創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（金）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
公益單元-公益類（銅）
看到這篇推送的你，應(yīng)該已經(jīng)回到工作的城市了。
這次離家，家人是否還是一如既往的，往你的行李塞滿了家鄉(xiāng)特產(chǎn)呢？
這次，你又帶走了多少家人沉甸甸的愛呢？就像這支視頻一樣。
《家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車》
無論多大的后備箱
返程時(shí)都會(huì)裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)當(dāng)女朋友爸爸
拿出「明太魚干」的那一刻
你就知道這下有戲了你還沒醒
一個(gè)個(gè)「酸菜水餃」
就塞滿了媽媽沉甸甸的愛你只是說了句「巴適」
他們就在后備箱里塞下了一整個(gè)重慶喝再多的心靈雞湯
都不如一碗老媽牌「老火靚湯」你說家鄉(xiāng)特產(chǎn)有啥稀奇
爸爸就搞來「淡水澳龍」為你送別千里錯(cuò)過了云南的花開
就別再錯(cuò)過「鮮花餅」和奶奶的偏愛「下一次」是什么時(shí)候他們不知道
但這一次，就想把最好的留給你淘寶邀請(qǐng)你
向全中國(guó)種草你的家鄉(xiāng)寶貝
我的家鄉(xiāng) 我來寶貝越來越多的家鄉(xiāng)寶貝
不僅塞上了返程的私家車
還搭上了淘寶的購物車2023年
淘寶幫助832個(gè)脫貧縣
售出約1403億的銷售額
阿里平臺(tái)
累計(jì)開展鄉(xiāng)村直播300萬場(chǎng)
帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超1.3億單2024年
愿更多的家鄉(xiāng)寶貝
加入淘寶購物車，種草全中國(guó)2.15-2.24
上淘寶搜索「家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車」
一鍵為家鄉(xiāng)打call
為家鄉(xiāng)助力 落地中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)「小農(nóng)機(jī)」公益項(xiàng)目
一個(gè)命題的Brief：春節(jié)CSR
我們一開始接到的brief，是在春節(jié)期間，利用淘寶的角色，做一波CSR營(yíng)銷——但又不只是CSR營(yíng)銷，是要落到實(shí)處，真實(shí)地幫到一群人、一個(gè)地方。
為此，我們想了很多切角，從年貨籌備到回家路上，從年夜飯?jiān)俚皆诩业膸滋臁５搅俗詈蟮淖詈螅覀兟湓诹舜汗?jié)的尾巴上，落在了大家情緒共鳴最高點(diǎn)——離家返程瞬間。
無論多大的后備箱，返程時(shí)都會(huì)裝滿一整個(gè)家鄉(xiāng)
每年春節(jié)，不管你是怎樣的方式回家，離家時(shí)一定會(huì)滿載而歸。有人雙手提滿土特產(chǎn)，有人被家鄉(xiāng)特產(chǎn)擠爆了行李箱，還有人一整個(gè)汽車后備箱，都裝不下整個(gè)家鄉(xiāng)。這些來自家人的愛，就是這么樸實(shí)無華，份量滿滿。
就算你笑著說“夠了夠了”，家人們也還有一萬個(gè)讓你無法拒絕的理由，塞滿你的后備箱。
畢竟一年只有一趟，而家鄉(xiāng)以外卻再無“特產(chǎn)”。
這個(gè)人人皆有感的返程場(chǎng)景，就是我們這次Campaign的Insight。也是在基于這樣的洞察下，我們提出了“家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車”的概念。
而這里家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車也包含著兩層含義：一是我們把家鄉(xiāng)好物裝進(jìn)后備箱，搭上返程的路途，二是我們希望借這個(gè)最適合“家鄉(xiāng)好物”植入的時(shí)間點(diǎn)，向全國(guó)人民安利家鄉(xiāng)好物，讓家鄉(xiāng)寶貝也搭上淘寶“購物車”，種草全中國(guó)。
在短片的前半部分，我們先用一個(gè)個(gè)被塞滿的后備箱，映照出游子離家時(shí)的真實(shí)寫照，勾起無數(shù)人的情緒共鳴。
在影片的情緒最高點(diǎn)部分，后備箱的一開一關(guān)，預(yù)示著我們和家人再見又將是一年。
短片后半段，我們借著#家鄉(xiāng)特產(chǎn)大摸底#話題熱度，用一波你不知道的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，帶你發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)寶藏：
黑龍江不只有紅腸，還有蔓越莓；四川不只有豆瓣醬，還有雅安魚子醬；湖南不只有辣條，還有淡水澳龍。廣東不止有海鮮，還有巴西櫻桃。
三十四個(gè)省市自治區(qū)，
用返程后備箱，為家鄉(xiāng)好物打Call
除了短片外，我們還以全國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)為單位，產(chǎn)出34張返程后備箱裝滿家鄉(xiāng)特產(chǎn)的海報(bào)，將各省市家鄉(xiāng)寶貝的風(fēng)采悉數(shù)展現(xiàn)，為家鄉(xiāng)好物打Call。
為了拍好離家的后備箱，我們?cè)陂_拍前做了充足的準(zhǔn)備。從對(duì)汽車的打光、特產(chǎn)的篩選、以及畫面的置景，我們都預(yù)先做了模擬。比如離家的車，應(yīng)該是要帶著家鄉(xiāng)的土壤和灰塵；家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，應(yīng)該是足夠豐富、接地氣；每個(gè)家鄉(xiāng)背后的置景，必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣邆渥R(shí)別性。雖然我們只產(chǎn)出了34張，但背后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)們卻拍了無數(shù)張。
東北地區(qū)
華北地區(qū)
西北地區(qū)
華東地區(qū)
華南地區(qū)
華中地區(qū)
西南地區(qū)
春節(jié)期間，這些海報(bào)還出現(xiàn)在高速高炮、服務(wù)區(qū)、高鐵站等返程場(chǎng)景，不知道大家有沒有看到呢？
借勢(shì)國(guó)家文旅熱潮，勾起網(wǎng)友家鄉(xiāng)的自豪感
在傳播上，淘寶攜手阿里公益、中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家文旅部“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育”計(jì)劃，聯(lián)合發(fā)起本次項(xiàng)目。數(shù)家車企品牌以及超過150個(gè)家鄉(xiāng)品牌商家，參與到本次項(xiàng)目中來，共同為家鄉(xiāng)寶貝發(fā)聲。
在項(xiàng)目期間，點(diǎn)擊進(jìn)入淘寶會(huì)場(chǎng)，不僅可以淘到家鄉(xiāng)好物，看見全國(guó)豐富特產(chǎn)，還可以為家鄉(xiāng)打call，購買公益寶貝，助力100w小農(nóng)機(jī)公益項(xiàng)目落地，為鄉(xiāng)村振興注入一份自己的力量。
在整個(gè)項(xiàng)目里，我們一直以后備箱作為主的視覺，讓一個(gè)個(gè)后備箱成為家鄉(xiāng)的櫥窗：一方面，展示了家人和游子之間的濃烈情感，與人們對(duì)家鄉(xiāng)樸素的自豪感；另一方面則以平臺(tái)的橋梁作用，鏈接進(jìn)了包括政府組織、品牌商家、淘寶用戶在內(nèi)的多方能量，讓家鄉(xiāng)的寶貝之處得到展現(xiàn)，讓公益真正地落到實(shí)處。
小紅書上，娛樂營(yíng)銷大V紛紛下場(chǎng)號(hào)召粉絲為家鄉(xiāng)打call，有效吸引用戶關(guān)注公益活動(dòng)。
行業(yè)營(yíng)銷大V對(duì)案例深度解讀引共鳴，網(wǎng)友自發(fā)分享好評(píng)連連。
截止2月19日21點(diǎn)，#家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車#話題累計(jì)閱讀量13.5億、討論量16.1萬，互動(dòng)量35.7萬；視頻微博播放量2044萬+，單條微博總互動(dòng)6萬+；視頻號(hào)總互動(dòng)7.4萬+。全網(wǎng)斬獲11個(gè)熱搜，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、浙江日?qǐng)?bào)等百家媒體報(bào)道，其中單條媒體報(bào)道點(diǎn)贊破10萬。網(wǎng)友熱情安利打call不斷，各地“家鄉(xiāng)寶貝”刷屏話題廣場(chǎng)。
項(xiàng)目花絮
整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行過程，我們總共用了15天的時(shí)間，這期間，有痛苦，但也有堅(jiān)持。我們把幕后的制作過程剪成了一條小短片，一起來看看吧～
最后的最后
盡管媽媽做的酸菜水餃，獨(dú)此一份，但當(dāng)我們想家的時(shí)候，也可以上淘寶買來老家的正宗酸菜，解一口鄉(xiāng)愁的饞。但如果實(shí)在想家了，記得常回家看看～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
品牌方：淘寶
客戶：東東、悠悠、夏七、小席
代理商：Heaven&Hell?
首席創(chuàng)意官：李丹?
創(chuàng)意合伙人：金思涵
創(chuàng)意組長(zhǎng)：杰豪?
資深文案：何雯慧?
美術(shù)指導(dǎo)：王永?
Account：張帆
客戶經(jīng)理：張帆
TVC制作
導(dǎo)演：DannyLi
監(jiān)制：李進(jìn)
制片組：李進(jìn) 、李闖
攝影指導(dǎo)：張坤
焦點(diǎn)：李子恒
大助：梁佳誠
燈光師：陸長(zhǎng)友
燈光大助：王虎
燈光二助：王戰(zhàn)領(lǐng)、金雙龍、 彭新甲、陳文虎
美術(shù)：覃勇、曲芝諺
道具：王瑋瑜、孫路樺
服化組：劉慧強(qiáng)、 周芳芳 、倪霞
外聯(lián)制片組：布蘭克 、徐然、秦磊、張國(guó)慶、盧思琦、馬振濤、梁凱琪、彭桓
錄音組：豆豆 、鄭濤、程睿
場(chǎng)務(wù)：趙越工作室
后期剪輯：鄧松斌
Dit：鄧松斌
TC：夢(mèng)芷影像
混音：語聲俱來
合成：薛家豪
包裝：韓宇
平面制作
美術(shù)道具： ww、阿南
制片： 阿達(dá)
攝影： 5.6
燈光 ：顧十一、小山、亮亮
攝影助理：邵云飛、江磊、張自成、王小玉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一直以來，淘寶深挖全國(guó)各地美食寶藏，致力于振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2023年春節(jié)，借全網(wǎng)正在熱議的“你沒見過的家鄉(xiāng)特產(chǎn)”熱搜話題，淘寶再推一波營(yíng)銷Campaign，繼續(xù)深挖家鄉(xiāng)好物，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展再助力。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)春節(jié)返程，后備箱里就被爸媽塞滿了家鄉(xiāng)特產(chǎn)。盡管這些特產(chǎn)在淘寶上都有賣，但爸媽還是不顧子女的勸阻，狂塞不止。這是典型的中國(guó)父母秀愛的方式，是刻在子女心中不忘的回憶。于是，我們借用“后備箱”的元素，把它和“淘寶購物車”捆綁，共情之余，呼吁大家曬出家鄉(xiāng)寶貝，一起為家鄉(xiāng)打Call。
【創(chuàng)意闡述】
淘寶聯(lián)合中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，阿里巴巴公益，按照中國(guó)34個(gè)省市自治區(qū)直轄市，拍攝了34張塞滿家鄉(xiāng)特產(chǎn)的后備箱海報(bào)，每個(gè)后備箱里選一個(gè)代表性特產(chǎn)，為其配備一句暖心文案，引發(fā)大家對(duì)家鄉(xiāng)美味的回憶，對(duì)爸媽的牽掛。并推出#家鄉(xiāng)寶貝請(qǐng)上車#的Campaign主題，拍攝一條塞滿后備箱的廣告片，以此呼吁更多人曬出家鄉(xiāng)好物，為家鄉(xiāng)打Call。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)總曝光量高達(dá)21.3億次，視頻播放量超過2200萬。150家商家的熱情參與，還獲得了網(wǎng)絡(luò)媒體的熱烈響應(yīng)，共有超過1200篇相關(guān)報(bào)道。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（金）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
公益單元-公益類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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源于生活的洞察，有共鳴。執(zhí)行落地很棒 -
案例巧妙地抓住一個(gè)春節(jié)場(chǎng)景里幾乎匹配全中國(guó)人民的情感共鳴點(diǎn) - 返程時(shí)候家里人總想給自己多帶一些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。基于這個(gè)共鳴點(diǎn)，案例的執(zhí)行水準(zhǔn)很高，非常好的實(shí)現(xiàn)了品牌主的傳播目標(biāo)。 -
出色的洞察，抓住了現(xiàn)代很多打工人的現(xiàn)狀，有著很強(qiáng)的情緒共鳴
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海報(bào)寫實(shí)、有質(zhì)感，抓住了生活細(xì)節(jié)和開不了口的情感，離家在外的人難免眼熱。
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很棒的洞察，視覺細(xì)節(jié)絕了
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重在洞察，巧在執(zhí)行，貴在情感。一比一還原離家情形，將思緒帶到遠(yuǎn)方。
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接地氣有人味，也展現(xiàn)了不同地方的民俗特色，多方面兼顧。
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一眼思鄉(xiāng)的好作品 -
很有洞察的創(chuàng)意，執(zhí)行過程很用心，體現(xiàn)在結(jié)果上也是很不錯(cuò)的視覺效果。
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春節(jié)回家：這一每年重復(fù)而又年年溫暖心靈的主題，用后備箱滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)募亦l(xiāng)年貨具像化了這一主題。
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用后備箱類比購物車的思路很創(chuàng)新，從親情到鄉(xiāng)情，順勢(shì)釋出地方性產(chǎn)品，一場(chǎng)很成功的以家鄉(xiāng)為名的CSR行動(dòng)，回程的同時(shí)也為家鄉(xiāng)的特產(chǎn)打Call。 -
洞察準(zhǔn)確，平面視覺中把車和購物車概念結(jié)合有趣 -
用后備箱作為承載方式有用戶洞察和創(chuàng)意性 -
視覺記憶度很高。 和過年回家結(jié)合度也高， 好美術(shù)不在技術(shù)難度高和復(fù)雜，在精妙和準(zhǔn)確。 -
有力的洞察 -
溫馨又有特色，表達(dá)精準(zhǔn) -
制作精良，但未突破品牌的慣有模式
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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洞察很精準(zhǔn)與春節(jié)契合度很高，創(chuàng)意與淘寶的業(yè)務(wù)結(jié)合也很棒，投放策略也讓人可以低成本的模仿互動(dòng) -
接地氣的洞察 -
有煙火氣的載體，是獨(dú)屬于淘寶的氣息
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話題熱度很棒，很暖心，主題明確 -
簡(jiǎn)單干凈，直接清晰，好作品
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洞察穩(wěn)啊～ -
讓每一個(gè)中國(guó)人都能看到自己的家鄉(xiāng)寶貝。有洞察、有共鳴、有情感、有溫度。這就上車去！
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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好洞察+好執(zhí)行，后備箱的運(yùn)用很巧妙，讓每個(gè)人都能找到自己的共鳴
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在新春場(chǎng)景里精準(zhǔn)找到承接業(yè)務(wù)的小場(chǎng)景，再通過高水準(zhǔn)的執(zhí)行放大情緒，整個(gè)項(xiàng)目找不到可挑剔之處。 -
把一個(gè)人盡皆知的內(nèi)容做出來，手速還那么快，執(zhí)行也比較準(zhǔn)，不愧是淘寶。 -
一句話把事和創(chuàng)意都說清了
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不多說，就真的很棒。 -
每逢春節(jié)，后備箱的話題一直都被津津樂道，但第一次被搬上臺(tái)面，正兒八經(jīng)的做了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大，集齊34個(gè)省份的后備箱行動(dòng)。這個(gè)后備箱是家人給塞滿的購物車，也是滿滿的惦記。 -
四兩撥千斤 -
淘寶的購物車與節(jié)后離家的車，這份藏在后備箱的愛足夠溫暖 -
視覺統(tǒng)一、推廣風(fēng)土，可圈可點(diǎn) -
執(zhí)行的很好，文案也寫的很溫馨。
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洞察和創(chuàng)意切入都不做，也非常整合，除了視頻，平面視覺也挺成體系，不過視頻最后的品牌關(guān)聯(lián)度稍弱
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無
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立意深刻 -
春節(jié)開車回家裝滿后備箱。這個(gè)最自然的洞察通過全國(guó)各地的后備箱去體現(xiàn)地區(qū)的差異。后備箱背后的家庭情感觸達(dá)，很容易讓用戶產(chǎn)生情緒共鳴。 -
精準(zhǔn)的洞察，足夠的話題討論度，帶來春節(jié)假期的大流量 -
一支引起共鳴的思鄉(xiāng)視頻，過去的愛與不便回憶滿滿，今天有了淘寶愛依舊存在，卻多了便利，非常有共鳴 -
年貨年年有。這一項(xiàng)目把鄉(xiāng)村土貨、年貨的意義符號(hào)化，貼近生活，又極具特色。真實(shí)又有意義，充滿對(duì)生活的熱愛。一眼便傳遞了品牌印象。 -
把一個(gè)不算太新的洞察，做出了有新意的呈現(xiàn)，著眼普通人生活細(xì)微處，來為“萬能的淘寶”做節(jié)點(diǎn)品宣。但是相對(duì)來講，平面的呈現(xiàn)比短片要更好一些，把一個(gè)個(gè)后備箱變成了家鄉(xiāng)寶貝的陳列展位。
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忍不住想說，家鄉(xiāng)寶貝321 請(qǐng)上車哈哈。形式好，內(nèi)容要是不這么啰嗦會(huì)更好。
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很棒的洞察，同時(shí)上車概念也巧妙的鏈接了平臺(tái)
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這是一個(gè)毋庸置疑的爆款視頻，也是一個(gè)經(jīng)典的帶貨IP。 -
這是一條再看一次還是會(huì)感動(dòng)的影片，把家鄉(xiāng)的愛依附在產(chǎn)品之上，讓產(chǎn)品帶著美好的記憶與洶涌的情感，這生意也就做成了。 -
形式感好。 -
歷經(jīng)海量的數(shù)據(jù)支持，梳理，才會(huì)有這樣的呈現(xiàn)。 -
裝滿一個(gè)家鄉(xiāng)的后備箱讓在外工作的人很有共情 -
非常準(zhǔn)確的洞察。 -
后備箱洞察的切入太棒了！中間內(nèi)容有一點(diǎn)略平。 -
當(dāng)后備箱的洞察有了，項(xiàng)目就成了一半。 -
有趣有味有知識(shí)，有情有愛有巧思。 -
精準(zhǔn)的洞察和表達(dá)
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李丹老師真的很擅長(zhǎng)這種從日常生活中洞見細(xì)節(jié)，一幕幕相似，一個(gè)個(gè)溫暖的回憶涌上心頭，一縷縷好感帶給品牌 -
這個(gè)點(diǎn)相信每個(gè)返鄉(xiāng)人都有共鳴，美中不足，好像也只記住了這個(gè)點(diǎn) -
找到一個(gè)獨(dú)特的承載思鄉(xiāng)之情的載體——車后箱，巧妙。
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故事簡(jiǎn)單清晰，讓人很有共鳴
公益單元-公益類
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有人文關(guān)懷以及城市特色
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寓意深遠(yuǎn)，與特定人群結(jié)合具有特殊意義 -
平臺(tái)特色與春節(jié)返鄉(xiāng)的洞察完美結(jié)合
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精準(zhǔn)的洞察才能延伸出好的創(chuàng)意，概念和內(nèi)容表達(dá)到位，有情緒有共鳴
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24春節(jié)比較讓人有印象的項(xiàng)目，對(duì)人群情緒有精確的洞察，將“回家”概念闡釋得非常好，但與淘寶本身的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性相對(duì)較低，最后落到淘寶助農(nóng)之類的csr成果，是有點(diǎn)牽強(qiáng)的。 -
支持扶農(nóng)政策，多平臺(tái)大力推廣，品效合一。
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把后備箱作為情感載體，將外出的人和家鏈接在一起，創(chuàng)意點(diǎn)非常打動(dòng)人 -
精準(zhǔn)的洞察吸引廣泛的參與
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小的切入口，通過后蓋箱這個(gè)畫面元素不斷重復(fù)，在春節(jié)時(shí)段，來推廣家鄉(xiāng)特產(chǎn)，很棒的節(jié)日策劃。 -
無
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站在公益的角度，創(chuàng)意立意離不開具體業(yè)務(wù)的規(guī)限，也沒法做過度承諾的事。邀請(qǐng)大家向全國(guó)推薦家鄉(xiāng)寶貝進(jìn)而助農(nóng)，是相當(dāng)精彩的錦上添花。
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傳承與弘揚(yáng)了地方文化。 -
值得鼓勵(lì) -
所有公益都值得銅獎(jiǎng) -
很喜歡的洞察，品牌延續(xù)“寶貝”的概念，將公益與電商結(jié)合，也在返工的節(jié)點(diǎn)引發(fā)大家共鳴和家鄉(xiāng)自豪感。 -
讓每一個(gè)中國(guó)人都能看到自己的家鄉(xiāng)寶貝。有洞察、有共鳴、有情感、有溫度。這就上車去！
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洞察很好，但公益性不足。 -
家鄉(xiāng)的寶貝是特產(chǎn)，每個(gè)離開家鄉(xiāng)的人也是家鄉(xiāng)的寶貝。讓后者，為前者代言。
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洞察切口越小，情感觸動(dòng)越大。能把一個(gè)場(chǎng)景講到極致，就是一個(gè)好故事。
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很好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，展示每個(gè)地區(qū)的特色，可以從家里帶，也能從淘寶買。 -
切入角度不錯(cuò) -
現(xiàn)代版的背影里面老爸買的桔子，很有畫面感，有共鳴
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