麥當(dāng)勞帶鏟，海底撈畫牛，最近品牌搞活動(dòng)開始「玩轉(zhuǎn)線下」了？
帶鏟可以去麥當(dāng)勞領(lǐng)堡！
——待產(chǎn)？什么待產(chǎn)？
有朋友參加了周六麥當(dāng)當(dāng)帶鏟得堡的活動(dòng)嗎？作為麥門信徒，小野當(dāng)然要全力支持！
好消息：搶到券了
壞消息：下雨懶得去領(lǐng)堡
作為一個(gè)營(yíng)銷觀察員，小野從知道的那一刻起，都全程關(guān)注著這個(gè)活動(dòng)，畢竟咱們營(yíng)銷圈好久沒出現(xiàn)這種門檻低、好參與又好玩的品牌活動(dòng)了。
（上一次我覺得是海底撈畫牛，前幾天才寫完，可戳：海底撈畫牛得牛。但是門檻還是高的——你得先走進(jìn)海底撈的大門下單才能畫啊）
今天，咱們就以一個(gè)消費(fèi)者+營(yíng)銷觀察者的雙重視角，來給大家全程復(fù)盤一下這次帶鏟得堡活動(dòng)，說說它的優(yōu)缺點(diǎn)，讓下次做活動(dòng)的品牌們?cè)趫?zhí)行上少走一些彎路。
一、10月21日——活動(dòng)預(yù)熱期
從小紅書刷到活動(dòng)：
什么？！還有帶鏟免費(fèi)領(lǐng)堡這等好事？
第一次刷到這個(gè)活動(dòng)，還是預(yù)熱期，在小紅書刷到素人帖子看到的——當(dāng)時(shí)看到的第一反應(yīng)：這等好事，必須參與啊。
雖然對(duì)我來說有點(diǎn)麻煩，但是洗掉貓砂鏟上的巧克力豆就能得一個(gè)板燒堡，還是劃算、值得參與的。
為了了解更準(zhǔn)確的活動(dòng)及內(nèi)容，進(jìn)而又去微博搜了官方的攻略，以確保可以順利獲得板燒堡。
預(yù)熱期的微博帖子
官方活動(dòng)海報(bào)
其實(shí)可以看出，活動(dòng)的三個(gè)重要的信息點(diǎn)，在海報(bào)中并未重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，反而在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充上了，這也為后期的消費(fèi)者參與時(shí)摸不著頭腦埋下伏筆：
一是要在app領(lǐng)券。這個(gè)信息點(diǎn)海報(bào)中有，但！我咧個(gè)老天奶，誰能注意到啊！！作為消費(fèi)者我的眼里只看到了「帶一把鏟子領(lǐng)1個(gè)免費(fèi)板燒」中的「領(lǐng)免費(fèi)板燒」。再多一個(gè)字的重點(diǎn)信息都無法進(jìn)入我的大腦。
二是鏟子不用上交。因?yàn)闆]有在海報(bào)中強(qiáng)調(diào)，所以之后有很多消費(fèi)者都疑惑鏟子是要交了才能換一個(gè)，還是可以直接帶走。
不是危言聳聽啊，是真有人問。
所以寫活動(dòng)信息真的不要以為消費(fèi)者都能get到
三是不可以攜帶尖銳、重量超過1kg的鏟子。這點(diǎn)相信大部分人至少不會(huì)帶一個(gè)鐵鍬去麥當(dāng)勞，但個(gè)人會(huì)覺得還是有一定的安全隱患。
這些信息點(diǎn)對(duì)參與者來說，很重要，因?yàn)槿遣僮餍缘臇|西——領(lǐng)券得知道在哪里領(lǐng)、鏟子要不要交、帶什么樣的鏟合格，消費(fèi)者不清楚這些，一到實(shí)際操作的時(shí)候全是問題，有問題，品牌就被罵（bushi）。
接著在24號(hào)，官方微博發(fā)布了鏟子的攜帶標(biāo)準(zhǔn)：
并給出了標(biāo)準(zhǔn)的參考：
這里的展示，作為消費(fèi)者來說，我覺得還是比較友好的，而且可以看出品牌也花了心思的：
四種鏟子，家里凡是做飯的基本都有，不做飯的會(huì)盛飯的也可以帶，再不濟(jì)養(yǎng)貓的鏟子也行，可以說是覆蓋了大部分人群，讓大部分人都能參與活動(dòng)。（至于第一種，我看像是給肯德基員工準(zhǔn)備的.jpg）
二、10月23日-10月26日：領(lǐng)券期
呼朋引伴參與
結(jié)果券領(lǐng)了又沒了，下個(gè)app又有了
作為沖浪在第一線的選手，有這種好羊毛自然要呼朋引伴一番，果然，一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。
那么活動(dòng)執(zhí)行到這里，在消費(fèi)者體驗(yàn)端，又出問題了——券到底在哪里領(lǐng)啊？！！
我和朋友：面面相覷，兩眼懵比，相顧無言
其實(shí)這里，消費(fèi)者習(xí)慣性在小程序領(lǐng)是有問題的——官方想引流到app里或養(yǎng)成用戶使用app的習(xí)慣，但實(shí)際上，在小程序是可以領(lǐng)券，只是看不到券，除非打開app里才能看到，這就造成了一部分人的誤解：認(rèn)為官方玩不起。（官方：補(bǔ)藥這樣想啊！冤枉啊我！）
當(dāng)時(shí)我出現(xiàn)了“領(lǐng)完券券不見”的問題，還打開小紅書搜了一下解決方法，發(fā)現(xiàn)跟我一樣因?yàn)閷?duì)活動(dòng)領(lǐng)券位置不明導(dǎo)致看不到券的人不在少數(shù)。
麥：我真沒藏（哽咽），你打開app就看見了
對(duì)于這種領(lǐng)了券又消失的情況，部分消費(fèi)者還是會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒的。
三、10月26日：換堡期
這里行，那里不行
紙鏟到底行不行？
在26號(hào)換堡期，很多網(wǎng)友搞起了抽象，充分發(fā)揮了自己的才能，這也是這次活動(dòng)的主要看點(diǎn)，很多參與或者不參與的網(wǎng)友都圖個(gè)樂呵：
掩耳盜鈴版
小紅書用戶@祁33
miniii版
@西瓜地吼闊愛
minii版
@丸子湯
mini版
小紅書用戶@洗洗睡吧。
很有味道版
小紅書用戶@福建玩機(jī)派數(shù)碼科技
怎么不算呢版
小紅書用戶@不知名繪畫選手
抽象但合理版
小紅書用戶@Jane_liiiiii
就地取材版
小紅書用戶@三千大世界
友商版
有消費(fèi)者玩得不亦樂乎，但也有消費(fèi)者被不統(tǒng)一的規(guī)則“背刺”，明明是很好的和消費(fèi)者建立關(guān)系的活動(dòng)，硬生生讓他們開心而來，生氣而歸。
誰懂啊……對(duì)于i人消費(fèi)者來說，真的是一次外向換來了終身的內(nèi)向
有人三只手都能換，有人貓砂鏟都不行
你告訴我，這天底下什么是公平？（戲精上身版）
領(lǐng)到券的我也是十分支持（精神上）這次活動(dòng)，但因?yàn)?span style="color: rgb(102, 102, 102);">（肉體上）太困了，一覺睡醒時(shí)間過了，怎么說呢，也算愛過。
一些總結(jié)
最近品牌們做的活動(dòng)真的越來越好玩了，前有海底撈畫牛，今有麥當(dāng)勞領(lǐng)堡，都是利用了強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)。
海底撈畫牛的整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行我不好說，畢竟一真不會(huì)畫，二是沒去海底撈，但麥當(dāng)勞的活動(dòng)基本上是全程參與了，也關(guān)注到了執(zhí)行中的一些意外（當(dāng)然，誰做活動(dòng)都不能100%不出錯(cuò)和好評(píng)的）。
總體來說還是功遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過的，很多朋友在活動(dòng)中玩得很開心。不過麥當(dāng)勞這次活動(dòng)，遠(yuǎn)可以做的更好，但是因?yàn)閳?zhí)行上很多問題沒有想到，好玩的活動(dòng)瞬間變得不好玩了。
1、用戶的情感反差是很強(qiáng)烈的——期望多大，失望就有多大
這句話放在活動(dòng)的參與者身上再合適不過了。如果用戶帶著100分的好心情+100分的活動(dòng)準(zhǔn)備，結(jié)果被拒之門外，可想而知，這當(dāng)時(shí)的尷尬窘境不僅會(huì)深深地刻在用戶的心智中，甚至?xí)苯訉?duì)品牌粉轉(zhuǎn)黑。所以品牌在做活動(dòng)的時(shí)候，要盡量避免讓用戶產(chǎn)生不愉悅的情緒。
2、品牌的解釋成本是很高的——從消費(fèi)者視角，判斷關(guān)鍵信息
線下活動(dòng)本身其實(shí)是很復(fù)雜的事情，不是品牌規(guī)劃好消費(fèi)者就會(huì)按步驟做。消費(fèi)者針對(duì)活動(dòng)會(huì)有很多奇思妙想，比如：
還有品牌可能覺得從app領(lǐng)券是理所當(dāng)然的事情，而且海報(bào)也寫了，用戶為啥就看不到？——還真看不到。因?yàn)槠放普J(rèn)為的重點(diǎn)信息，不一定是消費(fèi)者認(rèn)為的重點(diǎn)信息，消費(fèi)者關(guān)注的是能領(lǐng)堡，至于其他的細(xì)節(jié)：在哪里領(lǐng)？什么時(shí)候領(lǐng)？太麻煩了，知道能領(lǐng)堡就完事兒了，其他的稍后再看。
3、執(zhí)行中的張弛有度——統(tǒng)一執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)下，和消費(fèi)者玩在一起
這次活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可以說各地都不算統(tǒng)一，即使是符合品牌制定的大方向，但因?yàn)榇蠹叶及l(fā)揮主觀能動(dòng)性，所以同樣一個(gè)鏟子，到不同門店，有的可以領(lǐng)有的不能領(lǐng)——站在消費(fèi)者角度，就是很混亂的活動(dòng)執(zhí)行，讓沒領(lǐng)到的消費(fèi)者失望而歸。其實(shí)這些標(biāo)準(zhǔn)完全可以先確定起來，明確門店的操作標(biāo)準(zhǔn)和空間，或者統(tǒng)一放寬標(biāo)準(zhǔn)，讓大家以「玩好」為目的，而不是「符合標(biāo)準(zhǔn)」為目的。
做活動(dòng)，重要的是消費(fèi)者參與的過程
那是屬于品牌和每一位消費(fèi)者的獨(dú)特記憶
寶兒，你吃到麥當(dāng)當(dāng)?shù)谋ち藛幔繗g迎評(píng)論區(qū)曬圖。
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