看文章前，請(qǐng)?jiān)试S我們，先給我們難得的“內(nèi)娛活人”——胡歌，說(shuō)聲感謝，也說(shuō)聲抱歉。
——因?yàn)槲覀兊拇竽懀屗谝淮卧谄聊磺俺姓J(rèn)，他有替身…還不止一個(gè)…還要同框…
視頻
01
事情呢，要從美團(tuán)團(tuán)購(gòu)打造全新品牌定位說(shuō)起
作為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的鼻祖級(jí)大平臺(tái)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)深耕「本地生活服務(wù)」這一商業(yè)板塊已經(jīng)多年，但隨著各大互聯(lián)網(wǎng)品牌，近年來(lái)都在對(duì)本地生活吹響沖鋒號(hào)，美團(tuán)甄別到自己強(qiáng)大的護(hù)城河，是多年來(lái)憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的業(yè)務(wù)同學(xué)們，用跑斷腿、磨破嘴的努力付出，才最終入駐海量門(mén)店，涉及美食、休娛、麗人、門(mén)票等非常豐富的業(yè)態(tài)，幾乎可以做到：隨時(shí)隨地都能省、啥店都能省。
這注定是一場(chǎng)，平臺(tái)身份定位的大型確定戰(zhàn)。
02
在和客戶(hù)一起確定了輸出的廣告語(yǔ)之后，我們面臨的任務(wù)就是——怎么用好重磅代言人胡歌，來(lái)完成這場(chǎng)品牌定位的官宣？
由于大面積投放的，其實(shí)是30秒和15秒版本，是沒(méi)有機(jī)會(huì)和空間去做劇情片、故事片、或者宣言片的，這種情況之下，怎樣結(jié)合“胡歌”，“眾多業(yè)務(wù)形態(tài)”，“官宣儀式感”等等要素，去完成一次創(chuàng)意輸出？
上面已經(jīng)給了答案——
店多到胡歌都要用替身！！！
干脆簡(jiǎn)潔，一句話(huà)能說(shuō)完，又具備一些突破性的創(chuàng)意切入口，是我們找到的方式。
這是一次胡歌的破格式創(chuàng)意表達(dá)，我們也希望能幫助品牌，完成一場(chǎng)破格式的代言官宣。
PS：在這之前，我們抓耳撓腮地想過(guò)很多辦法：有形式主義的一鏡到底，有讓胡歌從站著代言累到躺著，甚至有想過(guò)給他開(kāi)個(gè)直播間快速帶貨的創(chuàng)意……直到這個(gè)大逆不道的“替身”想法出來(lái)，才真的有點(diǎn)興奮了，也有點(diǎn)膽怯了——胡歌同意嗎？客戶(hù)同意嗎，畢竟是這么重磅的品牌代言啊，不正經(jīng)點(diǎn)？
事實(shí)證明：讓人興奮的創(chuàng)意，客戶(hù)會(huì)同意，有追求的藝人，會(huì)同意。
于是，就有了這個(gè)——
國(guó)內(nèi)官宣代言上第一次
大明星和替身同臺(tái)飆戲的廣告
《餐飲篇》
《休閑娛樂(lè)篇》
《麗人篇》
《門(mén)票篇》
胡歌在現(xiàn)場(chǎng)給替身們
先做“光替”你敢信?
美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，店多店豐富得超出你的想象，胡歌替身的寶藏程度，也超出想象。
有的“糊”一點(diǎn)看，胡歌看了都迷糊——
有的后腦勺，和胡歌一樣一樣兒的——
還有小紅書(shū)那個(gè)真“胡弟”親自出馬，在扮演胡歌的過(guò)程中獲得了第二名——
還有的胡歌，額……只能叫胡子哥吧——
以及有的在性別上和胡歌如出一轍——
至此，胡歌宇宙已成。
但胡歌老師表示：在演“胡歌”的比賽中，我一定要遙遙領(lǐng)先！
請(qǐng)繼續(xù)欣賞，來(lái)自他一個(gè)人撐起全場(chǎng)的表演版本：
視頻
03
以下這一套伴隨著品牌升級(jí)，胡歌怎么拍都帥死人，但建模體量也嚇?biāo)廊说腒V們
接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)數(shù)個(gè)城市的大街小巷…期待與你們相見(jiàn)
04
這可能是我們發(fā)的格式最長(zhǎng)的一篇案例文章，誰(shuí)叫美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，店那么多呢……
到現(xiàn)在片場(chǎng)故事還沒(méi)放，那些慣例性的辛苦幕后也沒(méi)放，但有一些些小感想，還是想最后分享一下，索性長(zhǎng)就長(zhǎng)了吧。
1、這個(gè)行業(yè)很多時(shí)候，都有那么一點(diǎn)：苦大牌藝人久矣。就像勝加的華sir曾經(jīng)在一篇采訪(fǎng)里聊起，相比起國(guó)外明星注重個(gè)體的自嘲、幽默、放松，國(guó)內(nèi)的明星是比較愛(ài)惜羽毛的，所以他們有很多不愿意去觸碰的題材，這是我們要理解和接納的。
所以，這次是真的感謝胡歌，他能接受我們這種有點(diǎn)“出格”的創(chuàng)意，是一件叫人欣賞和欽佩的事。
2、30秒或者15秒，這種分眾投放的硬廣，是可以有創(chuàng)意審美的。
“硬廣就是要重復(fù)、洗腦、吶喊，甚至畫(huà)面都不重要，唯有信息”這種對(duì)于15秒和30秒的要求總是不絕于耳，但當(dāng)我們這些廣告人自己坐電梯的時(shí)候都會(huì)厭煩的方式，是不是可以想想辦法？
這里也可以援引我們?nèi)河裆郊瘓F(tuán)馬曉波老師曾經(jīng)談過(guò)的，品牌不能借口說(shuō)中國(guó)整體的審美水平不高，就可以說(shuō)放任一些粗制濫造的硬廣去流行，可以花多一點(diǎn)精力去把它做得更好一點(diǎn)。這次的呈現(xiàn)我們當(dāng)然不敢說(shuō)是多么厲害的壯舉，也算是在努力嘗試中。
3、很多事情，需要多方奔赴。
這條供應(yīng)鏈上的人其實(shí)挺多挺長(zhǎng)的，從客戶(hù)到藝人到代理商到制作公司到導(dǎo)演到后期到很多為之傳播的伙伴們，每一個(gè)人都有自己的職責(zé)，都會(huì)努力，但唯有「創(chuàng)意」本身，能為所有事情兜底，客戶(hù)聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，那句“有點(diǎn)機(jī)會(huì)啊”，是我們要感謝的眼光，但也是「創(chuàng)意」它自己掙來(lái)的，導(dǎo)演聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，說(shuō)他很興奮，戲謔著說(shuō)是中國(guó)代言廣告史上的里程碑。大家都知道是一句玩笑，但能讓人小小期待的心情，也是「創(chuàng)意」它自己帶來(lái)的。胡歌拍完之后，說(shuō)沒(méi)拍過(guò)癮，要不抽一天，我們?cè)倥囊淮危ò阎破瑖標(biāo)溃?/span>
廣告人的作用，就是為想出能讓多方奔赴的創(chuàng)意而努力一點(diǎn)，再努力一點(diǎn)吧。
到底感謝胡歌的認(rèn)可，客戶(hù)的支持，周寧導(dǎo)演的sense，制作團(tuán)隊(duì)的付出。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作名單
品牌：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)
代理商：凡人廣告
導(dǎo)演：周寧寧
制作：雄霸天下
凡人廣告創(chuàng)始人：Randal
創(chuàng)意總監(jiān)（Copy）：初一
創(chuàng)意總監(jiān)（Art）：李景文
美術(shù)組：Seth Lau，小Sissi，小鄔
文案組：q，崽子
插畫(huà)師：余沛
客戶(hù)總監(jiān)：龍哥
高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理：軒軒
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
各大平臺(tái)入局“本地生活”，以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)錨點(diǎn)互相絞殺。在此局勢(shì)下，我們提出“店好多 省好多”的平臺(tái)新定位，以美團(tuán)多年用腿跑出的海量門(mén)店，構(gòu)建品牌護(hù)城河。
大定位官宣，重磅代言人胡歌該如何使用，才能準(zhǔn)確有效傳達(dá)新定位，又具備傳播力？
目標(biāo)：
1、提升美團(tuán)團(tuán)購(gòu)品牌的無(wú)提示第一提及以及在各消費(fèi)場(chǎng)景中“店好多省好多”的心智認(rèn)知。
2、創(chuàng)意內(nèi)容有亮點(diǎn)，有傳播力和記憶度。
【洞察與策略】
思考代言人如何使用時(shí)，大家習(xí)慣從代言人的標(biāo)簽特征上入手，但是回想下熱榜新聞，比起放大標(biāo)簽，造反差“逆人設(shè)”更有爆炸性的傳播效應(yīng)。我們要用創(chuàng)意關(guān)聯(lián)胡歌的“逆人設(shè)”與“店好多省好多”。
【創(chuàng)意闡述】
在敬業(yè)的胡歌身上，我們找到了一個(gè)有巨大傳播效能的破格式表達(dá)，一個(gè)精準(zhǔn)輸出大定位的一句話(huà)創(chuàng)意：店多到胡歌都用要替身了。實(shí)現(xiàn)官宣代言史上第一次：明星與替身同臺(tái)飆戲。
場(chǎng)面夠正式，消息才夠重磅，視頻里胡歌在發(fā)布會(huì)官宣用替身，隨即那些有的很像、有的不像得離譜的替身一個(gè)個(gè)出現(xiàn)，噱頭感拉滿(mǎn)，打破美觀、正確、套路化的代言人官宣廣告范本。
【結(jié)果與影響】
“店多到胡歌用替身”的創(chuàng)意引發(fā)全平臺(tái)自來(lái)水，覆蓋YouTube、網(wǎng)易、抖音、B站、小紅書(shū)、微博、豆瓣、人民號(hào)、36氪、同花順、騰訊新聞、今日頭條等全球20+平臺(tái)報(bào)道，全網(wǎng)累計(jì)曝光量5億+，線(xiàn)下投放覆蓋人群4億+；
為美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在“本地生活”的競(jìng)爭(zhēng)里找到“店多”的品牌優(yōu)勢(shì)，跳脫出與其他平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，建立消費(fèi)者看店第一選擇美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的心智。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(lèi)
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胡歌代言創(chuàng)意滿(mǎn)分，廣告新穎有趣。 -
對(duì)藝人的使用具有很強(qiáng)的突破性，沖突感永遠(yuǎn)是吸引眼球的法寶。為有強(qiáng)大接受度的藝人和客戶(hù)點(diǎn)贊，為創(chuàng)意點(diǎn)贊 -
有梗又大膽的品牌廣告
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聰明的叫賣(mài)也很有效。
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瘋癲卻精巧的代言人使用 -
廣告在傳達(dá)品牌信息時(shí)保持了高度的一致性，與品牌形象和核心價(jià)值緊密相連，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
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明星很多樣，賣(mài)點(diǎn)很清晰 -
很討巧的形式。最終傳播效果也很好 -
隨時(shí)隨地能省錢(qián)通過(guò)胡歌演出有準(zhǔn)確有趣的表達(dá) -
大膽的創(chuàng)意和出色的執(zhí)行力，成功地為品牌打造了一次破格式的代言官宣。
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店多到胡歌都要用替身，簡(jiǎn)單明了。用的替身也可以加入笑點(diǎn)，蠻聰明的
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代言人與創(chuàng)意形成反差更有噱頭 -
概念還是有趣的，很抓眼球！！ -
感覺(jué)很難執(zhí)行
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開(kāi)篇懸疑直接拋出矛盾抓用戶(hù)眼球，通過(guò)不同場(chǎng)景點(diǎn)出產(chǎn)品利益點(diǎn)，最終再次重復(fù)店多省錢(qián)。 -
挺有趣的代言人使用方法指南。
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對(duì)代言人不一樣的用法。 -
創(chuàng)意形式和玩法結(jié)合熱點(diǎn)都比較新穎！ -
創(chuàng)意有趣 -
創(chuàng)意和執(zhí)行層面還是不錯(cuò)的 -
有趣
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創(chuàng)意不錯(cuò)執(zhí)行也不錯(cuò) 但是跟洞察之間有些擰巴
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替身與創(chuàng)意強(qiáng)關(guān)聯(lián)不夠
營(yíng)銷(xiāo)單元-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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有創(chuàng)意
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很有趣，替身這個(gè)創(chuàng)意，一語(yǔ)千言！更寶貴的是，品牌主和代言人也都不含糊的買(mǎi)單。 -
記憶點(diǎn)非常強(qiáng)。 -
創(chuàng)意很抽象，但是有效。
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聰明的點(diǎn)子，讓一個(gè)胡歌釋放七個(gè)胡歌的力量。 -
腦洞很大，創(chuàng)意很敢很有話(huà)題
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保總破格式的平民化呈現(xiàn)，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)一如既往的被深化與呈現(xiàn) -
聰明地利用爆黑料吃瓜心態(tài)引起注意，自然不生硬地帶出了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) -
有創(chuàng)意，有洞察，結(jié)合胡歌明星效應(yīng)讓用戶(hù)一眼記住美團(tuán)的強(qiáng)大。 -
夠洗腦、強(qiáng)記憶點(diǎn)。
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替身和店多是完美搭配，很形象演繹了產(chǎn)品利益點(diǎn)
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打破了常規(guī)的代言人物料呈現(xiàn)的創(chuàng)意形式，傳播話(huà)題度、噱頭都很高，在繁花播出之后，非常有記憶度的項(xiàng)目
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簡(jiǎn)單直接
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還挺好玩的 -
店多到胡歌都要用替身，創(chuàng)意及生意巧妙融合 -
創(chuàng)意概念直接單純，用反差營(yíng)造懸念，勾起大家的關(guān)注度。 -
隨時(shí)隨地都能團(tuán)購(gòu)省錢(qián)，胡歌代言非常適合
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胡歌作為一位知名且備受尊敬的演員，敢于突破自我，首次在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)并使用替身，這一決定本身就是一種大膽的嘗試。這種非傳統(tǒng)的方式不僅彰顯了胡歌的開(kāi)放態(tài)度，同時(shí)也為廣告增添了許多趣味性和話(huà)題性。胡歌的參與不僅為廣告帶來(lái)了高質(zhì)量的內(nèi)容，其個(gè)人形象也與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的品牌調(diào)性高度契合，有助于塑造美團(tuán)團(tuán)購(gòu)年輕化、活力四射的品牌形象，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注并使用其服務(wù)。 -
一歌多用。打破胡歌一向高端男的正面形象，讓更多面的胡歌成為美團(tuán)諸多商家的體驗(yàn)官，內(nèi)容輕松有意思，實(shí)現(xiàn)核心目的，胡歌好多，好店也是真的多。 -
光看標(biāo)題就挺吸引人！找這么多胡歌代言, 讓人想看看找的這些人能有多像, 以及會(huì)演出什么樣的橋段故事！
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這個(gè)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的胡歌代言廣告創(chuàng)意十足，用“替身”概念巧妙傳達(dá)“店多省多”的品牌優(yōu)勢(shì)。胡歌與替身的同臺(tái)飆戲，既有趣又引人入勝，讓人印象深刻。但是創(chuàng)意和替身的關(guān)聯(lián)性不高。
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替身和能省的關(guān)系是？
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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“店多到胡歌用替身”這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)精準(zhǔn)的貼合到“店好多”，多替身多種體驗(yàn)更加具象的將這一個(gè)利益點(diǎn)放大。線(xiàn)下與線(xiàn)上的投放相輔相成，線(xiàn)下結(jié)合品牌的渠道優(yōu)勢(shì)在商戶(hù)場(chǎng)景中也出現(xiàn)搶代言人“胡歌”的熱梗，是一次不錯(cuò)的代言人營(yíng)銷(xiāo)的案例。
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明星代言廣告里比較大膽和有突破性的案例，雖然是視頻的內(nèi)容形式，但也形成了事件性，信息傳達(dá)很清晰。 -
應(yīng)該出了圈了吧，代言人的又一使用范例。 -
代言人拍攝的一大驚喜
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看到視頻開(kāi)頭就想看下去，后面的內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，執(zhí)行很精準(zhǔn) -
代言人一人多用，用出了新花式 -
難得在明星代言中找到了突破。
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代言人的15秒廣告不好拍出創(chuàng)意，促銷(xiāo)性質(zhì)強(qiáng)的廣告也不好拍出創(chuàng)意，而美團(tuán)團(tuán)購(gòu)做到了 -
概念挺好的，一目了然，一擊即中。 -
代言人性格與廣告使用“替身”形成反差，然后傳遞出產(chǎn)品利益點(diǎn)，不僅吸睛且巧妙完成了廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)
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替身創(chuàng)意與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品屬性結(jié)合巧妙，傳播鏈條完整。 -
逆人設(shè)可引發(fā)一定用戶(hù)好奇，替身邏輯有點(diǎn)說(shuō)不通，且在事件營(yíng)銷(xiāo)角度未看到太多創(chuàng)新。
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形式不錯(cuò)
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廣告很洗腦，但為什么用這么多胡歌的邏輯，并不特別直觀
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執(zhí)行層面還是比較到位的 -
挖掘代言人特點(diǎn)，來(lái)打品牌賣(mài)點(diǎn)，記憶度很深 -
有錢(qián)任性，有頂流就是好
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整體執(zhí)行很OK，但為什么是胡歌？自身?yè)碛刑嫔碓?huà)題的選擇很多，比如成龍，比如一些女明星，個(gè)人覺(jué)得能利用到話(huà)題創(chuàng)造一些風(fēng)險(xiǎn)才算合格的事件營(yíng)銷(xiāo)。 -
比較偏向一般明星代言?shī)蕵?lè)向campaign操作, 和事件營(yíng)銷(xiāo)角度不是很貼切 -
無(wú) -
很魔性，有傳播力
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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