒有什么項(xiàng)目能超越。 -
案例完整性、市民互動性都很強(qiáng)，已經(jīng)形成大型城市生活I(lǐng)P。
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比較常見的形式但是很符合品牌調(diào)性
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邏輯清晰，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特、可愛
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是小紅書一直以來的風(fēng)格調(diào)性，切入點(diǎn)小卻很有感染力。
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受眾面積能輻射更多好些 -
把場景打造得很有親切感，也就有了煙火氣。 -
沒有比這個品牌更適合做這種的了 -
小而美的創(chuàng)意執(zhí)行很多，馬路生活節(jié)配上小紅書，好像是天生一對。 -
小紅書走向馬路，正是小紅書上處處有生活的市井信息傳達(dá)，壓馬路這個諧音梗的利用也很得當(dāng)。這里有生活，輕松有趣的生活。 -
簡單的諧音梗，可愛的形象，美學(xué)風(fēng)格也很小紅書 -
Nice offline social campaign.
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創(chuàng)意執(zhí)行全面。 -
小紅書一貫的調(diào)性，敏感、溫暖、確幸 -
一如既往的小紅書風(fēng)格，甚至可以說是“上海市區(qū)”的風(fēng)格 -
設(shè)計(jì)層面有趣有意思，但在整體的內(nèi)容和互動性較弱，缺乏內(nèi)容和創(chuàng)意的支撐。 -
連續(xù)好幾年都在說：這很小紅書。但已經(jīng)慢慢疲勞了。 -
低成本三維做出了調(diào)性，鴨馬路IP的概念不錯 但是在執(zhí)行中就缺乏關(guān)聯(lián) 鴨子可以做成群像 有小紅鴨 小黃鴨 小陳（橙）鴨 小王鴨（頭上一個“王”） 一起鴨馬路鴨。 重復(fù)感強(qiáng) 記憶點(diǎn)會很強(qiáng)。 當(dāng)然這個三維制作成本做出這個效果 也是蠻牛的 -
馬路生活節(jié)的ip不錯，作為參與者，互動鏈路有點(diǎn)子摸不準(zhǔn) -
正常的執(zhí)行水準(zhǔn)
專業(yè)評分
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