抖音新春年貨節，跟范偉一起有禮有團圓
2024春節前夕，抖音商城找到MT蒙彤，希望圍繞過年的「吃」「用」「送」三大場景展開用戶洞察，打造3條年貨節TVC，片子需要呈現抖音商城里各品類的福利好物，并通過凸顯「一件立減」的福利政策，引導用戶在抖音商城下單。
視頻
發現問題
如何強調年貨節“一件立減”？
不同于雙11和618等以囤貨為主的大促節點，年貨節往往因為更需要為家人、親友考慮而具有更復雜的決策動因，使傳播也變得異常難做。盡管抖音商城曾為「一件立減」做過不少的傳播動作，建立了一定的差異化認知，但在年貨節期間，福利政策也因為決策的變化而更難建立認知。因此，如何讓用戶記住抖音商城的「一件立減」，成為了這場戰役的重點。
解決問題
從“一件立減”的福利政策，到“每一件”背后的情感原點
購物平臺的傳統年貨節TVC，大多還是折扣驅動，用各種套路強調價格差異。而相較于競品，抖音商城最大的差異點就是真誠無套路的「一件立減」。
因此我們也決定在過年這樣一個高濃度情感的節點，去放大強調這份真誠，通過講述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年貨背后的情感價值，直擊大家買年貨時的情感原點。順著這個思路，我們自然聯想到了自己過年在家時的經歷，發現過年期間“吃、用、送”的洞察其實不用找，就在父母輩常說、子女一定聽過的幾句話里：
是爸媽自己愛吃的菜，卻總是夾給你的“多吃點”。
是收到禮物時明明需要，但卻想為你省錢的“不缺”。
是一家人享受團圓的時候，卻總有人在默默拾輟家務的“你們玩”。
基于這三句話的洞察，我們的視頻腳本也很快有了思路。幸運的是，抖音商城還再次請到了范偉老師，基于范偉老師以往的熒幕形象、以及生活化、真實自然的演繹風格，我們決定讓他“本色出演”，呈現出我們的生活中長輩的真實樣子。果然，在范偉老師加持下，這3條視頻，讓人有了更強的代入感。
《多吃點》
有的愛剛開口，就成了多吃點，但是今年過年，我們一起多吃點。
《你們玩》
有禮有團圓，把“你們玩”，變成“一起玩”。
《真不缺》
“不缺”的禮物，是團圓的心意，這一件團圓，每個人都不能缺。
傳播效果：春節投放期間，三條TVC在線上的總傳播聲量超過11.5億，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等數十個城市的樓宇、公交站臺等線下渠道，覆蓋近3億人受眾，年貨節主題TVC全網總曝光突破8.8億。
為觸達更多用戶，迅速放大活動影響力，平臺同步發起#抖音商城好物年貨節 、#看年貨就知道是個好年 話題，眾多明星和創作者紛紛加入發布年貨節相關內容，打造年貨節紅火氛圍，實現平臺覆蓋。截至目前，相關話題累計播放量超85億，讓更多用戶通過抖音商城下單好年貨，回家過好年。
蟬媽媽官方數據顯示，和去年年貨節相比，平臺日均訂單量較去年年貨節同比增長75％、日均動銷商品數較去年年貨節同比增長113%、日均動銷商家數較去年年貨節同比增長100%，抖音商城日均支付GMV較去年年貨節同比增長98％、日均支付用戶較去年年貨節同比增長132%，大促商品日均支付訂單較基準期增長118%，借勢抖音電商全域勢能，眾多優質品牌和潛力商家在年貨節大促中，收獲生意爆發。
成功為本次抖音商城好物年貨節的核心玩法「官方立減」打出簡單直接的折扣機制，降低用戶決策成本，讓更多的用戶了解并享受優惠價格，并為參與商家提供億級流量曝光，加速品牌商家新年生意爆發。活動期間，官方立減商品總曝光量達776億，優質品牌商家通過此項玩法吸引用戶注意力，提振訂單轉化效率，收獲新年好生意。
幕后花絮
除了片子里的“一件年貨”，在片場也有幾件值得分享的小事：
1、一件「很享受」的小事
以前總覺得每次跟片都很累，但如果鏡頭里的是范偉老師就不同了，瞬間有了一種追劇的即視感，這樣的演技，每看一次，都是一次享受。
2、一件「有點遺憾」的小事
原本特意設置了一個橋段，是讓狗狗也加入到一家人的團圓中，但由于“演員”消極怠工，實在不愿意配合，就只好無奈取消了。嗯，寵物和小孩難拍，果然是有道理的。
3、一件「好開心」的小事
快樂原來是有公式的，一條抱起來都費勁的大魚+一群人對著你笑，你就可以收獲一個完全不顧形象的笑容，瞧給這孩子高興的～
從接到需求到項目出街，雖然只有短短幾周，但卻是有史以來最順利的項目之一，感謝客戶的信任和支持、感謝導演、制片團隊，以及團隊小伙伴們背后的付出，也感謝有耐心能看到這里的你，再會！
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【背景與目標】
背景：
2024春節前夕，抖音商城希望通過新春年貨節活動，提升平臺在重要節假日的品牌曝光度和銷售業績。
需要圍繞過年的「吃」「用」「送」三大場景展開用戶洞察，制作3條年貨節TVC。
主要目標在于呈現抖音商城各品類的福利好物，并通過強調「一件立減」的福利政策，引導用戶在抖音商城下單。
目標：
強調年貨節“一件立減”的福利政策，使用戶記住并因此優惠政策而選擇在抖音商城購物。
通過情感化的內容營銷，觸動用戶內心的情感原點，提升用戶對抖音商城的認同感和好感度。
實現銷售增長，通過年貨節的活動提升訂單量、動銷商品數、動銷商家數及支付GMV等關鍵業務指標。
【洞察與策略】
洞察：
年貨節期間的消費決策相較于其他大型購物節更為復雜，因為它涉及到為家人和親友考慮的情感因素。
傳統的年貨節TVC多以折扣驅動，而抖音商城的真誠無套路「一件立減」是其主要差異化優勢。
消費者買年貨時的情感原點可通過日常生活中父母常說的、子女耳熟能詳的話語來觸達，如“多吃點”“不缺”“你們玩”等。
策略：
通過講述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年貨背后的情感故事，直擊消費者購買年貨時的情感原點。
邀請范偉老師出演TVC，利用其熒幕形象和生活化、真實自然的演繹風格，增強視頻的代入感和共鳴。
結合線上線下渠道，以及明星和創作者的參與，迅速放大活動影響力，打造紅火年貨節氛圍。
【創意闡述】
視頻內容：圍繞“多吃點”“你們玩”“真不缺”三個主題，通過情感豐富的故事展示年貨背后的溫情和意義，同時強調抖音商城的“一件立減”優惠。
明星效應：范偉老師本色出演，以其極具親和力的形象和以往的熒幕形象，增強廣告的真實感和感染力。
話題營銷：發起#抖音商城好物年貨節、#看年貨就知道是個好年 等話題，吸引眾多明星和創作者參與，擴大活動聲量。
【結果與影響】
1、數據效果：
傳播聲量：春節投放期間，三條TVC在線上總傳播聲量超過11.5億。
曝光量：線下覆蓋近3億人，年貨節主題TVC全網總曝光突破8.8億。
銷售業績：和去年年貨節相比，平臺日均訂單量同比增長75％，日均動銷商品數同比增長113%，日均動銷商家數同比增長100%，抖音商城日均支付GMV同比增長98％，日均支付用戶同比增長132%，大促商品日均支付訂單較基準期增長118%。
用戶參與：相關話題累計播放量超85億，有效提升了用戶下單和回家過年的情緒聯結。
2、客戶認可度：
成功強調了抖音商城“一件立減”的福利政策，有效提升了用戶決策的便捷性。
通過本次活動，為商家提供了億級流量曝光，助力品牌和商家實現新年生意的爆發。
客戶對項目的創意內容、執行過程和最終成效給予了高度評價，特別是對活動策略的精準執行和出色業績提升表示了認可。
3、綜合影響：
本次年貨節活動不僅有效提升了抖音商城的品牌影響力和銷售業績，同時也加深了用戶對抖音商城“一件立減”優惠政策的認知。
通過情感化的營銷策略和明星效應，活動成功觸達并打動了廣泛的用戶群體，為抖音商城積累了寶貴的用戶資產和品牌好感度。
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