2024年七夕節(jié)點，回歸乞巧本意。
《民族織造》
七夕佳節(jié)，世人皆知其為牛郎織女相會的浪漫時刻，卻少有人深究其背后的文化深意——乞巧節(jié)。
在這一天，古代女子不僅寄托了對忠貞愛情的向往，更通過一系列活動，如穿針引線、制作手工藝品等，向織女祈求智慧與靈巧。在這一文化底蘊深厚的節(jié)日里，我們不難發(fā)現(xiàn)，它不僅僅是情感的寄托，更是中華民族織造技藝悠久歷史的縮影與傳承。七夕佳節(jié)，世人皆知其為牛郎織女相會的浪漫時刻，卻少有人深究其背后的文化深意——乞巧節(jié)。
天貓超級企劃「民族織造」溯源“乞巧〞，從土家族西蘭卡普，到壯族織染、楚雄彝繡、苗族銀飾、德昂彩球......追根溯源，56個民族也自有其不同的織造工藝。
56個“民族織造” 56套民族高定
56個民族織造，聚焦民族織造工藝，而不是已成定式的民族服飾。
這些盛裝，每一針每一線都蘊含著匠人的心血與智慧，講述著民族的故事與傳說。
每個民族，都有屬于自己的文化特色與認知世界的方式，民族服飾不僅承載著厚重的歷史記憶，更是民族智慧與創(chuàng)造力的結(jié)晶。
“民族織造”織造對生活、愛情的美好寓意，織造對未來的深情囑托。
這便是中國式的情感表達。
56個民族，各有各的“織女”，他們做的衣服繁復華美，但從未有人覺得，這是“高定”。
中國有高定么？當然有！只是我們的設(shè)計師，不叫路易斯，米蘭達，而叫張師傅，迪力木拉提阿姨，
我們沒有那么優(yōu)雅的裁縫鋪，作坊就來自于奶奶飯后的一盞孤燈。
民族就是我們的會員制。不需要配貨，但需要交情。
中國高定，從來不高冷，而是山川湖海的生命力。
中國高定，是高山定制，是高歌定制，也可以是河流定制、高原定制……
這便是我們自己的高定。
織造東方的浪漫
東方的浪漫，是苗疆的圖騰與瀑布，是高原藏區(qū)的格桑和雪山，也是身披【查爾瓦】騎在馬背上的彝族少女……56個民族，表達愛的方式不盡相同，也就如同各個民族的文化、服飾、與習慣一樣，構(gòu)成了獨屬的東方浪漫。
塔塔尓族/塔吉克族/羌族/鄂倫春族/藏族/景頗族/達斡爾族/俄羅斯族
東鄉(xiāng)族/裕固族/德昂族/柯爾克孜族/黎族/京族/哈尼族/赫哲族
拉祜族/高山族/撒拉族/侗族/珞巴族/布朗族/瑤族/仡佬族
水族/仫佬族/鄂溫克族/土家族/烏孜別克族/白族/保安族/普米族
布依族/維吾爾族/朝鮮族/傣族/蒙古族/基諾族/傈僳族/獨龍族
錫伯族/佤族/毛南族/彝族/畬族/阿昌族/土族/納西族
回族/怒族/苗族/漢族/哈薩克克族/門巴族/滿族/壯族
民族文化與商業(yè)的結(jié)合，不能止于“形”的再現(xiàn)，更應(yīng)考慮怎么讓民族的成為現(xiàn)代的，讓掛在博物館里的，成為人們?nèi)粘虻玫健⒂玫弥摹?/p>
這次與時尚媒體卷宗聯(lián)合，將民族織造單品與當代的配飾、鞋服融為一體，打造年輕化的服飾造型；與古布新作、創(chuàng)意民族美甲等合作，將細節(jié)的精致武裝到指尖，將民族美學的現(xiàn)代氣蘊拿捏到位。
同時聯(lián)合了中央民族歌舞團、中國服裝協(xié)會、時尚媒體卷宗，邀請新民族音樂人@阿朵，攜手老廟黃金、密扇、雅瑩、野獸派、JNBY等發(fā)起了#天貓超級企劃 「民族織造」——向世界介紹56套民族高定。
《品牌如何成為偶像》中有言：“企業(yè)要將品牌塑造視為一種文化行為”。
如何正確使用中國傳統(tǒng)文化，是全球品牌共同的命題。
從服裝到飾品、從紋樣到工藝、從符號到圖騰，將民族非遺融于產(chǎn)品，也讓文化新生于消費中潛移默化。
在七夕講大愛、溯源七夕乞巧，伴隨著“民族織造”對民族自豪感的帶動，也以更具文化穿透力的形式，立起華流下的消費心智。
數(shù)英獎案例展示——悅普，媒介代理商
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 悅普，媒介代理商
【背景與目標】
2024年七夕節(jié)點，天貓超級企劃「民族織造」溯源“乞巧”， 聯(lián)合中央民族歌舞團、中國服裝協(xié)會、時尚媒體卷宗，邀請新民族音樂人@阿朵，老廟黃金、密扇、雅瑩、野獸派及JNBY等超級品牌發(fā)起《向世界介紹56套民族高定》。通過，56民族紡織工藝激活社會議題、卷入95及00后自發(fā)裂變討論，不僅為文化營銷樹立新標桿，也有效夯實天貓超級品牌日作為全網(wǎng)第一營銷IP“社會責任&商業(yè)向善”責任擔當，并助力超級品牌獲得民族單品及影響力提升。
【洞察與策略】
七夕本為乞巧節(jié)，舊時女性在七夕向織女“乞求智巧”，許愿手藝與靈巧的饋贈。56個民族，不同的文化、服飾習慣共同構(gòu)成了獨特的東方浪漫。《天貓超級企劃·民族織造》向世界介紹56套民族高定將通過更當代的形式及創(chuàng)新，詮釋富有生命力的民族文化美學，展現(xiàn)更多元東方美及情感表達，向大眾倡議，“讓民族盛裝，成生活日常”。
【創(chuàng)意闡述】
以天貓民族織造項目為靈感，通過解答如何提升民族服飾/民族文化知名度，擴散項目聲量。生活/時尚泛類達人以自身爆款內(nèi)容結(jié)合開頭結(jié)尾統(tǒng)一口播，美妝類達人通過變裝視頻，將不同的民族服飾穿出時裝感為主題，KOL通過更當代的形式及創(chuàng)新，詮釋富有生命力的民族文化美學，展現(xiàn)更多元東方美及情感表達。
【結(jié)果與影響】
天貓超級企劃·民族織造在紅書平臺以民族自信、文化復興為熱點延展，詮釋富有生命力的民族文化美學，打響民族高定的話題聲量，營造乞巧節(jié)民族文化熱氛圍其中，權(quán)威新聞類、廣告營銷類、時尚類媒體《新周刊》《數(shù)英DIGITALING》《卷宗》項目全周期持續(xù)發(fā)聲，深度解讀56民族高定大片及視頻; 人民日報海外網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國新聞周刊、vista看天下、新華網(wǎng)財經(jīng)、環(huán)球網(wǎng)科技頻道等超40家國內(nèi)頭部媒體及400多家海外媒體關(guān)注報道，獲百度、Google收錄進一步擴大影響力。 并，被文案與美術(shù)、廣告營銷界、廣告頭條、文案君、廣告狂人、營銷定律、今日廣告、星照傳媒等15+營銷、傳媒及時尚類自媒體主動收錄并推薦，不斷深化營銷認知。
1、紅書9位KOL累計總閱讀量108w+，總互動量6.3w+，CPM 、CPE均優(yōu)于平臺均值400%以上；
2、爆文率100%，其中4篇互動過萬成為平臺大爆文，大爆文率44.44%；
3、有4位KOL分別霸屏8.9、8.10商業(yè)筆記榜單日榜和8.12-8.18商業(yè)筆記榜單周榜；
4、小紅書平臺站內(nèi)話題#向世界介紹56套民族高定#話題瀏覽量達109w+，卷入100+UGC自發(fā)分享民族穿搭、討論相關(guān)單品并安利擴散。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 天貓超級品牌日，品牌/廣告主
【背景與目標】
1、中國適婚人群中，有55.5%單身，母胎占比19.0%：據(jù)調(diào)研，適婚年齡(20-40 歲)的人群中，有 55.5% 為單身狀態(tài)?！副既?的90 后中46.4%仍為單身狀態(tài)、「母胎 solo」占比達到 19.0%。
2、七夕營銷，趨向悅己、回歸童真是創(chuàng)新，也是復歸：七夕節(jié)在古代并不是情人節(jié)，舊時女性在七夕向織女 “乞求智巧”，許愿手藝與靈巧的饋贈。盡管，七夕自帶浪漫氛圍和情愫，卻絕不只是愛情的符號。
3、傳統(tǒng)節(jié)日，仍是平臺/品牌與中國消費者的溝通契機：深挖傳統(tǒng)節(jié)日于當下的意義，賦予消費者美好的期盼，不僅是各大品牌每年都要答好的”命題作文”，更是品牌價值與文化內(nèi)核的一期一會。
2024年天貓超級企劃——這個“七夕節(jié)”不僅能為天貓超品營銷表達創(chuàng)造新的機會，也成為品牌營銷溝通一個具有長遠意義的發(fā)力點。
目標：
1.為文化營銷樹立新標桿，夯實天貓超級品牌日作為全網(wǎng)第一營銷IP “社會責任&商業(yè)向善〞 責任擔當。
2.釋放內(nèi)容影響力，撬動年輕群體參與互動，助力超級品牌獲得民族單品及影響力提升。
【洞察與策略】
七夕佳節(jié)，世人皆知其為牛郎織女相會的浪漫時刻，卻少有人深究其背后的文化深意——乞巧節(jié)。
在這一天，古代女子不僅寄托了對忠貞愛情的向往，更通過一系列活動，如穿針引線、制作手工藝品等，向織女祈求智慧與靈巧。在這一文化底蘊深厚的節(jié)日里，我們不難發(fā)現(xiàn)，它不僅僅是情感的寄托，更是中華民族織造技藝悠久歷史的縮影與傳承。
織造，作為中華文明的重要組成部分，不僅滿足了人們的基本生活需求，更是在漫長的歷史長河中，孕育了豐富多彩的文化藝術(shù)。七夕乞巧，正是對這一技藝及其背后智慧與勤勞精神的頌揚。
【創(chuàng)意闡述】
東方的浪漫，是苗疆的圖騰與瀑布，是高原藏區(qū)的格桑和雪山，也是身披【查爾瓦】騎在馬背上的彝族少女……56個民族，表達愛的方式不盡相同，也就如同各個民族的文化、服飾、與習慣一樣，構(gòu)成了獨屬的東方浪漫。琳瑯萬華的民族美學是千年歷史沉淀和文化傳承，天貓超級企劃《向世界介紹56件民族高定》將通過更當代的形式及創(chuàng)新，詮釋富有生命力的民族文化美學，展現(xiàn)更多元東方美及情感表達。
聯(lián)合中央民族歌舞團、中國服裝協(xié)會、時尚媒體卷宗，邀請新民族音樂人@阿朵，老廟黃金、密扇、雅瑩、野獸派及JNBY等超級品牌發(fā)起《向世界介紹56套民族高定》。通過，56民族紡織工藝激活社會議題、卷入95區(qū)00后自發(fā)裂變討論，不僅為文化營銷樹立新標桿，也有效夯實天貓超級品牌日作為全網(wǎng)第一營銷IP “社會責任&商業(yè)向善〞 責任擔當。
【結(jié)果與影響】
項目總曝光4.97億+，總互動討論量67萬+，獲全國16城熱榜Top1，視頻播放量1607萬+，海內(nèi)外440+媒體關(guān)注報道；有效透傳【民族織造】向世界介紹56套民族高定，助力超級品牌及單品影響力提升。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-媒介營銷類
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創(chuàng)意很好，中國文化及中國自信輸出，從渠道配合到跨品類聯(lián)手合作，達到了各個圈層的滲透，但是如果能在加入UGC的互動整個活動會更加豐富 -
立意高遠，價值遠大于一支廣告。 -
視覺設(shè)計讓這個項目突出亮眼 -
敘事不突出。 -
高級 -
無
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東方的浪漫，審美很好 -
不僅是一次對民族文化深度探索的嘗試，也是對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中如何煥發(fā)新生的一種探索。通過與多個知名機構(gòu)和品牌的跨界合作，《民族織造》成功地將民族文化的獨特魅力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代審美，使古老的傳統(tǒng)工藝得以在新時代背景下重新發(fā)光發(fā)熱。通過與紅書等社交平臺的合作，利用KOL和UGC（用戶生成內(nèi)容）的力量，有效吸引了年輕群體的關(guān)注和參與，實現(xiàn)了文化的跨代際傳播。 -
內(nèi)容天然具有極強的社會責任話題度&潮流趨勢討論度，與權(quán)威新聞媒體和社交媒體適配度非常高
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當時感受到刷屏，是一個不錯的創(chuàng)意，獨樹一幟，切入角度也很不錯
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天貓一貫的有高度，但是在傳播上有點虎頭蛇尾 -
策略、創(chuàng)意、物料、媒介整體都比較完整，執(zhí)行中規(guī)中矩，品牌的一次文化公益性輸出，媒介傳播相對常規(guī)。
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執(zhí)行不錯 -
媒體資源龐大，但傳播形式略顯單一 -
內(nèi)容創(chuàng)意比較有亮點，媒介渠道較為單一普通。
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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作為七夕節(jié)故事所延展開來的創(chuàng)意主張，【織】被這樣解構(gòu)和重構(gòu)造，實屬非常精妙的創(chuàng)意。 -
色彩與主題完美結(jié)合，作品既具有美感，又有內(nèi)涵 -
立意到執(zhí)行都是頂級水準，將商業(yè)與傳統(tǒng)的完美結(jié)合，弘揚民族文化，體現(xiàn)了大平臺的格局和氣魄。 -
民族的就是世界的，高級的視覺質(zhì)感，充滿平等與自信。
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非常出色的洞察，重新將目光聚焦在民族服飾上
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民族的美感做的不錯。 -
傳統(tǒng)廣告美術(shù)的教科書操作，高定服飾，配高定的美術(shù)執(zhí)行。 -
高定這個概念擬得很巧，讓民族文化美學 & 時尚做了到位結(jié)合 -
執(zhí)行很出色
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民族的就是世界的，這幾年很多“民族文化”的創(chuàng)意都做的很好，天貓能夠眾多的同類案例中脫引而出的靠的是“眼前一亮”的視覺沖擊。整體平面的結(jié)構(gòu)，文案，拍攝水準都很不錯。 -
調(diào)性和精致感都在，執(zhí)行統(tǒng)一性好。離c端用戶距離稍遠了些。
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雖然不喜歡諧音梗，但民族的就是世界的
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這些民族服裝是非常好的材料，拍攝還可以更風格化 更有特點一些，那樣民族感會更國際。
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Single minded with strong visual concept. Execution could be more natural and better... -
創(chuàng)意角度挖掘很好。 視覺呈現(xiàn)上把民族和時髦兩點結(jié)合在了一起。
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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非常巧妙的創(chuàng)意邏輯，焦點落在傳統(tǒng)民族傳統(tǒng)文化上，立意創(chuàng)意視覺都遠在水準之上，非常優(yōu)秀。 -
民族的就是世界的，很好地向外界樹立品牌的社會責任感 -
廣告需要兼顧商業(yè)和使命，已經(jīng)很久沒有看到過兼具這兩者的廣告了，很贊 -
非常精彩的創(chuàng)意呈現(xiàn)，用時尚的方式和內(nèi)容再次呈現(xiàn)中華文化。 -
主題概念，視覺，策劃表達，執(zhí)行，真正的表現(xiàn)了中國美學的高大上。
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有高級感，有傳統(tǒng)文化和民族元素
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很棒的創(chuàng)意形式
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在商業(yè)氛圍過于濃厚的七夕，回歸這個節(jié)日的本質(zhì)，同時結(jié)合當下火熱的國潮，將民族文化和民族自信高質(zhì)量傳遞出來，是一次不錯的社會責任營銷活動
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無
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深入挖掘中國56個民族的織造工藝，將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代時尚相結(jié)合，展現(xiàn)了豐富的民族文化和美學。通過聯(lián)合多方資源，項目成功地將民族高定服飾推向世界，同時促進了文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展。 -
很喜歡的一個內(nèi)容營銷項目，文化表達有高度有水準，質(zhì)感和格調(diào)都在線的呈現(xiàn)，不過整體內(nèi)容互動性還有提升空間。
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高定的概念非常恰切，執(zhí)行簡潔且美感強，彰顯民族文化美學
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一下看遍56套民族服飾高定，轉(zhuǎn)手想買。每一款都頂級織造，非常用心 -
有助于傳承民族文化，非常拿得出手的一個宣傳片，質(zhì)感、主題、當下思潮都抓的很準。
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選題好 - 借助向世界宣傳民族高定服裝強化天貓超品日的影響力
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制作很精彩，有品牌高端，但缺少些營銷聯(lián)動，偏形式主義 -
在七夕這個節(jié)點上做到了營銷差異化——沒有講愛情，而是挖掘到背后的乞巧節(jié)這個習俗，讓平臺的訴求和這個節(jié)點高度匹配。順理成章地，這幾年熱度很高的民族、非遺話題也可以融入，整個節(jié)點差異化、內(nèi)容策劃和最后的銷售轉(zhuǎn)化順理成章，很絲滑的一個節(jié)點營銷。 -
relevant to trends -
用心在“民族織造”，呈現(xiàn)恢弘精彩的“中國高定”，不僅好看，而且獨特大氣的東方之美，讓天貓超級品牌日也更有看點了！
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“民族織造”的創(chuàng)意點很棒，圍繞56個民族，56中服飾特性，卻給了更高級的質(zhì)感和解讀，賦予了民族文化的傳播力和影響力。 -
把時尚和民族特色結(jié)合的很好，切入點已經(jīng)很棒了。 -
弘揚民族文化、依托平臺，聲量和傳播效果好。
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大工程，讓各個民族的特色服飾給更多人看到，也是好事一件 -
NA -
認同““企業(yè)要將品牌塑造視為一種文化行為”，民族情感用中國高定的方式來表達。
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大概念大制作，執(zhí)行品質(zhì)在線，engagement稍微弱一點
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洞察特別，整體呈現(xiàn)效果好 -
天貓作為平臺集合眾多本地品牌，推出以民族為主題的營銷活動，立意好，執(zhí)行方式年輕化，很好的品牌建設(shè)
公益單元-公益類
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寓意深遠，傳統(tǒng)文化結(jié)合巧妙 -
簡單直接的創(chuàng)意，用高定、時尚的方式來講民族的故事，畫面執(zhí)行非常漂亮，展現(xiàn)燦爛的中華文明，真正的文化輸出。
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從乞巧節(jié)深挖背后的“手藝”，民族織造，展現(xiàn)56個名族的高定版服飾，發(fā)揚民族文化。
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好看的 -
承載了56個民族深厚的文化底蘊，為傳播提供了優(yōu)質(zhì)素材。 -
跳出了七夕情人之間的小愛，提倡民族的大愛，雖商業(yè)但高級的執(zhí)行 -
創(chuàng)意邏輯很好，算是與傳統(tǒng)文化結(jié)合的優(yōu)秀作品
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中國文化特色值得宣傳
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很好的立意與執(zhí)行，但是在交互與公益項目的結(jié)果上是不足的。 -
不同民族服飾，就是不同品牌的存在，以超級品牌日作為切入角度，適得其所！ -
一個不錯的節(jié)日營銷，和七夕結(jié)合的很有創(chuàng)意，視覺呈現(xiàn)非常豐富 -
從創(chuàng)意概念到落地執(zhí)行都非常漂亮，無論審美還是制作都是一流水準。缺憾是困在了宏大里，缺少一些能夠觸動人心的細膩元素。
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東方式的浪漫與精致
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乞巧節(jié)這個抓的很好，現(xiàn)代只營銷七夕，但沒有知道這個節(jié)最早文化深意。執(zhí)行非常驚艷，大平臺來做這個民族的服飾推廣立意也很好 -
雖然圍繞民族文化的創(chuàng)意不少見，但是這個切入點還是很有感的 -
如何突破既有審美的體系，打造自己的體系猜中重要的
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大概只有為非遺在現(xiàn)行社會中定位到商業(yè)價值，非遺才不會被商業(yè)社會遺落掉。 -
民族自信，民族織造，細節(jié)還需打磨
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保護民族文化不再僅限于深藏博物館中，讓民族織造工藝與當代時尚結(jié)合才能真正得到傳承。觀念的轉(zhuǎn)變代表著文化的自信，值得贊賞！ -
56個民族織造，56種織造工藝，多元化的民族傳統(tǒng)文化，向全世界展示了強大的文化自信。 -
除了 56 張海報，它還留下了什么？
專業(yè)評分
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