在新書《智人之上》中，尤瓦爾·赫拉利（《人類簡史》作者）提到，

信息的本質(zhì)是講故事，從古至今，人類社會的運作就是靠講不同的故事：

從history到herstory，人類會慢慢補足故事的完整性：缺少的性教育，品牌會做出一本雜志補上，一個出走的決心萌生，會有平臺及時響應(yīng)，讓更多女性看見生活新可能；

一句三折疊營造的抽象空間，一個模擬打包制造的抽離體驗，無論是建構(gòu)嚴(yán)肅還是解構(gòu)嚴(yán)肅，抽象和治愈都是給故事增加的情緒語境；

當(dāng)?shù)爻良诺呐f故事，也可以用新的在地化方式去喚醒：在現(xiàn)實里簪花，在古建筑中感知天命；

還有娛樂的故事、賽場的故事……

新技術(shù)不斷拓寬著信息格局，但是故事是講給人類聽的，從全人類社會的運作體系，投射到廣告營銷行業(yè)，面對這樣多的新故事、新技術(shù)、新格局，又何愁不會在新敘事中發(fā)現(xiàn)新機遇呢？

數(shù)英結(jié)合2024年1-12月的社會熱點、行業(yè)動向、數(shù)英文章/項目庫、行業(yè)洞察報告等，洞察2025年營銷趨勢，提煉出共七個大類（涵蓋14個細(xì)分類別）的趨勢觀察，旨在營銷側(cè)，為行業(yè)帶來更多新思考。

衷心希望：牌桌上的人，都能繼續(xù)出牌，靠新的敘事思路，坐到最后。

趨勢1：務(wù)實的她

2024年的Herstory看似轟轟烈烈，但內(nèi)容扎實，也真實。

在內(nèi)，有最直觀的本土影視文化對女性視角的注重，雖然在數(shù)量上仍然寥寥，但在質(zhì)量上卻給了很大的沖擊與安慰；在外，有熱度最高的巴黎奧運會女性群像的呈現(xiàn)，文化與認(rèn)知的包容性與連接性，會借助新媒介新技術(shù)帶來長遠(yuǎn)的影響。

視角轉(zhuǎn)變帶來的不是另一種傾軋，而是讓一體兩面得以實現(xiàn)。

所以，隨著真實的女性敘事慢慢展現(xiàn)時，會看到有價值的女性營銷也越來越謹(jǐn)慎、務(wù)實。

務(wù)實做認(rèn)知，公益不在形式

女性向認(rèn)知的普及仍然是「藍(lán)海」。因為認(rèn)知非一蹴而就，從內(nèi)容維度來看，女性敘事一詞中，看似只有單一性別，實則背后是兩性認(rèn)知的共同提升。

去年的婦女節(jié)營銷聲量比往年小了很多，今年的婦女節(jié)聲量驟增，但女性營銷翻車的情況卻依然存在，特別是一些抖機靈的玩梗，引來消費者的反感。

歸根結(jié)底，仍然是認(rèn)知的拉齊問題。

因此，品牌的女性營銷不需要放低姿態(tài)（當(dāng)然也不能表層敷衍），只要實事求是，在務(wù)實的洞察與真實的痛點中建立更廣泛的共識、更具有長期性的影響，自然能博得消費者好感。

衛(wèi)生巾品牌薇爾在婦女節(jié)策展「月色坦蕩」，修正月經(jīng)羞恥的刻板印象；同樣在修正女性刻板印象的，還有T3出行「撕下女司機車貼」的倡議，“馬路殺手時刻”平等地發(fā)生在每個人身上，而女司機中的高手比例并不比男司機少，這是品牌從職業(yè)屬性來更新兩性認(rèn)知；大人糖辦的「廁展」，關(guān)聯(lián)的是女性為什么如廁長的認(rèn)知，將日常但卻容易被忽視、誤解的女性在公共廁所要面臨的種種窘境，用策展的方式給予藝術(shù)性表達(dá)；伊索連續(xù)多年把門店變成女性文學(xué)圖書館，為女性提供書籍，也將文學(xué)中的女性意識帶向更多年輕人……

女性營銷的翻車往往都在于認(rèn)知偏差，如果品牌在認(rèn)知上愿意躬身，無論何種形式的公益行為，都會是真誠且有價值的表達(dá)。

扎實做內(nèi)容，媒介是好幫手

務(wù)實做營銷，除了態(tài)度真誠，內(nèi)容上也很值得發(fā)力。但長內(nèi)容、深度內(nèi)容，在傳播上容易吃力不討好，在創(chuàng)意手段上，如何既達(dá)到傳播目的，又能承載女性意識的價值？

我們發(fā)現(xiàn)，媒介創(chuàng)新潮的席卷，讓很多品牌做出了好營銷。

GIADA 與魯豫打造播客「巖中花述」，以高智女性的高質(zhì)成長為話題，通過溫和不激進(jìn)的對談風(fēng)格，成為頗具女性影響力的熱門播客。沒有代言人，但有人代言，GIADA與一眾高知女性的溝通，在無形之中為品牌沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。而播客，很好地成為了慢營銷載體。

去年下半年，大冰直播間連麥了一位農(nóng)村婦女，她樂觀的一句“種完麥子我就往南走”火遍了視頻平臺，在大冰的助力與快手反應(yīng)及時地跟進(jìn)記錄下，麥子阿姨成為了大眾視野中第二位出走的女性。從短視頻平臺生長出的內(nèi)容，也可以借助視頻平臺媒介做出扎實的內(nèi)容。

還有像大人糖科普性教育的品牌雜志，諸如此類，品牌或平臺借助不同的媒介，以自身的文化厚度作為基底，連接到女性生活，進(jìn)行更廣泛更具有深度共鳴的溝通。

女性營銷其實可以很簡單，無論何種發(fā)聲，發(fā)聲即可。另外不要怕錯，只要真誠、及時聆聽大眾的意見，改正即可。

項目舉例：
●快手紀(jì)錄片《種完麥子我就往南走》， 與大冰連麥發(fā)起的圓夢接力
●薇爾婦女節(jié)公益策展：《月色坦蕩》
●Aesop伊索婦女節(jié)，女性文學(xué)圖書館再次啟程
●T3出行三八倡議：拒絕女司機標(biāo)簽，從撕下女司機車貼開始
●大人糖38婦女節(jié)，為女性在洗手間辦一場「廁展」

文章檢索：
●《巖中花述》，可能是最好的華語女性播客
●當(dāng)我們談?wù)撆誀I銷時，我們該談?wù)撌裁矗?/span>

報告參考：
●2025女性消費趨勢洞察報告
●杰士邦聯(lián)合天貓健康發(fā)布《2025女性兩性健康白皮書》

趨勢2：情緒是殼，內(nèi)有真料

如果說品牌營銷從存量時代轉(zhuǎn)變?yōu)榭s量時代，那還在增長甚至能有爆款出現(xiàn)的，就是依然在外溢的情緒價值了。

越是嚴(yán)峻收攏的情境，越容易被情緒點燃，這是外部歸因。而能做好情緒營銷的品牌，往往不是以情緒為導(dǎo)向——無論是治愈系品牌，還是搞抽象的營銷，背后都有著堅實的內(nèi)核。

耐得住寂寞，哄得住人

要知道，在今年刮起以Jellycat為首的品牌過家家風(fēng)之前，Jellycat品牌的存在已有25年。從1999年開始，作為玩具賽道的小眾品牌，Jellycat的品牌策略一直有高黏性粉絲受眾的擁護(hù)，隨后以國外明星效應(yīng)與大單品IP進(jìn)入國際化賽道，甚至在中國本土化過程中，也花費了10多年的戰(zhàn)略部署：從最開始的「英國皇室同款兒童安撫玩具」定位，升級到「全年齡段高端禮品」，從僅在電商渠道售賣到增設(shè)線下門店，后面才有了線下策劃刮起的過家家風(fēng)潮。

由此可見，從小眾圈層邁入大眾視野，Jellycat靠的不僅僅是幾個沉浸式快閃。另一個連年飆升的治愈系品牌，或者叫IP——迪士尼，品牌史更不是一般的有料。僅僅一支通過征集用戶素材打造出的短片，就能讓「神奇的一天」魔法奏效，線上線下治愈無數(shù)人。

另一方面，今年人物IP向的治愈系情緒維度也有了更多解法：被群嘲過的大冰，卻認(rèn)真在直播間助人；曾在脫口秀領(lǐng)域紅極一時的李誕，安于小賣部讀信。

治愈系的情緒營銷不是短期主義，能爆發(fā)是因為IP/品牌的長線經(jīng)營，切莫本末倒置。

抽象是一種特殊的降維打法

都說情緒營銷的流量密碼是搞抽象，但普通的發(fā)瘋已經(jīng)產(chǎn)生“情緒疲勞”了，大家不再對著刻意產(chǎn)生的情緒上心，轉(zhuǎn)頭開始對那些看似無意的無厘頭現(xiàn)象上癮。例如，向佐自己也沒想到，認(rèn)真拍的電影，卻因為過于“認(rèn)真”導(dǎo)致抽離了常規(guī)表演維度，成為了品牌social營銷的爆款素材。

品牌一個勁地玩梗、搞抽象，已經(jīng)成為一種普遍化的運營思維。

那抽象究竟值不值得大搞？會不會成為一種主流敘事方式？

華為去年重磅推出的產(chǎn)品，三折屏，產(chǎn)品發(fā)布本身是一種正式場景，但由于產(chǎn)品的外觀屬性反常規(guī)，產(chǎn)品營銷也走了非常規(guī)的路線。在一眾名人極具信念感的無實物表演下，也成功產(chǎn)出抽象因子。名人光環(huán)下，無傷大雅地自我調(diào)侃與解構(gòu)，既不失品牌調(diào)性，又能帶動新品傳播力。

從常規(guī)social營銷維度來看，抽象與玩梗似乎都是一種低門檻的天然爆款元素。短期有效，長期何如？

實際上，玩得好的抽象營銷，更像是一種逆風(fēng)翻盤的手段。

像多鄰國、釘釘?shù)臓I銷策略，是基于產(chǎn)品口碑的發(fā)酵，調(diào)整為“社交優(yōu)先”的增長方式。于是才有了全網(wǎng)無處不在的品牌身影，四處制造著情緒。因此，披著情緒的外殼，實則上是這些有“家底”的品牌的看家招數(shù)。

敘事的第一選擇，未必不能是抽象營銷，但是品牌本位，一定是抽象敘事的堅定策略。

項目舉例：
●上海迪士尼度假區(qū)，祝你擁有神奇的一天！
●華為三折屏要來了？五位大咖無實物表演
●轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回收季：舊手機當(dāng)面回收的研究
●大眾點評×李雪琴×向佐：不好使的大使增加了

文章檢索：
●專訪多鄰國：一個社牛瘋批，重新定義語言學(xué)習(xí)APP
●學(xué)完冰學(xué)、佐學(xué)、柯學(xué)……我悟到了搞抽象的3點規(guī)律
●越來越火的玩具過家家，給品牌帶來了什么啟示？
●9-10月度營銷洞察：向左抽象，向右passion

報告參考：
●CMOClub《2025中國營銷趨勢報告》

趨勢3：煥新一方舊事

在地文化的多元開花現(xiàn)象，越來越明顯。文化敘事，成為在地營銷的主流方式，最早爆發(fā)的淄博飲食文化、東北的冰雪文化、濰坊風(fēng)箏節(jié)，都已有了較為成熟的商業(yè)模式。

而如今，在地文化有了更多維的探索模式，一方面是對傳統(tǒng)文化的深耕，借助文娛喚醒山西、阿勒泰的地方風(fēng)貌；一方面是借用在地文化進(jìn)行大眾娛樂化傳播，用方言、用習(xí)俗，在媒介上制造新內(nèi)容。

這些深度挖掘與輕量化應(yīng)用，都是基于已有的地域文化呈現(xiàn)的新敘事。

修行地域文化

隨著中國春節(jié)的申遺成功，傳統(tǒng)文化的長期主義命題，再次顯現(xiàn)其確定性。而與傳統(tǒng)文化互為依存的地域文化，是在地化營銷的一大法門。

在文化IP的內(nèi)容借勢上，山西文旅借勢兼具神話IP與游戲IP的《黑神話·悟空》，以復(fù)現(xiàn)游戲?qū)?yīng)畫面的傳播互動模式，吸引玩家受眾體驗當(dāng)?shù)厝宋臍v史；《我的阿勒泰》更是將策略前置：視頻平臺與當(dāng)?shù)匚穆弥苯舆M(jìn)行文企政合作生態(tài)，以“影視IP+目的地模式”深耕地域文化的敘事。

在傳統(tǒng)文化的新敘事上，海外品牌的本土化修行，也在屢戰(zhàn)屢敗的過程中，偶有驚喜：以屏風(fēng)為線索，串起的香奈兒杭州西湖大秀，還有Burberry的竹編設(shè)計、羅意威賀歲片中出現(xiàn)的濰坊風(fēng)箏與皮影藝術(shù)等等，既保留工藝精髓，又融入現(xiàn)代審美。讓傳統(tǒng)更具國際范兒的不僅依靠于一眾奢牌，天貓平臺在七夕策劃的56套民族高定，給地域文化以新的質(zhì)感詮釋。

在地中轉(zhuǎn)站

傳統(tǒng)地域文化搭配現(xiàn)代化的新敘事方式，會在原本的地域中形成新舊共生場景，這種場景要么極具質(zhì)感，要么極具傳播力。像杜蕾斯廣州公交車廣告、思加圖與楊冪的多城戶外廣告，瑞幸的城市諧音梗social傳播，均借助當(dāng)?shù)靥厣Z言文化，以玩梗的方式達(dá)成傳播意圖。

中轉(zhuǎn)站的設(shè)置，除了發(fā)生在本地場景，也可以通過內(nèi)容遷移：

在媒介之外，市井文化營銷，也有了新的轉(zhuǎn)變——社區(qū)感的迭代與擴(kuò)大。

MINI COOPER與于謙打造的推廣內(nèi)容，充斥著反差，于謙所代表的北方社區(qū)文化，與MINI的品牌格調(diào)看似不在同一緯度，但品牌選擇了市井調(diào)性，打造了一場趣味性的交融。誠然，市井文化的屬性是接地氣且具有松弛感的，而松弛感的底氣又來源于地域文化的底蘊。

因此，越來越多的品牌或平臺開始選擇社區(qū)感來作為內(nèi)容營銷的調(diào)性，以此來與更多年輕人進(jìn)行有趣且有效的溝通與互動。OPPO通過社區(qū)感的浸入將英國野外生存家德爺變成京爺，快手的《500個家鄉(xiāng)》系列則直接以IP打造市井文化內(nèi)容，增加平臺的文化厚度。

項目舉例：
●潑天富貴接住了！山西文旅邀天命人“跟隨悟空游山西”
●愛奇藝《我的阿勒泰》文企政合作生態(tài)
●天貓超級品牌日《民族織造》：向世界介紹56套民族高定
●快手「500個家鄉(xiāng)」再出發(fā)：大同、煙臺、齊齊哈爾
●杜蕾斯廣州公交廣告，這次是真·開車了！
●思加圖×楊冪戶外廣告全國上線：別看我，看鞋

文章檢索：
●對話TBWA，MINI新廣告的幕后有點兒意思
●專訪傳立，拆解《黑神話：悟空》出海營銷的0到1
●11-12月度營銷洞察：品牌怎么都去北方了

報告參考：
●千瓜《2024年「中式營銷」洞察報告(品牌案例研究-小紅書平臺)》
●中國傳媒大學(xué)區(qū)域品牌與傳播研究院發(fā)布《2025文旅傳播趨勢觀察報告》

趨勢4：爆款內(nèi)容，熱點杠桿

過去品牌借勢以流量占位為主，但隨著流量紅利見頂，以巧勁取勝的內(nèi)容營銷逐漸成為新的營銷陣地。自有內(nèi)容建設(shè)是構(gòu)建品牌護(hù)城河的核心，而借勢熱點內(nèi)容打造話題則成為品牌獲取流量的基本功。

從內(nèi)容傳播周期來看，熱點內(nèi)容可分為兩類：

一是以網(wǎng)絡(luò)熱梗、熱門議題為主的短平快內(nèi)容，近年來成為品牌營銷的重要借勢點，反應(yīng)敏捷、精準(zhǔn)與年輕人對話的品牌往往能快速脫穎而出。

二是以影視、綜藝、短劇為主的中長周期內(nèi)容，早期多以品牌贊助、硬性植入為主，如今則通過定制劇情、衍生內(nèi)容等方式，實現(xiàn)品牌信息與內(nèi)容的深度融合。

把熱點的point，換成品牌的point

在品牌營銷領(lǐng)域，使用諧音梗與流行梗早已不是什么新鮮事。從內(nèi)容角度來看，熱梗本質(zhì)是短視頻時代算法催生的輕量化內(nèi)容形態(tài)，簡潔幽默，且易于復(fù)制且傳播。經(jīng)濟(jì)下行周期，許多年輕人把“玩梗”當(dāng)作解壓密碼，而品牌順勢而為，借熱梗與與年輕人交朋友、在社交平臺搶占流量。

《再見愛人》第四季節(jié)目火遍全網(wǎng)的“熏雞事件”出現(xiàn)后，肯德基快速將“再見愛人4”“熏雞”的情緒點，轉(zhuǎn)化成品牌固有資產(chǎn)“瘋狂星期四”“肯德基全雞”的利益點，同時立刻加入節(jié)目贊助商的隊伍，在節(jié)目中露出，一系列的idea+執(zhí)行，促成了肯德基在“熏雞”梗上的二次破圈發(fā)酵。

2024年末，小紅書涌入一批“TikTok 難民”，多個品牌小紅書賬號快速反應(yīng)，用英文與海外用戶互動。比如，餓了么用中式英文翻譯品牌名，給出“Are you hungry?”的自我介紹，并在海外用戶筆記評論區(qū)高頻互動，迅速走紅并引發(fā)多個品牌效仿。

玩梗互動要求品牌運營具備更高的靈活性和時效性。許多品牌通過構(gòu)建多媒體賬號矩陣，快速響應(yīng)熱點事件。比如，潔柔憑借“霸總香”走紅后，通過“霸總與小助理”的故事為內(nèi)核展開運營，拓展品牌小號，成功孕育品牌自有IP。

網(wǎng)絡(luò)熱梗難以預(yù)測，但反應(yīng)迅速、互動性強、趣味性高且獨具品牌基因的內(nèi)容更易脫穎而出。

品牌若能抓住契合的熱點梗并進(jìn)行長期運營，或可成為增長的第二曲線。

深入故事，把廣告做成彩蛋

短視頻當(dāng)?shù)赖纳缑綍r代，長內(nèi)容依然有不可小覷的力量。相比碎片化短視頻，影視綜藝等長內(nèi)容的完整敘事能實現(xiàn)用戶心智的長期滲透。

以2025年初的爆款影片《哪吒之魔童鬧海》為例，蒙牛、兔頭媽媽等品牌推出了與影片劇情高度融合的短片，這些如同電影彩蛋般的廣告，不僅沒有影響觀眾的觀影體驗，反而提升了觀眾對品牌的好感度。

除了影視之外，在脫口秀、真人綜藝等高互動性的內(nèi)容形式中，品牌也可以大展拳腳。在脫口秀等喜劇綜藝接連爆火時，蘋果與盲人脫口秀演員黑燈合作，舉辦微專場脫口秀講述蘋果的輔助功能，成功把產(chǎn)品營銷變成舞臺上的段子。

而品牌短劇，則是內(nèi)容與營銷深度融合的極致體現(xiàn)。伴隨短劇爆火，越來越多品牌如美團(tuán)、肯德基、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞等紛紛開卷短劇生態(tài)，將產(chǎn)品融入場景、劇情和人設(shè)之中，用穿越、商戰(zhàn)等熱門題材，包裹品牌理念，潛移默化地塑造用戶對品牌的認(rèn)知。

借勢熱門長內(nèi)容的關(guān)鍵，是從內(nèi)容贊助者，轉(zhuǎn)換為內(nèi)容共建者。

當(dāng)廣告內(nèi)容進(jìn)化為有審美價值、情感厚度的內(nèi)容時，品牌也會在用戶心智中沉淀出真正的護(hù)城河。

項目舉例：
●小紅書：全世界網(wǎng)友歡聚在一起的真實片段
●美團(tuán)神券×王天放短劇：我在日記本里逆天改命
●蘋果×黑燈：微專場脫口秀，講述輔助功能趣事

文章檢索：
●獨家對話蒙牛×中好：所有的運氣都是厚積薄發(fā)
●營銷觀察：品牌蹭熱點的正確打開方式
●品牌小號，00后運營集體發(fā)癲的新領(lǐng)地
●7-8月度營銷洞察：廣告難出爆款，文化反殺營銷

報告參考：
●中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會：《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》
●OMG宏盟發(fā)布《2025中國營銷趨勢-韌性時代》

趨勢5：體育運動，更野更自我

從巴黎奧運會到歐洲杯，從山里徒步到城市馬拉松，體育運動已成為當(dāng)代年輕人生活方式的一部分，體育運動營銷也從過去聚焦勝負(fù)輸贏、高光時刻，轉(zhuǎn)向挖掘賽場內(nèi)外的細(xì)膩情感、生活化場景與文化符號。

這一趨勢的核心在于，將體育運動精神與普通人的生活體驗、文化記憶深度綁定，以更微觀的視角呈現(xiàn)體育運動的多元價值。

從內(nèi)容角度來看，多元價值的落腳點主要為，與自我體驗，與地域文化融合更深。

以參與式敘事，抵達(dá)遠(yuǎn)方賽事

當(dāng)體育營銷從宏大敘事轉(zhuǎn)向與個體有關(guān)的日常細(xì)節(jié)，品牌營銷也將目光投向深入的消費者洞察，捕捉觀眾如何將大型體育賽事“私有化”，再以參與式敘事吸引人們的參與。

巴黎奧運會期間，伊利的巴黎奧運會LOGO撞臉事件與沙僧代言的巴黎紫撞色事件，均以迅速的反應(yīng)，制造玩梗空間，讓大眾參與討論互動，將巴黎賽場的內(nèi)容轉(zhuǎn)為國內(nèi)社媒的話題。

快手則洞察到觀眾觀賽時的共情心理，以創(chuàng)意內(nèi)容展現(xiàn)觀眾為運動員花式加油的場景，讓他們與運動員“共同在場”，傳遞出“奧運屬于每個人”的理念，并詮釋每一次奪冠都是“命運共同體”共同努力的成果。

小紅書邀請劉翔與姆巴佩拍攝15秒TVC，姆巴佩讀“小紅書”的口音被網(wǎng)友調(diào)侃為“法式姆語”，小紅書抓住這一趣味內(nèi)容借力打力，將其“梗化”后，在多個平臺達(dá)成破圈傳播的效果。

戶外運動的一萬種可能

成為生活方式的戶外運動，正在呈現(xiàn)出無窮的可能性。回看近幾年走紅的運動，有社交性強的飛盤、專業(yè)度高的攀巖、可玩性強的露營，以及充滿治愈的公園散步……隨著運動的多樣性被不斷挖掘，品牌營銷也在從多個維度重構(gòu)運動價值，以更深層次的敘事方式融入消費者生活。

比如，從人文維度呈現(xiàn)。2024年，始祖鳥走進(jìn)喜馬拉雅山脈東部秘境南迦巴瓦，策劃系列文藝活動；此外，始祖鳥還沖走茶馬古道、烏孫古道，借助人文視角連接在地精神，進(jìn)一步深化品牌價值的文化厚度。

從體驗感角度展開。哥倫比亞圍繞徒步運動，與蔣奇明、文淇等明星攜手推多支短片，把年輕人向往的松弛感、活人感演繹到極致，生動展現(xiàn)自然帶來的放松與愉悅，讓品牌與理想化的戶外生活方式深度綁定。

融入可持續(xù)環(huán)保議題。可隆與胡歌拍攝短片《不在場證明》，把解決戶外垃圾拍攝成一個懸疑故事，以傳遞人與自然和諧相處的品牌理念，同時推動品牌ESG營銷向更具深度的方向延展。

從極限挑戰(zhàn)切入。波司登與中國極地考察隊合作推出短片《感謝寒冷》，將品牌精神與極地科考的探險精神相結(jié)合，既彰顯產(chǎn)品實力，也塑造了品牌作為“英雄支持者”的形象，賦予品牌更強的情感共鳴力。

隨著戶外運動細(xì)分場景不斷出現(xiàn)，品牌營銷已突破單一品類敘事，轉(zhuǎn)換為以差異化定位為支點，構(gòu)建文化吸引、情感共鳴、價值認(rèn)同等價值的全新敘事體系。

項目舉例：
●這屆奧運，“法式姆語”出現(xiàn)了人傳人現(xiàn)象”
●伊利：巴黎和沙師弟撞色了，祝中國健兒“紫”定行
●快手為奧運加油，鐵力與中國隊同在
●始祖鳥：在茶馬古道尋訪少數(shù)民族文化
●可隆×胡歌：首部戶外懸疑大片《不在場證明》
●Columbia：自然會把大人變成小孩

文章檢索：
●專訪哥倫比亞《走進(jìn)自然 自然會玩》主創(chuàng)，高分戶外片是怎么拍成的
●凱樂石什么來頭，坐上國貨戶外TOP1的位置
●奧運營銷策略，5個觀察和思考
●奧運營銷洞察：巴黎是一塊帶金的廣告牌

報告參考：
●小紅書運動戶外五大趨勢及行業(yè)生活方式人群發(fā)布
●2025中國10大消費趨勢|知萌發(fā)布

趨勢6：有故事的代言人

一個名人代言天下知的時代早已過去了。隨著細(xì)分領(lǐng)域的出現(xiàn)，名人范圍不斷擴(kuò)充，品牌選代言人的思維變了，或者說，對流量思維有了新的思考：

當(dāng)明星營銷的受眾越來越窄、內(nèi)容越來越單一時，流量就不再是唯一解法了。

情緒給勁兒的斜杠人物

今年的明星代言人出現(xiàn)了兩種畫風(fēng)，

一是以賈玲、鄭欽文為代表的大女主式人物：

賈玲的故事是身份與身體的「自我蛻變」，無論是票房可觀的導(dǎo)演作品還是成功的減重，都讓她在品牌代言上有了更多的內(nèi)涵，這也是Prada與lululemon為什么選擇賈玲詮釋品牌精神的原因，其充滿著韌勁兒的故事性極大地添彩于品牌敘事，還有MiuMiu與張小斐的合作也是同樣的策略。

另一個具備勵志型符號的鄭欽文，賽事期間成為幫助品牌心智占領(lǐng)的寶藏人物。真實的成長經(jīng)歷與不放棄一球的拼搏精神，是品牌想要表達(dá)的積極價值觀，幫助品牌強化正向聯(lián)想。但值得注意的是，也有品牌存在重點模糊的情況，因為錯將常規(guī)的明星營銷套用在鄭欽文身上，引發(fā)爭議，將一手好牌打錯。

第二種代言人畫風(fēng)，則更多聚焦于圈層文化標(biāo)簽：

例如代表北方幽默文化符號的賈冰，還有脫口秀領(lǐng)域的徐志勝等演員，甚至奧運營銷中撞臉的陳魯豫，都足以證明：

沒有最對的代言人，只有最契合的情緒。

通過代言人帶來的喜劇性內(nèi)容或者反差感來降低商業(yè)營銷感，他們的故事力在于可以在喜劇維度上做更多的延展，讓人們放下對營銷的“戒心”，在輕松愉快的情緒氛圍中完成深度溝通。

品牌自孵化頂流

去年是企業(yè)家IP大年，雷軍、羅永浩、周鴻祎、俞敏洪、董宇輝，甚至AI版劉強東，還有董明珠，這些曾經(jīng)被認(rèn)為是神秘莫測難尋蹤跡的企業(yè)家大佬，如今生活小事樣貌細(xì)節(jié)都成為大眾談資。他們的名氣與流量，早已不輸活躍在橫屏里的明星演員。

品牌尋求代言人，無非是將品牌人格化具象表現(xiàn)出來，再多契合的明星人物，對于品牌而言，都是過客。

小米的孜孜不倦、體驗至上體現(xiàn)在勤勞的儒士雷軍身上，格力（如今是董明珠健康家）的說一不二，體現(xiàn)在鐵娘子董明珠身上，還有各個電商渠道中出現(xiàn)在品牌自播中的商家老板，品牌CEO親自代言，極大拉近了用戶與品牌的距離、與CEO的距離，CEO們也通過個人信譽背書產(chǎn)品，成為品牌人格化領(lǐng)袖型代言人，塑造品牌「人性化」特質(zhì)。

除了老一代CEO的IP打造，新生代企二代網(wǎng)紅之路也孵化得很成功，好利來二公子、特步小公主、潔麗雅的毛巾少爺?shù)鹊龋@些真實的“繼承者們”，皆利用「接班敘事」傳遞品牌革新決心，通過網(wǎng)感內(nèi)容吸引Z世代，緩解傳統(tǒng)品牌老化危機。

項目舉例：
●lululemon官宣賈玲為品牌大使：純粹投入，找到更好的自己
●寶馬X5廣告片：居然有5個賈冰，同時在片場出現(xiàn)？
●伊利巴黎觀賽大使魯豫，撞臉logo

文章檢索：
●專訪伊利、LxU以乘：刷屏神作《過年好搭子》，萬字深度還原！
●鄭欽文奪冠背后，耐克與阿迪的頂級商戰(zhàn)
●品牌代言人標(biāo)準(zhǔn)，從流量變含梗量
●從傳播學(xué)視角觀察，為什么雷軍和小米的營銷總能火爆全網(wǎng)

報告參考：
●中國廣告協(xié)會聯(lián)合秒針系統(tǒng)發(fā)布《中國泛社交媒體趨勢白皮書2025版》

趨勢7：AI營銷，從噱頭到實用

2024年，AI經(jīng)歷了向各行各業(yè)深入探索的過程，逐漸從新鮮事物成為基礎(chǔ)設(shè)施。營銷領(lǐng)域，AI的表現(xiàn)起起伏伏，有接連翻車的廣告，也有好評一片的互動項目。

究其原因，Deepseek的爆火或許已然帶來了啟示：相較于Chat GPT，擅長“舞文弄墨”的Deepseek出現(xiàn)后，收獲的是全網(wǎng)好評，而非AI焦慮

——行業(yè)希望使用AI降本增效，大眾偏好AI風(fēng)花雪月。

隱匿的AI，顯性的關(guān)懷

回顧過去幾年的AI營銷項目，會得出一個結(jié)論：大多廣受好評的AI營銷項目里，AI的存在感與項目的創(chuàng)意水平幾乎成反比。這并不意味著品牌只是將AI當(dāng)作噱頭，相反，正是AI能力的深度融合，使其在幕后發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

目前來看，AI的應(yīng)用主要集中在兩個方向：一是生成圖片、視頻、語音等視聽元素，釋放更大的創(chuàng)意想象空間；二是結(jié)合大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)千人千面的智能互動，增強個性化體驗。

在清明節(jié)，快手運用AI技術(shù)復(fù)原一位已故主播的聲音，并以此開啟了一場公益直播。借助科技的力量，不僅為逝者留下溫情紀(jì)念，也在公益中傳遞關(guān)懷，讓情感表達(dá)煥發(fā)出全新的可能性。

美團(tuán)2024年度報告，通過AI技術(shù)，用戶數(shù)據(jù)被巧妙融入劇情，實現(xiàn)個性化呈現(xiàn)，讓每位用戶都成為短劇主角。與AI的深度結(jié)合，使年度報告不僅僅是數(shù)據(jù)的回顧，更成為一次沉浸式的互動體驗，拓展了品牌與用戶情感連接的可能性。

洞察為先、創(chuàng)意為橋的營銷法則不僅沒有過時，還會在與AI的結(jié)合中煥發(fā)出新的可能性，因為高明的技術(shù)，往往隱形于體驗之中，而當(dāng)AI的能力被深度激活，創(chuàng)意也將迎來新的高峰。

先談功能，再上價值

在百模大戰(zhàn)后，AI應(yīng)用迎來遍地開花的春天，這場技術(shù)革命的營銷敘事，卻呈現(xiàn)出明顯的階段性特征

——從功能實證到價值傳遞的漸進(jìn)式演化。

當(dāng)前，AI產(chǎn)品的核心策略是以場景化功能展示建立用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。比如，榮耀與沈騰拍攝短片《AI就是一句話的事兒》，展示在查找歷史版本文件、取消APP自動付費兩個常見場景中，直觀展現(xiàn)AI提升效率的實用價值。

此外，榮耀還曾改編小紅帽的故事，當(dāng)小紅帽用上識別AI換臉的手機，立刻識別大灰狼假扮奶奶的騙局，用AI重構(gòu)經(jīng)典童話情節(jié)，不僅降低技術(shù)理解門檻，也制造了傳播記憶點，生動展示AI應(yīng)用場景。

功能即場景的營銷策略，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的必然選擇，而當(dāng)產(chǎn)品建立成熟認(rèn)知后，即會開啟品牌心智建設(shè)。比如，OpenAI在超級碗廣告《智能時代》，不再單純展示ChatGPT的具體功能，而是將其塑造為AI時代的引領(lǐng)者，以此沉淀品牌價值。

然而，在新興技術(shù)尚未完全普及前，若過早轉(zhuǎn)向價值敘事，可能會導(dǎo)致用戶預(yù)期與實際體驗之間的落差。

因此，在可預(yù)見的未來，AI產(chǎn)品營銷仍將聚焦于功能教育階段，持續(xù)深化用戶對技術(shù)的理解與認(rèn)知。

項目舉例：
●快手清明節(jié)公益項目：用AI復(fù)原已逝主播聲音
●美團(tuán)2024年度報告：生成屬于你的年終短劇
●榮耀×沈騰：AI就是一句話的事兒
●OpenAI超級碗廣告《智能時代》，貫穿人類最偉大的發(fā)明

文章檢索：
●專訪美團(tuán)×WMY：首個「AI+短劇」APP年度報告，揭秘項目全程
●廣告人別焦慮！3種實用小技巧，讓DeepSeek幫你打工
●6個值得收藏的AI廣告案例，談?wù)劶夹g(shù)與創(chuàng)意
●YSL、邁巴赫合作過的數(shù)字藝術(shù)家，AI廣告也能簡約高級

報告參考：
●《2024年度AI十大趨勢報告》
●《2024年AI營銷應(yīng)用解析報告》
●中國AI應(yīng)用全景圖

2024·往期【月度營銷洞察】回顧：

1-2月度營銷洞察：大家的開工玄學(xué)營銷
3-4月度營銷洞察：營銷玩梗，易如反掌
5-6月度營銷洞察：品牌好像都長出了戀節(jié)腦
奧運營銷洞察：巴黎是一塊帶金的廣告牌
7-8月度營銷洞察：廣告難出爆款，文化反殺營銷
9-10月度營銷洞察：向左抽象，向右passion
11-12月度營銷洞察：品牌怎么都去北方了