天貓年終回顧：是時候說聲謝謝惠顧了
幾乎沒人會喜歡「謝謝惠顧」吧，刮刮樂的，抽獎抽到的，擰開冰紅茶瓶蓋的……
「謝謝惠顧」總是那么體面地告訴我們：不好意思，讓你失望了。
但天貓的年終回顧片，還是斗膽一口氣說了很多個謝謝惠顧。
視頻
謝謝惠顧，是天貓應該說的
在年貨節收官時，天貓希望以平臺的視角盤點一下過去的一年，同消費者進行一次情感溝通。通常我們都會想到今年的熱梗、熱門事件，試圖利用共同經歷喚起共鳴。然而，當接到這個brief的時候，那些事已經被各大品牌反反復復回顧到大家再也不想回顧了。
我們只好先忘記具體的事件，面對一個更基本問題：天貓和消費者的關系。因為什么樣的關系，決定溝通的內容與姿態。我們在線下購物時，常常聽見的一句話是，謝謝您的惠顧。它禮貌有分寸，有時甚至真的讓人感到愉快。而作為一個電商平臺，天貓及平臺上的眾多品牌，和消費者最簡單的關系，同樣也是買家和賣家。這么多年，天貓說過很多動人的話，也有過很多漂亮巧妙的口號，但好像沒有認真說一次謝謝惠顧。
出街海報
于是，我們決定回到最簡單的關系，在年底好好地向消費者說一聲謝謝惠顧。直到資深刮刮卡愛好者、堅定的唯物主義者、木瓜陰陽學派創始人、文案大黑犬提出質疑：“謝謝惠顧，聽起來就不太吉利?！?/strong>
品牌聯合海報
過去一年，好像一句謝謝惠顧啊
2023年，刮刮卡火了，謝謝惠顧變得有些敏感，因為它總是意味著大獎無緣。而過去一年何嘗不是如此。年初時，我們期待滿滿，生活放開，萬事都有復蘇的勢頭。匆匆一年過去才發現，一切沒有變好，焦慮沒有緩解，忙碌依然看不到盡頭，想做的事都變成了未完成的遺憾。一夜暴富、事業豐收、浪漫愛情…以上什么大獎也許都沒有發生，像極了一張刮開只寫著「謝謝惠顧」的刮刮卡。
但好像又不是只有中大獎的人生，才值得一過。何以解憂，有時也不一定非得暴富。有時生活好，不一定是自己好，也可以是看見別人好。所以，當我們年底為一事無成沮喪時，或許也不該忘了買過的流浪貓窩，送出的免費午餐，甚至在這個假的更有性價比的時代，送出的會凋謝的花。事實就是，無論生活夠不夠理想、大環境多么讓人失望，都會有人保留自己的標準、喜好、善意，去繼續生活，繼續惠顧。
就是在這樣的背景下，我們希望謝謝惠顧承擔一個新的任務：天貓要認真地說謝謝惠顧，更要試著把這一年謝謝惠顧里藏著的一些不吉利、不甘心，多少也說出一些理想與信心。當然，這并非是希望空喊口號完成，而是借助天貓的真實數據。
在天貓的數據里，看見「想要的世界」
數據總是具有說服力的，是容易讓人相信的東西。正如一句老話「花的每一分錢，都是在為想要的世界投票」，天貓作為一個頭部的電商平臺，意味著我們也可以通過它的消費數據，看見那些「想要的世界」。與此同時，當我們看到有多少人還在“投票”某種商品、追求某種生活，也自然會對那個「想要的世界」多一些信心。
因此，即使AI是2023轟動全球的熱門話題，智能到可以文章畫畫做音樂，讓音樂成為流水線的工業品，我們盤點的卻是3萬張手風琴，看見有人無論何時都在用自己的方式享受、堅持音樂。因此，哪怕每年都會選出無處不在的10大流行語，我們盤點的卻是200萬本新華字典，雖然知道大部分都是剛學字的學生買的，但想到孩子還是要在字典里認識文字，就覺得中文沒有一些自媒體說的那么容易死。天貓盤點的理想生活，這次強調的不是某種流行的生活方式或是高品質的商品，而是過去一年有多少人帶著理想在生活。
當然，這只是天貓做數據盤點的第一年，我們也遠沒有充分利用天貓數據豐富度與價值。未來天貓或許每年都可以將其做成一件長期的事，譬如通過某件商品同比、環比等維度的變化，看出生活、價值觀的一些變化。甚至是結合熱點事件，看某種相關商品在對應事件發生時期的數據變化等等。這對品牌、消費者甚至社會觀察，或許都有一定的意義與價值。
最后，感謝天貓客戶的一如既往的信任與包容。感謝席然導演，雖然時間緊任務重，但所有的環節依舊因為導演在，很安心。感謝劍閣制作、監制薇薇老師、項目的每一個工作人員，一起又一次完成了極限操作。
借這個項目，也向今年木瓜所有的客戶真心地說一聲，這一年，謝謝惠顧啦。
用彩票折成的紙飛機祝大家新年都快樂～
數英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創意 北京，創意代理商
【背景與目標】
在天貓年貨節收官時，天貓希望以平臺的視角盤點一下過去的一年，同消費者進行一次情感溝通，提升品牌好感度。
每一次回顧，所有品牌都會聚焦在一年里幾個比較熱門的梗與事件。
反反復復容易給消費者造成觀看疲勞。
如何在回顧中，結合天貓的平臺屬性，區別于其他品牌的回顧是此次項目的目標。
【洞察與策略】
線下購物時，常聽見的一句話是，謝謝您的惠顧。作為一個電商平臺，天貓及平臺上的眾多品牌，有理由、有立場去認真地跟消費者說一聲謝謝惠顧。
與此同時，很多時候消費反映著生活觀念。在自己過得不如意時，依然有人會買流浪貓窩、免費公益午餐。
在追求性價比的年代，依然會有人買無用的花、享受無意義的音樂。他們更加值得一聲謝謝惠顧。
【創意闡述】
視頻創意結合了年輕人喜愛的「刮刮卡」形式，并且基于天貓整年的消費數據，向消費者們好好地說一聲謝謝惠顧。同時，表達了一種更符合當下事實與情緒的觀點：「并非只有中大獎的人生才值得一過，謝謝惠顧也是值得驕傲的活法」。
【結果與影響】
全網總曝光5.5億+
全平臺總播放量3000w+
互動量15w+
傳播點贊量35w+
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-平面組-數字類
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創造消費數劇化與生活態度的情感結合，深化品牌溫度，讓每一次的消費不單只是物品的交換，更成為一段生活記憶，也讓「謝謝惠顧」被重新定義，更溫暖與美好。 -
很好的切入點，以消費者的角度來看待非常真摯 -
枯燥的數據轉化為溫暖的文案，情緒的價值也適時展現 -
不錯
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品牌溫度的表達飽滿，情感落點很有創意。
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生活態度式的表達方式，視覺部分不喜歡，作為年終獻禮的話不符合CNY屬性，作為大眾溝通來說怪怪的。
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執行完整，新意有限 -
有細膩的洞察，平面制作上也有一些記憶點，
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整體案例佳，平面稍遜 -
洞察很有力量。 -
設計非常清爽
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制作精良，但形式較為常見
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老套，無新意，浪費錢 -
作為平面獎，海報本身有點糙了。
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平面亂雜滿
創意單元-視頻組-短視頻類
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精準捕捉到社會經濟下行的公眾情緒并包裹了一層柔暖的外衣，捏成擊中心靈的甜美炮彈，這個創意公司好大膽，好厲害 -
生活中做的每一件小事都自帶意義，每個時刻都謝謝惠顧 -
謝謝惠顧，是一個服務的終點，但卻是用戶一段體驗的開始。 這是一個非常精彩的切入點，也很好的串聯起了平臺、品牌、商品與用戶； 片子中選擇的商品看似簡單，但代表了美好的期待，恒久的感情，久違的自由，不滅的期待，這在時代的背景下顯得異常可貴。 -
世界洶涌，不是人人都有滿載而歸的好運。好在“收獲”的標準并不單一，興趣可以驅趕乏味，熱情可以點燃平庸，愛融化疏離，新生帶來希望。生活本就該有無數種想象，它或許不夠理想，但仍可以理想的生活！ -
走心的內容，謝謝惠顧，也是生活的另一種想象 -
這一年謝謝回顧，這樣的廣告創意在年終辦年貨期間具有很強的情感共鳴力。這樣的品牌主張既溫暖又具有感恩的意味，能夠有效地提升品牌形象和消費者的好感，能為品牌在消費者心中植入深刻的連結。 -
文案相當的感人，也跟主題非常貼切。 -
謝謝惠顧不僅是一句祝福，還是由衷的感謝，應用到生活場景里，將天貓品牌亮點全面體現。 -
總有一些需要告別，總有一些需要迎接，生活里，有改變，就有不變。天貓精準的抓住和消費者的溝通語境和技巧，讓每句感謝都誠懇溫暖，讓每種期待都能慢慢實現，讓每件寶貝都更有價值。 -
從被忽略的一句話入手，成為所有人的情感共鳴，也貼合品牌 -
文案加大分，簡簡單單合情合理，諧音梗0添加. -
感人的視角 -
視覺還不錯 -
很妙的切入角度。加分的執行。 -
這個切入點不算特別驚艷，但是反轉抓得特別好，尤其是開頭的內容，呈現十分符合社會洞察，走心了。 -
獨一份的洞察，不愧是木瓜。 -
年終總結現在也是各大平臺必做的題，這支天貓“謝謝惠顧”，讓顧客感受到來自品牌的誠意，內容不落俗套，給品牌加分。 -
舒服。
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事實是最好的說服 -
作為年終總結來講，洞察比較有新意，中獎的畢竟是少數，謝謝惠顧才是人生的常態，但也可以溫暖又積極。但這種風格的內容在該營銷時間段比較集中，可能會造成審美疲勞。
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生活，我真的會謝。
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突然被禮貌對待了，原來少了人味的，被小小彌補了回來，洞察還是挺好的
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洞察顯而易見，但對洞察的詮釋蠻有意思
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廣告片的“謝謝惠顧”，太準確了。這是天貓年度應該做的片子。雖然沒有那么創新，但是準確完成了。 -
無
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中規中矩的MANIFESTO，有些許亮點。 -
作為商業品牌，謝謝惠顧這四個字很好的瓦解了用戶對商業的排斥，用合適的身位和用戶做全年交流，品牌層面很好拉進用戶距離的嘗試。 -
年終看到這條片子，雖然知道前路還是堅信，但底氣不自覺的也足了幾分
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執行是不錯的，但感覺完播會有點困難。
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用一句大白話，連接了所有品牌的表達和年底的情緒。相對于其他的天貓創意而言，有點過于平淡。 -
前面用刮刮卡引入很生硬 -
說個小bug，平面說沖浪板是30萬塊，視頻里說的是3萬塊。所以到底是幾塊沖浪板？
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