麥當勞帶鏟，海底撈畫牛，最近品牌搞活動開始「玩轉線下」了？
帶鏟可以去麥當勞領堡！
——待產？什么待產？
有朋友參加了周六麥當當帶鏟得堡的活動嗎？作為麥門信徒，小野當然要全力支持！
好消息：搶到券了
壞消息：下雨懶得去領堡
作為一個營銷觀察員，小野從知道的那一刻起，都全程關注著這個活動，畢竟咱們營銷圈好久沒出現這種門檻低、好參與又好玩的品牌活動了。
（上一次我覺得是海底撈畫牛，前幾天才寫完，可戳：海底撈畫牛得牛。但是門檻還是高的——你得先走進海底撈的大門下單才能畫啊）
今天，咱們就以一個消費者+營銷觀察者的雙重視角，來給大家全程復盤一下這次帶鏟得堡活動，說說它的優缺點，讓下次做活動的品牌們在執行上少走一些彎路。
一、10月21日——活動預熱期
從小紅書刷到活動：
什么？！還有帶鏟免費領堡這等好事？
第一次刷到這個活動，還是預熱期，在小紅書刷到素人帖子看到的——當時看到的第一反應：這等好事，必須參與啊。
雖然對我來說有點麻煩，但是洗掉貓砂鏟上的巧克力豆就能得一個板燒堡，還是劃算、值得參與的。
為了了解更準確的活動及內容，進而又去微博搜了官方的攻略，以確保可以順利獲得板燒堡。
預熱期的微博帖子
官方活動海報
其實可以看出，活動的三個重要的信息點，在海報中并未重點強調，反而在評論區補充上了，這也為后期的消費者參與時摸不著頭腦埋下伏筆：
一是要在app領券。這個信息點海報中有，但！我咧個老天奶，誰能注意到啊！！作為消費者我的眼里只看到了「帶一把鏟子領1個免費板燒」中的「領免費板燒」。再多一個字的重點信息都無法進入我的大腦。
二是鏟子不用上交。因為沒有在海報中強調，所以之后有很多消費者都疑惑鏟子是要交了才能換一個，還是可以直接帶走。
不是危言聳聽啊，是真有人問。
所以寫活動信息真的不要以為消費者都能get到
三是不可以攜帶尖銳、重量超過1kg的鏟子。這點相信大部分人至少不會帶一個鐵鍬去麥當勞，但個人會覺得還是有一定的安全隱患。
這些信息點對參與者來說，很重要，因為全是操作性的東西——領券得知道在哪里領、鏟子要不要交、帶什么樣的鏟合格，消費者不清楚這些，一到實際操作的時候全是問題，有問題，品牌就被罵（bushi）。
接著在24號，官方微博發布了鏟子的攜帶標準：
并給出了標準的參考：
這里的展示，作為消費者來說，我覺得還是比較友好的，而且可以看出品牌也花了心思的：
四種鏟子，家里凡是做飯的基本都有，不做飯的會盛飯的也可以帶，再不濟養貓的鏟子也行，可以說是覆蓋了大部分人群，讓大部分人都能參與活動。（至于第一種，我看像是給肯德基員工準備的.jpg）
二、10月23日-10月26日：領券期
呼朋引伴參與
結果券領了又沒了，下個app又有了
作為沖浪在第一線的選手，有這種好羊毛自然要呼朋引伴一番，果然，一代人有一代人的雞蛋要領。
那么活動執行到這里，在消費者體驗端，又出問題了——券到底在哪里領啊？！！
我和朋友：面面相覷，兩眼懵比，相顧無言
其實這里，消費者習慣性在小程序領是有問題的——官方想引流到app里或養成用戶使用app的習慣，但實際上，在小程序是可以領券，只是看不到券，除非打開app里才能看到，這就造成了一部分人的誤解：認為官方玩不起。（官方：補藥這樣想啊！冤枉啊我！）
當時我出現了“領完券券不見”的問題，還打開小紅書搜了一下解決方法，發現跟我一樣因為對活動領券位置不明導致看不到券的人不在少數。
麥：我真沒藏（哽咽），你打開app就看見了
對于這種領了券又消失的情況，部分消費者還是會產生負面情緒的。
三、10月26日：換堡期
這里行，那里不行
紙鏟到底行不行？
在26號換堡期，很多網友搞起了抽象，充分發揮了自己的才能，這也是這次活動的主要看點，很多參與或者不參與的網友都圖個樂呵：
掩耳盜鈴版
小紅書用戶@祁33
miniii版
@西瓜地吼闊愛
minii版
@丸子湯
mini版
小紅書用戶@洗洗睡吧。
很有味道版
小紅書用戶@福建玩機派數碼科技
怎么不算呢版
小紅書用戶@不知名繪畫選手
抽象但合理版
小紅書用戶@Jane_liiiiii
就地取材版
小紅書用戶@三千大世界
友商版
有消費者玩得不亦樂乎，但也有消費者被不統一的規則“背刺”，明明是很好的和消費者建立關系的活動，硬生生讓他們開心而來，生氣而歸。
誰懂啊……對于i人消費者來說，真的是一次外向換來了終身的內向
有人三只手都能換，有人貓砂鏟都不行
你告訴我，這天底下什么是公平？（戲精上身版）
領到券的我也是十分支持（精神上）這次活動，但因為（肉體上）太困了，一覺睡醒時間過了，怎么說呢，也算愛過。
一些總結
最近品牌們做的活動真的越來越好玩了，前有海底撈畫牛，今有麥當勞領堡，都是利用了強大的線下渠道優勢。
海底撈畫牛的整個活動執行我不好說，畢竟一真不會畫，二是沒去海底撈，但麥當勞的活動基本上是全程參與了，也關注到了執行中的一些意外（當然，誰做活動都不能100%不出錯和好評的）。
總體來說還是功遠遠大于過的，很多朋友在活動中玩得很開心。不過麥當勞這次活動，遠可以做的更好，但是因為執行上很多問題沒有想到，好玩的活動瞬間變得不好玩了。
1、用戶的情感反差是很強烈的——期望多大，失望就有多大
這句話放在活動的參與者身上再合適不過了。如果用戶帶著100分的好心情+100分的活動準備，結果被拒之門外，可想而知，這當時的尷尬窘境不僅會深深地刻在用戶的心智中，甚至會直接對品牌粉轉黑。所以品牌在做活動的時候，要盡量避免讓用戶產生不愉悅的情緒。
2、品牌的解釋成本是很高的——從消費者視角，判斷關鍵信息
線下活動本身其實是很復雜的事情，不是品牌規劃好消費者就會按步驟做。消費者針對活動會有很多奇思妙想，比如：
還有品牌可能覺得從app領券是理所當然的事情，而且海報也寫了，用戶為啥就看不到？——還真看不到。因為品牌認為的重點信息，不一定是消費者認為的重點信息，消費者關注的是能領堡，至于其他的細節：在哪里領？什么時候領？太麻煩了，知道能領堡就完事兒了，其他的稍后再看。
3、執行中的張弛有度——統一執行標準下，和消費者玩在一起
這次活動執行標準可以說各地都不算統一，即使是符合品牌制定的大方向，但因為大家都發揮主觀能動性，所以同樣一個鏟子，到不同門店，有的可以領有的不能領——站在消費者角度，就是很混亂的活動執行，讓沒領到的消費者失望而歸。其實這些標準完全可以先確定起來，明確門店的操作標準和空間，或者統一放寬標準，讓大家以「玩好」為目的，而不是「符合標準」為目的。
做活動，重要的是消費者參與的過程
那是屬于品牌和每一位消費者的獨特記憶
寶兒，你吃到麥當當的堡了嗎？歡迎評論區曬圖。
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