淘寶CNY：祝你一路通關！

數英評分

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2024 數英獎參賽信息

評審記錄

參賽企業

Achill Team 上海

品牌

淘寶

參賽類別

技藝單元-視頻制作類（入圍）

忙了一年的你，是否已經踏上了過年回家的路？

如果你正輾轉于旅途，努力闖過這一年的“最后一關”，那么，不妨點開這支視頻，帶著溫暖而治愈的能量，完成這一年的“通關之路”吧！

《祝你一路通關》

MIKA導演傾情獻聲版

一個發往春運路的brief

每年的CNY都是品牌發聲的集中時期，而在這次淘寶選擇的發力點，則在“春運”。

“從春運節點切入，完成一次在媒介創新上的事件營銷，最大程度地提升淘寶品牌在大眾心智中的存在感，既具有社會意義，又能完成情感溝通。”

春運、媒介創新、社會情緒……看起來挺復雜，但指向的，無非是一個淘寶能夠與公眾發生互動、完成溝通的切入點。帶著這份使命，我們提前走上了記憶中的春運路。

過了這一年的最后一關
也就過了這一年所有的難關

說到春運，不必贅述，對每個人來說，都會一個“難”字浮上心頭。

搶不到的票、提不動的行李、喘不過氣的人流……這場90億人次的地表最大規模人口遷徙，在提醒著我們，“過年回家”并不只是一份快樂的心情，也是這一年最后，我們要邁過的一道關。

但我們要過的“關”只有春運嗎？“過年”對我們來說，從來都是一次“過關”。

在形容一年走到末尾時，我們往往會用到一個詞——年關。每到快過年，我們會發現這一年所有的難事似乎都會被積攢到年底，項目收尾、回款結算、年終獎、KPI……過年就像一道關口，代表著這一年來我們面對的所有挑戰。

雖然難關年年都有，但2023的年關，似乎特別多。如果要問在2023年的末尾，我們有什么想說的？

那么，應該就是希望這一年的所有難關，快點過去。

所以，我們從春運的“難”出發，卻不想僅僅聚焦于這一場春運本身，它折射出來的，是一個“不太尋常”的年關。而當我們過了這個“年關”，也就過了這一年所有的“難關”。

順著思路，我們自然而然地梳理出了淘寶的品牌角色：淘寶用千萬個寶貝，幫我們順利過年關，也幫助我們解決生活中的一個個難關——萬能的淘寶，助你一路通關！

用一輛“通關”列車
為每個“通關”的人慶祝

帶著“一路通關”的核心概念，我們回到brief，如何以“媒介創新”的方式，在春運的場景下，完成概念的表達？我們開始地毯式地在記憶中搜索春運的一道道“難關”：

車站入門處的臺階、高鐵安檢機的傳送帶、火車站內候車位有限，許多人需要站立……

一個個春運的“痛點難關”出現，我們順水推舟，設計了一系列無障礙設施，讓淘寶幫助大家在春運路上“一路通關”，無障礙設施以“新媒介”的方式，成為淘寶與大眾溝通的渠道。

我們最初的提案設計圖

但這個團隊和客戶都非常喜歡的創意，最終因為春運期間執行的壓力和限制，只有安檢機的緩坡，得以落地。

無奈，我們必須尋找新的方向，來詮釋“淘寶助你一路通關”，而這時我們忽然發現，一路不停奔跑的高鐵，不正是“一路通關”的精準詮釋？途中經過的一站又一站，就像我們這一年闖過的一關又一關，我們每個人都如同這輛列車一樣，在一個個難關面前，從不曾停下腳步，一往無前。

思路很快確定，以一輛完整的高鐵為媒介載體，整合車上的各個媒介點位，向每個登上列車的人，傳達“一路通關”的祝福。

但是，只有一輛列車還遠遠不夠。過去的一年，對每個人來說，都是“難關重重”，而我們最缺少的就是一份“正反饋”。淘寶不僅僅要幫大家解決生活中的“難關”，更要提供一份“情緒價值”，幫大家過了心理上的“難關”，告訴這一年里在各自生活里努力的每個人，“你真的很棒，恭喜通關！”

為家奔忙的人，恭喜通關

認真經營的人，恭喜通關

認真經營.gif

職場闖關的人，恭喜通關

賽場奔跑的人，恭喜通關

執筆追夢的人，恭喜通關

為愛奔赴的人，恭喜通關

初為父母的人，恭喜通關

我們沒有讓這份慶祝，僅僅停留在這節列車，而是將它們延伸到了沿途的風景中——淘小寶在列車經過的地方，用各個地區特有的民俗方式，為這輛“通關號”上的所有人，送上“通關慶祝”！

氣氛已經“烘”到這了，沒有一首應景的bgm怎么行？既然是“慶祝”，那《慶祝》不就是最好的選擇？我們重新編曲和填詞，用最真摯的感情，為一路通關的每個人，送上2024版的《慶祝》！

歌詞展示
每個人都得到祝福
每條歸途都變坦途
每一步都是一年的付出
每一關都值得慶祝
這一年撐起一個家
終于能把壓力卸下
工作太多讓人頭大
但你也都完美作答
上岸成功把目標抵達
愛情萌芽開出了花
辛苦一年也該好好靠一下
每一天都當作禮物
每一程都盡情起舞
每一份努力不會被辜負
每一關都值得慶祝
每個人都得到祝福
每條歸途都變坦途
每一步都是一年的付出
每一關都值得慶祝

幕后：年關真的難過
但這一份溫暖的慶祝
也真的再無數個日夜治愈你我

正如前文所說：每個人都有屬于自己的“年關”，而這支片子的順利上線，就是團隊每個人要過的年關。緊張的執行時間和預算、多地取景的奔波、高鐵上6小時的極限拍攝……這一切的一切，仿佛都在印證我們的洞察——“年關！真的！難過！”

但每次看到可愛的淘小寶，跳著笨拙的舞步，揮舞著雙手，為每一個人慶祝時，我們也從創作者，變成了列車上的主角，收獲了最溫暖、最治愈的能量！

PS：主創團隊傾情獻唱，沒有技巧，全是感情

正如片尾的文案所說：“生活總是一關接著一關，我們也總會一步更上一步”，每個在自己生活里努力著、奮斗著的人，都應該為自己豎起一個大拇指，因為這一年，真的辛苦了！你真的超棒！

新的一年，愿大家在淘寶的陪伴下，繼續一路通關！祝大家歸家順利，新年快樂！

創作人員名單

首席創意官：Kama
創意總監：盼盼?
資深文案：竹子
客戶總監：喵子
資深客戶經理：毛球
美術組：加班俠、雅露、小6、fifi

制作公司：上海明晰
導演：Mika
副導演：岑杰誠
平面攝影：仁川
監制：韓奈
制片：言圭
攝影指導：許嘉祺、Oliver
美術組：阿磚
道具：郝成名、大楚
攝影大助：郭建龍、馬鵬
燈光師：羅勇
服化組：明若丹
Casting：萊咖、亮亮
DIT：蔣小波
錄音：竺棋鈴
場務：二狗、王振
剪輯：陳天樂
TC：時文龍
歌曲：皮皮、王闖
Mixing：Kevin
Online：Jill、金袋草

數英獎參賽項目說明 - Achill Team 上海，制作公司

【背景與目標】

忙了一年的你，是否已經踏上了過年回家的路？
如果你正輾轉于旅途，努力闖過這一年的“最后一關”，那么，不妨點開這支視頻，帶著溫暖而治愈的能量，完成這一年的“通關之路”吧！

【洞察與策略】

每年的CNY都是品牌發聲的集中時期，而在這次淘寶選擇的發力點，則在“春運”。
“從春運節點切入，完成一次在媒介創新上的事件營銷，最大程度地提升淘寶品牌在大眾心智中的存在感，既具有社會意義，又能完成情感溝通。”
春運、媒介創新、社會情緒……看起來挺復雜，但指向的，無非是一個淘寶能夠與公眾發生互動、完成溝通的切入點。帶著這份使命，我們提前走上了記憶中的春運路。

【創意闡述】

帶著“一路通關”的核心概念，我們回到brief，如何以“媒介創新”的方式，在春運的場景下，完成概念的表達？我們開始地毯式地在記憶中搜索春運的一道道“難關”：
車站入門處的臺階、高鐵安檢機的傳送帶、火車站內候車位有限，許多人需要站立……
一個個春運的“痛點難關”出現，我們順水推舟，設計了一系列無障礙設施，讓淘寶幫助大家在春運路上“一路通關”，無障礙設施以“新媒介”的方式，成為淘寶與大眾溝通的渠道。

【結果與影響】

我們沒有讓這份慶祝，僅僅停留在這節列車，而是將它們延伸到了沿途的風景中——淘小寶在列車經過的地方，用各個地區特有的民俗方式，為這輛“通關號”上的所有人，送上“通關慶祝”！
氣氛已經“烘”到這了，沒有一首應景的bgm怎么行？既然是“慶祝”，那《慶祝》不就是最好的選擇？我們重新編曲和填詞，用最真摯的感情，為一路通關的每個人，送上2024版的《慶祝》！